世联2010年成都香颂湖国际社区阶段性营销策略总纲

香颂湖国际社区阶段性营销策略总纲谨呈：四川鸿景实业有限公司回顾篇上阶段营销回顾A:产品销售压力分析C:前期推广分析B:项目市场形象分析A:产品销售压力分析客户需求销售验证竞争比较哪条产品线面临更大的销售压力？（客户数据为5月15日至6月5日）从客户需求来看：联排>独栋，进线客户需求联排：独栋=8：2，上门客户需求联排：独栋=6：4，联排需求相比较高客户需求（开盘前）6联排需求明显高于独栋，洋房存在一定需求，限于经济承受力，客户对非临水联排接受度最高，独栋临水单位和非临水单位需求基本持平客户需求以联排、双拼和独栋为主，分别占48%和38%；洋房需求占有一定比例，为11%。由于经济承受力有限，客户对非临水联排接受度相比最高，占51%；其次为临水带地下室独栋和不带地下室独栋，分别为20%和19%。客户需求（开盘后）7独栋价格明显高于客户意向价格，市场抗性和销售压力较大，项目需立足一线别墅持续扩大市场影响力，大幅提升客户对项目价值的感知，从而不断提升客户接受度客户背景信息渠道需求特征决策因素客户意向独栋总价以300万以下为主；意向总价在300万以上不足15%；意向总价在240-300万约占30%；意向总价在240万以下占58%。客户意向独栋单价以12000-13000元/平米为主，占2/3。客户需求（开盘后）8联排价格略高于客户意向价格，客户抗性相比独栋小，销售压力相比较小，可通过项目价值的充分传递和感知，以独栋高价值的杠杆作用，可极大促进联排单位的销售客户背景信息渠道需求特征决策因素客户意向联排总价以145万以下为主，占70%；意向总价在160万以上约占25%；意向总价在130-160万占40%。客户意向联排单价以9500-11000元/平米为主，占44%。客户需求（开盘后）（客户数据为5月15日至6月5日）从成交结果来看：联排>独栋，客户需求和成交均以联排为主，独栋实际成交相比上门需求呈收缩趋势（由39%下降至22%）销售验证通过上述客户需求综合分析得出：按市场接受程度由高到低排序：130㎡左右（TH）>108㎡左右（TH）>230㎡左右（独栋）>173㎡左右（独栋）从市场竞争来看，本案各类产品中，独栋总价优势并不明显，且总价越高销售压力越大，销售压力分级：独栋>联排竞争比较销售压力独栋联排VSA:产品销售压力分析Q1：下阶段，如何确立产品推售策略和地块开发顺序？综上所述，独栋的销售压力远大于联排，这是一个不容回避的严峻问题！B:项目市场形象分析市场反馈销售验证市场形象香颂湖在市场上处于何种地位？超过80%的上门客户对项目现场展示达到成都高端别墅的水准表示认同；———“香颂湖湖好漂亮啊，想不到这里还有一个这么漂亮的地方”———“麓山的高尔夫不错，不过你们水景做得很好”———“你们的园林和长桥郡有的一比，但是那边没有湖”———“麓山国际和卡地亚那边就没有这么漂亮的水景”专业人士对项目高标准展示水平表示肯定；———“香颂湖的现场展示在全成都都算非常好的”———“景观做的不错，这么大的展示区能做到这么精致，非常难得了”展示区整体恢宏大气，细部景观精致细腻，具有较强打动力，达到成都主流别墅市场较好的展示水准，受到客户和专业人士的广泛好评市场反馈本项目规模宏大气势磅礴，展示区