伊利天然牧场

伊利“天然牧场”市场营销案例日前.伊利集团液态奶爭业部举行了以“总气携手再一峰''为主題的2002年度全国客户大会，期间,我们对伊利集团总裁助理、液态奶事业部总经理潘刚进行J'专访.了解到：2001年液态奶事业部实现了销量近25万吨、销售收入12・6亿元的骄人业绩。从1999年2亿元的销售额，2000年的5亿元.到2001年的12•6亿元，充分体现了液态奶事业部快速发展的势头c另外.第一批8吨伊利集团液态奶爭业部的纯牛奶产品于2001年12丿J初从天津口岸拔锚起航前往香港，并顺利地一次性通过了香港卫生署的严格检验.于12丿J9日拿到了内地乳品入埠香港的第一张放行书。这使得伊利集团成为首家获准大规模进入香港市场的内地乳品企业c据了解.第二批总址约为60吨的伊利乳品不日将再次抵达香港。此外.伊利还将开展一系列的国际贸易活动來支持企业整体战略的发展。目前，伊利集团液态奶爭业部已和澳门.柬埔寨.印度等地区和周边国家的商业伙伴达成了合作意向，在2002年全而启动海外市场。不难看出.作为国内乳品行业领头羊的伊利集团正以坚实的步伐向成为国际知名品牌的目标迈进。实际上，内我古伊利集团从企业改制到今天也不过十年的时间，现在.它已经从一个小小的回民奶食品厂发展成为全国第一大乳品企业，伊利系列产品畅销全国大部分省、市.自治区的500多个城市。从1995年至2000年连续六年雪糕、冰淇淋产销址居全国第一，UHT奶产销虽：2000年上升到全国第一，奶粉、奶茶粉产销量居全国前三位。与北京的三元、上海的光明齐称中国乳品行业的三巨头。同时，伊利还是中国乳品行业第一家上市公司，截止到2001年6月30日资产总额达16•5亿元。回头看伊利的成功也许并不是那么简单.尤其是今天.在众蚩外国品牌的夹击憎攻之下.它却能够把中国的牛奶引进世界.爭实上，这一举腊伊利早在I998年就开始酝酿厂但由于十时的国内市场供不应求.生产能力还有限.所以直到今天伊利终于实现了自己的梦想。为什么伊利就能够这么牛？为什么只有伊利的牛奶率先进入了国际市场？几年來，伊利一直在精心打适一个大市场，从奶源基地的建设.经销商渠道的拓展、品牌形象的打造到今天走向全国的国际战略实施，伊利在一点一滴地做市场并且卓有成效，乳业市场已成为如今大家都在关注的一个大市场•同时.这也是一个很专业的市场，木期案例若重介绍伊利在近几年的奶业竞争尤其是国际国内品牌共同瓜分市场的情况下，是如何取得成功并立于不败之地的.从中.我们或许能看到一个区域品牌是如何做成国际品牌的。请看木期••内蒙古伊利集团市场营销案例二1市场背景★背景描述：近年來，乳业一直是我国食品丄业中发展最快.成长性最好的产业。据统讣，全国鲜奶产虽:从1978年的不足百万吨发展到1999年的800万吨：全国乳品产址増长了8倍.年平均递增率在11%以上。000年.我国鲜奶产:&为1100万吨，比前一年増长了35%。根据国家统汁局的统汁，全国现有乳制品企业中，销售额在500万元以上的有395家，而按中国奶业协会的统计.乳制品企业已达1500家，而销售额在亿元以上的不超过20家。2000年按销售额排名前十位的企业.液休奶总销量占了全国总容量的62%.奶粉销量约占全国的33%。与发达国家相比.我国乳业还存在相、“I大的差矩.据中国乳业协会披爲.我国牛奶总产虽只占世界总产虽的1•6%。目前，世界牛奶人均占有址为102公斤，而我国不足7公斤。这一组数字，一方面反映我国奶业的落后.