昆仑山保护世界黄金水源带论坛广告案例分析

2011年5月昆仑山保护世界黄金水源带论坛案例介绍PartⅠ 现状分析PartⅡ策略思考PartⅢ事件策划PartⅣ传播规划PartV项目效果目录PartⅠ 现状分析2010年，昆仑山成功开创中国高端水新品类新品类市场规模小，消费驱动成为要务2011年昆仑山品牌两大任务任务一任务二

通过系列事件打造高端品牌形象借助公关赞助提升高端品牌形象饮用水消费革命

通过水的重要性传播，唤起消费者对高端水的重视和需求宣传昆仑山利益点的同时并建立好水的标准意见领袖的消费培养，引发昆仑山消费潮流高端品牌形象打造核心课题：如何引导消费者喝好水？喝昆仑山？目标：通过好水的重要性改变消费观念，并以昆仑山为标准引导消费者喝好水要求：策划的事件必须紧扣引导消费者喝好水、喝昆仑山的目标，能够起到市场教育的作用可以围绕上述要点切入思考，并在公关传播规划得到贯穿和体现，以有效驱动消费

人体的70%是水构成水质决定生命质量药补不如食补，食补不如水补

来自珍稀的黄金水源带（北纬30-40度，阿尔卑斯和昆仑山）海拔6000米，天然纯净昆仑山产品五大卖点

权威专家（机构）推荐昆仑山高端运动员在喝昆仑山明星、名人在喝昆仑山各界精英人士都在喝昆仑山……昆仑山消费引导

好水的重要性

昆仑山是好水

高端精英喝昆仑山解读课题与完成任务面临的最大挑战挑战2：水无品质区隔，自无高低之分。挑战1：反正都是喝水，没必要多花钱。市场缺失——新品类市场仍未放量增长。需求缺失——完全无视喝高端水对健康的重要性，扼杀了最重要的潜在消费需求。挑战3：高端水品牌形象在消费者心中薄弱。高端水品牌认知及价值缺失。2011年核心策略激发喝高端水的需求目标消费群形成喝昆仑山的习惯革命由消费驱动达至营造喝高端水的潮流打造高端水品牌形象高端水消费革命！PartⅡ 策略思考高端品牌消费驱动的卓越方法4.WOMandWOWwrapup形成口碑热点2.Callforactionandtrial触发行动并鼓励尝试3.Multi-touchpoints多维度影响消费者ConsumerEducation消费者驱动

