项目一 国际市场营销人员的基本素养及其训练

2023/2/51

国际市场营销实务2023/2/52【课前说明】1.推荐参考文献《营销管理》第13版菲利普·科特勒，格致出版社《国际市场营销学》菲利普•

R·凯特奥拉，约翰·格雷厄姆，周祖城等译，机械工业出版社2005.8《国际市场营销》第6版苏比哈什·C·贾殷，吕一林雷丽华主译，中国人民大学出版社2004《国际营销实务与案例》徐剑明著，机械工业出版社2004.92023/2/532.常用网站

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中国经营报网3.学时：72个学时，共18周4.考试考核2023/2/54项目一国际市场营销人员的基本素养及其训练【引题】1.您怎么理解“全球化思维，本土化行动”？（海尔）2.您觉得成为一名优秀的国际市场营销人员应具备什么样的素质？3.您对不同国家的礼仪与习俗了解吗？2023/2/55【主要内容及其安排】一、教材内容：认识市场营销、国际市场营销基础知识和国际市场营销人员的基本素养及其训练二、拓展内容：国际市场营销的研究对象与研究方法三、案例探讨：“洋厨”卖“彩面”给我们的启示2023/2/56【学习目标】1.认识市场营销基本内涵和了解国际市场营销的概念、特点和发展阶段2.理解国际市场营销与国际贸易的关系，国际市场营销观念等3.掌握国际市场营销人员具备的素养，并能运用出入境常识、职业操守、职业心态、习俗与礼仪等技能2023/2/57一、认识市场营销（一）市场与市场营销的含义美国西北大学教授菲利普·科特勒认为，市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获取其所需之物的一种社会过程。这一定义涉及的几个核心概念如下：（1）需要、欲望和需求需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望。需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。（马斯洛需求层次理论）注意：市场营销并不创造需要。2023/2/58（2）产品产品可表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。包括有形的与无形的、可触摸的与不可触摸的。（例如音乐等）（3）效用、价值和满足效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价，是指产品满足人们欲望的能力。马克思认为，价值是人类劳动当作商品共有的社会实体的结晶，商品价值量的多少由社会必要劳动时间来决定。满足是指产品的效用和价值能够达到人们使用前的期望。2023/2/59（4）交换、交易和关系交换是指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物品的行为。交易是交换活动的基本单位，是由双方之间的价值交换所构成的行为，是以货币为媒介的，而交换不一定以货币为媒介，它可以是物物交换。关系是指发生交换行为的双方之间相互作用、相互联系的状态。2023/2/510（5）市场

市场是由一切有特定需求或欲望并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成。市场=人口+购买力+购买欲望（6）市场营销与市场营销者市场营销可以理解为与市场有关的人类活动，即以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场潜在交换为现实交换的活动。在交换双方中，如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换，则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。2023/2/511（二）市场营销战略规划（1）市场营销战略的特征及构成市场营销战略是指企业为适应环境、市场变化而站在战略的高度，以长远的观点，从全局出发来研究市场营销问题，策划新的整体市场营销活动。其主要特征如下：目的是创造顾客，获取和维持顾客。从长远的观点来考虑如何有效地战胜竞争对手。注重市场调研，收集并分析大量的信息。积极推行革新，其程度与效果成正比。在变化中进行决策，要求决策者要有很强的能力。提问：战略与战术的比较。

2023/2/512（2）制定市场营销战略的条件及环境因素条件经营理念、方针、企业战略、市场营销目标等。环境宏观环境、市场、行业动向和竞争、本企业状况等。

2023/2/513（3）市场营销战略的制定和实施步骤：1.市场细分

2.目标市场的选定

3.市场营销组合

4.实施计划拓展内容：市场营销战略的要素STP分析，即市场细分、目标市场和市场定位。2023/2/514（三）网络时代的市场营销网络营销（On-lineMarketing）是以国际互联网为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助目标实现的一种新型的市场营销方式。网络营销的手段和方法：网络广告

“搜索引擎注册与排名”

