国内化妆品行业发展状况及渠道介绍,mba市场营销论文

国内化妆品行业发展状况及渠道介绍,mba市场营销论文本篇论文目录导航：【第1部分】【第2部分】【第3部分】【第4部分】国内化装操行业发展状况及渠道介绍【第5部分】【第6部分】【第7部分】第3章国内化装操行业发展状况及渠道介绍3.1国内化装操行业发展状况3.1.1化装品工业制造和销售完成情况化装品是指以涂抹、喷洒或者其它类似方式方法,分布于人体外表的任何部位,如皮肤、毛发、指甲、唇齿等,以到达清洁、保养、美容、修饰和改变外观,或则修正人体气味,保持良好状态为目的的化学工业品或精细化工产品。随着中国改革幵放的不断深切进入,中国化装操行业得到了高速的发展,同时作为首先对外开放的行业,国际知名化装品公司纷纷进入中国市场。如宝洁、欧莱雅、联合利华、香奈儿等。2000年国内化装品的市场销售规模约为335亿元人民币,经过5年的时间,生产销售额就到达960亿元人民币,再到2018年全国化装品销售总额1530亿元,进而赶超日本成为继美国之后全球第二的消费市场。据国家消费统计数据20012006年化装操行业每年复合增长率在5%左右,2006-2020年保持将近10%的行业增长幅度。来自国家统计局的相关数字显示,中国化装品生产企业已经超过了3000家,截至2018年工业生产值超过1000亿元。2020年化装品全行业的销售估计仍能保持9%左右的增长。在国家十二五的整体规划中,估计化装操行业在2021年实现2300亿的销售规模。有相关人士预测至2020年,全国的化装品规模将是2018年的3倍,即达4500亿元左右的市场容量。从总体来看,中国总人口约13.5亿,个人平均消费约115元/年,相比拟2005年当时人均75元和2018年人均100元的消费水平有了大幅度的提高,但与发达国家人均110美元/年的化装品消费金额(如美国、日本)相比拟,整个行业仍具有宏大的发展空间。从表3.1和3.2中能够更直观的了解中国化装操行业在最近几年基本都保持在2位数以上的增长。即使在2018年全球金融危机的大背景下,也获得7.6%的行业增长,讲明化装操行业最近几年在国内处于高速发展期。3.1.2国内化装品进出口情况根据海关统计,2018年我们国家化装品的进口总量为4.33万吨,同比增长23.24%;进口总额为12.41亿美元,同比增长31.07%,位居进口增幅榜第一位;出口方面2018年我们国家化装品出口总量为23.27力吨,同比增长13.45%;出口额为16.31亿美元,同比增长21.55%;香精香料完成累计进口额5.3亿美元,占比16.58%,同比增长23.54%;牙膏及口腔清洁用品完成累计进口额0.43亿美元,占比1.35%,同比增长27.91%;合成洗漆剂完成累计进口额12.86亿美元,占比40.19%,同比增长12.87%;香岛完成累计进口额0.99亿美元,占比3.08%,同比增长24.29%。华而不实化装品和牙育及口腔清洁用品为进口增长最快的分类。由表3.3和表3.4提供了中国最近几年来化装操行业的进出口数据,总体而言化装操行业规模在不断扩大,市场更趋于成熟和稳定。同时能够发现国内的化装操行业进出口情况和国际经济形势发展是密切相关的。3.1.3中国化装操行业分析当前,各项数据均表示清楚国内的化装操行业仍处于发展期,并呈现出几种行业趋势:1.行业市场构造日益平衡化,从分类上彩妆、香水、精油类产品市场的增长速度快,分流了护肤品的市场总量。2.销售渠道的不断扩展。从改革开放初期的,国营百货商店为零售主体渠道,转变到当前,由传统渠道、当代渠道和直营渠道、网络销售等共同作用的多渠道销售方式。销售渠道的不断扩大,势必会给企业的产品带来更广及更深的市场覆盖,市场的总体容量也随之增长,使产品最大程度的实现特定的时间和地点送到消费者手中。3.消费者对产品的要求更细化。经太多年的市场教育及消费升级,消费者已经不再知足于基本需求,其需要更专业的产品知足其对某一方面的需求,便派生出更多的细分类产品,甚至是缝隙市场产品,进一步扩大了市场容量。比拟2018年国内外部分日化企业年度财务报表,美国宝洁公司在当年中国市场上获得6500亿人民币的销售额,利润500亿元。欧莱雅当年销售额1420亿元并从中获得210元利润。纵观国内企业,上海家化当年公司营业收入30亿元人民币,销售利润约2亿元,已处于国内的领先地位。不得不成认,当下国内化装品市场基本已被国际品牌所占领,尤其是在高端化装品领域,国内品牌绝大部分都集中在低端,三、四线城市成为其销售的主要市场,90%的国内化装品生产企业的年销售额低于1亿元。通过市场的积累和沉淀,国能曾出现过几个具有代表性的品牌,如中华牙膏、小护士护肤产品、丁家宜防晒产品、舒蕾洗发水等。