《企业的社会责任》科特勒 读书报告

现代企业的题中应有之义读书报告——读菲利普·科特勒等《企业的社会责任C1-C3》企业社会责任概念形成的背景

不仅政府机构,私人企业也担负着公众期望。[1]——AlbionW.Small政经社会巨大影响力与承担社会、环境责任差距商业兼并收购工业化快速发展企业社会责任概念的历史沿革[2]概念提出两次论战内涵发展1924年：欧利文·谢尔顿在《管理的哲学》中首次提出·贝利-多德（1930s）·贝利-曼恩（1960s）商人有义务按照社会所期望的目标和价值，来制定政策进行决策或采取行动。[3]——H.R.Bowen(博文)

企业社会责任概念的历史沿革[4]概念提出两次论战内涵发展60年代的概念界定：K.Davis：“责任铁律”——商人的社会责任必须与他们的社会权力相称。W.C.Frederick：企业有责任为社会进步作出贡献。McGuire：企业不仅有经济和法律责任,同时有超越这些义务的社会责任。Walton：企业行为不仅影响他人，还可能影响整个社会系统。Carroll：金字塔型的企业社会责任。[5]70年代的概念扩展：“三个中心圈”的概念。实现除经济绩效外的其他社会目标。企业社会责任必须是自愿的。相互补充的4个定义。承担经济和法律外的其他责任,并对其行为的结果负责。70年代的概念延伸：社会回应：corporatesocialresponsiveness公共责任：publicresponsibility企业社会绩效：CorporateSocialPerformance,CSP经济伦理：businessethics利益相关者理论：stakeholdertheory企业公民：corporatecitizenship对社会负责任的投资：SociallyResponsibleInvestment,SRI自行裁量的责任伦理责任法律责任经济责任企业社会责任概念的历史沿革

