传播学 第十章 传播效果

一、什么是传播效果概念所谓传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。传播效果1.它指的是带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。 从这个角度衡量，传播效果指传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。2.不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。 从这个角度衡量，传播效果指受传者受到了传播活动的影响，在什么方向、多大程度上加强或改变了他们的态度和行为。传播效果的特征内隐性累积性恒常性层次性两面性传播效果的构成知识智能价值态度行为二、传播效果研究的发展历程枪弹论适度效果论有限效果论强大效果论枪弹论（子弹论，靶子论，传送带论，皮下注射论，刺激—反应论20世纪40年代之前：枪弹论的观念认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。（火星人入侵地球事件）为。枪弹论代表性研究：宣传研究拉斯韦尔：《世界大战中的宣传技巧》“就广义而言，宣传是通过操纵表述以期影响人类行为的技巧。这些表述可以采用语言、文字、图画或音乐的形式进行。”一般而言，只有当行为对信源而不是对接收者有益的时候，才被称为宣传。宣传的四个目标：

1、激起对敌人的仇恨

2、与盟军保持友好关系

3、与中立者保持友好关系，并尽可能达成合作

4、瓦解敌人的斗志李和李：《宣传的完美艺术》 1、辱骂法 ——“恐怖主义”、“流氓国家”给某思想或某事物贴上一个不好的标签，使我们不经过检查就拒绝和谴责它。

2、光辉泛化法 ——“新政”把某事物和好字眼联系在一起，使我们不经证实就接受或赞同它。

3、转移法 ——名人广告（1）将某种令人尊敬的事物的权威、影响力、声望转移到另一个事物上使后者更容易被接受。

4、证词法 ——名人广告（2）通过某些令人尊敬或使人讨厌的人评论某种观念、规划、产品或人，影响公众的态度。

5、平民百姓法 ——克林顿“只是普通人”讲话者称自己及其观念是“人民的”或“普通老百姓的”以受到更广泛的信任。

6、洗牌作弊法 ——七七事变选择使用事实或谎言、例证或不相关的材料、合理或不合理的陈述，对某种观念、规划、人或产品作尽可能好或尽可能坏的说明。

7、乐队花车法 ——广告：“今年流行××”宣传者告诉人们“每个人都在这样做”，号召人们跟所属群体中其他人一样接受他的计划。宣传技巧的用途： 用于政治宣传和战争宣传； 用于广告和公共关系； 对广大社会公众来说，了解宣传技巧可以做一个清醒的信息接收者。枪弹论的缺陷：

