第七讲网络营销理念与实务

第七讲网络营销理念与实务

网络营销的产生与发展7.1网络营销的概念、特点和主要内容7.2网络营销的常用工具、方法7.3网络营销策略组合

7.4主要内容网络市场调查与信息收集

7.5电子商务671、购物方式的变化实体商场购物网上商场购物2、广告发放载体报纸广告网络广告1.网络营销的产生

(1)现代电子技术和通信技术是网络营销产生的技术基础信息技术的发展，特别是通信技术的发展，互联网成为一个辐射面更广，交互性更强的媒体。它不再局限于传统的广播电视等媒体的单向传播，而可以与媒体的接收者进行实时的交互式沟通和联系。网络营销以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念，针对网络市场的特征实施营销活动，将可以更有效地促成个人和组织交易活动的实现。

7.1网络营销的产生与发展（2）消费者价值观念的改变是网络营销产生的观念基础1.网络营销的产生

回归个性消费

追求购物方便性

货比三家

增强消费主动性

消费者观念变化（3）商业竞争是网络营销产生的现实基础

开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可以使经营规模不受场地限制，便于采集客户信息等，这些都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。1.网络营销的产生

3)网络营销产品少、范围不广1)网络竞争意识不强，对网络营销认识不清4)网络营销策略水平不高，效益不佳2)网络利用率不高，营销方式单一2.我国网络营销的发展(1)当前我国网络营销发展现状1)从战略高度充分认识发展我国网络营销、抢占网络信息市场的必要性与紧迫性，抓住有利时机，缩短我国与发达国家的差距。2)强化对网络营销的舆论宣传，提高社会与公众对网络营销的认识，消除陌生感、神秘感，增强信任感。3)加强对网络营销的立法与监督，规范企业的网络营销行为。4)加强网络技术研究和学术研究，改善网络基础设施，提高网络整体水平。5)企业应尽早申请注册自己的网址域名，并加强对网址域名的宣传，努力树立网络形象；要整合其他营销手段，不断提高网络营销的水平和效益。(2)发展我国网络营销的主要对策

广义地说，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的经营活动，都可称为网络营销。e-Marketing是目前比较习惯采用的翻译方法，e-表示是电子化、信息化、网络化涵义，与电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等进行对应。

1．网络营销的概念7.2网络营销的概念、特点和主要内容

从企业整体营销的角度给网络营销下定义：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。从网络营销的形式和实质给网络营销下定义：网络营销是指以现代营销理论为基础，以网络为传播手段，通过对市场的循环营销传播，达到满足消费者和商家需求的活动过程。

1．网络营销的概念7.2网络营销的概念、特点和主要内容2．网络营销的特点跨时空多媒体

交互式

整合性成长性

拟人化

超前性

高效性

经济性技术性

网络营销涉及的范围较广，所包含的内容较丰富，主要表现在以下两个方面：第一,网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。第二,网络营销依托网络开展各种营销活动来实现企业目标。网络的特点是信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用低廉，信息交流渠道既直接又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统营销手段和方式。

3．网络营销的主要内容3．网络营销的主要内容网络产品和服务策略

网络营销策略的制定网络消费者行为分析

网上市场调查

网络营销管理与控制

网络促销与网络广告网络渠道选择与直销

网络价格营销策略

企业的网络营销可以分为两类：无站点网络营销和基于企业网站的网络营销。有些方法在两种情况下都适用，但更多方法需要以建立网站为基础，基于企业网站的网络营销显得更有优势，网络营销的具体方法很多，其操作方式、功能和效果也有所区别。7.3网络营销的常用方法网络广告

许可E—mail营销

邮件列表

信息发布

会员制营销

网上商店

搜索引擎注册与排名

交换链接病毒性营销

个性化营销

7.3网络营销的常用方法网络营销的常用工具随着互联网技术的不断发展网络营销的工具也在不断的增加，到目前为止可以利用的网络营销的工具和手段有：企业网站（最基本、最重要的工具之一）搜索引擎（最常用的工具）电子邮件（运用范围最广的工具）即时通信（最便捷的工具）网络实名(网站推广的重要工具）新闻组、论坛、博客（微博）、互动空间电子书、杂志

……

网络营销策略组合指企业的网络综合营销方案，是企业根据目标市场需要和市场定位，对营销要素进行优化组合，使之协调配合，为企业取得良好的经济效益和社会效益。

7.4网络营销策略组合

“4P”组合是从企业的角度提出的营销策略，是网络营销理论的基础。由密西根大学教授杰罗姆·麦卡锡（E.JeromeMccarthy）1960年提出，“它的伟大在于它把营销简化并便于记忆和传播”。“4P”强调根据企业所处的不同市场地位，对企业内部可控制的营销要素4P（产品、价格、渠道、促销等)进行优化组合，7.4网络营销策略组合