企业社会责任包含了在特定时期内会对经济组织经济上、法律上、伦理上和自行裁量的期望。——卡罗尔（1979）什么是企业责任是否需要企业责任如何实施企业责任Chapter1：企业社会责任我心中伟大的企业是那些致力于挣钱并解决社会问题的企业——菲利普·科特勒CSR的定义、做“好事”意义与挑战企业通过自由决定的商业实践以及企业资源的捐献来改善社区服务的一种承诺。做“好事”的意义提升销售额和市场份额巩固品牌定位提升企业形象和影响力利于吸引、激励和保留员工降低运营成本降低提升对投资者和财务的做“好事”的挑战选择一个合适的切入点针对切入问题选择活动制定和实施活动计划做好“好事”的评价投资者与消费者的“货币选票”沈洪涛，杨熠选取1999年到2004年在上海和深圳交易所上市交易的石油、化学、塑胶、塑料业A股公司作为研究样本，探究企业社会责任与市场收益率之间的关系。发现公司社会责任信息对市场收益率产生显著为正的影响,说明公司社会责任信息会影响股价的变动,具有价值相关性。[6]周祖城、张漪杰在对249位上海交通大学安泰经济与管理学院MBA学员被试调查后分析认为，行业内相对CSR水平的高低，会导致消费者购买意愿相应高低；对比CSR处于行业内落后或中等水平企业的产品时，对处于领先水平企业产品的购买意向存在显著差异。[7]Chapter2：如何从“做好事”到“做得好”公益事业宣传内容：促进公众对某公益事业的了解，或对该事业进行募捐/参与/志愿者招募支持；方式：提供资金/非现金捐助/其他企业资源；角色：发起者和管理者/主要合作伙伴/赞助商。公益事业宣传公益事业关联营销企业的社会营销企业的慈善活动社区志愿者活动对社会负责的商业实践公益事业关联营销内容：承诺基于产品销售来为某项特定公益事业捐款/捐出一定比例营业收入；方式：在预先声明的时间段、针对某特定产品、面向某特定慈善机构，建立起互利关系，增加该产品销售并为该公益机构创造财务支持。如何从“做好事”到“做得好”企业的社会营销内容：对某种行为改善运动(公共卫生/安全/环境/社区福利)进行策划或实施；特征：以行为改善为中心(区别于公益事业宣传所注重的针对某公益事业的宣传、筹款和志愿者招募)；方式：独立策划和实施/与公用事业机构或非营利组织合作。公益事业宣传公益事业关联营销企业的社会营销企业的慈善活动社区志愿者活动对社会负责的商业实践企业的慈善活动内容：直接捐助某慈善机构或公益事业；常见形式：现金拨款/捐款/非现金服务；最传统的一种活动，长期处于被动甚至临时的操作方式，现在开始注重战略性。如何从“做好事”到“做得好”社区志愿者活动内容：支持和鼓励员工、零售合作伙伴或特许经营成员，志愿奉献时间来支持当地的社区组织和公益事业；方式：独立完成/与非营利组织合作完成；志愿者活动可由公司组织或自行选择(并通过带薪休假和志愿者数据库匹配计划来得到公司支持)。公益事业宣传公益事业关联营销企业的社会营销企业的慈善活动社区志愿者活动对社会负责的商业实践对社会负责的商业实践内容：采纳并实施自主的商业实践和投资以支持公益事业；方式：独立完成/与非营利组织合作完成。如何从“做好事”到“做得好”公益事业宣传公益事业关联营销企业的社会营销企业的慈善活动社区志愿者活动对社会负责的商业实践通过唤起社区意识和促进捐款募集来支持某项公益事业，强调宣传战略对某项公益事业的捐款与企业的产品销量联系在一起针对某个影响行为改善的目标开出支票或直接捐助非现金的企业服务和资源让员工、加盟店和零售伙伴奉献自己的时间以支持某项公益事业采纳资助的商业实践和投资来对环境改善和社区福利做出贡献“麦当劳”蜀黍的企业社会责任活动公益事业宣传国际青年营：在2000年赞助悉尼举办的“奥林匹克青年营”活动公益事业关联营销2002年11月20日“世界儿童日”：以特定产品销售额为基础向儿童慈善机构捐款，及在世界各地举行特殊集会企业的社会营销致力于“为健康而接种”免疫教育计划：鼓励及时的儿童免疫接种企业的社会活动“麦当劳之家慈善基金会”：为重病的家庭提供治疗期间的住所社区志愿者活动在“9·11”灾难现场为专业人员和志愿者提供免费饮食对社会负责的商业实践回收利用：改用再生材料的包装，并减少包装用量企业的公益事业宣传内容：通过提供资金、非现金捐助或其他企业资源，促进公众对某项公益事业的了解和关心，或为某项公益事业的募捐活动、参与和志愿者招募提供支持。目的：通过说服性沟通（本质），唤起人们对某项公益事业的了解、关心、捐款、做志愿贡献等。制造商服务提供商零售商医疗住房饥饿环保保健教育动物人权海报、集会网站、广告企业的公益事业宣传的潜在利益强化品牌定位——本杰瑞与全球变暖提高顾客流量和顾客忠诚度——宠物超市和宠物收养建立目标市场的品牌偏好——爱乐扶和关节炎基金会给顾客提供为某项公益事业做贡献的便利——英国航空和“零钱表善心”让员工有机会参加他们关心的公益事业——沃尔玛和儿童奇迹网络建立伙伴关系——《波瑞》杂志和饥饿强化企业形象——诺德斯特罗姆与多样性企业的公益事业宣传的潜在顾虑公众对企业的注意可能很容易消失大多数宣传材料并不持久总体投入及宣传投入的汇报难以追踪可能被与该公益事业有关的其他组织提出的捐助请求所淹没要求投入更多的时间和参与宣传往往容易复制，消除活动的任何竞争优势怎么办？案例带来的启示美体小铺（TheBodyShop）地区：欧盟与英国部门：价值观部门+动物福利保护运动组织经费：传播、价值观部门+经销商网络+慈善基金内容：1990年首次发起了一系列强化公众意识的活动，呼吁人们反对化妆品行业里的动物试验重点：建议修改与化妆品的销售和营销有关立法渠道：安妮塔·罗迪克+橱窗海报、传单、徽章、手提袋、签名倡议书等效果：400万人在倡议书签字；欧盟承诺。强生（Johnson-Johnson）名称：为了护理业的未来行业：护理行业内容：2002年发起，目的是改善护理职业的形象，招募新的护理人员，留住现有工作者。经费：2500万美元宣传：全国性的电视、印刷和互动广告宣传；公共关系要素；招募材料；募捐活动；简历专门网站，提供介绍；地区性护理机会庆祝活动；建立和资助保留计划的活动。效果：46%记得广告；网站访问量达900万次；招募材料大量使用；护理专业提升至第四名；赢得相关组织的尊重。眼镜巧匠（LensCraftersFoundation）地区：北美社区和发展中国家内容：“让你的旧眼镜重获新生”“赠与视力的礼物（GOS）”案例带来的启示成功关键要(预先)认真地选择一项能够与企业的产品和价值观联系起来的公益事业公益事业应该：是管理层能够为之长期努力的、是顾客和目标市场所关心的、是可以激励员工的、是最有机会被媒体大量报道的制定公益宣传的计划时，要注意建立牢固的伙伴关系，确保品牌能够融入活动并引起公众注意，并找出一种测量和追踪结果的方法采取公益事业宣传活动的时机

