第9章市场营销组合2-定价和渠道

第9章市场营销组合2——定价和渠道——肖伟☆学习内容定价与渠道：企业决定其产品或服务的价格以及选择开展产品销售活动地点所采用的方式。一、前言二、定价目标三、定价策略四、分销五、分销管理六、顾客目录☆学习目标1、理解可供企业选择的各种定价策略2、掌握如何设定市场营销组合中的价格3、理解企业选择销售产品、服务的地点的重要性4、理解市场营销组合中渠道的含义学习目标9.1前言9.1前言

产品或服务的价格是由生产商确定的。价格过高，顾客便会选择从其他供应商处购买；相反，价格过低，便会出现大量顾客争相购买。因此确定一个适当的价格对企业而言至关重要。定价是一个复杂的商业行为，必须对定价目的和定价策略进行慎重的权衡选择。导入1：定价的策略——汽车如何定价？假如世界上只有100个人，这100个人中有90个手上有10万可用资金，有10个手上只有8万块可用资金。这100个人都想买一辆代步工具，也就是我们说的汽车。然后有一个汽车厂家，他有一款式符合大众需求的产品，但还没有定价，如果是你，你会怎么定价？有个人想把这里面100个消费者都捉完，他把价格定在8万左右，100个人全买，他可以得800万。但是，聪明的人不会想着把100个人全部吸引来买自己的产品，而是想着把那90个人吸引来买自己的产品就行了。这种人会把价格定在10-11万左右，就拿最低的10万来说，那90个手上有10万块的人都买这个产品，他就得900万，说不定那10个手上只有8万块的人还会有部分几个咬咬牙向朋友借点钱也买了10万块的产品，而剩下几个不愿意向朋友借钱的就买别的产品去了，但这几个跑掉的顾客也就显得不那么重要了。导入2：定价的策略——市场如何竞价？一个犹太商人移民到了澳洲，在墨尔本街上做起老本行生意，开了一家食品店。对街正好有一家意大利人开的食品店，免不了相互竞争。意大利人先沉不住气，在店门口黑板上写几个大字：火腿，每磅只卖五角。对街犹太人看了立即响应，竖个牌子：一磅四角。意大利人看到赶紧降价：火腿，一磅三角五分钱。犹太人也跟着换招牌：一磅三角钱。意大利人忍无可忍，冲到犹太人店里，说哪有你这样做生意的？这样下去我们都会破产。犹太人说：我看只有你才会破产，不是“我们”。我的店里根本不卖火腿，连我也不知道一磅三角卖的是什么东西。定价、调价——是个大智慧。商业竞争是残酷的，但绝不能“杀红眼”。竞争与赌博的区别，便是理性，和基于理性的竞争战略。否则，任何方式的竞争杀手锏都是盲目的，甚至是自杀。9.2定价目标不同企业的经营目标不同，他们在制定价格时，往往会从实现自身目标出发。收益率利润成长竞争市场份额定价目标01利润：这是一个核心目标02收益率：企业会设定一个收益率，为实现此目标而制定相应的价格。03成长：企业为了追求未来稳定的收益，通过科学分析制定合适的价格，从而确保在未来某个期间实现快速成长。04竞争：企业定价必须具有市场竞争力或是能够激发顾客的购买欲望。低价可以作为价格战的有力武器，同时阻止其他企业进入这个市场。05市场份额：企业定价应确保获得预期的市场份额，企业可以通过降价措施，提高市场份额。9.2定价目标9.3定价策略9.3.1撇脂定价策略——概念

原意：什么叫“脂”？所谓脂，我们将一杯牛奶静置在空气中，一段时间后，牛奶的最上层会产生一种半凝胶状态的物质，这就是“脂”，指取牛奶上的那层奶油，含有捞取精华的意思。9.3.1撇脂定价策略——概念所谓“撇脂定价法”又称高价法或吸脂定价，即在产品刚刚进入市场时将价格定位在较高水平（即使价格会限制一部分人的购买），在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，再逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。9.3.1撇脂定价策略——适用条件产品差别化优势明显存在大量购买力强、对价格不敏感的消费者

