廊桥水乡2016推广方案【改】

Part1量价关系廊桥水乡货值梳理：

已售160385万方，货值130215万元；

剩余总货值约90572万元，建筑面积约133424.93方（已推未售87976万方，货值62687万元；未推售45448万方，预计销售货值27884万元）。一期已推未售货值分布图一期大独栋

联排

叠拼三期小独栋商业街商业街商铺商业街未推售货值分布联排多层商铺商业街公寓售罄分布图售罄售罄售罄售罄售罄售罄售罄售罄售罄售罄2016年竞盘推货分析

溪山樾推货分析：项目占地778亩，共200套，193户。2016年主推户型为230㎡的联排，共计42套，价格预计100-110万。在售产品总量（套）剩余（套）建面（㎡）实得（㎡)花园（㎡）售价（万）其他独栋60233070080-200130-150-1F/-2F全赠送联46060-7099-110蓝泊湾推货分析：项目占地105亩，分5期开发，目前开发到2期，产品为联排，三期产品规划为联排，面积在200㎡左右。2016年主推户型为220㎡联排，预计70套，价格在110-120万。在售产品总量（套）剩余（套）建面（㎡）实得（㎡)花园（㎡）售价（万）其他一期联排/5220-24030060-70110-120二期联排/13220-24030080130锦绣尚郡推货分析：项目占地600亩，分6期开发，目前开发到3期，产品为联排、双拼，主要在售产品为三期联排，共90户，目前已售约30户。2016年主推户型为260㎡联排，预计推出90套，总价160-200万左右。在售产品总量（套）剩余（套）建面（㎡）实得（㎡)花园（㎡）售价（万）其他二期双拼/328032050155三期联排9060260-27030030-60220吉宝·沁风御庭推货分析：项目占地1000亩，分熙山御庭（300亩）、沁风御庭（700亩）两部分。熙山御庭为纯独栋，未开售；沁风御庭为内独栋，计划于4月开盘。2016年主推户型为300㎡以上独栋，预计推出50余套，价格在270-400万。在售产品总量（套）剩余（套）建面（㎡）实得（㎡)花园（㎡）售价（万）其他熙山御庭/建成30套300以上///沁风御庭100100312-38040070-200300万以上龙湖·悠山郡推货分析：龙湖项目分4期开发，目前在售产品为4期联排、独栋。2016年主推户型为250㎡联排以及330㎡独栋，套数分别为40套以及60套，预计成交价格为200万以及300万。户型面积（㎡）报价（万）套数（套）B233041150B133045420D425023648

竞盘推货总结：2016年牧马山区域产品竞争主要在联排形态，但是价格从100万到200万不等，要做出实实在在的产品差异化与附加值才能让客户买单其中的差价。2016年客户到访分析到访渠道简析：截止到3.19日，2016年项目到访客户共计260组。内部渠道146组，占整个来访的56%，其次为自然到访69组，占比26%。到访区域简析：截止到3.19日，2016年项目到访客户共计260组。客户到访区域仍以地缘性客户双流及新津区域为主，共197组，占整个来访的76%。截止到3.19日，项目到访客户共计260组。产品需求以叠拼为主，177组，占比68%，其次为联排37组，占比14%。关注产品简析：截止到3.19日，项目到访客户共计260组。客户对于牧马山叠拼产品认知心理价位普遍偏低，其中100万以下，占比80%，100-110万占比11%，110万以上占比9%心理价位简析：成交客户简析：截止到3.19日，共计签约8套，货值814.88万元。1、产品均为叠拼，2、中介带访5组，占成交比例的63%，3、客户年龄以30岁左右为主，随着产品价格下调，客户年轻化。4、区域主要是双流。成交客户白描1：姓名张玲蔡峰房号E12-11职业教师客户年龄35居住区域双流工作单位双流中学置业顾问王云梁家庭结构3口之家购买产品叠拼（下叠）购买数量1成交周期2个月家庭年收入20万认知渠道中介置业目的自住认可点：性价比高，学校近，离上班地点近，方便。抗性：怕区域发展不好，商业无氛围，生活不便利购房过程：客户最先由中介带访，客户觉得价格比较能接受，反复对比周边楼盘后，客户认为本项目配套更好，但也担心后期商业氛围不足，客户很在意价格，之前来看80万可以买，后反复谈判后，客户才愿意拔高心理价位，但却不愿意交电商费用，最终以84万的价格成交。成交客户白描2：姓名单明瀚房号E15-9职业自由职业客户年龄30居住区域武侯区工作单位无置业顾问何姝燕家庭结构3口之家购买产品叠拼（下叠）购买数量1成交周期1周家庭年收入20万认知渠道内部渠道置业目的自住认可点：环境好，品牌开发商抗性：担心物业服务不好购房过程：客户最先由渠道带访至项目，叠拼端头，客户较满意户型，对价格有些抗性，经过谈判，客户交5期10-1诚意金。后客户回家考虑到价格过高，压力大，改变主意换成叠拼中户，并签订合同。

