网络营销产品策略

产品品牌包装产品策略组合2/5/20231产品品牌产品策略组合包装2/5/20232产品策略组合产品品牌包装2/5/20233第七章网络营销产品策略网络营销产品概述网络时代的新产品开发网络营销的品牌和包装策略2/5/20234第一节网络营销产品概述与传统的产品一样是满足人们的需求。两者的内涵有一定的差异，网络营销产品的层次更加丰富。在传统营销中，产品的设计和开发过程是与消费者分离的，顾客只能被动的接受和反应。在网络整合营销中，强调营销的产品策略要转为以顾客为中心。一、网络营销产品概述2/5/20235核心产品形式产品期望产品延伸产品潜在产品网络营销产品层次体现个性化2/5/202361、介绍期的营销策略市场特点：竞争者少，销售增长取决于产品新颖性，

消费者是前卫者，营销费用大，常亏损，产品不成熟。四种基本的营销策略：

迅速取脂策略：高价高营销投入抢喝“头口水”缓慢取脂策略：高价低营销投入品牌忠诚者迅速渗透策略：低价高营销投入抢占市场份额缓慢渗透策略：低价低营销投入进入障碍二、产品生命周期及各阶段的营销策略2/5/202372、成长期的营销策略市场特点：竞争者出现，产品改进型出现,销售“蛋糕”膨大，价格出现差别化，早期多数消费者跟进。生产成本相对下降，企业的销售额快速上升。营销策略：改进质量、推出变型产品、进入新细分市场、提高销售密度、降价适应敏感者、性能促销3、成熟期的营销策略市场特点：价格与非价格竞争激烈、利薄、市场趋于饱和、行业销售与利润达到最高峰。2/5/20238营销策略：

市场扩展：争取不使用者使用、进入新细分市场、争取对手用户、促进使用速率和频率增加产品改进：质量、特色、样式改进，产品再定位营销组合改进：价格、分销、广告、推销、服务4、衰退期的营销策略市场特点：换代产品出现，销售与利润下降，有企业退出或缩小经营范围，单位营销成本增加营销策略：维持策略、缩减策略、撤退策略公开淘汰产品中止但不宣布成为销售代理成为合约制造商出售生产诀窍放弃2/5/20239产品生命周期营销管理小结2/5/202310一、网络营销新产品开发1网络营销新产品开发面临的问题及其策略

（1）网络时代新产品开发面临挑战〈1〉在某些领域内缺乏重要的新产品构思〈2〉不断分裂的市场〈3〉社会和政府的限制

〈4〉新产品开发过程中的昂贵代价〈5〉新产品开发完成的时限缩短〈6〉成功产品的生命周期缩短

第二节网络营销新产品开发2/5/202311（2）网络时代新产品开发策略

〈1〉新问世的产品即开创一个全新市场的产品〈2〉新产品线即使得公司首次进入现有市场的新产品〈3〉现有产品线外新增加的产品即补充公司现有产品线的新产品〈4〉现有产品的改良品或更新即提供改善功能或较大感知价值并且替换现有产品的新产品〈5〉降低成本的产品即提供同样功能但成本较低的新产品〈6〉重定位产品即以新的市场或细分市场为目标市场的现有产品

2/5/2023122、网络营销新产品构思与概念形成

网络营销新产品开发的首要情况是新产品构思和概念形成。新产品的构思可以有多种来源，但最主要的是依靠顾客来引导产品的构思。

2/5/202313利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思。通过对数据库分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念。对于快速发展的网络技术，许多需求是顾客无法感知的，是需要企业自行构思和发展的，这时依赖一些科研单位和专家就显得特别重要。2/5/202314网络数据库网络营销活动的基础，有以下特点：（1）在营销数据库中的每个现在或潜在顾客都要作为一个单独记录存储（2）每个顾客记录不但要包含一般信息还要有一定范围的市场营销信息（3）是否能接触到针对特定市场开展的营销活动及顾客，公司对手信息（4）数据库中应包含顾客对公司采取的营销沟通或销售活动的反应信息（5）存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策（6）推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协调一致的业务关系发展（7）数据库建设好后可以代替市场研究（8）数据库系统有自动处理数据并帮助决策2/5/2023153、网络营销新产品的研制

