企业可口可乐

企业战略管理

——百事公司

百事公司是全球食品和饮料行业的领导者，2012年净收入逾650亿美元，旗下品牌系列中有22个品牌的年零售额都在十亿美元以上。主要业务包括桂格麦片食品、纯果乐果汁、佳得乐运动饮料、菲多利休闲食品和百事可乐饮料，以及其它数百种美味健康、全球消费者喜爱的食品及饮料产品。公司简介历史追溯1893年，在美国北卡罗莱纳州伯恩市，年轻的药剂师科尔贝•布莱德汉姆试验时发现了一种新口味，深受苏打柜台顾客的喜爱。他由此意外发明了一种由可乐果和珍贵精油混合而成的碳酸饮料，取名为“布莱德（Brad）饮料”。1898年8月28日，布莱德汉姆将其易名为“百事可乐”(Pepsi-Cola)，这种饮料能够发挥类似胃蛋白酶的功能有助消化。1902年，布莱德汉姆创建了百事可乐公司。大约70年后，百事可乐公司于1965年与休闲食品巨头菲多利(Frito-lay)合并正式更名为百事公司。从1977年开始，百事公司进军快餐业，先后将必胜客(PizzaHut)、TacoBell和肯德基(KFC)收归麾下，进入多元化经营的高峰。1998年，百事公司收购了世界著名的Tropicana果汁饮料公司，大大丰富了产品线。2001年，百事公司又与世界著名的食品公司Quaker公司合并，并通过此次收购，将一流运动饮料品牌佳得乐（Gatorade）归入百事旗下。1992年，百事公司与ThomasJ.Lipton结成战略伙伴关系，在北美市场生产即饮茶饮料品牌——立顿茶(Lipton)，并于2003年将这一北美市场最大、最成功的即饮茶的合作关系推向了全球2010年，百事公司还收购了两家最大的灌装厂——百事装瓶集团(PBG)和百事美洲公司（PA），这项收购很大程度上增强了百事公司在北美和欧洲的饮料业务实力。公司愿景及使命愿景：百事公司的责任是在环境、社会、经济等各个方面不断改善周围的世界，创造更加美好的未来百事公司的可持续发展愿景是“百事公司的承诺”的基础。它表达了我们的基本信念：即只有对社会有益的行为才是企业正当的行为，这涉及整个世界的繁荣兴旺，以及公司自身的健康发展。

使命：我们立志将百事公司建成为世界首屈一指的、主营方便食品和饮料的消费品公司。在为我们的员工、业务伙伴及业务所在地提供发展和创收机会的同时，我们也努力为投资者提供良性的投资回报。诚信、公开、公平是我们所有经营活动所遵循的原则。

战略分析一、企业外部环境分析1.政治和法律因素

（1）饮料行业管理政策趋于完善。我国于2008年实行的中华人民共和国《饮料通则》提出了新的要求。对饮料中的添加剂还有特殊元素的含量有了新的指标。这些添加剂的规划和包装的透明化为饮料行业的和谐稳定发展提供了一个良好的环境。（2）国外对饮料行业也提出了一些相关的法规2.经济因素（1）我国经济的不断增长带动生产力水平，人们的生活水平不断提高，消费水平不断持续增长带动了企业的发展，为企业提供了更强大的市场。（2）工业生产与效益不断提高。科技的不断发展推动企业的规模化生产，这样很大程度上在减少了成本的同时提高了产品的质量，提高了企业的竞争力。3.社会和文化因素（1）生活方式：21世纪的人们开始追求健康绿色环保的生活，最主要的是在饮食方面要求无添加剂、无色素、无防腐剂等。合理的膳食成为现代人新的需求，很多的饮料企业开始想办法满足消费者的需求以增加自己的市场销量。（2）购买习惯：21世纪的90后00后的购买需求趋于方便快捷。目前市场上有很多的年轻消费者更倾向于选择碳酸饮料。4.技术因素（1）技术工艺：技术是提高市场竞争力的关键因素，制造业外应该重点关注国内外的生产技术的核心动向。（2）包装技术：碳酸饮料的消费者大多是年轻的90后和00后，对商品的外部包装有着较强的要求。商家可以通过经常性的更换包装来吸引消费者的购买欲望。同时，包装要符合国家的相关要求，不断地升级以减少灌装的污染风险，使包装更环保节能符合广大消费者的需求。二、企业内部条件分析（1）财务状况根据公司2010年的年度报告，这个以“绿色”为商业宗旨的公司通过了可持续发展的商业计划向顾客提供健康食品。百事公司向它的投资者承诺扩大其经营利润来实现股东在资产回报率方面，根据百事公司的财务报表，净收入为63.2亿美元和平均总资产540亿。这导致了其资产回报率约为0.1170.这意味着百事公司每1美元的资产将会产生0.012美元的价值。百事公司相当有效的利用其资产去创造了大于10%的资产回报率。百事公司股东的权益回报率为33.1%.这意味着百事公司回报给其股东的投资是33%。百事公司的股东权益回报率是整个52家企业的第4位（第一位的回报率为83.32%）。对于企业来说，越高的权益回报率越能稳固对其公司的资金注入和吸引更多的股东为其投资。由于百事公司的比率居于整个行业的中间位置，意味着百事公司仍然有需改进的必要。在股息支付率方面，公司的股息支付率为0.4812。百事公司向其股东支付了其净收入一半的现金股利，说明了此公司是一个具有持久竞争力的公司。（2）产品地位

