《网络营销基础与实践》第4版课件-第3章

第3章

网络营销导向的企业网站研究关于企业网站的观点企业网站是企业网络营销的核心资源；网络营销导向是体现企业网站网络营销效果的基础；企业网站运营规范及原则是发挥网站持续价值的保证。《网络营销基础与实践》第4版作者实践经验的总结第3章：内容要点企业网站研究的层次与问题企业网站的一般要素：网站结构、网站内容、网站功能、网站服务网络营销导向企业网站建设的指导原则网站优化的原则及问题分析企业网站运营管理规范企业网站用户体验研究网站的易用性研究网站的可信度研究网站评价诊断方法网站改版升级的常见模式及原则1.企业网站研究的层次及问题2.企业网站四项基本要素网站结构：网站布局、栏目设置、信息的表现形式等网站内容：通过网站向用户传递的所有信息网站功能：必要的技术支持系统网站服务：网站可以提供给用户的价值网站栏目结构网站栏目、导航网页布局信息排列位置用户浏览网页时的F现象：详细分析见：/baogao/f20060918.htm

企业网站的一般内容公司信息产品信息顾客服务信息促销信息销售和售后服务信息公众信息其他信息（如招聘、采购等）

案例：长虹公司网站栏目及内容变迁长虹公司网站内容变迁的启示企业网站的基本要素并非长期不变的，需要适应网络营销策略的演变；决定企业网站功能和内容的因素包括：内部因素：企业的经营状况外部因素：行业网络营销竞争状况企业网站内容的一般规律：网站的基础信息如企业介绍及产品介绍是必不可少的；网站内容策略需要根据企业网络营销环境的变化进行调整。企业网站常见的技术功能栏目管理模板管理信息发布会员管理订单管理在线调查站内检索产品管理在线帮助邮件列表流量统计广告管理网页静态化XML网站地图企业网站的常见服务产品说明书常见问题解答产品选购和保养知识在线问题咨询、即时信息服务优惠卷下载驱动程序下载会员社区、会员通讯、SNS关注链接网站在线服务比较：三星与联想中国三星网站：

联想中国网站：网络营销导向企业网站建设的原则五项基本原则：系统性、完整性、友好性、简单性、适应性。企业网站缺乏网络营销导向的原因：对网站策划缺乏系统性和整体性的认识；多部门、多人员协作，实施及公职过程出现偏差。

网站优化设计原则与指导思想网站优化设计的两项基本原则：网站优化不仅仅是搜索引擎优化，应坚持用户导向而不是搜索引擎导向；网站优化的基础是网站的基本要素优化，即网站结构、网站内容、功能和服务。《网络营销基础与实践》第4版作者的观点：

·搜索引擎优化的最高境界是忘记搜索引擎优化；

·搜索引擎优化是网站建设及运营专业水平的自然体现

。关于企业网站优化状况的调查与建议企业网站优化状况调查的主要内容；新竞争力关于企业网站优化评价的部分指标及调查结果；用户获取信息优化指标简介；网站结构优化指标简介企业网站内容优化问题与对策综述企业网站优化的十大问题及建议

资料来源：《企业网站优化策略研究报告》，新竞争力，2010年12月，/baogao/wso.html

企业网站优化状况调查的主要内容（1）用户获取信息优化：栏目结构与导航合理，首页有效信息，产品分类和产品目录等；（2）网站结构优化：各个页面的URL层次，是否具有合理的title，meta的描述及关键字等； （3）网站内容优化：首页、栏目页、内容页面拥有各自针对性的标题等； （4）网页布局：首页、栏目页、内容页面信息位置布局合理，含有重要关键词处理；（5）网站内部链接：内部链接错误率；（6）外部链接：外部链接数量。资料来源：《企业网站优化策略研究报告》，新竞争力，2010年12月，/baogao/wso.html

企业网站优化指标-用户获取信息优化（1）首页有效信息量：首页有适量文本信息；（2）导航便利性：导航方便；（3）到达内容页面点击次数：以重要产品介绍为例，从首页到达重要产品内容页面需要多少次点击；（4）产品分类和产品目录：是否有合理的产品分类和产品目录；（5）网站介绍信息：网站公司介绍信息是否详细；（6）产品介绍信息：产品介绍信息是否详细；（7）联系方式：联系方式完整，包括电话，Email，地址，反馈表单等。资料来源：《企业网站优化策略研究报告》，新竞争力，2010年12月，/baogao/wso.html

