世联20090105-武汉保利十二像树庄园09年营销总纲(终稿)

武汉保利十二橡树庄园

09年营销总纲谨呈：保利（武汉）房地产有限公司1目标2/5/20232销售目标提出

09年销售速度：

约9套/月，3400万/月（回款）保利提出的09年销售目标：2009年实现回款4个亿

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约110套、40000m23营销目标评价：09年实现自我超越1.8倍的销售速度对比指标楼盘名称推套数销售套数月均销售速度万科高尔夫27151.3庄园1896105100.8F天下——约40套3.3山水龙城——约30套2.5保利十二像树107635.308年，本项目是武汉市场销售最快的别墅，月均5.3套。08年武汉典型高端别墅项目平均每月销售在1－3套。09年，本项目8套/月的销售速度目标意味着:

超越市场水平2.6－8倍，超越自身1.8倍08年武汉典型别墅销售速度分析：4困境2/5/202351、来自08年及以前的历史遗留问题:①整体销售力急需提升08年8月9月10月11月12月

三期开盘推65套，到目前售12套三期二次开盘推49套，截止目前售20套三期三次开盘推24套，售11套08年8月中旬上门客户400余组+270组老业主客户资源，成交12套，成交率仅3%

12月上门客户200余组成交11套，成交率仅5.5%世联11月上门客户60余组共成交4套，成交率7%世联12月上门客户46余组共成交6套，成交率13%销售成交率分析：世联9月中旬进场8月底——11月底上门客户500余组成交27套，成交率仅4%08年有数据统计的整体成交率仅在4%左右。世联的别墅项目成交率一般在10－15％。6汤逊湖畔纯独栋贵族领地过于强调汤逊湖区域，失去了项目“距城市最近、便利交通”的竞争价值。突出了纯独栋的属性，但未突出其稀缺性和竞争强势性推广方式：推广形象：全年未配合产品推售进行有节奏的推广，自说自话需改变需加强突出了身份和圈层，但未与其他项目形成区隔，建立霸主地位1、来自08年及以前的历史遗留问题:②推广形象叩需解决72、09年将面临市场威胁市场及竞争分析结论宏观大势结论：国内市场将长期处在动荡的形势之下，观望态势将持续，萧条期最短2年，最长3年（自07年下半年起），复苏期至少需要1年。武汉市场分析结论：武汉市场明年仍不看好，供求剪刀差明年持续拉大。竞争分析结论：武汉别墅市场仍存在相对区域化；本项目已成为所在的汤逊湖南湖区域的领跑者，09年将面临纳帕溪谷的威胁。83、项目产品力转移。一期二期较好的销售成绩，靠湖资源支撑，09年推出的产品不靠湖，如何支撑？一期、二期。临近湖的单位作为价格标杆三期，部分临湖单位，但仍靠湖资源支撑标杆单位，靠性价比维持非湖景单位的销售09年大量不临湖产品，不能再靠临湖标杆持续性价比的销售一期、二期卖强势湖资源三期靠湖资源支撑销售后续如何支撑销售？9误区2/5/202310之前，