当有竞争对手加入时企业能转换定价方法通过提高性价比来提高本产品的竞争力品牌影响力大消费者多卖方市场在上述条件具备的情况下，企业就应该采取撇脂定价的方法。使用撇脂定价法不是偶然的，某些企业和某些行业普遍、长期使用撇脂定价法。9.3.1撇脂定价策略——优缺点撇脂定价策略的优点149.3.1撇脂定价策略——优缺点撇脂定价策略的优点（一）迅速收回投资利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险。159.3.1撇脂定价策略——优缺点撇脂定价策略的优点（二）创造高价、优质、名牌的印象在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象。9.3.1撇脂定价策略——优缺点（三）拥有较大的调价余地先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。撇脂定价策略的优点9.3.1撇脂定价策略——优缺点撇脂定价策略的优点（四）满足资金需求、扩大生产规模在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难以现有的规模满足所有的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。9.3.1撇脂定价策略——优缺点撇脂定价策略的缺点9.3.1撇脂定价策略——优缺点（一）新产品开发难度大高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。撇脂定价策略的缺点209.3.1撇脂定价策略——优缺点撇脂定价策略的缺点（二）企业形象易受损害.高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。此时若无其它有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。9.3.1撇脂定价策略——优缺点撇脂定价策略的缺点（三）容易诱发公关问题价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。9.3.1撇脂定价策略——优缺点撇脂定价策略的缺点（四）市场风险大从根本上看，撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略，若处置不当，则会影响企业的长期发展。因此，在实践当中，特别是在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天，采用这一定价策略必须谨慎。9.3.1撇脂定价策略——实例：苹果公司的iPod产品是近4年来最成功的消费类数码产品，一推出就获得成功，第一款iPod零售价高达399元美元，即使对于美国人来说，也是属于高价位产品，但是有很多“苹果迷”既有钱又愿意花钱，所以还是纷纷购买。苹果的撇脂定价取得了成功。但是苹果认为还可以“撇到更多的脂”，于是不到半年又推出了一款容量更大的iPod，当然价格也更高，定价499元美元，仍然卖得很好。苹果的撇脂定价大获成功。作为对比，索尼公司的MP3也采用撇脂定价法，但是却没有获得成功。索尼失败的第一个原因是产品的品质和上市速度。索尼最近几年在推出新产品时步履蹒跚，当iPodmini在市场上热卖两年之后，索尼才推出了针对这款产品的A1000，可是此时苹果公司却已经停止生产iPodmini，推出了一款新产品iPodnano，苹果保持了产品的差别化优势，而索尼则总是在产品上落后一大步。此外，苹果推出的产品马上就可以在市场上买到，而索尼还只是预告，新产品正式上市还要再等两个月。速度的差距，使苹果在长时间内享受到了撇脂定价的厚利，而索尼的产品虽然定价同样高，但是由于销量太小而只“撇”到了非常少的“脂”。9.3.1撇脂定价策略——总结从根本上看，撇脂定价是一种追求短期利润最大化的定价策略，若处理不当，则会影响企业的长期发展。因此，在实践中，特别是在消费者日益成熟、购买行为日趋理性的今天，采用这一定价策略必须谨慎。9.3.2渗透定价——概念渗透定价：是在产品进入市场初期时将其价格定在较低水平，尽可能吸引最多的消费者的营销策略。它是以一个较低的产品价格打入市场，目的是在短期内加速市场成长，牺牲高毛利以期获得较高的销售量及市场占有率，进而产生显著的成本经济效益，使成本和价格得以不断降低。渗透价格并不意味着绝对的便宜，而是相对于价值来讲比较低。9.3.2渗透定价——优缺点1、新产品能迅速占领市场，并借助大批量销售来降低成本，获得长期稳定的市场地位；2、微利阻止了竞争者进入，可增强了企业的市场竞争能力。3、低价策略，促进消费需求。优点9.3.2渗透定价——优缺点1、利润微薄。2、降低企业优质产品的形象。缺点9.3.2渗透定价——适用条件1、市场对价格敏感。需求对价格极为