1、没有实证研究的支持；

2、忽略接收者的个人差异，一个大众传播的内容不可能对所有人都产生同样的效果。有限效果论（强化效果论，最小效果论，无效果论）20世纪40年代—60年代。大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。有限效果论代表性研究1、霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究1942—1945，霍夫兰研究军事纪录片对士兵的劝服效果纪录片《不列颠之战》的宣传效果（1）提供关于战争情况的基本信息（2）使士兵形成相应态度（3）激发士气，号召作战有限效果论劝服效果理论 ①一面说(理）与两面说（理）1945年，改变“速胜论”态度的实验（p256)两个组：A组收听一面说的材料；B组收听两面说的材料（1）原来态度的不同（2）教育程度的不同劝服效果理论②防疫论预防美国学者威廉·麦奎尔20世纪60年代进行实验，寻求抗御态度改变的有效方法，经研究提出预防接种理论，并提出”防疫”一词。其基本观点包括：当说服对象接触到对于基本信息的攻击，以及这些攻击的反驳（即反宣传）时，原先接受单方面讯息的几乎都受到了相反观点的影响，而那些原先接受正反两方面讯息的人的态度却没有发生明显的变化。劝服效果理论③信息来源的重要性、休眠效应1951年，信息来源重要性实验，及其后续实验“目前，美国是否有能力制造核潜艇？”——“不能。”两个组：A组得到的信息来自奥本海默(原子弹之父)；B组得到的信息来自苏联的《真理报》。信息来源本身的可信度，对信息的宣传效果起到了增强的作用；但是随着时间的推移，信息来源的重要性下降，而信息本身的重要性上升。信息的接受者逐渐忘记了信息的来源，而只记得信息本身。这就是“休眠效应”。劝服效果理论④诉诸感情与诉诸理智1953年，“诉诸恐惧进行牙齿保健宣传”的实验四个组：A组观看诉诸强烈恐惧的幻灯片；B组观看诉诸中度恐惧的幻灯片；C组观看诉诸轻微恐惧的幻灯片；D组观看有关眼睛的幻灯片，作为对照组。2、拉扎斯费尔德等：两级传播论1940年，伊里调查 ①来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。这个过程被称为两级传播（两级流动传播）。 ②在影响选民的投票决定方面，人际传播的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。1948年，《人民的选择》1954年，《选举》1955年，《个人影响》对两级传播论的批评和修正：①大部分新闻报道仍然是由大众媒介直接传播开来。②舆论领袖及其追随者的关系，与其说给予意见，不如说分享意见。舆论领袖和非舆论领袖界限模糊。③最初的两级传播论将传播划为两级，但实际的传播过程可能更多或更少。④两级传播论隐含着认为大众传播媒介是舆论领袖的唯一信息渠道，实际上信息来源可能多样化。⑤大众媒介的功能主要是告知，而人际传播在劝服方面更为有效。两级传播论——多级传播论——N级传播论有限效果论的缺陷：①有限效果论认为传播效果主要体现在态度的转变上，而不是态度的加强。②有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响。③有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体的传播效果。④有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果。⑤有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的角度考虑。适度效果论20世纪60年代—80年代大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。适度效果论1.使用与满足理论传播效果：指受众能从大众传播的讯息当中得到什么样的需求的满足。使用与满足理论（1）赫尔塔·赫措格1、1944年，对广播知识问答节目（Quiz）的研究 ①竞争心理需求 ②获得新知识的需求 ③自我评价的需求2、对广播肥皂剧的研究 ①“逃避日常生活的烦恼” ②“寻求代理参加的幻觉” ③“日常生活的教科书”（2）贝雷尔森1、1940年，《读书为我们带来什么》 ①实用动机 ②夸耀动机 ③休憩动机 ④逃避动机2、1949年，《没有报纸意味着什么》 ①获得外界消息的信息来源 ②日常生活的工具 ③休憩的手段 ④获得社会威信的手段 ⑤社交的手段 ⑥读报本身的目的化1974年，卡茨的“使用与满足”模式具有社会和心理根源的需求，它们引起对大众媒介或其他信源的期望，导致媒介披露的不同形式最后导致需求的满足以及其他(往往是非有意的)结果使用与满足论（3）D·麦奎尔和布卢姆勒1964年开始，对英国电视节目的研究 ①心绪转换 ②人际关系效用 ③自我确认 ④环境监测（4）布卢姆勒和卡茨1974年，五种可能的社会情况导致对媒介的需要和使用 ①社会局势产生各种紧张关系和冲突，导致要使用大众媒介来缓和。 ②社会局势造成对问题的发觉，要求注意并从媒介寻求可能得到的有关情报。 ③社会局势提供了可以满足某些需要的少有的真实的机会，导致向大众媒介取得辅助性的、补充的或替代性的服务。 ④社会局势使某些价值提高，而利用媒介中合适的材料是有助于确认和增强这些价值的。 ⑤社会局势提供一种要求熟悉某些媒介材料的有希望领域，而这些材料必须记录下来以便维持其继续作为有地位的社会团体的成员。对使用与满足理论的评价：（1）“使用与满足”研究使传播学者的关注点从传播者向受众的主动传播转移到受众对大众媒介的主动使用上来，开创了传播研究的新阶段。正如施拉姆说，使用与满足研究还远远不是一种理论，但指明了形成理论可能采取的某些方向。（2）研究者们深入探讨了受众使用大众媒介的各种心理动机，对于了解受众的根本需求非常有帮助。但是，研究者们对受众所受到的更广泛社会影响缺乏充分的考察。（3）此外，仅仅强调受众的能动作用而忽略媒介的生产过程不能完整解释整个传播过程。受众对大众媒体的压力是有限的，他们的选择只能是在媒体提供的范围内进行选择。2、创新与扩散理论1962年，罗杰斯和休梅克：《创新的传播》创新：一种被采纳者认为是新颖的观念、行为方式或事物。五方面性质：相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性、可观察性“一般而言，被认为有较高的相对优越性、兼容性、可试验性、可观察性以及更少复杂性的创新能更快被人们采用。”扩散：对创新的信息进行传播的一种特殊传播形式。个人接受者的五个阶段：获知、说服、决定、实施、确认整体的扩散阶段：S型曲线大众传播革新者初期采用者落伍者前期追随者后期追随者关于传播效果的探讨：①大众传播在个人的获知阶段较为重要，而人际传播的影响力在劝服阶段更为突出。②大众传播对于初期采用者比晚期采用者更为重要。③大众传播和人际传播的结合是新事物的传播和说服人们采用它们的最有效途径。