与过去新产品研制与试销不一样，顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需要在新产品开发同时加强与以产品为纽带的协同企业的合作。2/5/2023164网络营销新产品试销与上市

网络市场作为新兴市场，消费群体一般具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品，但网上市场群体还有一定的局限性。要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性。网络营销产品的设计和开发要能体现产品的个性特征，适合进行柔性化的大规模生产，否则再好概念的产品很难在市场上让消费者满意。

2/5/202317第三节网络营销品牌策略一、网络市场品牌内涵

品牌是一种信誉，由产品品质、商标、企业标志、广告口号、公共关系等混合交织形成。网上品牌与传统品牌有着很大的不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。2/5/202318二企业域名品牌内涵1、互联网域名的商业作用企业上互联网后进行商业活动，同样存在被识别和选择问题，由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择的对象，因此提高域名的知名度，也是提高企业站点知名度，就是提高企业的被识别和选择率，域名在互联网是可以说是企业形象化身，是在网上虚拟市场环境中商业活动的标识。2/5/2023192、域名商标商标是一种名字，术语，标志，符号，设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，区别于其他竞争者。（1）域名的商标特性域名作为企业在网上市场下商业活动的惟一标识，它具有独占性（2）域名命名与企业名称和商标的相关性

大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关。2/5/2023203域名商标的商业价值域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商业环境中的具体体现，公司商标的知名度和域名的知名度在互联网上是统一和一致的。4域名抢注问题

由于域名的惟一性，任何一家公司注册在先，其他公司就无法再注册同样域名，因此域名已具有商标，名称类似意义。域名抢注问题的出现，一方面是一些谋取不当利益者利用这方面法律真空和规章制度不健全钻空子，更主要的是企业还未能认识到域名在未来的网上市场商业模式中的类似商标作用。2/5/202321三企业域名品牌管理

1域名的命名原则

域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的，由于域名越短越容易

记忆和使用，以及顶级域名的国际标准规定，使得域名选择有很大的局限性。另外，由于企业还面临域名被抢先使用或类似使用障碍。2/5/202322域名命名首先要按照国际标准选择顶级域名，还要考虑以下几方面：（1）与企业已有商标或企业名称具有相关性（2）简单，易记和易用（3）多个域名（4）国际性2/5/2023232域名的注册方式顶级域名分为三类：国家顶级域名（nTLD),国际顶级域名（iTLD){。int}通用顶级域名(gTLD){.com.}一般顶级域名选择是没有多大本质区别，但如果是国际性企业则应

在通用域名下申请，以体现企业的国际性。从实际上讲，注册哪一类域名，取决于企业的业务的地域范围，主用户群及目标市场所在地。

在注册域名时可以自己直接到域名管理机构进行注册；另外一种方式，是比较常用的委托专业公司代理注册，只需要交纳一定代理

费用即可。2/5/202324域名商标的管理原则

要保证域名的使用和访问频度要做好下例工作：（1）信息服务定位域名作为商标资源，必须注意与企业整体形象保持一致。（2）内容的多样性丰富的内容才能吸引更多的用户，才有更大的潜在市场。（3）时间性页面内容应该是动态的并经常变动的。（4）速度问题使用者对于网站浏览的速度是很挑剔的。（5）国际性要考虑到用户的国际性，拓展企业自身的国际空间。（6）用户审记加强对域名使用访问者的调查分析，有针对地提供服务。2/5/202325四、网上域名品牌发展策略

创建网上域名品牌其实与建立传统品牌的手法大同小异。1、多方位宣传企业应善用传统的平面与电子媒体，并舍得耗费巨资打造品牌