打动力较强，上门客户表示与本项目可类比项目为成都和青城山第一梯队别墅项目市场反馈青城山成都逸岭锦江云栖谷小院青城麓山国际社区长桥郡蔚蓝卡迪亚上善栖青城山房芙蓉青城一览365宅院中粮御岭湾今日田园雅居乐花园本项目价格已经进入主流别墅第一梯队档位，经过销售验证价格已经得到市场认可，意味着项目具备进入主流别墅第一梯队的条件销售验证香颂湖首批次开盘热销9成，市场接受度较高，从价格来看，本项目已进入主流别墅市场第一梯队阵营（典型项目：华阳板块麓山国际、蔚蓝卡迪亚和牧马山板块长桥郡等）。对项目现场的认同不等于对项目的认同，事实上尚未被广泛客户和业内人士认为是一线别墅。———“你们价格太高了，青城山哪有这么贵”———“这里怎么和麓山比，也就比青城山房好点”———“你们毕竟是第一期，后续开发还是未知，就像麓山一期一样很多人会质疑。”但目前项目未达到成都主流别墅市场普遍认同的高度，仍面临着市场和客户的种种质疑，尚未真正进入主流别墅市场第一梯队，需不断扩大市场影响力，才能确保项目持续热销市场形象高占位高价格麓山国际蔚蓝卡地亚龙湖长桥郡主流别墅第一梯队B:项目市场形象分析Q2：下阶段，如何扩大项目在主流别墅市场的影响力？综上所述，香颂湖未达到成都主流别墅市场普遍认同的高度，面临着市场和客户的种种质疑，尚未真正进入主流别墅市场第一梯队！C:前期推广分析推广渠道价值传递到位，渠道精准锁定？“中国资源别墅新典范”的高占位，奠定了项目全国营销高度，有助于拔升项目形象；但另一方面，“资源别墅新典范”区隔性不强，且略笼统推广属性定位语“湖溪原野·别墅群岛”在推广上力度显弱，容易被市场淹没，不便于体现一个千亩级大盘在别墅市场的应有的影响力和号召力推广湖溪原野·别墅群岛国际文化生态大宅灯箱和户外出街物料产品及热销信息文字显小，信息传播效果略差推广除路过外，商报和友介是客户上门最主要的信息获知渠道，可启动老带新强化友介上门效果，其他渠道有一定效果，目前已衰减，可考虑精准锁定其他渠道渠道客户信息获知渠道主要为路过、商报和朋友介绍，分别约为50%，26%和18%；此外其他渠道也有一定效果，包括灯箱广告、户外广告、网络和活动等，这些渠道不能直接促动客户上门，但在其他渠道信息再次覆盖时，能有效促使上门。客户信息获知渠道主要为路过、商报和朋友介绍，分别为54%，28%和13%。5月截至6月19日6月5日截至6月19日商报是客户来电获知信息的最主要渠道，此外网络和户外也有明显效果，后期可持续增强此渠道效果，其他渠道也有一定效果渠道客户信息获知渠道主要为商报，约占85%；其次为户外广告、网络和路过，合计14%，其他渠道不足1%。客户信息获知渠道主要为商报，占82%；其次为网络，占9%；此外为朋友介绍、户外和路过。5月截至6月19日6月5日截至6月19日C:前期推广分析Q3：下阶段，如何更精准传播项目价值，以及渠道精准锁定？综上所述，前期推广价值基本到位，部分渠道有一定效果，但不太明显!再开篇Q1：下阶段，如何确立产品推售策略和地块开发顺序？Q2：下阶段，如何扩大项目在主流别墅市场的影响力？Q3：下阶段，如何更精准传播项目价值以及渠道精准锁定？Q1：下阶段，如何确立产品推售策略和地块开发顺序？破局一：后续地块开发顺序破局二：产品推售策略28世联观点：项目口碑从何而来？