敏感，低价可以刺激市场迅速增长。2、生产经营费用随经验的增加而降低。3、低价不会引起实际或是潜在的过度

竞争。适用条件9.3.3混合定价策略混合定价策略，指的是在产品投向市场之初，企业采用撇脂定价策略，而后随竞争的不断加剧，企业对产品价格进行调整，实施降价策略。有时，企业为了提高产品市场占有率或者是规避竞争，甚至会把售价降低到成本以下的水平。在实现目标后，价格再次提高。9.3.4差别定价策略——概念差别定价策略是实际中应用较典型的定价策略之一，也称为歧视性定价，是对企业生产的同一种产品根据市场的不同、顾客的不同而采用不同的价格。一般来说，只要对不同类型的顾客就同一种产品采用不同的价格，或经营多种产品的企业对具有密切联系的各种产品所定的价格差别同它们的生产成本的差别不成比例时，就可以说企业采用了歧视性定价。比如工业用电和生活用电的价格不同，而每度电的生产成本是一样的。与采用统一价格相比，歧视性价格不仅更接近一个特定顾客愿意支付的最高价格（即“保留价格”），也可能服务于不能按统一价格购买的顾客，或者诱使他们消费得更多，从而能获取较大的利润。9.3.4差别定价策略——举例当一种产品对不同的消费者，或在不同的市场上的定价与它的成本不成比例时，就产生差别定价。例如：1、工业用电和生活用电的价格不同；2、打长途电话，白天和夜间的价格不同；3、航空公司的差别定价。9.3.4差别定价策略——差别定价的种类顾客细分定价策略是指企业按照不同的价格把同一产品或劳务卖给不同的顾客。产品式样定价策略是指企业对不同花色、品种、式样的产品制定不同的价格，但这个价格相对于它们各自的成本是不成比例的。地点定价策略是指企业对于处于不同地点的同一商品收取不同的价格，即使在不同地点提供的商品成本是相同的。时间定价策略是指企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格。9.3.4差别定价策略——实施差别定价的条件？1、企业对价格必须有一定的控制能力2、产品有两个或者两个以上的被分割的市场。3、市场能够细分，且不同细分市场之间的需求存在差异。4、不同市场的价格弹性不同。5、在高价市场上，竞争者无法与企业进行价格竞争。6、差别定价的形式合法。9.3.5成本加成定价法——概念成本加成定价法（即：成本加成定价法）是以全部成本作为定价基础.首先要估计单位产品的变动成本,然后再估计固定费用,并按照预期产量把固定费用分摊到单位产品上去,加上单位变动成本,求出全部成本,最后再全部成本上加上按目标利润率计算的利润额,即得出价格。成本加成定价法计算公式成本加成定价法是按产品单位成本加上一定比例的利润制定产品价格的方法。大多数企业是按成本利润串来确定所加利润的大小的。即：价格