Credentialbuild-up树立权威背书BrandClaim品牌主张

BrandEquity品牌资产（从品牌资产中提炼品牌最大价值）（将品牌最大价值转化为消费者沟通语言）（通过权威背书佐证令消费者信服）1.Reach,engagethetargetconsumer尽可能接触并吸引目标受众昆仑山的品牌资产高端品与普通商品相比，有两大核心品牌资产：一是出自名门，承袭着优良的血统；二是必须带有物理层面的品质优势，这才能将其血统优势发扬光大。我们需从血统和品质两方面去寻找昆仑山最大的品牌资产！昆仑山玉珠峰，海拔6178米雪山源头万山之祖，万水之源李复兴教授：好水，这是一个规律，都在35度左右。昆仑山血统“黄金水源带”五大特点（天然、无污染、含多种有益人体健康的矿物质、弱碱性、小分子团）李复兴教授：水中矿物质的分析，几乎人体所需四个元素都有，而且含量都是30……”昆仑山品质“黄金比例水质”黄金水源带黄金比例水质昆仑山品牌资产最大价值，昆仑山核心USP!专家第一选择（专家推荐）名流第一选择（消费榜样）高端赛事第一选择（高端赞助）第一水源带（黄金水源带）第一水质（黄金比例）消费者第一选择（市场结果）昆仑山中国高端水第一选择2011年品牌主张树立权威背书我们要教育消费者我们是来自“黄金水源带”的高端矿泉水，拥有与依云比肩的品质，不能由我们企业自说自话，需要有权威专家来说，需要有权威机构来说。所以2011年的第一要务是将我们“黄金水源带”的概念立起来！此概念的树立，除了广告的宣传，还需要借助专家、组织机构的权威背书。我们将在2011年销售旺季来临前（5月前）首先立“黄金水源带”的概念；其次才是通过更具社会性、话题性的事件，全面卷入广大消费者，形成大众的广泛关注并体验。提炼行动指南固有常识核心创意终极目标从消费者固有认知中提炼出简单的行动指南，将教育变成消费需求，成为每天必备的消费响应！每天8杯水Text消费者驱动水的质量决定生命质量，每天8杯水中至少一瓶好水好水提升生命质量，每天身体最重要的时刻，喝最好的水每天至少一瓶好水昆仑山黄金水源带+黄金比例水质2011年度推广进度规划第一阶段导入期树立权威背书（2011.2-2011.4）强化昆仑山“黄金比例”的品质认知，普及水的质量决定生命质量的认知，每天最重要时刻喝最好的水。全面建立、强化“黄金水源带”概念阶段目标事件保护世界黄金水源带国际论坛……黄金水源带品鉴之旅……全面奠定“昆仑山是中国高端水第一选择”的品牌主张年终盘点第二阶段爆发期消费驱动推进（2011.5-2011.11）第三阶段盘点期年终盘点（2011.12-2012.1）PartⅢ 事件策划导入期树立权威背书（全面建立、强化“黄金水源带”概念）打造昆仑山”世界级好水”的高端印记全面建立、强化“黄金水源带”概念昆仑山加强消费者“喝好水改善生命质量”的观念认知2011年导入期目标1.2.3.核心策略名水比附通过名水比附，与依云深度捆绑，强化昆仑山品牌资产优势，打造“世界级好水”的高端印记。权威证言消费教育好水教育，水的质量决定生命质量,唤起消费者对高端水的重视和需求通过权威部门、国内外水行业权威证言，树立“黄金水源带”概念。我们今年一大重点工作是建立强化“黄金水源带”的概念，但目前“黄金水源带”并没有权威数据资料支撑。

如果只是我们企业去说，公信力不强！所以我们要利用一个事件，借权威平台、权威专家之口，输出“黄金水源带”概念，为我们进行权威背书！策划思路

核心创意：保护世界黄金水源带国际论坛

目标：通过这个活动，借权威部门权威专家之口，将“黄金水源带”概念释放出来，为我们进行权威背书！保护世界黄金水源带国际论坛权威专家参与全球水行业专家权威企业加盟全球高端水企代表以2011年4月21日——世界地球日为切入点，引发传媒广泛关注。权威平台权威组织主办

环保部权威媒体报道央视等全国主流核心媒体事件价值保护世界黄金水源带论坛新闻价值（可迅速引发舆论关注）品牌价值（可在后续传播反复利用）黄金水源带权威背书保护倡议书公益背书中外权威机构共同参与三大名水首度联袂黄金水源带保护倡议每天喝好水消费驱动背书全球三大高端矿泉水介绍昆仑山阿尔卑斯山大云雾山品牌：依云水源：阿尔卑斯山位置：约北纬46度品牌：Bling矿泉水水源：美国田纳西州大云雾山位置：约北纬36度品牌：昆仑山水源：中国青海格尔木位置：约北纬36度世界上的好水，80%以上都分布在北纬36-46度左右，这一纬度带，也被水行业专家称为“黄金水源带”。昆仑山刚好处于这一水源带的中间，属于全世界最值得保护的珍稀水源之一。活动主题:

保护黄金水源带

构建高品质生活活动地点:

北京

东方君悦大酒店活动时间: 2011年4月21日出席人员:

中华人民共和国环境保护部司局级领导（具体人名待定）

美国伯克利品水大赛主席亚瑟（Arthur）北京公众健康研究所所长李复兴

位于黄金水源带的高端矿泉水企业高层（中国昆仑山、美国BLING、瑞士SWISSEAU、法国依云等）

平面、电视及网络媒体(100人)论坛现场活动要素时间持续时间环节09:30-10:0030mins签到10:00-10:033mins开场视频10:03-10:052mins主持人开场、介绍与会人员10:05-10:083mins中国环境保护部领导发言10:08-10:1810mins国际水协会主席亚瑟（Arthur）发言10:18-10:2810mins北京公众健康研究所所长李复兴教授发言10:28-10:335mins企业代表加多宝集团副总裁阳爱星先生发言10:33-10:4815mins黄金水源带矿泉水企业互动访谈10:48-10:535mins保护世界黄金水源带启动仪式10:53-10:552mins主持人结束语论坛结束，转场至不同活动区域11:00-11:3030mins国际专家Arthur接受核心媒体专访11:00-12:0060minsMichael到媒体午宴区参与品水活动11:00-12:3090mins其它嘉宾移步午宴区论坛现场活动流程保护世界黄金水源带论坛召开前，邀请国际水行业专家Arthur及Michael，在中国环保部官员陪同下，一同对处于黄金水源带上的昆仑山矿泉水的水源地以及其生产线进行实地考察，对黄金水源带水源以及昆仑山雪山矿泉水加深认识和了解。国际顶尖水专家及中国环保部

首次考察中国黄金水源带——昆仑山新增亮点事件：事件意义事件意义Arthur在考察期间发布的言论和观点，可为昆仑山矿泉水今后的宣传提供观点证言及论据支持。喝好水影响生命质量已经成为国际共识。Arthur专题片拍摄，突出昆仑山是来自黄金水源带好水，为以后的各方面传播积累素材。增强背书公信力增强话题点成为永久背书资产此举是国际权威专家第一次来中国考察世界黄金水源带的水，将为活动的传播提供更多新闻点。国际权威专家及政府官员亲自考察黄金水源带名水，体现对该水源带的重视；也有助于增强其背书的权威性和公信力。传播规划传播整体架构传播信息传播层次核心策略树立黄金水源带概念——政府部门支持、权威专家背书、四大世界名水联手事件引爆概念深化教育普及人类只有一个黄金水源带，权威部门、国内外专家、四大世界名水共倡保护世界黄金水源带。好水有血统，世界黄金水源带盛产好水，昆仑山、依云等都是产于黄金水源带的世界好水。权威专家指出，喝好水影响生命质量。世界黄金水源带上的雪山矿山水是好水，昆仑山是好水。传播标题《世界四大名水首度牵手，共同保护黄金水源带》《好水流行血统论，黄金水源带成稀缺资源》《好水影响生命质量，专家建议多喝黄金水源带珍稀矿泉水》目标强势输出“黄金水源带”概念，强化昆仑山中国依云形象阶段事件引爆（4.21-5.5）概念深化（4.25-5.15）教育普及（5.5-5.30）核心话题昆仑山、依云、Bling、SWISSeau共同发布黄金水源带保护倡议昆仑山、依云都是来自黄金水源带的雪山好水专家建议每天喝黄金水源带的雪山好水昆仑山信息策略通过专家考察、四大名水汇聚一堂，强调黄金水源带的雪山水很珍稀强调黄金水源带产好水；通过比附依云，强化昆仑山与依云同为世界级好水通过专家证言，强化黄金水源带好水有益身体健康，倡导每天喝好水的消费潮流平面传播标题《世界四大名水首度牵手共同保护黄金水源带》《国际水专家考察中国黄金水源带感叹只有一个昆仑山》《好水流行血统论黄金水源带成稀缺资源——依云、昆仑山受追捧》《昆仑山水具有世界级品质专家赞其为“中国依云”》《好水影响生命质量黄金水源带好水备受专家青睐》《伯克利主席：美国人均年消费好水**瓶喝好水养生成潮流》网络传播标题新闻稿：《巅峰好水会京师，捍卫黄金血脉刻不容缓》论坛稿：《直击国际顶级水论坛：偶与世界五大名水的“致命”交融》新闻稿：《媲美红酒血统，世界好水依云昆仑山来自黄金纬度》论坛稿：《大揭秘！世界名水依云、昆仑山的秘密武器》论坛稿：《神奇，推荐一个让你受益终身的养生好习惯》《现场直播，每天喝好水带来的身体变化》网络亮点传播一标题：《给力！保护世界珍稀黄金水源带，抢楼赢取iPhone劲爆大奖！》抢楼时间：4月21日10:00—5月12日24:00（收集够350000宣言，送出终极巨奖即止）