百事公司具有强大的、有实力的品牌和强大的创新能力和多样化产品的开发能力。强有力的营销体系。但是由于强大的竞争对手可口可乐公司，百事公司的产品地位相对较弱，市场占有率也没有可口可乐高。但是百事公司的其他产品相对补足了这方面的弱点，百事食品的薯片等市场占有率很好。产品地位较为牢固。

S优势

W劣势O机遇T威胁WeaknessStrengthThreatOpportunityS优势1.世界500强，有强大的品牌效应。传播着“年轻的一代”“活力一族”等品牌主张和个性。在年轻的消费群体中有忠实的消费者。2.有强大的创新能力啊能和多样化的产品开发能力以及有力的营销体系，严格系统的销售人员管理。3.产品类别丰富多元化，有利于公司发展。主要以饮料食品为主，还有“百事”运动系类服饰和鞋类，加大了百事的品牌影响力，增加了市场分额。4.百事公司具有极具才华和高度敬业的员工。W劣势1.公司组织过大不利于管理，易产生高额的管理费用，抵消产生的利润。2.可乐还有较多的咖啡因成分，易造成肥胖健康问题，但这一劣势与可口可乐同样亦可不是一种劣势。3.市场占有率低于可口可乐，且作业流程没有可口可乐标准。同时，可口可乐的家庭装逼百事可乐多出250ml.O机遇1.1998年，百事公司与世界鲜果汁行业排名第一的纯品康纳公司合并。2.2000年，百事公司将以制造混合型饮料、能量饮料、乳品饮料、茶饮料和含有植物成分的sobe饮料业纳入公司业务范围，并开拓一系列新型饮料产品。3.2001年，百事公司获得美国联邦贸易委员会无条件批准，以134亿美元成功收购世界著名品牌桂格公司，一跃成全球非碳酸饮料行业的冠军。4.百事的产品满足了各式各样的需求，从娱乐性的品味到有助于健康生活的方式的产品都一应俱全。T威胁1.百事虽为百年企业，但是始终受到来自老大企业可口可乐的威胁，在对手不断更新技术和产品，而且在世界不断扩大的市场占有率情况下，百事可乐的情境实际上很困难。2.越来越多的人追求名牌的品牌产品，可乐当选可口可乐。喝的就是牌子。3.可口可乐为了加大市场占有率，对很多超商进行免费制作招牌，并在上面打可口可乐的广告，最然后来百事跟进，但是大多商家首选可口可乐战略选择一、可持续发展战略一直以来，百事公司都在追求卓越的运营绩效，以丰厚的利润和收益回报股东；而同时，百事又将他的追求绩效为“目的性绩效”，既要在创造良好的经济效益的同时回报所服务的社区。“目的性绩效”即为百事公司所秉承的可持续发展的核心。百事公司致力的可持续发展主要包括人类可持续发展、环境可持续发展以及人才可持续发展。包括提供一系列满足消费者需求的便利食品和饮料；广泛参与到环保事业中；以及提供一个能吸引并留住世界级人才的多样化和包容的工作环境。百事公司已被列入道琼斯北美可持续发展指数和道琼斯全球可持续发展指数的名单中。人类可持续发展