另一方面也懑味着国内巨大的市场潜力。专家预测未來的五年，我国乳业产品销虽将维持在15%以上的年增长速度。★伊利的现状：从自然条件看，伊利集团的总部坐落在内蒙古自治区首府呼和浩特市。内孩古呼伦贝尔大草原，鲜奶产量在90年代初期曾经占过内蒙古全区鲜奶总址的42%。但到2000年，这里的鲜奶产虽在自治区的份额降至28%。一个至关重要的原因就是没有龙头企业拉动，另外.拥有500万亩优质草场和3万多头奶牛的杜贝伯特蒙古族自治县，是黑龙江省的备牧业大县。1999年.由于县里惟一的奶粉厂破产，全县奶牛业一落千丈•2000笋元便可从农民于•中买到一头优质奶牛。这些都给伊利一一这头草原上的“牛"创造了天然的优势。从企业自身条件看，经过股份制改造.内蒙古伊利实业股份有限公司已经正式步入正轨.部门划分科学合理.公司以生产具有清真持色的“伊利"牌系列乳制品为主.包括雪糕、冰淇淋系列.奶粉、奶茶粉系列.无菌奶系列三大系列产品。从市场环境看，我国有1116户乳品加丄企业，年销售总额不及霍巢的一个零头。国外几乎没有日处理鲜奶千吨以下的乳品厂，而我国日处理鲜奶能够达到千吨的乳品厂蝕若晨星。世界潮流与中国经济发展正在推动乳业市场的完善和成熟，尤其是中国的持续发展.一方而为乳业的扩张提供了更大的舞台，另一方面随肴生活水平的提尚.人们更注重营养的补充乳品便是理想的选择。特别是液态奶.适合现代人紧凑的生活方式•方便饮用，充当饮料的同时又满足补充营养的需求，其前景甚为诱人。同样的，看好中国乳业这块蛋糕的不止伊利一个，來自上海的光明在北京大有反客为主之势，亿元工厂已安营扎塞。而來自北京的三元凭借多年人脉吞并了著名企业卡夫，这些巨头都是伊利强有力的竞争对于・。2营销实战伊利的三大战役兵法有云:己知彼，百战不殆二正是深入了解了自己和竞争对手的优势与劣魁.伊利在有计划、有步骤地.默默地打了三场战役，正是这三场至关重要的战役才奠定了伊利今天在市场中的地位。★第一大战役：产品1・奶源基地的建设：任何成功都要有基础，企业营销的基础就是产品.对于乳品企业來说.奶源是至关重要的.可以说.没有奶源就没有一切。对于伊利來讲，其最大的天然优势就是奶源的丰富.这一点也是中国乳品企业对付国际公司入侵的最大武器。自90年代中期以來.伊利集团一直在奶源基地建设上下功夫.先后投资1・8亿元建成标准化挤奶站255个，建成奶牛饲养专业区6个.向牧民发放购牛款9500万元，使呼市地区的奶牛发展以40%的速度増长。伊利首先通过重组杜贝伯特奶粉厂，使全县奶牛的头数由3万头发展到目前的4・43万头•原奶日收售量由过去的20多吨增长到f210多吨。奶牛的价格也升值到1万至1・2万元。其次，伊利根据市场的实际情况•并结合企业发展战略目标，打破地域性经营，进行企业生产布局的调整.首先在自然资源条件良好的我国东北地区建立起生产基地•并迅速进行有效的拓展，目前.该生产基地为公司的快速发展贡献了较大的力址。北京生产基地的建立使公司的华北第二生产基地迅速形成.并迅速完成向河北等地拓展，完善J'企业的生产布局.使公司的整体发展步入了一个新的阶段.并为公司快速构建中国伊利战略发展框架打下了坚实的基础。继在黑龙江、上海呼伦贝尔草原的成功办厂实践后，今年9JJ-座年加匸6万吨酸奶的丄厂在北京市密云县投产：年加丄3万吨冰淇淋的工厂在老牌匸业城市天津登陆：11JJ，投资1・6亿元的液态奶加工厂在草原钢城包头动工。夷定了良好的基础，公司将继续努力发展，争取实现用全球的资源做中国的市场。