项目三、购买者行为分析

分析消费者的需求与特点经管系任芳芳学习目标

通过本章的学习，了解现代消费者需求的特点、消费者的购买动机，明确消费者购买行为模式，掌握对消费者购买行为进行分析的内容和方法，从而更好地满足消费需求，实现市场营销的最终目的。项目三、购买行为分析消费者行为问卷调查你每月的生活费是＿你从11年到现在换过几部手机你现在用的手机是＿你最贵的鞋子＿最便宜的鞋子＿你有储藏意识、计划或行动吗你最奢侈的一次旅行花费＿你最喜欢的休闲方式你喜欢的电影或电视风格你最重视商品的＿如果你喜欢的商品超过你的支付能力，你会＿任务一

消费者购买行为分析

消费者市场是指消费者个人和家庭为了生活消费而购买（包括租用）消费资料（包括劳务）的市场。月光族经常没钱，经常透支，挣得不少，花得更多。有钱时候哪里都敢去，什么都敢买，没钱时一贫如洗，艰难度日。

70,80后，由于特殊的历史机遇和经济环境，成为“月光族”的主力军。中国的“月光族”引导着中国新的消费文化，中国的经济增长方式有望从投资拉动型转向消费拉动型。(迪拜的三张名片)

案例宿舍文化白领生活清单阿布扎比和谢赫穆罕默德帆船酒店（七星级酒店）阿拉伯之星1.底盘2500根柱子，海底10公里，地基73.1亿RMB2.高321米，重25万吨3.费用标准：参观费500RMB，餐费5000RMB，平均住宿费61000RMB。4.最小房间１７０平米，最低房价6023.3RMB。最高的总统套房则要120600RMB(不包括早餐在内）。总统套房在第25层，家具是镀金的，设有一个电影院，两间卧室，两间起居室，一个餐厅，出入有专用电梯。配备有7个私人管家，1位厨师，1个司机，男仆等（私人管家可报出当日的黄金价）。阿拉伯之星棕榈岛明星婚礼

335万RMB---931.3万RMB哈利法塔（高828米）4O研究法：购买对象：Objects市场需要什么购买目的：Objectives为何购买购买组织：Organizations为谁购买购买方式：Operations如何购买如何引导消费者的购买行为？研究方法——“7O”研究法哪些人构成了市场?(who）--购买者(occupants)他们购买什么？（what）---购买对象(objects)他们为何购买？（why）----购买目(objectives)谁参与了购买过程?(who)---购买组织(organizations)他们怎样购买？(how)----购买方式(operations)他们何时购买？(when)----购买时间（occasions）他们在哪里购买？(where)--购买地点(outlets)5W1H法则What买什么Why为什么买When什么时候买Where哪里买Who谁买How怎么买5W1H法则购买什么为何购买何时购买何地购买如何购买谁来购买什么商品、什么品牌、厂家购买某一商品的愿望和念头什么时间购买该商品从何处购买该商品即获得产品所有权的方式及途径实际实施购买行为的人消费者市场的三大要素消费者的数量消费者的购买力消费者的购买动机消费者市场的消费者需求

消费者需求是指消费者在一定的社会经济条件下，为了自身的生存与发展而对商品或服务的需求和欲望。二、消费者市场的特点

购买少量性多次购买性购买人数规模性目的性（生活的需要）人类需求的历史制约性

多样性和不确定性（地域、民族、风俗、宗教）

可诱导性（广告、营销人员、服务人员）文化因素文化亚文化社会阶层社会因素相关群体家庭角色和地位个人因素年龄和生命周期职业经济状况生活方式个性和自我观念心理因素动机感觉学习信念和态度购买者多样性和不确定性1习惯型（低值易耗品，全国10月1日禁止一次性日用品使用）2理智型（不受包装、广告、宣传的影响）3冲动型（外界的触发下引起的购买）4价格型（价格的敏感性，特殊情况之吉芬商品）5感情型（情感的反应，符合自己想象）6不定型（没有固定偏好）二、消费者购买行为的类型三、消费品的分类1按消费者购买习惯和购买特点划分2按消费品的使用寿命和消费品可触性分四、消费者购买动机的概念