当一家企业很容易接近目标市场时（如宠物超市支持动物收养）当此项事业能够与一家企业的产品联系起来并得到产品支持时当有机会奉献未被充分利用的非现金服务时（如企业的专门知识）当员工参与可以支持该项事业且员工也能得到激励时当一家企业希望把自身的参与和承诺现定于促进公众的了解和关心时（改变行为、管理和实现行动号召、支持相关基础设施建设等更加困难）当存在联合品牌的机会时（如爱乐扶与关节炎基金会的合作）公益事业宣传活动的计划制定目标受众沟通目标许诺哪些利益机会定位和要求活动目标中国企业社会责任研究现状企业层面：黄群慧等人（2009）构建了责任管理、市场责任、社会责任、环境责任的理论模型，并构建分行业的社会责任评价指标体系，评价中国100强企业社会责任管理体系现状，结果显示：2/3的企业责任管理落后、责任信息披露不足；企业责任管理显著落后与责任实践；央企、国企中金融行业远远领先民企、其他国企、外企；企业规模越大，社会责任指数越高；电网、电力行业处于领先地位。[8]评价标准层面：陈留彬等人也建立了适合中国企业发展现状的企业社会责任评价体系。[9]中国企业社会责任现状消费者层面：鞠芳辉等人（2005）认为：总体来看,公众的企业社会责任意识还不足以对企业形成足够的压力，要想使公众的社会责任意识转换成消费行为选择，进而转化为企业承担社会责任的内在动因尚须假以时日。另一方面，由于我国的二元经济特点经济落后地区和经济发达地区之间城乡之间，不同人群之间的公众社会责任意识的差异性十分明显，一些群体或区域的社会责任意识的提高既为一些企业承担社会责任带来了压力，也为企业采取社会责任战略提供了一定的市场空间。[10]我的一点思考“《营销革命3.0》前传”说明了什么？价值观驱动营销符合企业价值观的营销活动（企业社会责任体现）符合消费者价值观的营销活动企业社会责任的外部效用传统文化与企业社会责任的联系：企业社会责任的概念源于西方，却暗合了我国以人为本和构建和谐社会的基本国策“先富带动后富”：对社会的回馈、对员工的爱护、对环境的保护其他参考文献（部分）[1]Small,A.W.Privatebusinessisapublictrust[J].AmericanJournalofSociology,1895(1):282.[2]高晓方.企业社会责任文献综述[J].企业发展,2011(6):41-42.[3]Bowen,H.R.SocialResponsibilitiesoftheBusinessman[M].NewYork:Harpor&Row.1953.[4]