抢楼规则：活动期间，参与网友复制抢楼宣言中一条或多条，并积极倡导喝好水，以论坛回帖的形式参与活动，特定的楼层将获得奖品。

昆仑山抢楼宣言：“黄金水源带保护公约国际论坛”号召保护黄金水源的意义：1.黄金水是非可再生资源，保护珍稀水资源2.喝黄金水源带好水改善生态环境，促进生态良性循环3.喝黄金水源带好水影响生活质量，改善生活品质4.保护黄金水源带，造福后代，为后代留下珍贵资源喝黄金水源带好水的作用，倡导喝好水：1.喝黄金水源带好水促进新陈代谢，影响生命质量2.喝黄金水源带好水补养生，强身美容3.喝黄金水源带好水，补充每天必须微量元素4.喝黄金水源带好水，降低糖尿病等疾病的发生几率1、告知“保护世界黄金水源带论坛”活动信息及主旨2、传递保护黄金水源带的重要意义3、传递喝好水的作用，倡导喝好水4、昆仑山是好水抢楼活动启动造势新浪微博

视频内容：以唯美的镜头展示昆仑山为主的黄金水源带美不胜收的景色（国际论坛开场视频）视频特色：画面唯美，制作精良一线视频网站深度合作，大力推广视频标题：《叹为观止！世界黄金水源带的绝色风光》网络亮点传播二世界黄金水源带唯美创意视频声色动态展示黄金水源带的唯美景色，与网民互动，增强公众对黄金水源带的画面感认知。视频专题启动造势优酷视频平面及电视发布规划平面普发央视新闻电视新闻杂志专题4.214.254.305.55.155.30大版面地方电视台新闻10条（广告中心执行）事件引爆新闻稿：《世界四大名水首度牵手，共同保护黄金水源带》央视密集式新闻报道参会媒体发布35篇概念深化《外滩画报》、《周末画报》或《精品购物指南》专题两次《第一财经日报》、《法制晚报》、《东方早报》、《南方都市报》、《羊城晚报》、《华西都市报》等，发布6篇深度稿：《世界目光聚集黄金水源带，中国健康饮水时代到来》全国、重点、策略、开拓市场，以非参会媒体为主，发布25篇教育普及消费引导稿：《饮水观也需与国际接轨，黄金水源带优质好水受宠》消费类媒体或大众媒体消费类版面、健康类杂志，发布20篇网络发布规划网络新闻普发4.214.254.305.55.155.30论坛事件引爆新闻稿：《世界四大名水首度牵手，共同保护黄金水源带》概念深化帖一：呕血力荐，2011最黄金旅游线——世界黄金水源带！发布15篇深度稿：《世界目光聚集黄金水源带，中国健康饮水时代到来》计划在重点门户网站、核心综合类网站，共发布新闻80篇帖二：品水亦有道，“内涵品水哥”自爆品水内幕发布15篇帖三：水界座次重新排定？水哥求教品水真传发布10篇教育普及消费引导稿：《饮水观也需与国际接轨，黄金水源带优质好水受宠》微博新浪微博“咆哮接力”活动视频视频一：活动开场视频视频二：国外专家考察昆仑视频视频三：黄金好水，谁与争峰项目效果策略回顾全面树立世界黄金水源带概念权威品牌参与昆仑山与其他三款共处世界黄金水源带的高端矿泉水共同分享水源地保护经验。权威部门支持中国环境保护部成为论坛的指导单位，并委托其管辖的中国环境新闻工作者协会主办本次论坛，实现了权威性和客观性的统一。在国外专家和媒体引导中起到定调作用。权威媒体跟进央视跟随专家考察团前往昆仑山水源地和生产工厂，并出席论坛活动。在论坛第二天，24小时内3次滚动播出“黄金水源带”新闻内容，平均时长约1分钟。权威专家支持美国著名水行业专家全程参与，考察昆仑山水源地和生产状况，将在中国体验的这场高端水盛宴第一时间在本国媒体上报道。环保部鼎力支持环保部污防司副司长亲临