伊利在奶源基地建设上的成功引起了整个行业重视.1999年，中国乳品工业协会在伊利集团所在地呼和浩特召开“全国奶源基地建设现场会二推广伊利集团••分散饲养，集中挤奶.优质优价，全面服务•的奶源基地建设模式。2・产品建设：有了奶源.伊利就如同作战有了广阔的后方和源源不断的给养供应，而对于食品企业的营销來讲.产品质量则直接体现在口感上.对此.伊利也十分重视°1999年伊利集团瞄准世界水平，投资彳.2亿元全面启动乳业技术改适工程，引进了代表世界一流水平的荷兰GM公司鱼骨式挤奶设备.丹麦海耶公司自动化雪糕、冰淇淋生产线、瑞典利乐公司无菌奶生产线.徳国托菲尔公司婴儿奶粉技术，筹建了国内一流的技术中心。截至2000年10丿J,这些技改项目的竣工投产使伊利集团从根木上完成了从劳动密集型向科技效益熨的转变。随君川国乳品产业结构分化明显，hl有越来越明显的趋勢.2000年全国固态乳制品产虽为83万吨，以奶粉为主，约占了总产量的70%,其他产品如炼奶、奶油、干酪素尊约占30%。在奶粉中，多数为加糖奶粉.婴儿奶粉、脱脂奶粉,全脂奶粉鱼较少；而2000年全国液态奶近年来销虽增长强劲，每年增幅在30%以上。液态奶的増长跟消费习惯的改变以及国内居民消费水平的捉高密切相关,另一虫要因索是，巾场竞争的剧烈导致市场细化更细，任何一个品牌都不能完全垄断某一细分市场，且液态奶属快速消费品市场，市场潜力诱人，自然受到众多企业的追抹。★第二大战役：渠道在2002年1月16日伊利集团液态奶事业部主题为“总气携手再-峰“经销商大会上，伊利宣布，作为给商业合作伙伴•份特殊的厚礼，集团将选送部分优秀经销商进入消华.北人等名校学习。如此人规模地、系统地培养提高渠道经销商素质的举措在乳业行业内还数首创。來自全国各地.包括裤港特别行政区在内的300多名经销商出席了此次大会。如今国内乳品市场竞争异常激烈。市场上优惠促销，免费品尝，宣传咨i仏颇右••番热闹杲象。但在营销渠道建设方面，各乳品企业却鲜冇新意。木次伊利采用的方式无疑将对业界的健康发展起到枳极的引导作用。从2001年开始，伊利各事业部就强化以市场为导向的观念，进一步整合销售渠道。重新定义客户的概念.将代理商、批发商、消费者全部纳入到消'戏者的行列中，伊利业务人员馆助中间商拓展业务.以增强白己管控网络的能力，目前伊利止任做的市场分销库存管理系统和进一步探索尝试的电子商务BTOC\BTOB目的都是在拉近企业与代理商、消费者的距离。真正服务于消费者。★第三大战役：品牌广告：在广告上伊利并不想步国内很多企业的后尘.随便找一家广告公司做一做产品和形软广告就了事.如果要想成为国际化品牌，在形象上必须打造•个代农潮流和品质的品牌，并给消费者留下深刻印象。为此.伊利请国际知名广告公司，知名的••品牌管理专家"一奥茨国际公司来为其进行广告创意和品牌策划。首先，前期的广告主耍以突山伊利奶源的不同为诉求。向消费者倡导囚为伊利的乳牛不同于圈养的乳牛牛.长空间狭小，一头挨着一头•而是放养在没的污染的仍利天然大牧场上，它们抬头看见的是蓝蓝的夭，低头看见的是绿绿的草，不要以为动物就不需要舒适的坏境，有调査衣明，牛在它极不情愿时被挤出來的奶是含有酸物质的，所以不好喝。而夭然牧场上的乳牛在身心自山地发育成熟时，挤奶已是它的•种乐趣，这时挤出的奶是不含酸物质的.伊利生产的牛奶全部采用这样天然的牛奶，因此，自然香浓、爽滑。这样就给消费者圖卜了伊利的牛奶是不同于其他牛奶的印象，在有了第一步的品牌印象后.