消费者的购买动机由需要驱使、刺激强化和目标诱导三种要素组成。

消费者购买动机，是指消费者为了满足一定的需要而引起购买行为的欲望、意念。1需要的层次分类标志种类按需求的产生和起源分生理性需求和社会性需求按需求对象的性质分物质需求和精神需求(85、90后旅游强行收费)按需求的层次划分生存需求、享受需求和发展需求人的行为根于需要，产生于动机

需求动机行为目标需求、动机、行为、目标关系图（善意和恶意的需要和动机）

综上所述，它表明：第一，消费者购买动机与其购买实践活动有着密切的关系，消费者的购买行为是由购买动机支配的（想和做）；第二，消费者购买动机不但激起购买行为，而且能使行为朝着特定的方向、预期的目标行进。

第三，消费者购买动机是一种内在的心理倾向力，其变化过程是看不见的，通常只能从动机表现出来的购买行为来分析判断购买动机本身的内涵和特征；第四，购买动机与购买目的既有联系又有区别，两者有时是一致的，有时也有差别。2需要的特点（1）可变性：三大件（2）复杂性：a产品基本功能和附属功能（手机）

b同一时间的多种需求（房子和家具）

c明显需要和潜在需要（飞利浦和吉列的面子之争）（3）周期性：同一需要在形式上不断翻新，重复出现。60三大件70三大件新千年三大件飞利浦与吉列的面子争夺战市场：35亿人一、先行者的不安

1.1939年飞利浦发明第一只单刀头旋转式电须刀，一直占据着电动剃须刀领域主导的地位，全球销量接近5亿，平均每2分钟就会增加一位飞利浦电动剃须刀使用者2.2008年中国给足飞利浦面子，使之成为全球第二大市场。

3.1981年，中国大陆的低下购买力水平让它的梦想遭遇滑铁卢，无奈之下，飞利浦开始调整策略，把工厂建在大陆，生产的主要产品用于出口，“中国制造”占据了30%，这个数据还在上升。

（原因：中国精英阶层，男性工作节奏快，没有太多时间享受生活，因此操作便捷，使用舒适的电动剃须刀成为首选，其设有防水和旋转式刀片也得到这个阶层的拥簇)二、后来者的男色营销1.在飞利浦之外，吉列博朗、松下等品牌进攻中国“2，3”线市场，飞利浦一贯傲慢、保守、无力的作风让其市场份额由60%下降到30%。从2005年5月28日开始与贝克汉姆签订三年合同2007年花3650万英镑打造“每天保持自信，不断超越自我”成功、年轻、英俊、优雅的m3power代言形象阳光、鲜有绯闻、感情生活稳定、顾家好男人在顾家好男人的同时打造英雄气势，借助湖南卫视《谁是英雄》冠名赞助800万1、片头标版：开篇第一个章节，第一个画面。对观众形成强烈视觉和听觉冲击。

2、主持人口播:开篇第一句话，对观众反复提示。以语音形式来强化提示消费者。

3、演播室广告元素：演播室的画面元素简洁，仅有XXX标志、名称、标准色彩其注意力指数高。

4、赠送一条5秒贴片广告：强化冠名效应，用5秒广告阐述品牌深度信息，使冠名效果形成立体网状传播，最大可能开拓消费认知。

5、角标效果：每集节目出现不少于3次，每次出现不少于60秒,与节目画面融为一体，强迫受众记忆。

6、片尾字幕鸣谢:相关品牌要素最后再得到强化认知。

7、特别赠送:全国各大电视台每天不少于100次重播，所有广告回报将随重播赠送播出1.吉列博朗剃得干净，长须还需飞利浦2.飞利浦刀片不易坏，吉列易坏3.飞利浦声音小，吉列用的是电机，更有力4.拆装上，吉列博朗更加方便5.手动式飞利浦的杀手锏（男色营销）时尚1时尚鼻祖时尚2售价75$/只=502.5RMB