我们一直在以卖普通住宅的方式卖别墅；

完全只靠产品发力，没有赋予项目精神属性。11破局2/5/202312像卖奢侈品一样卖“保利十二橡树”13纳帕溪谷卖什么？保利十二橡树卖什么？武汉唯一纯别墅社区保利国宝资源武汉唯一离城市最近别墅区武汉产品展示力最好的别墅区收藏价值项目稀缺性、唯一性，值得收藏09年核心组团，值得收藏高端、收藏概念武汉高端物业在如何卖奢侈品？挂接高尔夫资源14建立差异化的“收藏品”概念建立高端圈层形象，应对来自纳帕溪谷的威胁，持续领跑别墅市场Action1“收藏品”形象建立Action2圈层客户经营让客户上门的关键动作——让客户成交的关键动作——Action3产品推售支持Action4现场感染配合15Action1收藏品形象建立1、形象定位转变2、大活动塑造新形象16项目核心价值：因稀缺带来的客户身份感定义FABF（Features/fact）项目本身的特性/属性本项目外部价值：武汉纯别墅独栋项目/汤逊湖湖景资源/距离城市近内部价值：产品附加值高/坡地园林价值高A(Advantages）相对于竞争对手的优势本项目唯一纯独栋别墅社区/距离成城市最近/保利品牌/市场口碑已建立产品附加值高B(Benefit/value）项目带给用户的利益/价值本项目稀缺性/身份感1709年凸显差异化身份感的新形象——屏蔽竞争的形象壁垒客户敏感点稀缺性身份感王者的珍藏保利2009升级作品18作为筑城的先行者，你有义务成为领袖对于领袖而言，很多人的评价只是揣测调性表现：厚重感、领袖、高度、独一无二19物料形式参考楼书：装订方式考究折页：精致卡片，展示客户认可的内部环境建议本项目09年的物料设计及制作上考究使用20Action1收藏品形象提升1、形象定位转变2、大活动塑造新形象21活动主题关键点：展示本项目文化价值点、保利品牌、2009，保利国宝巡回展——保利十二像树庄园文化品鉴活动活动目的:举办保利国宝展的形式，在展示本项目纯独栋项目核心价值点的同时，体验本项目的文化韵味，及发展商品牌价值活动对象：高端客户、前期老客户、诚意客户活动主题：保利国宝展——保利十二橡树文化品鉴活动活动主题：保利国宝展活动时间：5月初（暂定）活动地点：保利十二像树庄园全年重大活动——保利国宝展活动22活动目的:通过古董瓷器鉴赏活动，文化品牌渗透到项目中，树立保利十二像树庄园高端文化气质。活动对象：新闻媒体、诚意客户、老客户活动时间：3月初联合活动单位:武汉收藏文化协会、湖北文物协会文物专家：马未都、白明等全年系列鉴宝活动——马未都瓷器鉴赏会23活动目的:通过收集民间书画开展鉴赏活动，文化品牌渗透到本项目，形成保利十二橡树特有文化品牌联合活动单位:武汉收藏文化协会、湖北文物协会活动对象：新闻媒体、诚意客户、老客户活动时间：4月初全年系列鉴宝活动——湖北典藏书画鉴赏会24活动目的:通过古董瓷器鉴赏活动，文化品牌渗透到项目中，树立保利十二像树庄园高端文化气质。活动对象：新闻媒体、诚意客户、老客户活动时间：6月联合活动单位:武汉收藏文化协会、湖北文物协会

全年系列鉴宝活动——湖北古董家居鉴赏会25Action2圈层客户经营1、老客户经营2、圈层客户拓展26关键活动（交房活动）：让院子里那棵树与孩子一起成长交房节点是维护老客户的关键节点，建议以植树的形式维系即将入伙的业主。活动关键点：①入伙当日赠予珍稀树种。购买一批珍稀树种（适合在武汉种植的），并制作业主姓氏小挂牌，在入伙时赠予客户，并有专人引导客户种植入自家小院。②提前一对一验房，保证正式交房零缺陷。交房日前安排一批工作人员专门做交房前的一对一预约验收工作。27活动目的:交房之际，邀请武汉十大设计师之一杨大明现场举办装修讲座，演绎田园别墅生活方式。活动对象：前期成交业主、老带新客户活动时间：10月底（暂定）系列维护活动：别墅家居装修讲座282009保利业主尊享答谢月：琴台剧院保利专场/晚宴活动目的:在琴台剧院举行保利专场，答谢老客户。购买别墅业主邀请其朋友欣赏歌剧精神大餐。活动对象：前期成交老客户、诚意客户活动主题：业主尊享答谢月活动时间：11月中旬（暂定）系列维护活动：2009答谢晚宴2909年营销活动总控图2009年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月线上推广线下营销活动保利国宝展圈层客户专场推介会业主专场答谢活动报纸报纸软文炒作/固定版节点硬广网络配合网络撰文配合/活动事实报道/事件炒作短信配合定期短信投放/分区域投放不同的客户群体鉴宝展活动一瓷器鉴宝鉴宝展活动二书法作品鉴宝交房业主植树活动业主装修讲座鉴宝展活动三古董家具鉴宝30Action2圈层客户经营1、老客户经营2、圈层客户拓展31将保利十二橡树铺进武汉的高档餐厅、星级酒店、高档娱乐场所等外部拓展行动——封锁高端场所华美达酒店——“保利·十二橡树御宴”定餐提示餐牌特别推荐包房特别包装：本项目形象包装机场贵宾厅、银行VIP理财室——易拉宝、展架、楼书进入32外部拓展行动——封锁武昌高端老社区对象——虹景花园（虹景会所）、丽岛花园、东湖林语等武汉05年前的高端住宅小区。封锁动作——资料投递（画册）夹报（楚天都市报、武汉晚报）33外部拓展行动——截留纳帕溪谷的上门客户纳帕溪谷的每一场活动、每个周末，都派人去超车牌，梳理纳帕每一个上门客户。34系列圈层活动——银行资源、车友会、华工、武大EMBA总裁班……为增加来访，增强客户的诚意度，现场活动上，整合行业资源，注重客户的圈层小众营销，逐渐增加项目的来访量和新客户的口碑。整合金融资源月活动目的：扩大客户来访渠道参加活动主要人员：光大银行、民生银行、招商银行等活动契机点：项目日渐成熟，园林等展示到位，项目的投资价值日益凸现活动举办频率：每两周一次10－11月活动基本要求：售楼处现场举行、配合高档餐点及音乐活动主题：冷餐会35Action3产品推售支持1、推售节奏安排2、资金回收计划36重点，中央水景组团一级产品：中央水景顶级别墅12套二级产品：环水系别墅组团