1.提供更健康的饮料和食品作为一家食品饮料公司，自1964年推出轻怡可乐以来，百事始终不断地通过提供产品创新，为消费者提供更健康的饮料及食品。例如在2007年，改用葵花油，大大降低了乐事薯片中的饱和脂肪酸，同时还推出了乐事水果蔬菜脆，僵固营养和美味。

2.支持研究和发展，积极影响更多的人群百事通过自主研究和项目来提高整个所服务社区的健康水平，如在百事基金会的支持下，美国托福大学所进行的的改善学生体脂肪含量的项目取得了突破进展，犹如百事旗下的运动饮料品牌佳得乐。它在美国舍友运动科学研究所，并在中国建立了分部，通过研究帮助运动员提高成绩。环境的可持续发展

1.节能减排，利用可再生能源在环境的可持续努力方面，2007年是百事公司取得重大进展的一年。公司用了电量7%，相当于三百万灯泡的耗电量，耗水量减少了8%，相当于发展中国家1.2亿人的每日用水量，燃料消耗减少了12%，相当于四万辆通勤车的耗油量。同时，百事还积极推进可再生能源的利用。

2.开发更加环保的产品包装在美国，百事的产品包装是消费品包装中循环利用最多的。同时，百事还尽力减少包装所需的原材料。不仅如此，百事海域山姆俱乐部级保持美国美丽组织继续合作，在学校里开展pet瓶回收活动人才的可持续发展

1.培养人才

百事坚信，人才是最大的优势。百事不但要招牌世界顶级的人才，更要让他们在公司内的到可持续发展和成长。从2007年开始，百事公司推出新的员工表现考察机制，员工每年的表现由50%的业务成果和50%的人员成果共同构成。除了卓越的业务表现，百事的员工们还必须关注自己本身及团队的成长，由此创造一个良好的工作环境，让每个员工独特的才华、观点及经验都得到尊重和认可。

2.多样性和包容性

百事深知多样性和包容性可以帮组员工建立信任、鼓励团队合作及思想交流，从而帮助公司不断发展，成长及创新，因此，我们坚持不懈，继续发扬百事文化中多样性及包容性。百事团队创作的一个全部以手语表现的广告，获得热烈反响。多样性和包容性不仅的到了员工的认可，还为百事赢得了许多奖项。如英国时代杂志将百事英国爱尔兰列为女性向往的工作场所。二、产品品牌组合优化战略随着人们生活方式的改变或新需求的出现，产品的成长性和盈利性也在发生不同的变化。所以各个饮料行业都面临着品类经营布局优化调整的问题。此外，人们对软饮料的健康诉求越来越多，随着中国经济的发展，国人生活品质的提高，独特、美味、带着异国情调的咖啡饮料饮品正逐渐成为快节奏现代消费者方便与享受的即饮产品。健康、营养、时尚，茶、植物、咖啡饮料以其独特的文化背景做诉求，目前呈现出了良好的发展势头，它们与其他饮料共同形成了一种多元文化。相信在不久的将来会有更多类型的饮料成为人们生活中必不可少的要素。多元化产品组合碳酸饮料非碳酸饮料薯片类麦片类三、企业国际化战略

百事可乐的三个产业相近，受产品移动性和顾客需求移动性的影响，三个产业均需要贴近顾客生产和分销，或贴近顾客营业。

生产和分销地点的设立需要考虑区域顾客需求量之外，还需要考虑其他重要资源，如人力资源、原材料等是否符合价格。对广泛差异化的产业需要在需求分析的基础上，指定跨国产品的标准化和差异化。对移动性较强的外购资源，实施全球一体化采购。在产品的分销、营销与销售中，由于总体上跨国区域市场额需求差异较大，因此原则上应当分别分别独立进行。对共性较多、区域一体化较多跨国区域，如欧洲市场，在增加产品移动性方面有较大的改善，顾客需求趋同，则可以实施更多的统一的营销和销售。在电视等大众媒体信息共享范围不断扩大时，营销可以相应的增加统一的程度。因此百事可乐公军司的三个产业为多国本土化战略。战略实施一、从单一经营到多元化经营

从20世纪60年代一直到90年代中期，百事公司秉承这一策略，1965年，与休闲食品巨头菲多利合并，并正式更名为百事公司，从此将休闲食品业务纳入公司核心业务。从1977年开始，百事公司进军快餐业，先后将必胜客、肯德基合并，伺候百事不仅拥有