在审美多元化的时代，只要善于利用男色，就能挖掘无限商机，企业想借助男色经济这艘营销快艇，需要从消费群、产品类型、代言人三个方面全面思量。

---------叶茂中1968年5月31日出生，资深营销策划人和品牌管理专家，现任叶茂中营销策划机构董事长、清华大学特聘教授、南京理工大学工商管理硕士(MBA)、研究生导师、中央电视台广告部策略顾问。

1993年，叶茂中在北京创立了自己的广告公司，陆续服务了“圣象地板”、“北极绒保暖内衣”、“真功夫快餐”、“大红鹰”、“柒牌男装”、“雅客V9”、“361度”、“红金龙”、“蚁力神”等多个品牌，使这些品牌的知名度和销售业绩得到极大的提升。其中真功夫快餐从东莞几家小店6年达到全国直营店464家，成为本土快餐第一品牌。叶茂中经典广告语地球人都知道——北极绒保暖内衣男人就应该对自己狠一点——柒牌男装洗洗更健康——妇炎洁关键时刻怎能感冒——海王银得菲思想有多远我们就能走多远——武汉红金龙鹤舞白沙我心飞翔——白沙烟大红鹰新时代的精神——大红鹰烟★红金龙年销量从17万箱发展到100万箱；★柒牌从不足2亿的销售，两年销量超过了10亿；★雅客糖果的销售额增长了7倍；★361°两年从7亿销量增长到20多亿。★叶茂中所策划撰写的广告语“地球人都知道”、“30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”等都成为社会上的流行语。且男人就应该对自己狠一点被评为中国广告十大流行语。

五、消费者购买动机的类型（一）基本分析法

动机类型内容生理购买动机维持生命的动机吃饭、穿衣、休息保持生命的动机住房、看病、保险延续生命的动机组织家庭，抚育儿女发展生命的动机学习知识，掌握技能心理购买动机感情动机凭情绪购买商品理智动机选质、选价、选时机购买信任动机偏爱某种商品或品牌、店铺五、消费者购买动机的类型（二）具体分析法

种类涵义求实动机注重商品的使用价值求美动机讲究商品的艺术价值或欣赏价值求名动机仰慕优质名牌商品同步动机保持与别人一致的购买动机求新动机追求新颖别致的商品求廉动机注重商品价格低廉为主求安动机出于安全卫生的要求嗜好动机为满足某种特殊偏好五、消费者购买动机的类型（三）购买组织

倡议者影响者决策者购买者使用者家庭权威中心理论

(父权、母权、孩权)1各自做主2丈夫支配型3妻子支配型4调合型六、消费者购买决策过程唤起需要搜集信息选择评价决定购买购后感受苹果Apple(十大品牌机,1976年美国,世界品牌,领导品牌)联想lenovo-IBM(1984年北京,中国驰名商标,中国名牌,国家免检)惠普HP(十大品牌机,1939年美国,世界品牌)戴尔DELL(十大品牌机,1984年美国,世界品牌)方正Founder(中国驰名商标,中国名牌,一线品牌/牌子,十大品牌机)神舟HASEE(十大品牌机,于2001年深圳,隶属于新天下集团)宏碁Acer(十大品牌机,于1976年台湾,领先电脑品牌)华硕ASUS(十大品牌机,于1989年台湾,领先电脑品牌)海尔Haier(中国驰名商标,中国名牌,一线品牌/牌子,十大品牌机)TCL电脑(中国驰名商标,中国名牌,一线品牌/牌子,十大品牌机)购买者外界的刺激市场营销剌激其他

刺激产品价格渠道促销经济的技术的政治的文化的购买者心理过程购

买

者

特

征购

买

者

决

策

过

程购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时间选择

购买数量决策等七、购后行为认知问题、形成需要--------搜集商品信息-------------评价选择-------------决定购买-------------购后评价与行为---------满意或者不满意淘宝互评平台案例