旺市高价者引人注目，淡市热销者令人瞩目这个项目还是很不错的，可惜卖得太贵了，自己被自己顶死了，现在的销售情况就可以看出来这里根本值不了那么多钱。卖得不错，其实价格再高一点应该也能卖得动，可能企业想快速出货。烂项目，卖得那么便宜还卖不动。产品和营销都有问题。代表：紫檀代表：誉峰代表：麓山简直就是一个奇迹，敢在这种市场卖这种价格，关键还真有那么多人去买。销量价格市场口碑香颂湖的价格已经得到市场认可，切忌留下“价高卖不动”的市场口碑29持续销售是最重要的、第一位的市场口碑！回顾：2010年原开发计划302010香颂湖待售产品盘点疑问：多条产品线承担的功能各是什么？彼此之间的关系如何清晰界定？在新的市场环境和一批次销售验证下，开发内容和先后顺序有无调整必要？产品线分析——联排别墅相对独栋别墅销售压力更小，价值感更强31销售压力临水独栋不临水独栋合院临水联排产品线分析——洋房产品对客户的吸引力相对有限，但可在别墅价格反衬下体现价值感从目前的市场态势与区位条件来看，无论是成都的度假客户或是都江堰的自住客户，其短期内对洋房的需求都存在极大的不确定性；主力面积区间为120-140的洋房，设计时功能定位为自住，对客户的吸引力相对有限以5000元均价预估，洋房主力户型总价范围为60-70万元，相比120万元以上的别墅，还是能够体现出产品的价格感。2房共78套3房共390套项目一期D地块户型配比状况借助波士顿矩阵分析香颂湖各产品线内部关系33香颂湖产品线分类——不是所有的产品都是用来赚钱的34独栋别墅承担的功能：搏高价对外推广的产品形象反衬其他产品线价值核心展示内容明星产品婴儿产品瘦狗产品现金牛产品联排别墅承担的功能：主力回现产品利润主要来源“热销”市场口碑的强力支撑洋房承担的功能：旺丁不旺财消化认同项目但无力支付别墅的客群相对市场份额市场增长率基于对产品线承担功能的清晰界定重新思考后续开发计划35独栋别墅：作为维持项目高价高形象的明星产品，在实际销售中面临了客群窄、价格抗性大、销售压力大的问题，销售上很难加速，建议今年不另外开工新的地块，剩余51套单位在2010年够卖了。联排合院别墅：不仅是当前也是整个一期的主力销售产品，下半年营销上主攻的产品线，销售压力小具备加速的条件，建议加快后续地块的设计。洋房：已完工产品搭配别墅销售，后续开发必须调整产品后推出。世联观点36动工顺序NO.1