3.议程设置(agendasetting)理论

1972麦库姆斯和肖

1922李普曼《舆论学》两个环境理论：现实环境、虚拟环境例子：水门事件大众传播往往不能决定人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。三峡大雾援助马其顿校车阎连科作家拆迁

闫沛东4、教养理论（cultivation，涵化理论）电视的“涵化”效果：即潜移默化的效果。格伯纳等：12年间美国电视剧暴力镜头的研究暴力和犯罪在电视上呈现过多，电视观众得到了夸张的危险感和不安全感，倾向于认为这是一个“不安全和罪恶的世界”。①电视观众认识的现实接近于电视媒介呈现的现实，而非真正的现实。②接触媒介越多的人越明显。③主流化：收看电视多的人的观念会趋同，不管性别年龄教育程度如何，他们形成了社会的主流观念。④共鸣：人们在电视中看到的场景同现实生活中遇到的场景有重合时，会大大提高教养的程度。6、知识沟假说1970年，蒂奇纳、多诺霍、奥里恩：《大众传播流动和知识差距的扩大》“随着大众传媒向社会传播的信息日益增多，社会经济状况较好的人将比社会经济状况较差的人以更快的速度获取这类信息。因此，这两类人之间的知识沟将呈扩大而非缩小之势。”社会经济地位高的人群社会经济地位低的人群知识时间1972年，库克等：《重游<芝麻街>》①对于经常收看此节目的人来说，知识沟可能会缩小。②家长的文化程度越高，家庭收看此节目的次数就越多。③在不同经济收入或文化层次的群体之间，试图以《芝麻街》缩小知识沟极为困难。关于传播效果的探讨①大众传播会影响社会群体的知识差距。②大众传播可能使得所有人的知识水平提高。③但是不同群体的提高水平是不一样的，而社会的知识沟有增大的趋势。（4）强大效果论20世纪80年代后强大效果论重新强调大众传播有巨大的效果，但是与枪弹论不同，强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。代表性研究1、诺纽曼：沉默的螺旋理论1973《重归大众传播的强力观》大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，于是持异见的人避免发表自己的意见，人际支持也随之减弱，最终“把一种意见确立为主要的意见。”大众传播的三个特质是累积性、普遍性和共鸣性，三者综合，对民意产生了巨大的效果。大众传媒表达出来的主流意见对于异常意见的人际支持2、第三者效果1983年，戴维森提出第三者假设认为，人们倾向于夸大大众媒介消息对其他人态度和行为的影响，而低估了自己所受到的影响。三、传播效果研究的普遍结论1、大众传播对个人的影响主要体现在对个人社会化的影响上。大众传播影响了公众对现实问题及其重要性的认识。2、大众传播影响了社会群体的观念和文化，并促进各种群体的融合。3、大众传播能促进社会变革和产生新文化形式。它帮助传统社会实现现代化，并形成了大众文化。四、收视率收视率，指在某个时段收看某个电视节目的目标观众人数占总目标人群的比重，以百分比表示。现在一般由第三方数据调研公司，通过电话，问卷调查，机顶盒或其他方式抽样调查来得到收视率。节目平均收视率指观众平均每分钟收看该节目的百分比，收视总人口指该节目播出时间内曾经观看的人数（不重复计算），所以有时会出现收视率较低，收视人口较高的状况，但排名仍以收视率为准。四、收视率目前采用的收视率数据采集方法有两种，即日记法和人员测量仪法日记法是指通过由样本户中所有4岁及以上家庭成员填写日记卡来收集收视信息的方法。样本户中每一家庭成员都有各自的日记卡，要求他们把每天收看电视的情况（包括收看的频道和时间段）随时记录在自己的日记卡上。日记卡上所列的时间间隔为15分钟。每一张日记卡可记录一周的收视情况。四、收视率人员测量仪法是指利用“人员测量仪”来收集电视收视信息的方法，是目前国际上最新的收视调查手段。样本家庭的每个成员在手控器上都有自己的按钮，而且还留有客人的按钮。