例如，某顾客购买一台电视机，经过了解在他家附近有两家电视机商店，同样29英寸的电视机，甲店的价格是1850元，乙店的价格是1950元。经过反复比较，该顾客选择了购买乙店的电视机。当别人问他为什么愿意多付100元时，该顾客说，虽然多付了100元，但他认为在乙店购买放心，因为乙店的售后服务好，能上门维修并能送货上门安装。从顾客的货币价值来说，该顾客好像吃亏了，但该顾客感到乙店的服务价值、人员价值、形象价值远远超过了100元的价值。因此企业在激烈的市场竞争中要战胜对手，就必须向顾客提供比竞争对手更多的顾客让渡价值的产品，也就是要增加顾客购买的总价值。结论企业一方面要改进产品的质量、服务的质量、人员与企业的形象；另一方面要降低产品的生产与销售成本、减少顾客购买商品时的时间、精力与体力的耗费，从而降低货币与非货币的成本。案例2张先生购买别克轿车的售后服务A：2小时修好B：30分钟+30分钟+1个小时案例1986年，本田公司在美国市场上，针对前一年购入新车的顾客，就服务员的态度、售后服务等方面每月进行一次CS问卷调查，并对其结果进行迅速反应，进行有力的指导，从而改变顾客的不满意，结果以后的5年，本田汽车销售量由69万辆大幅度增长到85万辆。该公司的汽车成为全美国最受欢迎的汽车。于是，日本本田公司在国内全面推广CS战略。任何企业在激烈的市场竞争中，都要千方百计提高顾客的满意度。消费者购买行为分析－团购1、能够对消费者团购的心理和影响因素进行正确全面的分析。2、能够根据对消费者参加团购多层面的分析选择正确的营销策略，并制定出详细的营销方案。任务二、生产者购买行为分析一、生产者市场购买行为的特点二、生产者购买行为模式三、影响生产者购买行为的主要因素生产者市场也叫产业市场或企业市场是指一切购买产品或服务并其用于生产其他产品，以供销售、出租或供应给他人使用的组织构成。（一）生产者市场购买行为的特点

1、购买者更少、更大、更集中

2、派生性需求

3、需求缺乏弹性

4、购买的专业化

5、买卖关系的长期性

(二)生产者市场购买对象

一、生产者市场购买行为的特点第二章购买行为分析二、生产者购买行为模式

（一）购买者角色

1、使用者

2、影响者

3、采购者

4、决定者

5、信息控制者第二章购买行为分析（二）购买类型

1、直接重购：指生产者按常规重新购买过去购买的同类生产用品。2、修正重购：指生产者的采购部门为了更好地完成采购任务，适当改变其采购的某些产业用品的规格、价格等条件和供应商。3、新购：指生产者第一次采购某种产业用品。

三、影响生产者购买行为的主要因素1、环境因素2、组织因素3、人际因素4、个人因素

1、环境因素需求水平经济状况贷款利息供应条件技术发展状况政策法律法规市场竞争态势2、组织因素

目标政策程序组织结构制度返回3、人际因素

职权地位志趣说服力4、个人因素年龄收入教育职位性格对风险的态度图2-5影响生产者购买行为主要因素基本需求水平经济前景资金成本供应条件技术变革速度政治与法规的发展竞争趋势环境因素目标政策程序组织机构制度组织因素采购人员年龄教育工作职位人格风险态度个人因素权威地位感染力说服力人际因素

购买方式直接购买互惠购买租赁电子商务中BtoB四、购买决策过程

新购修正新购直接重构

购买情况

购买阶段

1、确认问题是可能否2、说明一般需要是可能否3、确定产品规格是是是4、寻求报价是可能否5、征求报价是可能否6、选择报价是可能否7、正式定购是可能否8、评估使用结果是是是知识扩展

中间商和政府购买行为分析

一、中间商市场购买行为分析二、政府市场购买行为分析一、中间商市场购买行为分析(一)中间商市场购买行为的特点

1、派生需求

2、挑选性较强

3、需求弹性较大

4、批量购买，定期进货（二）中间商购买决策

1、选择购买的商品的编配组合

2、选择供应商

3、选择购买的时间和数量

4、选择购买条件二、政府市场购买行为分析(一)政府市场购买行为的特点1、需求受到较强的政策制约2、需求计划性较强3、购买方式多样4、购买需求受到公众社会的监督5、购买目标的多重性

(二)政府市