H-02地块联排产品资源性较好能保证推出市场价格稳中有升动工顺序NO.4

G-06地块独栋产品在项目开发中期开始逐渐转向以独栋别墅为主力产品的开发动工顺序NO.3E地块

联排产品产品定位与H-02类似，但资源性较差，如较早推出可能面临更大的价格压力，建议在H-02进入销售期后开工动工顺序NO.2D地块未开工部分公寓产品调整户型，完善项目产品线，聚人气保证产品线完整的同时，在开发初期以联排别墅作为主力开发产品后续开发顺序建议37稳步完善配套体系，在2010年重点完善SPA功能及会议功能后续配套完善建议SPA功能会议功能生活配套有业主入住后逐步完善，近1、2年可暂缓呈现增加特色度假体验的关键元素，能够丰富现场体验性和可参与性，并且可为现场带来人气。青城山一贯具备相当强的会议功能，但区域内除豪生外会议接待能力较弱，建议项目开发初期重点呈现此功能并以无利润价格和高品质吸引成都各大企业在此开会，从而为项目带来人气。38“夹层赠送”、“单价低”两个卖点在某种意义上是互相排斥的，我们不能两个价值点同等强度地释放给客户。相比之下，我们认为价格对客户的影响更大，因此建议统一加装楼板，同时在说辞上优先释放最终交房的使用面积，淡化产权面积概念，从而引导客户主动通过实得面积计算单价。启动区别墅全部由公司在交房后统一加盖楼盘，加盖成本算进总价推售策略一客户语录：——你们三层说是不计产权，实际上还不是算在总价里面了，相当于三层的钱我照付，还没给我搭楼盘；——三层自己搭楼板太麻烦了，这地方装修肯定很成问题，装修公司搭的我又不放心；——你们推荐的施工单位我也不放心，你合同上写的是三层挑空，那三层以后出什么问题你们是不需要负责的；——你说你们别墅好，三层是赠送的，算单价的时候又要我把三层算进去，那不是等于两头都讨好吗。39房号 总价取整总价 5425750545万元 4285180 430万元9 4757690 475万元10 4191950 420万元11 3397560 340万元2928820 295万元……模拟户型介绍口径：您好，您现在所在的这一套别墅总价545万元，交房时您可以得到420平米的花园以及345平米的室内使用面积……现有产品总价全部以5万元为单位取整，更加强化以总价卖房的概念推售策略二独栋别墅价格取整示意40周末卖房模式推售安排活动配合旺场措施价格策略每周末拿出5-8套“主推房源”，房源可为新取得预售证房号，也可为前期未售单位，同时对外释放加推产品信息。（未售完单位可在1、2周后重新打包重新“加推”。）每周举办圈层活动拉目标客户到现场，既直接带来客户，也增强现场人气以便逼定客户。周末旺场措施（现场氛围部分详细阐述）。针对当周加推房源调整价格关系，以凸显加推单位的价值感。培训策略每周针对当周预备加推房源进行深入价值挖掘，以强化置业顾问对加推单位的认可度以便对客户强势引导。启动区剩余别墅主要销售模式——周末卖房推售策略三41洋房承担的功能既不是“形象标杆”，也不是“回现主力”，而是一个“旺丁不旺财”的工具，很难将取得利润的希望寄托在洋房这一产品线。洋房必须依靠与别墅的价格对比凸显自身价值感，以合院别墅120万元总价来看，洋房主力户型总价不宜超过70万元。世联关于洋房的观点洋房以成本价略微上浮销售，在联排别墅形成稳定销售量之后对外自然发售推售策略四42推售总控图推售总结独栋联排洋房10年6月10年12月以长湖岛已开发独栋别墅持销，2010年不加推独栋名澜湾2、3批次别墅持销10年10月加推H-02地块联排10年7月7月中旬，联排别墅形成稳定销量后，洋房对外自然发售为了确保项目持续热销，实现市场口碑和销量双赢，如果不立足一线扩大在主流别墅市场的影响力是不行的继续扩大项目在主流别墅市场的影响力实现良好口碑和销量突破Q2：下阶段，如何扩大项目在主流别墅市场影响力？破局一：建立业内影响力破局二：建立目标客户影响力破局三：建立泛客户影响力策略一：在香颂湖高调举行2010年蓉城楼市第一盛事——“西南地区房地产淡市营销论坛”破局一：建立业内影响力策略思路：借势世联地产在行业内的高知名度和广泛影响力，结合时势高端对话，制造蓉城地产行业第一盛事；利用世联强大客户资源，邀请成都一线开发商与会，形成行业年度热点事件，借此契机提升香颂湖在业内的影响力。操作思路：拟邀请一线开发商：万科地产、华润地产、中海地产、中信地产、保利地产等；拟邀请世联嘉宾：邀请世联地产重量级人物包括董事长陈劲松，集团代理部副总李荣、甘伟等；邀请政府相关主管部门、主流媒体等（配合炒作）。以世联之名，缔造2010年蓉城地产届第一盛事!破局一：建立业内影响力策略二：设立业内接待日，迎接业内最挑剔的目光；接受业内的专业检验，有实力就该更自信。策略思路：面向业内人士，设置业内接待日，可自由拍摄照片，自信地让其传播香颂湖的顶级展示标准，同时赠送香颂湖实景精美画册；通过业内人士的专业检验，传播香颂湖的一流示范标准，传播项目口碑。操作思路：实施方式：高姿态、高调实施（配合炒作）；时间设置：周二或周三（不影响项目正常接待）；信息释放：线上报版高调宣传，线下同行推荐；自由拍摄：包括景观展示区、样板区；赠送物料：香颂湖实景精美画册一份（邀请一流摄影师，拍摄精美实景图片）

