服装市场细分

第五章服装目标市场的选择ZARA市场细分服装市场职业装休闲装一部新潮休闲装一般职业装新潮职业装主要目标：职业女性，大学生年龄：18~35ZARA品牌文化

品牌历史

1975年，学徒出身的阿曼西奥·奥尔特加在西班牙西北部的偏远市镇开设了一个叫ZARA的小服装店。而今，昔日名不见经传的ZARA已经成长为全球时尚服饰的领先品牌，身影遍布全球60余个国家和地区，门店数已达1000余家。1975年，学徒出身的阿曼西奥·奥尔特加在西班牙开设背景

总体市场

具有不同需求的消费者群体的的集合体

细分市场

具有相同需求的群体一.定义企业通过调研，根据消费者的需求特点、购买心理、购买行为等方面的明显差异性，把某一产品（或服务）的整体市场划分为（在需求上大体相似的）若干个消费者群，形成不同的细分市场（即子市场）的过程。市场细分的必要市场细分的目的通过更深入地研究消费需求，为企业选择目标市场服务，使企业更好地适应消费需求要解决市场消费需求的“多样性”与企业营销资源的“有限性”之间的矛盾。企业营销要确定自己的目标市场，必须分析进行市场细分。市场细分的特征市场细分的依据市场细分的依据是整体市场存在的消费需求差异性。市场细分不是以物为分析依据，而是以消费者需求差异性作为划分依据的。消费需求差异性是客观的。由于消费者所处的地理环境、社会环境及自身的教育、心理因素都是不同的，必然存在消费需求的差异性。核心：区分消费者需求的差异性细分市场具有消费需求类似性特征。在同一个细分市场上，这一消费群体具有相同或相似的需求、欲望、消费习惯和购买特点。这种类似性只是求大同存小异，不可能达到纯粹的同类。关键：正确运用一定的标准，将消费者的需求进行有效细分市场细分与细分市场区别市场细分细分市场把整体市场划分为若干个具有不同需求的顾客群体。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体，即小市场。二.服装市场细分的作用有利于发现市场机会能有效地制定最优营销策略通过细分市场，便于发现消费者未被满足的需求。市场细分是市场营销组合策略运用的前提。离开了目标市场制定营销组合策略就是无的放矢。能有效提高市场占有率通过细分市场，结合自身特点，取得竞争优势，提高市占率。有利于企业小投入大效益通过细分市场，确定目标市场和营销策略，集中优势在目标市场；调整服装产品结构，增强市场应变能力；合理定价，制定分销渠道和促销方案。三、服装市场细分的原则要求细分市场的规模和购买力要可以估算衡量可衡量性可进入性可盈利性相对稳定性细分出的市场必须具有相对的稳定性细分出的市场是企业有足够能力进入的细分出的市场容量能够保证企业获得足够的利润四、服装市场细分的标准行为因素

Behavioral

Geographic地理因素

Demographic人文因素心理因素

Psychographic1、地理标准地理标准是常用的市场细分标准，最为稳定、明显，容易操作具体标准：南方、北方；东部、西部；城市、农村地理标准是依据不同地理区域进行细分市场的标准2、人口标准主要标准有：年龄、性别、职业、收入。人口标准是市场细分的主要标准，运用的较多。

依据消费者的年龄、性别、收入、职业、教育、宗教信仰、家庭情况对市场进行划分。人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。

不同年龄消费者的消费需求和购买力具有明显差异。如可以根据人们对服装用品需求的差异，把服装市场划分为如婴幼儿市场、少儿市场、青年市场、中老年市场。2、人口标准(1)年龄儿童：以生理需求为主，形成刚性化的饮食习惯和刚性化的生活习惯。青少年：以社会需求为主，形成刚性化的价值观，追求时尚和潮流。中年人：理性，强调功能和技术优势,可接受适当的高价。老年人：价格敏感度高，注重方便性售后服务。不同年龄段的需求特点青少年：动感地带强调时尚、个性、叛逆。“我的地盘,听我的”“用新奇宣泄快乐”“动感地带，年轻人的通讯自治区”中年人：全球通强调功能优势，技术优势，即全球漫游、方便的通话、通话质量。中国移动的年龄细分不同性别具有不同的消费需求和购买行为，这是自然生理差别引起的差异。根据消费者性别标准可以划分为男性市场和女性市场。服装、化妆品、自行车等市场因性别而产生的需求差异尤其明显，在这些行业中性别一直是一个常用的细分变数。2、人口标准(2)性别男性逻辑思维能力强，对机械的动手能力强。容易做出购买决策。对价格不甚敏感。花两块钱买一块钱有用的东西。考虑问题较单一（功能性）不喜欢逛街（男性逛商场的心理极限为72分钟）。女性对服装审美体验的深度和广度优于男性。购买决策速度较慢。对价格较敏感。花一块钱买两块钱没用的东西。考虑问题全面、细致、周到（方便性、维修、外观、功能等全盘考虑）喜欢逛街。财富：拥有美国全部股权的50%以上。消费：掌控94%的家具装饰支出、91%的家用消费品购买，拥有60%的汽车，承担50%的商务旅行。就业：33%的企业主为女性；60%的成年女性工作；30%的已婚女性收入超过配偶。教育：57%的学士学位颁发给女性；女性研究生的比例在法学院为49%，在医学院为50%。美国商界中女性权力的变迁