到访客户：2016年牧马山区域到访客户为双流、城南等地缘性、购买总价较低的叠拼产品的，30-40的企业家。为了实现任务目标，全年供货需在任务目标基础上上浮1.2倍，为3579万任务目标3000万商铺面积：200平米货值：220万元单价：11000元/平米叠拼面积：2771平米货值：1500万元单价：5412元/平米联排面积：1870平米货值：1280万元单价：6842元/平米5期叠拼遮挡中户主推2015售价4800元每平米现执行单价：4900元/平米销售面积：1476平米销售总价：723万元2016年叠拼推货5期叠拼中户主推2015售价5158元/平米现执行单价：5325元/平米销售面积：1183平米销售总价：630万元5期叠拼端头2015售价6428元/平米现执行单价：6686元/平米销售面积：676平米销售总价：452万元2016年推货2016年联排推货2、4期联排推2015售价5700元/平米现执行单价：5800元/平米销售面积：827平米销售总价：480万元1期联排中户2015售价6800元/平米现执行单价：7200元/平米销售面积：780平米销售总价：562万元1期联排端头2015售价7200元/平米现执行单价：7800元/平米销售面积：600平米销售总价：468万元2016年商铺推货4期商铺：2015售价9000元/平米现执行单价：11000元/平米销售面积：200平米销售总价：220万元Part2现有差异化体验Part32015年审视2015年市场关键词小盘——降价——跑量大盘——保价——封盘2015年内部推广关键词以价换量2015两大症结负利润高费效牧马山片区价格血战，导致各项目利润空间压缩殆尽，品牌损耗严重，2015年片区别墅盘全部亏损销售。2016，必须走出低价怪圈，寻求突破。2016年目标提利润，控费效，挑产品实现从价格营销

到价值营销的跨越。项目定位推导项目价值体系梳理项目价值再梳理项目原定位：牧马山中央生活示范区项目区位差异化品质生活总体定位较空洞，无法在激烈的区域竞争中，第一时间凸显项目价值；中央生活概念自2013年到2016年提及较久，市场疲劳。价值体系演绎中，未能将项目价值充分的整理与涵盖，价值体系薄弱。一个更直白更鲜明的新定位必不可少那么，新定位要对谁说？说什么？怎么说？目标客户分析—来访区域分析自2015年1月至2016年1月，共来访客户2251组。来访区域分析，双流和成都西南为最主要的来电区域，分别占50%和30%左右。地缘性购房明显。区域数量双流1126新津225城南450城西225省外225来访途径分析，项目主要依靠渠道、中介带客，占比达到70%同时，老带新板块较缺失，仅占比12%目标客户分析—来访渠道分析渠道数量渠道901中介676户外405老带新270目标客户分析—来访职业分析来访客户职业分析，私企业主占比最高，达到69%，企业高管占比16%，政府人员占比4%物业数量企业高管247私企业主1575政府人员67其他人员362目标客户分析—成交年龄分析来访客户年龄分析，符合别墅年龄层次，35岁-45岁的业主占70%，而30岁以下客户占5%，其他年龄段占25%。成交客户年龄合计＜30岁11235岁-45岁1575其他562目标客户分析—成交用途分析来访客户用途分析，用于家人自住的业主占77%，后期养老的业主占比19%，投资仅仅5%不到。成交客户用途合计自住1734养老427投资67其他23项目主要目标客户来自于地缘性区域（双流、城南）的30-45岁之间以自住为主要需求的私企业主。对谁说？面对这样一群人，我们应该说点什么？说什么？客户认可点性价比＞商业氛围>自然环境自然环境具备共享性，缺乏差异化，无法作为卖点担当。商业才是片区内最具差异化的优势，用商业聚焦生活，就是今年项目该说的话。主诉求：生活说什么？怎么说？将区位属性、目标人群、项目优势等加载集成，得出本案新的定位语。金科廊桥水乡城南，懂生活的墅项目区位客户需求点差异化点产品属性VI色微调及线下现场物料灯箱项目定位推导项目价值体系梳理金科廊桥水乡价值体系构建懂生活，更健康湿地运动公园滨河生态公园四季缤纷公园懂生活，更乐购缤纷生活广场格调生活广场西点美食街区中央金街懂生活，更便捷三号线延长线成绵乐快铁专线第二绕城正公路懂生活，更尊崇定制服务商家联盟优教服务Part4项目推广方案项目2016年动作铺排销售线推广线渠道线

二、廊桥水乡内控销售目标及利润廊桥水乡2016年销售目标及利润公司项目签约目标（万元）利润率利润额（万元）中西部区域公司廊桥水乡3450（核算中）（核算中）项目物业形态2015年实际成交均价2016年目标均价2016签约任务2016目标利润率2016目标利润额廊桥水乡叠拼524954121500-33.99%-509联排680068421280-26.47%-338商铺8861110002205.28%12小计