。以香颂湖之名，迎接业届最挑剔的目光，传播蓉城主流别墅示范标准！破局一：建立业内影响力策略二：设立业内接待日，迎接业内最挑剔的目光；接受业内的专业检验，有实力就该更自信。聘请一流摄影师，捕捉现场不同时段、角度最美丽的光影瞬间，制作香颂湖实景画册！案例：万科清林径，聘请顶级摄影师拍摄作品，并上传网络。破局二：建立目标客户影响力策略：面向目标客群，在项目现场每两周一次开展“富氧生活论坛”系列活动，并结合抽奖形式策略思路：通过系列化专业论坛，不断向市场和客户传播项目独特价值，建立项目在目标客群中的影响力。操作思路：时间设置：每两周一次；论坛主题：风水讲座、中国资源别墅论坛、青城山度假生活论坛、养生保健论坛、医疗热矿泉疗养论坛、回归自然感悟生命论坛等；参与客户：上门客户、进线客户、成交业主、以往项目客户、网络定向召集；消息释放：线上推广，网络召集（实景图片配合传播），短信投放等；物料配合：基本销售物料+香颂湖实景精美画册；抽奖配合：为了增加客户参与热情，需抽奖配合。以“富氧生活”价值，确立项目在客群中的影响力！破局三：建立泛客户影响力策略一：建立香颂湖婚庆基地，“鲁豫见证你的幸福时刻”——商报邀约99对新人在香颂湖举行婚礼策略思路：通过嫁接婚庆主题，让香颂湖成为时尚、浪漫代名词，实则以此为载体传播香颂湖优越的自然景观资源，扩大社会知名度和影响力。操作思路：主办方及承办方：商报主办，远鸿承办（利用商报的媒体公信力和广泛影响力，进行宣传和后续炒作）；主持人：邀请鲁豫现场主持，抬高活动起点；车队：50辆奔驰车队，约7.5万元；牧师：邀请成都最大的教堂（平安桥天主堂）牧师主持婚礼；婚礼方式：按照草坪婚礼的要求筹备。让香颂湖成为蓉城“2010年时尚、浪漫”的代名词！破局三：建立泛客户影响力策略二：建立香颂湖婚庆基地，可进行“婚纱外景拍摄、草坪婚礼”，传播香颂湖资源价值影响力策略思路：通过嫁接婚庆主题，让香颂湖成为时尚、浪漫代名词，实则传播香颂湖优越的景观资源价值，扩大社会知名度和影响力。操作思路：接待时间：设立婚庆接待日，原则上不影响客户接待均可考虑，此外婚庆可成为客户的一个体验点；婚庆方式：草坪婚礼、外景拍摄；前期签约影楼：初期为保证社会影响力，可签约5家成都顶级影楼（V2视觉、帆摄影、费司摄影、奎恩视觉、古摄影），以保证足够的人气和较好传播效果；后期签约影楼：进入正轨后，为避免婚庆频繁带来的销售干扰，仅签约2-3家影楼。不是谁都可以——以香颂湖之名，为新人们提供多一个选择！Keyword:影响力2010，蓉城楼市关键词不能没有业内影响力举措目标客户影响力举措泛客户影响力举措一项业界的宏伟盛事一次业界的尊贵体验一本体现顶级展示的图册一系列“富氧生活论坛”一段感悟生命的历程一件轰动蓉城的浪漫传奇一段让人铭记的浪漫之旅香颂湖之成都主流别墅影响力举措——香颂湖！扩大项目在主流别墅市场的影响力，为项目的持续销售奠定坚实的基础！如何有效的直击客户，传递项目价值，大幅度提升客户上门量，是实现销量突破的前提条件推广上更精准地传播项目价值渠道优选确保更精准、更有效地直击客户Q3：下阶段，如何更精准传播项目价值，以及渠道精准锁定？高速咽喉渗透青城山高档场所渗透海航航班渗透线上高举高打线下价值嫁接媒体选择推广渠道高举高打：短期延用中国资源别墅新典范形象，长期思考更具突破性的核心价值所在并对外集中释放线“上”突破价值嫁接：线下输出“再造一个麓山国际社区”，与价值标杆对位，实现价值拔升线“下”突破香颂湖国际社区麓山国际社区价值支撑区位共性城市边缘规模共性千亩级别墅大盘配套共性完善的配套设施资源共性强势资源质素占位共性主流别墅市场报纸——每周一次频率亮相，持续向市场发出声音，释放项目加推热销消息和现场系列活动信息媒体选择策略：周末卖房方式销售，结合两周一次的系列现场活动，通过报版持续制造项目影响力并释放相关信息;