但在市场竞争的浪潮中,先后被国际品牌收购,国际品牌利用这个知名产品所积累的营销渠道和销售资源,迅速为其本身的品牌进入市场,同时消除了本地产品所给其带来的竞争压力。当前国内市场仅有少数企业品牌能够勉强在中端市场上与国际品牌构成正面的竞争,如佰草集。随着国际品牌国内生产基地的扩大,进入三、四线城市的号角己经吹响。营销渠道的不断下沉,将触角进入国内的各个地区,势必给国内品牌带来更严峻的挑战,华而不实的部分企业必将就此消失。3.2国内化装操行业营销渠道营销形式和管理介绍3.2.1国内化装操行业主流营销形式国内化装操行业通过30年的发展和内外文化的融合,构成了几种主要营销渠道形式,通常不同的产品特点决定了其产品会采取何种营销渠道形式。主要有以几种:1.产品制造商地区总代理商区域代理商(二级经销商)批发商零售商消费者。这作为化装操行业传统的营销渠道,从组织架构来看类似于一个金子塔型的分销构造。适用于产品品牌知名度不高、中低档产品或新进地区的产品,当下国内品牌采用此类营销渠道的方式比拟多。2.产品制造商区域代理商零售商消费者。此类形式需要产品已经具有一定的知名度及市场销售规模。3.产品制造商批发商零售商消费者。品牌知名度不高,小规模的制造商常采用此种形式。由于其规模太小,没有适宜的经销商与之合作,并且企业本身不具备建立营销队伍的能力,因而通过批发渠道来实现产品进入市场实现最终的销售。4.产品制造商零售商消费者。其特点对渠道的控制更有力,有利于对品牌建设和门店的管理,减少了中间渠道同时也为企业带来更高层次的销售利润。但需要建立一定规模的营销队伍及资金的支持。5.产品制造商消费者(直销形式)。整个销售实现经过中间没有其他的流通环节,制造商直接面对消费者,按制造商的意图对品牌建设和推广。剥离了中间环节,能提供更大的销售利润。必须配以大规模的销售队伍。当前主要有:人员直销和店铺直销。以上五种作为化装操行业当下主流营销渠道形式,各企业根据本身条件的不同而加以选择,被广泛的应用于营销渠道的设计中。实际生活中,往往更多的是采取多元化的营销渠道形式以适应市场的多元化趋势。3.2.2国内化装操行业营销渠道面临的普遍问题上一节介绍了国内化装操行业的主流营销渠道形式,这些形式给不同企业在不同的发展阶段上都带来了一定的利益。与此同时,整个化装操行业营销渠道的运作中也存在着一些问题,这些问题可能来自于营销渠道本身设计,也有些來自于营销渠道的介入者。营销渠道当前从本质上能够分为传统营销渠道和垂直营销渠道。传统营销渠道是指产品的制造商、中间商(包括经销商、批发商)、零售商都是独立的个体组成,追务实现各自的企业目的,并为此不惜损害整个营销渠道的整体利益顯。整个渠道成员间不存在绝对的控制力,当碰到渠道冲突时没有专门的机构予以解决。垂直营销系统的制造商、批发商和零售商结为一体,渠道的成员同属于一个公司,其渠道的支配者能够是制造商,可以以是批发商或零售商垂直营销系统能够有效的控制人员的行动,管理渠道成员各自追求其目的而引发的渠道冲突。纵观国内生产企业营销渠道基本都属于传统营销渠道形式,期间受营销渠道设计本身的限制,普遍会在某些环节碰到控制力缺乏的问题。以产品制造商区域代理商一零售商一消费者和产品制造商批发商零售商消费者两种营销形式为例。前者形式在渠道控制,产品质量保证,和产品覆盖上有一定的优势,而在排挤竞争产品方面则无法施行更有效的措施。经销商能够同时代理几个公司的产品,在华而不实就有可能存在于本企业构成竞争的品种,经销商极有可能为了追逐本身的利益而加大对竞争产品的推广,进而造成企业的损失。部分著名品牌企业十分针对此类情况采取相关的针对措施。如宝洁(PG)在上海地区只选择一家经销商,并要求经销商在代理宝洁产品的同时不得再经营同类竞争品种,违背将失去代理宝洁产品的权利議。宝洁借助其强大的品牌效应结合经销商的盈利目的能够采用此方式方法,而对中小企业此方式方法是行不通的。第二种营销渠道形式由于是通过批发商将产品转售给零售商。其渠道构造相对的松懈,渠道不稳定,价格控制难度大,易出现假货情况。存在批发商为了争夺客户而进行的恶性价格竞争,导致市场价格体系的混乱。除了营销渠道本身构造引起的问题外,还有些问题是与营销渠道成员引起的:1.渠道成本的上升。零售系统的渠道成本每年都递增态势,费用种类繁多,如:产品进场费、条码费、月度销售返利、店庆费、节庆费等。加上各种促销活动成本,人员成本提高等因素,致使经营的产品进销差价缺乏以维持零售渠道的运作,如:某品牌在上海家乐福、大润发系统中年各项费用综合占到其销售额的80%。导致生产企业的利润一再下滑,甚至不得不选择离开这类销售渠道。2.渠道成员的投机行为。传统营销渠道都是以独立的渠道成员组成,各自都为了追务实现本身的目的。当实际的情况和预期目的产生差异时,成员间的投机行为便有可能出现了。例如,某批发商不能完成年度销售指标并会造成利益损失,批发商不惜将产品低价销售到其他区域中,实