传统的左手角色

贤妻良母现代的右手角色

权力和独立左手轻摇摇篮，右手驾驭世界传统的钻戒广告：爱情、浪漫、婚姻、忠贞现实：独身、同居、离婚右手之戒目标市场：年收入在10万美元以上的30多岁到50岁出头的女性。广告模特：性感、惹眼、健美、野性广告语：左手宣告的是承诺，右手代表的是独立；左手为情爱而生，右手为精彩而活；左手渴望为爱人相牵，右手渴望为事业抬起。世上的女性们，举起右手吧！消费者的收入直接影响他们的购买力、对消费需求的数量、结构和趋向具有决定性的影响。服装、化妆品、家具、家电、饮服、住宅等行业均考虑此细分依据，把市场分为高档市场、中档市场和低档市场。2、人口标准(3)经济收入消费者的职业不同会引起不同的消费需求。根据职业变数可以划分白领市场、工薪市场不同分市场。如公司的职业女性、教师和演员对服装、鞋帽和化妆等产品的需求会有自己独特的购买要求。2、人口标准(4)职业3、心理标准心理标准是依据消费者心理特征细分市场的标准。主要标准：生活方式、个性、购买动机、购买态度。心理标准对以下消费关系密切：（1）收入高的消费群体；（2）非生活必需消费心理标准运用在实际操作中有一定困难3、心理标准根据消费者对自己的工作、休闲和娱乐的态度划分市场。消费者生活可分为紧跟潮流者、享乐主义者、主动进取者、因循保守者等生活方式，市场可以划分相应细分市场。西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装(1)生活方式个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，每个人的个性都会有所不同因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。

如妇女对化妆品选择上各有所好，可分为随意型、科学型、时髦型、本色型、唯美型、生态型等个性类型。根据个性类型把市场划分为不同的细分市场，企业可以给细分市场的产品赋予个性特征，获得营销成功。在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒，保险之类的产品，有些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。3、心理标准(2)消费个性消费者购买动机可分为求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等等。

企业可把不同的购买动机作为市场细分的依据，把整体市场划分为若干个细分市场，如廉价市场、便利市场、时尚市场、炫耀市场等。

3、心理标准(3)购买动机3、心理标准消费者对产品的态度可分为热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意五类。通过购买态度的市场细分，企业对持不同态度的消费者群，应当酌情分别采取不同的市场营销组合策略。对那些不感兴趣的消费者，企业要通过适当的广告媒体，大力宣传介绍企业的产品，使他们转变为兴趣的消费者。(4)购买态度行为标准是指依据消费者的购买行为进行细分市场的标准。

具体标准有：购买时机、购买场合、寻求利益、使用情况、购买频率、品牌忠诚等。4、行为标准根据顾客的有规律购买或无规律购买、平时购买或节假日购买等购买时机性进行市场细分。企业应注重“节日市场”营销，不仅重视国庆节、劳动节、春节、中秋节等这些节日市场，对圣诞节、情人节、母亲节、父亲节等西方节日也应抓住有利时机开展营销活动。电话费4、行为标准（1）购买时机（2）购买场合010203消费者购买某种产品总是为了满足某种需要。根据顾客从产品中追求的不同利益来细分市场。如牙膏购买者有的是为了经济实惠，有的是为了防治牙病，有的为了洁齿美容，有的是为了口味清爽等等。企业可根据消费者追求的不同利益对市场进行细分，从而推出体现一定利益的产品，实施有针对性的营销策略。4、行为标准（3）寻求利益寻求利益口味清新洁齿美容防治牙病低价品牌偏好高露洁美加净佳洁士打折牙膏企业可以依据使用状况划分不同的细分市场，制定不同的营销策略。美国一家公司发现，美国啤酒的80%是被50%的顾客消费掉的，另外一半的顾客的消耗量只占消耗总量的12%。因此，啤酒公司宁愿吸引重度饮用啤酒者，而放弃轻度饮用啤酒者，并把重度饮用啤酒者作目标市场。公司还进一步了解到大量喝啤酒的人多是工人，年龄在25～50岁之间，喜欢观看体育节目，每天看电视的时间不少于3--5小时。消费者对产品使用，可分为非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等五类，可据此分为五种细分市场。实力雄厚的大企业对潜在使用者市场比较感兴趣，而一些中小企业则特别注意吸引经常使用者市场。4、行为标准（4）使用状况4、行为标准Ｅ、使用频率根据消费者使用频率可把市场细分为大量使用、一般使用和少量使用市场。企业往往把大量使用市场作为自己的目标市场。例如，啤酒的大量使用者为中青年人；化妆品的大量使用者为成年妇女；保健品的大量使用者为中老年人；时装的大量使用者为年轻女性；玩具的大量使用者为儿童。根据对品牌忠诚度把消费者分为坚定忠诚、一般忠诚、喜新厌旧、无固定偏好四类，依此可分为不同的细分市场。或称坚定忠诚者/弹性忠诚者/转移忠诚者/随机者。在坚定忠诚者占多数的市场里，企业可以不用担心竞争者的轻易进入；但消费者忠诚度不高或不忠诚的市场，企业则要设法改进营销和广告促销方式来吸引他们，培养自己的忠诚顾客。4、行为标准Ｆ、品牌忠诚度

1、单一细分法(平行细分)：选用一个因素，进行市场细分2、双因素细分法(交叉细分)五、服装市场细分的方法3、多因素细分法（1）立体细分：运用两个以上因素，同时从多个角度进行市场细分