方式：硬广+软文；

频率：每周一次；推广强度时间报纸——每周一次频率亮相，持续向市场发出声音，释放项目加推热销消息和现场系列活动信息媒体选择以6月26日的周末推售为时间节点，26日前的推售批次以反复梳理、解决老客户为主，线上无广告支持；26日的推售批次之后开始以每周1个报广的频率释放项目推售产品信息。户外——以热销信息为主标，辅助加推信息；灯箱——可考虑简化画面元素（最好做纯色底版）+放大文字信息媒体选择户外：更换文字信息，以热销信息为主标，辅助加推信息，相比之前的形象推广应该更直接。市区户外灯箱：画面更换：根据实地察看的效果，户外灯箱与车行道距离稍远，目前的设计形式画面不直观、文字尺寸较小，很难在行车过程中看清楚，建议重新设计画面。方向为——简化画面元素（最好做纯色底版）+放大文字信息。文字调整：与户外大牌保持广告主标的一致性。影院——近期暂无契合热映影片，暂不考虑；网络——主流网络媒体持续投放；杂志——持续传播价值媒体选择影院网络因院线广告需要依托热映影片投放才有效果，而近期投入、影响较大的影片只有7月28日上映的冯小刚导演的《大地震》，此主题又容易引发不恰当的联想。

建议近期不考虑此推广渠道，或者观望如有可能产生热映效果的影片再行深入考虑。投放考虑：持续输出信息，扩大市场知名度和行业影响力；

投放对象：持续投放搜房网、焦点网和大成网，制造影响力；

炒作内容：项目产品信息和活动信息。暂不考虑杂志行业杂志：《局周刊》、《成都楼市》，持续释放信息。

航空杂志：《头等舱》

《西南航空》

《四川航空》

《新华航空》

持续传播高端形象。Keyword:影响力线上抬升形象，线下价值嫁接，塑造项目全新形象，确立主流别墅市场影响力延用中国资源别墅新典范形象线下输出“再造一个麓山国际社区”线上高举高打线下价值嫁接价值精准传播更精准地传播项目价值，确立香颂湖——一个千亩级巨擘项目应有的市场地位！策略：渗透进入青城山方向的所有高速收费站，发送香颂湖实景图片DM和行车路线图，凭DM领取油卡渠道一：高速咽喉渗透策略思路：渗透高速收费站，通过项目实景图片吸引客户上门，达到全面拦截进入青城山的客户的目的。操作思路：收费站：进入青城山方向的所有收费站，包括成温卭高速、成灌高速等；实景图片DM：项目实景大图2-3张，具有较强的视觉冲击力和煽动力，附行车路线；油卡：凭DM单在现场领取50元面额油卡（乐观地预估非周末每天上门50批，周末每天上门100批，则一周上门可增加450批，费用22500元，和报版动辄10多万费用相比，其费效比优势明显）；现场配合：为了留住客户了解项目，需提供果汁和点心（如果能让客户事后为项目作宣传，现场餐饮费用实在是用的很值得）；调整：根据操作效果进行调整。以“不变”应“万变”，终极覆盖青城山高端游客，让香颂湖成为青城山的下一站！青城山的下一站！策略：青城山高端场所放置项目实景图片精美画册，在末端二次拦截高端客户渠道二：青城山高端场所渗透策略思路：通过青城山高端场所的二次拦截，刺激未上门客户到达项目现场。操作思路：高端场所选择：豪生酒店、鹤翔山庄、青城山温泉、青城山高尔夫；摆放资料：项目实景图片精美画册；摆放位置：收费台。全面布局之下，点式爆破；二次拦截，直击高端客户！策略：海航进入成都所有航班内，放置项目专刊（以实景精美为主）渠道三：海航航班渗透策略思路：充分利用海航资源，直击高端客户。操作思路：航班：海航进入成都的所有航班；资料：项目专刊，以实景图片为主；优惠：海航尊贵乘客，可享受一定折扣优惠，给足客户尊贵感，同时刺激客户了解项目。充分挖掘海航资源，重点突破Keyw