企业网站优化指标-网站结构优化（1）网站导航与栏目结构层次；（2）首页结构优化；（3）主栏目页面优化；（4）内容页面结构优化；（5）主栏目网页格式；（6）内容页面网页格式。资料来源：《企业网站优化策略研究报告》，新竞争力，2010年12月，/baogao/wso.html

企业网站优化调查-网站结构优化网站结构优化的主要问题：首页、主栏目页和内容页title和meta书写不正确，无法对用户和搜索引擎进行正确的提示和引导；产品内容页面为动态网页，影响搜索引擎识别和收录；首页采用flash形象展示页，浪费用户时间，影响搜索引擎收录及排名。资料来源：《企业网站优化策略研究报告》，新竞争力，2010年12月，/baogao/wso.html

企业网站优化调查-网站内容优化资料来源：《企业网站优化策略研究报告》，新竞争力，2010年12月，/baogao/wso.html

实施企业网站优化的十大问题（1）网站优化是外包还是自己操作？（2）如何制定网站优化的效果评估指标？（3）谁才能为网站优化的最终效果负责？（4）如何评估网站优化的预算？（5）网站优化工作什么时候算完成？（6）网站优化实施工作量最大部分的是什么？（7）网站优化中最重要的细节问题有哪些？（8）网站优化改版的常见风险有哪些？（9）网站改版对网站优化影响最大的问题有哪些？（10）网站优化改版的一般原则是什么？资料来源：《企业网站优化策略研究报告》，新竞争力，2010年12月，/baogao/wso.html

新竞争力关于网站优化的实践经验网站优化需要的不仅是专业技能和经验，更需要有严谨认真的工作态度。资料来源：《企业网站优化策略研究报告》，新竞争力，2010年12月，/baogao/wso.html

企业网站运营管理规范网站运营维护的基本内容网站内容维护规范网站优化规范网站管理规范网站运营维护的基本内容网站运营管理规范的基本内容网站内容发布审核，保持网站内容的合法性；保持合理的网站内容更新频率；网站服务器正常工作，对网站访问状况进行日常跟踪管理；网站内容制作符合网站优化要求；网站安全管理，包括网站管理密码、BBS、留言板等，重要信息定期备份；保持网站重要网页的持续可访问，不受网站改版等影响；对网站访问统计信息定期进行跟踪分析。常用的网站运营规范（1）网站内容维护规范；（2）网站优化（搜索引擎优化）规范；（3）网站运营管理规范。网站内容维护规范的主要内容网页文件命名规范；网页标题设计规范；META描述设计规范；META关键词规范；TAG设计规范；网页内容编辑规范；网页内容发布规范；网站内容更新周期。新竞争力制定的网站优化规范摘要搜索引擎优化的指导思想与一般原则；对用户获取信息的优化规范；网站结构与网页设计优化规范网站内容优化规范；实施网站链接规范。网站管理规范参考密码设置：重要管理密码设置应遵循一定的原则，便于记忆但不能过于简单；操作员管理：对自己的账户密码负责，如泄密应承担相应的责任；密码传递与修改：保持密码安全传递及保管，管理员离职后及时修改密码；数据库备份：一般的信息数据库每周备份一次，业务数据库每天备份一次；网站访问状况：每天至少2次检查网站访问情况，并制定应急通知机制；有害信息：发现有害信息要立即删除相关信息，并暂时冻结发布者的账户。网站用户体验研究网站易用性从用户访问网站的态度看易用性网站易用性与搜索引擎友好性的关系网站可信度影响网站可信度的因素关于网站可信度的调查网站可信度的十大准则及八项建议企业网站易用性参考资源WebsiteUsability：网站易用性、网站可用性《DesigningWebUsability》/jakob/webusability/

