舌尖上的中国 - 中国调味品产业分析

TastingChina-舌尖上的中国KWP样组数据简介&2012中国快消市场回顾2城市级别(按照行政划分定义)定义

KantarWorldpanel，大规模数据容量–中国40,000个家户中国大陆;中国城镇

(不包括农村地区)覆盖20个省+4个直辖市，1,877个城市(373个样本城市)40,000城镇样本家庭户逾100个快消品类基本方法相对固定的研究群体/家庭户抽取有代表性的一组固定而连续的样本连续记录他们的实际购买行为具体数据采集方法为每个样本户提供扫描仪，授以规范标准的扫描流程来收集数据关注消费者购买行为信息覆盖范围数据采集统计方法在家里进行商品扫描第一级别:北京、上海、广州、成都第二级别:19个省会级城市加上重庆、深圳、青岛、大连、天津第三级别:228个地级城市第四级别:322个县级市第五级别:1,300个县镇3销售金额

(亿元)销售数量(千吨/百万升)快消品的整体发展年度比较,数量&金额*表示为MAT12Q1vsMAT11Q1的增长率快消品市场在2012年增长幅度趋缓，销量增长低于10%食品类金额增长高于日化。参考新闻：国家统计局2013年1月18日发布:2012年GDP增长7.8%。其增长是自1999年来最低值。2010年的GDP增长为10.4%，2011年为9.3%。渗透率%增长率%（金额）食品各类别表现

渗透率&销额增长率；时间2012vs.2011

功能性调味品类如蚝油、酱油、番茄酱、芝麻油、沙拉酱等增长显著。礼品性强的白酒、葡萄酒、巧克力表现较佳。

超大仓储和超市作为快消品的主要渠道，增长速率不尽理想，而发送和网购渠道在2012年表现突显：食品类带动了发送渠道增长，日化类带动了网购渠道增长。快消品的渠道重要性分析年度比较,金额占比%据淘宝商城官方数据显示，淘宝商城光棍节当天支付宝交易额突破33.6亿元，为去年同日交易量的4倍；而淘宝网、淘宝商城支付宝交易总额突破52亿元。--中国日报传统零售企业2012年“触网”持续进行。随着网络购物的流行，传统零售企业纷纷将传统渠道的触角向线上延伸，自建或收购网购平台，争食电商大蛋糕，欲进一步拓展自己的品牌。去年第三季度苏宁收购红孩子，更是把传统企业触网推向“高潮”。--人民网纵观零售业2012趋势全国食品日化渗透率(%)每次消费量(升)购买频次平均价格(元/升)酒相关品类重点指标分析时间:MAT10P9vs.MAT11P9葡萄酒的消费者人数和购买频次与白酒和啤酒相差甚远。食品类市场公司级分析年度比较,渗透率%及金额增长率%(多数领导厂商渗透率平稳增长，其中伊利、玛氏、统一和卡夫的增长更快蒙牛、可口可乐、哇哈哈消费者规模停滞，整体业绩负增长渗透率%金额增长率%9渗透率%购买频次每次购买额忠诚度%渠道KPI指标.大卖场渗透率为75%,忠诚度最高.金额增长率金额占比前10KA表现金额占比%，金额增长率%，基于现代通路地方性KA如步步高、永辉、中百表现突出，增长显著零售商最初可以凭借门店数量和销售面积提高其市场渗透率,然而,拥有较多的门店数量是不够的。零售商需要利用门店数量的优势最终实现其消费者钱包份额的增加,即鼓励购物者更频繁地光顾门店,并在范围更广的品类中选择。武汉中百凭借这两方面的优势,钱包份额几乎是家乐福的两倍。---KantarWorldpanel中国消费者指数研究官方微博全国北/上/广/成省级市地级市县级市县城快消品的渠道重要性年度比较,金额占比%，基于现代渠道

永辉首次进入最具影响力的零售商排名前十。KantarWorldpanel数据也见证了永辉的快速扩张,永辉已经保持在全国市场的连续五个季度的稳定增长,2012Q3的市场份额达到2%,同比增长0.8%。--KantarWorldpanel中国消费者指数研究官方微博前十KA在四重点城市和省级市的重要性增长；家乐福、华润万家在省级市有增长，高鑫集团、步步高在地级市增长较快，沃尔玛的金额增长来源于县级市,中百在县城表现突出,永辉在各城市级别都有不同程度的增长中国快消行业整体增速放缓

多数领导厂商渗透率平稳上涨12功能性调味品及礼品性产品增长显著大卖场渗透率75%，忠诚度最高地方性KA增涨快速中国调味品市场概览13进入2012年，中国快销品市场的增长速度已经放缓。调味品市场仍然保持高位增长速度。14数据来源:KantarWorldpanelUrbanChina–MAT2012P6Vs.MAT2011P6食品类金额年增长率(MATJun.2012Vs.MATJun.2011)15中国调味品市场增长主要驱动力是平均花费的增长：这里既有调味品市场的价格增长，成熟品类消费量的持续上升，也有新兴品类的增长带来的花费增加家户渗透率+1%户均花费金额（元）购买频次单次花费金额（元）99+17%149.7+5%12.2+11%12.2数据来源:KantarWorldpanelUrbanChina–MAT2012P6Vs.MAT2011P6调味品花费金额（百万元）+22%23625价格(元人民币/千克)+7%15.3中国调味品市场的增长来源于多个子品类的高速增长成熟品类的增长来源于消费量增加和价格增长发展品类的增长来源于新消费者的加入16数据来源:KantarWorldpanelUrbanChina–MAT2012P6Vs.MAT2011P6调味品金额年增长率(MATJun.2012Vs.MATJun.2011)主要驱动因素单次花费金额购买频次价格价格价格渗透率渗透率价格价格和渗透率渗透率渗透率在价格增长因素中通胀因素(同一产品调整价格)为主要的增长因素,其次为产品升级因素(消费者购买更高端产品)。酱油/芝麻油的高端化趋势较为明显。17数据来源:KantarWorldpanelUrbanChina–MAT2012P6Vs.MAT2011P6调味品价格变动的因素区分18数据来源:KantarWorldpanelUrbanChina–MAT2012P6Vs.MAT2011P6酱油高端市场正在快速成长…有机调味品营养健康化功能酱油细分多元化礼品装调味品包装礼品化全部酱油