=

单位成本十单位成本×成本利润率

=

单位成本(l十成本利润率)9.3.5成本加成定价法——优缺点1）计算方法简便易行，资料容易取得。2）根据完全成本定价，能够保证企业所耗费的全部成本得到补偿，并在正常情况下能获得一定的利润。3）有利于保持价格的稳定。当消费者需求量增大时，按此方法定价，产品价格不会提高，而固定的加成，也使企业获得较稳定的利润。4）同一行业的各企业如果都采用完全成本加成定价，只要加成比例接近，所制定的价格也将接近，可以减少或避免价格竞争。优点9.3.5成本加成定价法——优缺点1、完全成本加成法忽视了产品需求弹性的变化。不同的产品在同一时期，同一的产品在不同时期(产品生命周期不同阶段)，同一的产品在不同的市场，其需求弹性都不相同。因此产品价格在完全成本的基础上，加上一固定的加成比例，不能适应迅速变化的市场要求，缺乏应有的竞争能力。2、以完全成本作为定价基础缺乏灵活性，在有些情况下容易做出错误的决策。3、不利于企业降低产品成本。缺点9.3.6促销定价策略一般情况下，企业可以暂时地将产品价格调整到低于价目表价格，甚至低于成本费用，这种价格调整称为促销。此时企业的目的通常是向市场推出新产品，或是对市场现有产品进行促销，巩固市场地位。9.3.6促销定价策略——促销定价的形式？招徕品定价超级市场和百货公司大幅度的降低几种知名品牌的价格来增加店内其他商品的销售。但供货商可能不愿意看到自己的品牌成为牺牲品。因为这不仅会损害品牌形象，而且会遭到其他零售商的不满或抵制。特殊事件定价法销售商在特定的季节可以制定特定的价格来吸引顾客。如有些商店在新年等其他节日对某些产品制定临时性的价格优惠，或者在夏季羽绒服等冬装的打折促销等。9.3.6促销定价策略——促销定价的形式？现金折扣制造商通过向顾客提供现金回扣，来鼓励他们在某一特定时期购买其产品（如新店开业）。他可以刺激销售量的上升，而且其费用低于降价时的成本。其原因是许多购买者买到产品后，却没有将赠券寄回来以获取回扣。兑换赠券很不方便也是原因之一。低息融资企业不采取降价，而是采取向顾客提供低息贷款。如汽车制造商、房地产商等通过降低贷款成本来吸引顾客。但是，如果分期付款额很高、贷款的归还期很短，那么这种融资的效果可能会受影响。9.3.7边际成本定价策略——什么是边际成本？在经济学和金融学中，边际成本指的是每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来的总成本的增量。这个概念表明每一单位的产品的成本与总产品量有关。比如，仅生产一辆汽车的成本是极其巨大的，而生产第101辆汽车的成本就低得多，而生产第10000辆汽车的成本就更低了（这是因为规模经济）。但是，考虑到机会成本，随着生产量的增加，边际成本可能会增加。还是这个例子，生产新的一辆车时，所用的材料可能有更好的用处，所以要尽量用最少的材料生产出最多的车，这样才能提高边际收益。9.3.7边际成本定价策略有剩余生产能力的企业多会采用边际成本定价。表明该企业有尚未充分利用的资源，可用于扩大生产规模。不管企业是否决定充分利用所有资源。都需要承担一定的固定成本。因此，当企业提高产量时，因固定成本不变，单位产品的总成本下降，只要其收益高于变动成本的增加，就可以从规模生产中获利。9.3.8谈判定价谈判定价常见于工业品市场及路边小摊贩。通常是，潜在顾客先提出一个自己可以接受的报价，卖方会盘算出自己索要的价格。影响因素：质量、价格、服务及交易次数等。9.3.9通行价格定价策略通行价格定价指企业对所有顾客收取同样的价格。举例：1、公交车、地铁乘、的士等乘坐费9.3.10随行就市定价策略企业的定价与其他企业的同类产品保持一致，这个价格是由市场上的需求方和供给方决定的，即市场均衡价格（市场价）。9.4分销9.4分销职能分销：是指产品从制造商转移到消费者的实体移动的过程，涉及仓储、运输以及产品的处理各个环节，是市场营销组合中的一个重要环节。9.4.2运输系统的选择9.4.2运输系统的选择运输系统的选择取决于以下几个方面：（1）运输速度要求（2）产品的性质（3）产品的运输成本（4）运输方式的可行性（5）产品的装卸次数9.4.3分销链批发商代理商零售商消费者消费者零售商消费者制造商零级销售渠道批发商零售商消费者制造商二级销售渠道制造商三级销售渠道一级销售渠道制造商在消费者市场上，分销往往比较复杂，左图是几种可能的分销过程9.4.4直销直销也可以简称厂家直接销售，不经过代理可以直接销售的，是指直销企业招募直销员直接向最终消费者进行销售的一种经营销售方式。世界直销协会对于直销的概念是如此定义的：

直销是指在固定零售店铺以外的地方(例如个人住所、工作地点或者其他场所)，由独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给消费者，进行消费品的行销。9.4.5批发商批发商是指向生产企业购进产品，然后转售给零售商、产业用户或各种非营利组织，不直接服务于个人消费者的商业机构，位于商品流通的中间环节。批发商的存在对于依赖小规模采购维持经营的零售商来说，具有十分重要的意义。在经济发展水平较低的地区，批发商发挥着举足轻重的作用。在经济发展水平较高的地区，批发商的作用不明显。原因：发达地区，商业采购日趋简化；大型零售商（如：沃尔玛）直接向制造商进货，使小企业数目减少。9.4.6零售商零售商（Retailer）是指将商品直接销售给最终消费者的中间商，是相对于生产者和批发商而言的，处于商品流通的最终阶段。零售商的基本任务是直接为最终消费者服务，它的职能包括购、销、调、存、加工、拆零、分包、传递信息、提供销售服务等。在地点、时间与服务方面，方便消费者购买，它又是联系生产企业、批发商与消费者的桥梁，在分销途径中具有重要作用。9.4.