38套三级产品：水系组团别墅60套次推，湖景组团一级产品：一线临湖别墅6套二级产品：湖景组团别墅40套产品重新分级，建立新的标杆产品：12套中央水景顶级别墅122243332009年2月打包形象后推出2009年5月推出2009年10月推出橡树湾A区橡树湾B区十二橡树3709年推售节奏分期2009年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月★★★推售原则：分阶段建立产品的价格标杆,实现项目利润和区域项目联动;保持完整的产品体系,满足不同客户的需求;合理安排产品推出时间,避免内部竞争;橡树湾A区推东11、12（30套）橡树湾B区推东9/东8组团（61套）推东5开盘/东4开盘（46套）二、三期剩余产品促销（40套）临湖组团主打产品组团：园林水系组团剩余产品组合概念样板房园林水系到位样板房一线湖景别墅达到预售条件3809年可售产品金额预估：6.3亿元核心水景组团：东8、9、11、12预计可实现销售金额：3.7亿湖景组团东4、东5预计可实现销售金额：1.9亿二期尾盘预计可实现销售金额：0.7亿3909年资金销售计划预计销售资金1-3月计划销售0.5亿4-8月计划销售2亿9-11月计划销售1.5亿2009年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月★★★概念样板房园林水系到位样板房一线湖景别墅达到预售条件橡树湾A区推东11、12（30套）橡树湾B区推东9/东8组团（61套）推东5开盘/东4开盘（46套）二、三期剩余产品促销（40套）40Action4现场感染配合1、中央水景全面展示2、王牌物业管理提升3、销售力提升41包装中央水景园林组团——橡树湾橡树湾组团——真正诠释了“保利十二橡树”的案名。是项目最核心组团，点睛之笔。迎合了09年“收藏”的高端形象。建立了本项目新的正向价值标杆，同时又很好的抵御了纳帕溪谷今年在售无强势资源组团的竞争。橡树是美国的国树，同时可产出橡胶，是美国的巨大财富。在它的众多特色中有一个很大的特点就是比绝大多数树种都更容易移栽成活。它在秋季整个季节中无与伦比的色彩表现都得益于它优异的木质基础。1992年著名导演吕西安·平特莱拍摄同名电影“橡树”，这部在欧洲电影节上获得最佳女主角奖的电影。它讲述了在曼天的政治风暴和社会动荡下，一对爱情坚贞的恋人，如同他们约会旁的橡树一样，有着对美好未来用不磨灭的信心。42产品配合：移植十二棵橡树至12套中央水景顶级别墅区要求：繁茂的成树43注意：为了配合09年的产品发力点，将不再在标准流线中展示湖景，可作为根据客户需求的额外动作。打造水景园林价值感，让人真正联想为别墅大庄园44打造住宅的浪漫主义居住感，建造社区内最具居住感的组团45增加主推区域内的差异化（文化）样板展示为了避免指引客户至湖景区看样板。一定要改变！目前样板房在沿湖区域，为了避免客户价值引导至湖景组团，建议在东11区增加概念样板房。低成本、高创意，实现销售正向引导。46调整调整沙盘模型，不出现湖景，转移客户价值视线调整方向——只展示剩余待售部分，放大溪谷组团产品（东9、11），强势表现园林水系组团景观效果。中央水系引导型。现有模型——展示全盘，展示湖景。湖景引导型。47Action4现场感染配合1、中央水景全面展示2、王牌物业管理提升3、销售力提升48提升现场水吧台的服务水平时间：3月中旬吧台：咖啡、茶点进驻露天平台：休闲桌椅软装配合增强氛围，根据季节变化情况设置露天洽谈中心49社区保安性质:经过社区保安培训基地严格培训，各负专职，具有极强的职业敏感性及对事物的洞察力；分为园区双人巡警/隐性特卫队/护卫仪仗队/警犬队传播方式:现场值勤展示/现场训练展示/物业管理汇演展示定期现场巡展，让客户看到