4P’s思考的出发点是企业中心，忽略了顾客是整个营销服务的真正对象。以客户为中心的新型营销思路的出现，使顾客为导向的4C’s说应运而生。1990年,美国学者劳特朋(Lauteborn)教授提出了与4P’s相对应的4C’s理论。从消费者的角度切入提出的“4C”理论，从四个方面分析消费者购买需求，它包括消费者需求(consumer'sWantsandNeeds)、成本(Cost)、便利(Convenience)和沟通(Communication)四大因素，简称“4C”策略。4C’s的核心是顾客战略。7.4网络营销策略组合网络营销的策略组合

在网络营销环境下如何制定营销策略呢？4P是影响网络营销的基本因素，4C是与4P相对应的营销目标。网络营销的实施就是运用网络营销的基本理论思想，在充分的网络市场调研基础上，通过确定与调整4P，实施以实现4C为目标的营销组合策略，在满足消费者需求的同时实现企业的经济效益。

7.4网络营销策略组合

(1)网络营销产品概念和性质广义的产品可以是有形的实体，也可以是无形的服务、技术、知识或智慧等。在网络营销中，产品的整体概念可分为5个层次。1.产品策略产品整体概念的5个层次과거核心利益层次

有形产品层次

是指产品能够提供给消费者的基本效用或益处，是消费者真正想要购买的基本效用或益处。

在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。帮助用户更好地使用核心利益的服务，延伸产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等。延伸产品层次

期望产品层次

是在延伸产品层次之外，由企业提供能满足顾客潜在需求的产品层次，它主要是产品的一种增值服务。潜在产品层次

是产品在市场上出现时的具体物质形态，包括品质、产品的品牌、产品的包装等。在式样和特征方面要根据不同地区的亚文化来进行针对性加工。廉价性

快捷性

时尚性

标准型

重购性

(2)网络营销产品（服务）的特点量身定做

产品标准化

网络产品的营销策略产品差异化

技术开发

网上网下相结合产品认证

式样新颖功能独特

(3)网络产品的营销策略2.定价策略网络营销定价的目标以维持企业生存为目标

以保持和提高市场占有率为目标

以获取当前理想的利润为目标

以应付或抑制竞争为目标

以树立企业形象为目标

(2)网络营销定价的特点全球性

低价位定价顾客主导导定价免费策略折扣价格策略个性化定价联合议价网络营销中的价格策略捆绑定价策略比价策略(3)网络营销中价格策略的运用竞价

网络营销渠道是指借助互联网络将产品从生产者转移到消费者的中间环节，它为消费者提供信息，让消费者进行选择，并且在消费者选择产品后能够完成交钱与交货的交易手续。换而言之,与传统营销渠道一样，以互联网为支撑的完善的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的三大功能：订货功能、结算功能和物流配送功能。(1)网络营销渠道的功能3.渠道策略

1）订货功能订货功能通过订货系统完成。订货系统为消费者提供所售产品信息和网上下订单的途径，同时方便厂家获得消费者的需求信息以达到供求平衡。一个完善的订货系统可以最大限度地降低库存，减少销售费用。(1)网络营销渠道的功能3.渠道策略

2）结算功能消费者在购买产品后，为方便付款，商家应有多种结算方式。目前流行的结算方式有刷卡（信用卡、借记卡）、第三方支付、货到付款等。(1)网络营销渠道的功能3.渠道策略

3）物流配送功能一般来说，网络上销售的产品可分为两类，一类是能够在网上直接传输的产品，这类产品主要包括书报、音乐、软件等，它们的配送系统逐步与网络系统重合，并最终被网络系统取代。另一类则是不能够在网上直接传输的有形产品，该类产品的转移要涉及到运输和仓储问题。通过良好的专业配送服务体系，能够对有形产品的转移提供低成本的、适时的、适量的服务。(1)网络营销渠道的功能3.渠道策略

与传统营销渠道相比，网上营销有着更多的竞争优势网络营销渠道的高效性

网络营销渠道的经济性

渠道层次更少，结构较为简单

(2)网络营销渠道的特点

1）网络直销

网络直销是指厂家通过网络分销渠道直接销售产品，中间没有任何形式的网络中间商介入其中。网络直销形式主要表现为自建网站。企业在互联网上建立自己独立的站点，申请域名，制作主页和销售网页，有助于树立企业的网络品牌等价值。(3)网络营销渠道的选择订单

销售商品消费者厂商

2）网络间接销售网络间接销售指利用网络中介商销售商品的模式。网络交易中介机构凭借自己的经验、专业知识以及掌握的大量信息，在把商品由生产者推向消费者方面将比生产企业自己推销更简化，也更经济。(3)网络营销渠道的选择生产商消费者网络中介机构

3）双道法一般来说，选择营销渠道的最佳方案是双道法。即企业同时使用网络直接分销渠道和网络间接分销渠道，以达到销售量最大的目的。尤其在买方市场的情况下，通过两条渠道推销产品比通过单一渠道更容易实现“市场渗透”。(3)网络营销渠道的选择6CategoriesofElectronicCommerce

(1)网络营销促销的内涵及特点网络促销是指利用现代化的网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求，引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销实际上是厂家利用网络技术和市场进行沟通的过程，其目的主要是树立企业形象、沟通信息和促进产品销售。它突出地表现为以下三个明显的特点：