伊利的广告又鉴跟共“做中国伊利”的全国性扩张战略，开始传递纯天然和绿色食品的概念。广告语为“心灵的天然牧场二并在城市主要的车站打做路牌广告，这•举措十分奏效.因为生长在城市中的人渴望纯天然，渴望人口然，渴望无污染，伊利正是迎合了消费者的这一心理，倡导为了保证消费者能喝到来自内蒙占天然大牧场真正香浓营芥的伊利纯鲜牛奶，坚持纯天然品质，伊利在全国乳业首创独•无二的绿色优质奶源基地V•方而内蒙古大草原为我们提供了无污染、纯天然的奶牛生长环境：那里有淸澈的泉水，丰美的青草和新鲜的空气。另一方阿伊利的天然大枚场全面采用科学管理，我们的奶牛是经过严格挑选的优良品种.每个都有自己的名字.档案、专职医师和营养师，保证乳牛健康成在伊利得天独卑的天然牧场上.近10万头伊利纯种奶牛自然放养，快乐的乳丫产出的牛奶自然品质不凡！终端表现，任奶制品领域争夺最激烈的应该说足各个厂家的终端。这些年來，伊利一直着力于打造自的终端形彖。1998年初.伊利集团请营销专家高建华做营销方面的培训，转变了以往卖产品的观念.逐渐把育销垂点向研究终端消费者、满足消费者的方向转变。999年在重婆城市设立分公司•试图将市场延伸到彊前沿。并对人员进行练兵•总结了经验和教训。000年伊利集团各爭业部聘诸引进了-批职业经理人和专业人才，他们带来了跨国公可册新的理念并与集团高层的理念有机地结合。勺服务营销的理念成为共识后，集团包括各事业部在部门、人力资源、组织体系的配匱上都有举措，包括设立市场部.强化硏发能力.引进先进的技术设备、奶源基地的建设、品牌的整合.在研尤满足消费者的需求.培养其对产品的忠诚度上下功夫，进而引导消费者对品牌的忠诚度，而对于终端销停人员也有一定的培养，因为对干成熟的企业服务是商家与消费者沟通的唯一纽带。3应对WT0根据我国对入世的承诺，乳制品的关税将在2004年降低10%〜15%。入世使国内乳品行业的价格优势不复存在.又无法和国际品牌的“综合竞争力'‘相抗衡，澳大利亚.新西兰等乳制品成木较低的国家或地区也会加大对中国的乳制品出口。面对这样的情况，伊利早就做好了准备。★战略转型：1・把重点放在液态奶：伊利通过这几年的市场实践和市场调査发现.液态奶将是未來奶品消费的主流，这主要是由于液态奶饮液用方便、营养尚、味道好、新鲜并且贮存方便。态奶更符合现代人生活节奏的要求.尤其是满足年轻一代孚受型的消费需求。满足消费者的需求永远是报大的目标•为此，伊利集团从2oo1年开始就把重点放在r液态奶•使液态奶爭业成为继冷饮事业部、奶粉爭业部之后,伊利集团的又一个支柱企业。目前，该爭业部已拥有7条瑞士利乐无菌奶生产线，1条酸牛奶生产线。2000年9刀，引进I0条瑞七利乐无菌奶生产线•投资2•6亿元的液态奶三期扩建工程竣1：投产。三期匸程是以、今世界乳制品加工、包装技术的最岛标准进行的大规模技术改造匸程，它标，忐着伊利集团已成为中国目前规模最大的超髙溫灭菌奶生产基地。而且此次扩建匸程也是目前国内乳品行业最大的.自动化程度最岛的技改项目。扩建丄程竣匸后.液态奶爭业部日处理鲜牛奶能力将达到800吨，年生产能力达到25万吨。伊利的液态奶爭业部与国内几家大型乳品企业相比.具有得天独好的牛奶资源：原料奶全部來自集团公司自建的奶站，实现了奶牛自动化挤奶：冷却设备齐全•牛奶新鲜度高,当天挤奶当夭加工,使产品质量得到保证：乳脂肪含址商.且干物质含量高于国家标准：这些使爭业部的产品具有了风味香浓、纯天然、无污染的特点。