社区卫士社区卫士警犬尊崇服务展示50客户动线服务动作进入社区入口停车场售楼处接待区样板间算价客户管理送行销售：情景描述销售资料：形成对客户的尊贵服务载体，强化品牌口碑。销售：客户引导客户管理：·所有初次上门客户详细登记，及时跟踪回复所有客户上门行为均有记录。·对于电话转来访客户可享受绿色通道，进入重点客户维护名单。销售：电脑算价电子文件自动算价，价单打印交付客户。销售：项目讲解配置笔记本，电子文件讲解，投影辅助。销售：迎宾第一印象热情、大方的标准迎宾，姓氏称呼，自我介绍物业：停车贵宾服务景观式临时停车专属区域，幕帘式维护，避免日晒，维护客户隐私。物业：引领酒店式停车引领。物业：迎宾确认前台呼叫，启动服务体系。建立最为完整的购房全程服务体验销售：送至车场51规范保洁工作流程，提高服务品质关键行动:A.充足的人力资源；B.岗位细分，责任到人；C.建立服务标准；D.建立监督考核机制；E.确保执行力度传播方式:现场展示/物业管理汇演展示

严格的保洁管理细致的工作整洁的社区一尘不染的饰品规范保洁，细节到位52Action4现场感染配合1、中央水景全面展示2、王牌物业管理提升3、销售力提升53“如何提升销售成交率”

---将是我们销售专业线研究的课题54精心打造“豪宅专家”销售团队一、服务形象体现1、销售礼仪标准2、接待流程标准3、高端客户服务标准二、做足“功课”1、深入挖掘项目本身的产品价值2、时刻掌握竞争对手动态，做好应对准备。3、实时政策的关注4、社会知识的丰富

展示我们的服务展示我们的专业55精心打造“豪宅专家”销售团队三、加强“客户经营”1、加强上门、进线客户的梳理（按等级分类制定跟进计划）2、重视客户敏感问题的收集，并积极面对和解决3、加强老业主的维系（定期发送工程进度播报短信、节日祝福短信、现场活动邀请维护、老带新优惠政策）四、加强“销售力”的提升1、针对”如何把握高端客户“及”逼定技巧“一系列的专题系统培训2、继续组织”别墅精英会“成交经验分享沙龙3、针对销售上的问题“一对一”和“点对点”分析和指导4、加强“团队作战”的培养

展示我们的自信56媒体比例费用（万）大众媒体长期广告牌11%55路旗4%20网络6%30短期报纸16%80电台3%15短信7%35DM直邮4%20小众媒体杂志等2%10现场展示5%25专利产品说明书1%5项目形象楼书1%5刊物2%10公关活动营销活动25%125周末活动8%40其他5%25合计100%500营销费用预算营销费用预算考虑前提：担任集团今年的回现大任项目继续拔升形象武汉大势回暖，但短期内仍需解破建议本项目的营销费用达到销售总额的1.6%09年住宅营销费用预算：营销费用=总销售额×1.6%左右项目总营销费用约500万元57附件：招商业态及包装58商业部分社区商业案例研究招商业态建议商业包装59案例研究：国内地产公司偏向于直接销售商业获取收益，不成熟区域则持有为主大部分选择销售，主要是街铺。不成熟区域，则以持有为主。随着政策的不明朗，持有渐成风气。项目名称所在地社区规模商业规模商业处置策略金地格林小镇北京建面30万平，797户8000平米2005年，亦庄远郊，与住宅同时发售金地梅陇镇深圳建面42万平米，4400多户一期商铺4800平米商业街2006年10月，晚于住宅5个月销售中海国际社区成都成都郊区大盘1968亩街区、集中商业暂时持有等商业成熟再销售万科城深圳建筑面积约10万，758户2.2万平米街区2005年，持有40%，其他与住宅同期发售万科第五园深圳建筑面积约25万，2500户约1万平，街区2005年，暂时持有等商业成熟再销售万科东海岸深圳总建面27.5万平5800平，街区万科四季花城深圳建筑面积约54万，4700户约1万平1999年，与住宅同期发售国内部分地产公司商业物业案例总结60本项目商业状况项目商业定位：二层社区商业街（2万平米）交通状况：通往城市主干道次要道路目前且为端头路辐射范围：方圆2公里道路无住宅小区、无人区入住时间：一期部分交房，别墅项目，目前无入住综合考虑本项目商业作为社区配套，目前阶段商业价值尚未体现，主要是配合本项目住宅部分的销售，因此商业招租先行。61商业部分建议社区商业的业种业态选择一般服务社区需要和辐射周