4.促销策略1）网络促销是通过网络技术传递产品和服务的存在、性能、功效及特征等信息的。网络促销随着信息技术的发展而不断改进。

2）网络促销是在虚拟市场上进行的。从事网上促销的人员需要跳出实体市场的局限性，采用虚拟市场的思维方法。

3）互联网虚拟市场是全球性的。互联网虚拟市场的出现，将所有的企业，不论是大企业还是中小企业，都推向了一个世界统一的市场。传统的区域性市场的小圈子正在被一步步打破。

网络营销促销的特点网络广告

站点推广

销售促进

关系营销

网络营销促销的形式(2)网络营销促销的形式

网络广告的形式：按钮型广告（Button）、旗帜型广告（Banner）、电子邮件广告、主页型广告（Homepage）、列表分类播发型广告、电子杂志广告、新闻式广告、公告栏广告、链接广告、综合型广告。

发布途径：门户网站、销售网、黄页、企业名录、报纸或杂志、虚拟社区和公告栏（BBS）、新闻组（Newsgroup）、视频游戏，微信微博等流量聚集地。

收费模式：千人印象成本（CostPerThousandImpressions，CPM）收费模式。每千次点击成本（CostPerThousandClickd-Through，CPC）收费模式。CPS(CostPerSale)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。(2)网络营销促销的形式

站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引上网者访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。

站点推广主要有两大类方法：一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类是通过网络广告宣传推广站点。前一类方法费用较低，而且容易稳定顾客访问流量，但推广速度比较慢；后一类方法，可以在短时间内扩大站点知名度，但费用高。(2)网络营销促销的形式

建立链接

发送电子邮件

发布新闻

搜索引擎注册

发布网络广告

使用传统的促销媒介

站点推广主要方法提供免费服务

销售促进就是企业利用可以直接销售的网络营销站点，采用一些销售促进方法如价格折扣、有奖销售、拍卖销售等方式，宣传和推广产品。销售促进是利用短期性的刺激工具，刺激客户对某一商品的大量购买，巩固或提高市场占有率。(2)网络营销促销的形式

销售促进主要形式有奖促销赠品促销积分促销虚拟货币折扣促销资源下载(2)网络营销促销的形式

关系营销：核心是建立和发展与这些公众的良好关系。是通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高企业收益率。可以采用的方式包括：网络礼仪、危机处理、公益活动等。

企业在开展网络营销时，对促销策略要进行有效的组合，以取得最好的效果。(2)网络营销促销的形式

4P’s之后，因为服务业在70年代迅速发展，有学者又增加了第5个“P”，即“人”(People)；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使“包装”(Packaging)成为又一个“P”；70年代，“营销管理之父”科特勒在强调“大营销”的时候，又提出了两个“P”，即公共关系(Publications)和政治(Politics)。当营销战略计划受到重视的时候，科特勒又提出了战略计划中的4P过程，即研究(Probing)、划分(Partitioning)即细分(Segmentation)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)，营销组合演变成了12P’s。但4P’s依然作为营销基础工具，依然发挥着非常重要的作用。其它营销理论：12P’s当顾客需求与社会原则相冲突时，顾客战略也是不适应的。例如，在倡导节约型社会的背景下，部分顾客的奢侈需求是否要被满足。这不仅是企业营销问题，更成为社会道德范畴问题。同样，建别墅与国家节能省地的战略要求也相背离。2001年，美国的唐·E·舒尔茨（DonESchultz），又提出了关系(Relationship)、反应(Reaction)、关联(Relevancy)和报酬(Rewards)的4R新说，“侧重于用更有效的方式在企业和客户之间建立起有别于传统的新型关系”。其它营销理论：4R

网络整合营销4I原则：Interesting趣味原则、Interests利益原则、Interaction互动原则、Individuality个性原则。营销理论是在一个不断发展的过程。其它营销理论：4I

1.网络市场调查

网络市场调查是指在互联网上针对特定营销环境进行调查设计、收集资料和初步分析的活动。市场调查是企业营销前期工作中重要的环节之一，是发现顾客需求的最佳方法。通过调查可以获得竞争对手的资料，摸清目标市场和营销环境，为经营者细分市场、识别顾客需求、确定营销目标等提供相对准确的决策依据。7.5网络市场调查与信息收集

(1)市场需求调查市场需求调查主要目的在于掌握市场需求量、市场规模、市场占有率，以及如何运用有效的经营策略和手段，其具体内容包括：1)现有市场对某种产品的需求量和销售量。2)市场潜在需求量有多大，也就是某种产品在市场上可能达到的最大需求量有多少。1.网络市场调查3)不同的市场对某种产品的需求情况，以及各个市场的饱和点及潜在的能力。4)本企业的产品在整个市场的占有率，以及不同市场的占有率。5)分析研究市场的进入策略和时间策略，从中选择和掌握最有利的市场机会。6)分析研究国内外市场的变化动态及未来的发展趋势，便于企业制订长期规划等。需求调查