E-mail营销

......2023/2/515二、国际市场营销基础知识（一）国际市场营销的内涵国际市场营销可以简单地定义为：为一个以上国家的消费者或用户提供产品或服务并达到盈利目标的商业行为。国际市场营销=市场营销的理论体系+战略管理的分析方法+国际贸易的研究视角+跨国公司面临的问题市场营销的理论体系：营销战略+4Ps战术战略管理的分析方法：SWOT国际贸易的研究视角：全球、国际跨国公司面临的问题：需不需要国际市场营销？需要的话去哪里？怎么去？去了后怎么办？2023/2/516国际市场营销与国内营销相比，具有以下几个特点：

1.营销环境的复杂性

2.竞争者的全球性

3.标准化和适应化之间的不断协调性

4.营销策略的特色性2023/2/517（二）国际市场营销与国际贸易的关系表1-1国际市场营销与国际贸易的特点比较内容国际贸易国际市场营销1.行为主体国家公司或企业

2.产品是否跨越国界是不一定

3.动机比较利益利润动机

4.信息来源国家收支表公司账户

5.市场活动

①购销是是②仓储、运输是是③定价是是④市场研究一般没有有

⑤产品开发一般没有有

⑥促销一般没有有

⑦渠道管理没有有2023/2/518（三）国际市场营销的发展和国际市场营销学的形成国际市场营销的发展

1.间接对外营销阶段（被动性）

2.非经常性的对外营销阶段（偶然性）

3.经常性的对外营销阶段（生产和经营中心是服务于国内市场）

4.国际市场营销阶段（积极进取）

5.全球性国际市场营销阶段（将国内与国际市场视为一体）国际市场营销学的形成国际市场营销学形成于20世纪初，美国哈佛大学商学院的郝杰特齐教授于1912年著的以“Marketing”命名的教科书被认为是市场营销学作为一门独立学科出现的标志。2023/2/519从20世纪30年代到第二次世界大战结束，市场营销进入了应用阶段。第二次世界大战以后，世界经济迅速发展，国际贸易发生了巨大变化，传统的以自然资源为基础的分工逐渐发展为以现代工艺和技术为基础的分工。在国际经济交流日益频繁和不断扩展的情况下，工商企业纷纷把在国内市场上行之有效的现代市场营销学的基本理论和方法直接引申到国际经济贸易活动中，经过市场营销学专家的整理、总结和发展，便形成了国际市场营销学。

2023/2/520（四）国际市场营销观念及其演进1.国际大营销观念2.产品优化观念3.服务优化观念4.赢利观念5.风险观念6.法制观念2023/2/521三、国际市场营销人员的基本素养及其训练（一）国际市场营销出入境常识出境入境（二）国际市场营销人员的职业操守诚实、勤劳、有爱心、不走捷径苦心人，天不负君子爱财，取之有道......2023/2/522（三）国际市场营销人员的职业心态1.自信乐观的心态（自信乐观会让你很快乐）2.主动积极的心态（机会只留给有准备的人）3.学习进取的心态（活到老，学到老）4.奉献感恩的心态（不要怕吃亏）5.坚持不懈的心态（往往成功与失败只是一步之遥）6.不断创新的心态（唯一不变的就是变化）7.敬业负责的心态（要有责任心）推荐书籍《高效能人士的七个习惯》2023/2/523（四）国际市场营销的习俗与礼仪1.国际市场营销中的日常商务礼仪2.国际市场营销中商务拜访与接待礼仪www2023/2/524【拓展内容】

国际市场营销的研究对象与研究方法一、国际市场营销学的研究对象国际市场营销学的研究对象，可以表述为：国际市场营销学的研究是以国际市场需求、国际营销活动及其发展规律为对象的一门经营管理应用科学。国际市场需求是国际市场营销学研究的出发点。企业的国际营销活动是国际市场营销学研究的中心内容。国际营销活动规律是国际营销学研究的目的。2023/2/525二、国际市场营销学的研究方法微观分析方法与宏观分析方法定量分析方法与定性分析方法动态分析方法与静态分析方法案例分析方法与系统分析方法2023/2/526【案例探讨】

“洋厨”卖“彩面”给我们的启示意大利餐饮业引进中国面条后，没有“照搬照抄”，不搞“依葫芦卖瓢”，而是依靠自己的创新，一举推出——红面条、绿面条、黄面条，一条一条如花似锦，秀色可