免费电子书：《网站易用性建设A-Z》，新竞争力，2008年2月，/sixiangku/ebook0801.htm

用户对网站最为讨厌的15个问题大量弹出广告 93%需要安装专用软件才能浏览网站内容89%无效死链接 86%搞不清楚的网站导航 84%要注册登陆才能进入网站内容 83%网页下载速度太慢 83%网站内容过期 82.4%站内搜索无效 80%不能使用后退按钮 76%联系信息失效 75.1%网站美工设计过度，如Flash、大图片69.4%游动的文本 59%糟糕的网页外观设计色彩,字体和格式55%自动播放音频文件 52.5%链接打开新窗口38.4%资料来源：HostwayandTNS,2005.7新竞争力编译关于网站易用性问题的归纳网站设计尽可能简单；照顾大多数用户的浏览习惯，慎用采用最新的技术，避免新技术在常用浏览器适应性问题；避免对用户造成滋扰；网站内容比华丽的设计更有价值；网页下载速度快；……网站易用性和搜索引擎友好性的关系网站易用性和搜索引擎友好性是同一问题的两个方面，两者的最终目的是一致的：网站易用性从用户获取信息角度描述网站设计；搜索引擎的友好性从网站容易被搜索引擎收录并且获得好的检索效果的角度说明网站设计应该关注的重要因素。搜索引擎友好意味着网站的网页内容更容易被搜索引擎收录，搜索引擎友好的最终目的同样是为了用户可以更加方便地获取信息。用户体验的双驱动力网站易用性搜索友好性网站用户体验

网站的可信度研究所谓网站的可信度，就是用户对网站的信任程度。可信度是影响用户转化的重要因素之一。相对于网站易用性，网站可信度的内容更为具体，可操作性更强。

电子信息百强企业网站可信度调查-1资料来源：《电子信息百强企业网络营销研究报告》，新竞争力，2010年11月，/baogao/dianzi.html

电子信息百强企业网站可信度调查-2资料来源：《电子信息百强企业网络营销研究报告》，新竞争力，2010年11月，/baogao/dianzi.html

电子信息百强网站可信度调查分析在企业网站可信度的基本要素中，表现较好的包括：域名与品牌一致性（80.2%）ICP备案且属实（83.5%）联系方式公布固定电话（98.3%）有公司地址（99.2%）使用企业Email地址（86.8%）。在企业网站可信度的基本要素中，表现不佳的包括：公布保护个人信息政策（37.2%）公布售后服务承诺（27.3%）电子信息可信度调查结论：网站基本要素设计并未充分考虑可信度指标；多数企业对网站可信度尚未引起足够重视。资料来源：《电子信息百强企业网络营销研究报告》，新竞争力，2010年11月，/baogao/dianzi.html

影响网站可信度的八项常见问题网站基本信息不完整；产品介绍过于简略；没有明确的个人信息保护声明；没有固定联系方式；使用免费邮箱；网站信息久不更新；网页计数器泄密（网站访问量小）；付款方式的影响（收款人信息是个人帐户）。资料来源：《电子信息百强企业网络营销研究报告》，新竞争力，2010年11月，/baogao/dianzi.html

ConsumerWebWatch

对增加可信度的建议网站身份：包括基本的联系信息如地址、电话号码、电子邮件、网站的所有者、目的和使命等；广告和内容：广告或者赞助应该通过标签或者其他可视的标识与新闻和信息明确区分开来；顾客服务：明确说明与其他网站之间的财务关系、所有费用、退换货政策等；不断改进：网站应该经常检查，以发现自己那些错误、容易造成误解的信息，并及时进行修改；个人信息保护：应该用尽量明白、简短的语言陈述个人信息保护政策，并发布在显著位置。斯坦福：影响网站可信度的9个因素信任网站信息网站导航方便信息来源明确内容经常更新网站介绍详细网站所有者信息财务支持机构明确其他机构批准证明其他机构奖励和证书斯坦福：网站可信性建设十大准则网站信息的准确性易于验证；网站显示出有一个真实的企业或组织存在；强调团队中的专家和你提供的内容及服务的专业性；显示出网站背后有值得信任的团队存在；让用户很方便联系到你；网站设计的专业性；网站易于使用并且对用户有用；经常更新网站内容（至少要显得网站最近被更新过）；促销性内容要适可而止；避免文字错误，无论是多么微小的失误。新竞争力：增加网站可信度的八项建议尽可能实现网站域名与企业名称/品牌的统一，提高用户的信任感；完善网站各种必要的证明，如ICP登记证、网站备案号、特种行业许可证等；确保企业介绍信息的完整性和有效性，保持企业动态信息的时效性；网站联系方式需全面、真实，尤其是地址和联系电话必须有效；尽可能公布400和800电话号码；公布个人信息保护政策，用尽量明白、简短的语言陈述，并发布在显著位置；公布顾客服务承诺，尤其是售后服务承诺；提高网站的综合专业性水平，包括：采用WEB标准、用户易用性、内容规范性、搜索引擎友好性等网站评价诊断方法网站评价诊断方法网站评价对网络营销的意