+26%+3%高价酱油+63%+32%(>=16元/升）(金额占比19%)花费金额增长率渗透率增长率*全部调味品包含：酱油、蚝油、芝麻油、番茄酱、色拉酱、鸡精、香辛料19数据来源:KantarWorldpanelUrbanChina–MAT2012P6Vs.MAT2011P6调味品市场各品类前五品牌花费金额份额均超过五成，但并未在整个调味品市场形成真正意义上的垄断花费金额占比(MATJun.2012）调味品市场同时体现较高专业性…20下线城市市场增长潜力突显调味品市场金额年增长率(MATJun.2012Vs.MATJun.2011)数据来源:KantarWorldpanelUrbanChina–MAT2012P6Vs.MAT2011P6调味品销售通路增长率现代通路仍然占据调味品销售近60%的比重新兴通路(网上购物)市场占比小但是成倍增长花费金额占比%（MATJun.2012）现代通路+21%网上购物+107%数据来源:KantarWorldpanelUrbanChina–MAT2012P6Vs.MAT2011P621成熟品类价格提升，并伴随明显的产品升级下线城市增长迅速，潜力巨大22新兴品类快速增长带来更多的市场机会现代通路是一线城市主要的销售渠道传统通路则在二三线城市占据重要地位新兴的销售渠道可能带来意料之外的成长探寻中国市场机会23发送渠道表现突出的食品品类渗透率%金额(亿)2011vs2012,基于各食品品类

白酒、葡萄酒在亲友馈赠市场中享受最大的渗透率增长，茶叶橄榄油、巧克力的增长也大幅受益于馈赠市场。25全国—发送比例发展趋势（单位发送+礼品赠送）

金额占比%不包括城镇礼品赠送渠道快速增长牛奶葡萄酒食用油巧克力金额占比快消品的渠道重要性分析年度比较,金额占比%网购和发送渠道所占比重在各城市级别都有上升，并且下线城市的增长速度不亚于上线城市渗入下线城市,扩展品牌足迹！过去很多厂商将重点放在重点或一线城市市场,但近年来发现下线城市才是增长的引擎。卡夫中国超过一半的消费者增长是来自县级市和县城,上线城市的消费者增长几乎持平。统一集团45%的消费者增长(450万家庭)也是来自于县级市和县城,而只有20%的增长来源于省会级别以上的城市。——KantarWorldpanel中国消费者指数研究官方微博快消品总体食品日化金额增长率%量增长率%虽然增速下降，西部仍然是增长最快的区域。北部增速提高，发展稳健。东部增长压力最大，其增速在日化、食品皆偏低。2012年快消品的整体发展2012年快消品的整体发展时间:2012vs2011上线城市增速较低，日化在4主要城市增速已不到10%。下线城市增长强劲，上下线城市间的增速落差在日化类更加突出。金额增长率%量增长率%2012vs2011全国渗透率%差值渗透率增幅大于1pts的品类数目食品类渗透率发展四重点城市:7省级市:23地级市:27县级市:29县城:38亚洲在快消品网购的发展上已经超越了欧洲发达国家。中国大陆地区和亚洲网购领先国家相比还有进一步提升的空间中国网路快销品的购买渗透率每提高10个百分点，就意味着1700万家庭的增加。如果按照2011年户均花费386RMB推算，这意味着66亿人民币的市场容量增长数据来源:KantarWorldpanel亚洲/欧洲,20113232销售占比指数(网络购物/所有渠道)数据来源:全国,MAT12P6消费者倾向于在网络购买非食品类以及时尚类产品。食品类

75%

40%非食品类

25%

60%

所有渠道网络渠道106143221134352152159156202221244184563茶调味料咖啡橄榄油奶粉

可可糖果

巧克力

营养固体饮品营养品

漱口水

染发剂护发素

护肤用品3333消费在网络购物时，更趋于购买更高端的产品。108253151150135129120164150240113128143181133茶

功能饮料啤酒红/白酒

调味品糊状食品

巴氏奶奶粉饼干固体营养饮品营养品洗衣液洗护发产品牙膏护肤用品价格占比指数(网络购物/所有渠道)数据来源:全国,MAT12P63434红酒

144巴氏奶

143瓶装水

318液体清洁用品

122洗护发用品121啤酒126饼干

132单次购买量指数(网络购物/所有渠道)–MAT12P6压缩零食133*单位KG或升消费者在网购过程中更青睐购买大规格的商品。35食品类在网购渠道中飞速成长，调