液态奶事业部根据市场需求.开发出满足不同消费群体需求的纯牛奶、发酵奶、乳饮料三大系列.共50多个品种，其中纯牛奶系列为主导产品，品种有纯牛奶.商钙低脂奶、脱脂奶、花色奶等：发酵奶系列有天然酸牛奶、果味酸牛奶等：乳饮料系列有各种口味的悠果和妙酸乳产品.包装规格有1000ml的家庭装•有500ml.250ml普通装和满足儿童及随机饮用的200ml.150ml牛奶制品.包装形式有利乐砖型.屋顶型、杯装型.瓶装、袋装等。由于伊利对液态奶的大力发展，1998年2丿］顺利通过fISO9002质量体系认证，并按ISO9002标准良好运行。同年产品被中国绿色食品发展中心确认为“绿色食品二被利乐公司确认为A+牛奶，近期集团公司又在枳极申请注册"3・15“标也不久伊利牛奶将成国内首家使用该标吉的牛奶品牌.自觉接受消费者的监督和族级消协的调解恵见。如今，伊利的利乐包纯牛奶在全国沿海发达城市：广州.福州、温州、汕头、青岛.济南、大连.北京等城市的市场占有率较禹，在福州已达60%.而乳饮料在内我占.山西.河北、东北等地区已成为领导品牌。利乐无菌奶1999年产销址上升为全国第一。液态奶行业市场潜力巨大.全国每年以34・4%的速度増长.而伊利液态奶爭业部则以300%的速度増长.仍满足不了市场需求.为了抓住这个发展机遇.在而对加入WTO之际，伊利认识到技术是立足市场的保障，公司引进设备和GMP\HACCP管理系统.按照国际标准生产牛奶•使得牛奶在全自动控制的过程中通过一个全封闭及灭菌的系统被输送至灌装机上，随后在无菌条件下汁量填充入特制的纸包中.且包装材料也是在灌装机内自动成型及消毒的。2•图谋国际市场：在有了这些技术保证之后.伊利开始图谋国际市场。事实上•同国际品牌竞争并非是垠近的爭悄。在很久以前.伊利就已经开始了同国际知名厂商面对而的交锋。在彼此的接触与了解中,伊利更坚定了打造冲国伊利啲经营策略。伊利集团早在1998年就开始筹划产品入港事宜，但是由于伊利牛奶在内地市场一直存在供不应求的现歓，只能基木满足市场需求「2000年开始，困绕F调伊利“的发展思路.伊利集团开始进行大规模的技术改造和管理系统整合，加之北京.大庆等液态奶生产基地的落成投产，为伊利这条乳业巨龙做视中国、飞翔国际打下了坚实的基础.也为伊利积极开拓国际市场业务迈出了重大的一步。木次伊利集团进军香港得到的评价是.这并非是一次意义简爪的商业行为。它不仅使伊利获得成长的机会，也为国内乳品行业探索在入世后所带來的机遇和挑战面前如何生存.发展.壮大，最终成为未來的国际品牌而进行的有益尝试。此外•伊利还将开展一系列的国际贸易活动來支持企业整体战略的发展。目前伊利集团液态奶爭业部已和澳门、柬埔寨、印度等地区和周边国家的商业伙伴达成了合作意向，并将在2002年全面启动海外市场。另据中国乳制品工业协会透露，我国是个乳制品纯进口国.女年來一些企业试图在出口上有所突破，但收效甚微。此次内茨占伊利集团液态奶爭业部成功入港，为国内乳品企业打通了进军国际市场的绿色通道.并不是偶然，成功在于该企业奉行的企业生产理念，一贯坚持以国际标准生产商品质的纯牛奶•强健国内外消费者。4效果分析★通过奶源基地的建设，伊利集团不仅使自己的奶源有J'很大的发展，得到了充分的供应，而且还帶动了周边地区农业产业化的进程，种植业.养殖业、运输业.包装业和商业等相关产业的发展，直接和间接为社会创造了近10万个就业岗位，进一步提升/企业的核心竞争力。由此「中国伊利"的框架已经隆起:在黑龙江