3000-835廊桥水乡物业形态库存总库2015年去化物业分类

销售目标描述销售目标套数销售目标面积销售目标售价2016年梳理货值（按签约目标1.2倍以上）

项目利润率项目利润额叠拼41356跑量物业5期叠拼E3-E15楼底遮挡户型

914764900723-43.76%-310平过物业5期叠拼E13-E15无遮挡户型

711835325630-35.52%-223

利润物业5期叠拼端头

46766686452-16.18%-72

小计20333554121805

联排12960跑量物业2,4期库存

38275800480-41.91%

-201平过物业1期联排库存

37807200562-22.19%

-124利润物业一期联排端头26007800468-15.91%-74

小计8220768421510

独栋商业21874利润物业D29栋

4240110002645.28%

13

小计424011000264

合计：76190

325832

3599

销售线推广线渠道线本年度推广动作的核心目的：低费效营销项目入口区销售中心杨柳河（品质感）差异化品质感（自然资源）一山两河自然资源（品牌）价值重构动作1（动线体验）：从项目入口开始，重塑客户动线体验感，营造生活化体验。婚恋主题街（婚纱系）婚恋主题商业感C1商业区湿地公园北大附中（乐购体验）4大街区（尊崇体验）定制教育（自然体验）3大公园成绵乐快铁（便捷体验）4大交通叠拼样板间（差异化）露台、功能区动作2（生活体验）：生活感是水乡差异化竞争的核心点，除了线下包装以外，也同样需要增加落地的地方，通过招商部、物业、项目组自身3个方向实施。品牌超市引进水乡项目组与招商部沟通协调，引进一家品牌购物超市，用以提高项目信心，业主入住率。商家联盟拓展水乡项目组拓展与维护联盟商家，支持项目商业信心，提高客户入住率。协调物业6S落地水乡项目组为保证低费用的同时提高商业气氛，希望与物业公司沟通协调6S服务在水乡部分落地。动作3（圈层体验）：加强水乡业主维护，提高老带新比例，增加业主好感度。1、会员积分制（参加俱乐部活动均可获赠一定积分奖励，积分高低不同，可兑换相应礼品，也可用于抵扣俱乐部内部私宴等消费，激励会员参与活动，将俱乐部落地到业主）2、会员专享折扣（会员购买联盟商家商品，均可享受积分抵扣优惠。每月1家联盟商家，针对会员推出底价狂购，增强会员尊崇感。）3、会员平台搭建（项目所有物品包括业主装修、生活采购等物品，均优先从会员处采购，为会员搭建生活、生意、交友平台。）动作4（高佣转介）：水乡主力产品叠拼以及洋房总价不高而且目前市场无同类产品竞争，拥有部分定价权，所以考虑采取提价5万进行中介奖励，利用电商或者公司过账的方式进行支付，保证底价销售的同时增加走量中介高佣转介水乡项目组考虑在现场整改好以后，通过给中介加大刺激力度培训后，聚焦中介进行一波项目推广。竞盘高佣转介水乡项目组希望在现场整改好以后，通过线下联系同类产品竞盘人员，加大刺激力度，聚焦进行一波项目推广。关键人高佣转介水乡项目组希望在现场整改好以后，培养部分优质关键人，然后聚焦关键人进行一波项目推广。2016动线问题梳理入口区整改：围挡更换费用预估：0.9万入口区整改：岗亭更换费用预估：0万（工程费用）婚纱街整改：门店包装费用预估：0.7万入口区整改：C1号商业氛围费用预估：0万（减免租金）道路整改：花源大道路面塌陷维修费用预估：5万（与政府协商）样板间整改：露台包装费用预估：0.9万公园整改：草地整改费用预估：2.5万公园整改：球场整改费用预估：1.5万（场地维修）2016活动主线内容思考3-5月：健康亲子季（水乡风筝节）6-8月：浪漫婚恋季（成都最美新娘评选）9-10月：缤纷乐购季（联盟商家奥特莱斯活动）11-12月：水乡红人季（诺亚方舟水乡业主7折起）3月-5月主题活动：水乡风筝节通过对官微的关注及朋友圈转发点赞等系列动作，加强官微吸粉力度，促进线上到现场的转化，增加来访。6-8月主题活动：集体婚礼&婚纱摄影廊桥水乡联盟商家成都名人国际婚纱摄影倾情合作9-10月主题活动：奥特莱斯名品汇廊桥水乡联盟商家LEVI’S五折开抢11-12月主题活动：活色生香牧马山廊桥水乡联盟商家诺亚方舟高新店&牧山别苑体验季（待选）主题活动：首届牧马山啤酒节全场啤酒免费畅饮，欧洲杯现场竞猜（待选）主题活动：斯坦福交换留学咨询会购房享交换留学名额，凸显学区属性，刺激别墅成交量。（待选）主题活动：万国水果节低价抢水果，吃西瓜大赛，水果拼图（待选）主题活动：国美家电狂欢节廊桥水乡联盟商家活动（待选）主题活动：儿童狂欢双11整点12岁以下儿童进现场的超市0元抢购日用品，抢多少得多少。（待选）主题活动：成渝名特小吃美食庙会

名特小吃特价抢，打气球，猜灯谜庙会游戏