网络促销策略

第12章网络促销策略满意的顾客就是最好的广告!2008、6、51

促销是企业拓展市场的重要方法和手段。根据具体情况，选择符合实际的促销策略和手段是企业实现其经营价值和利润的关键性环节。2008、6、52

一个警察向上司报告：“我们不要在盘问那个被控谋杀的业务员了，全队兄弟轮流问了他3个小时，而他已经卖给我们了3部吸尘器、2部洗碟机和5个电吹风了。”2008、6、53第12章网络促销策略

互联网的出现，极大地改变了原有市场营销理论和实务存在的基础，使得网络促销在方式、手段、环境条件等方面都发生了深刻的变化。2008、6、5412.1网络促销策略概述12.1.1网络促销策略的概念1．网络促销策略的概念

网络促销策略，是通过互联网促进产品销售的简称，是指企业应用各种互联网技术与手段，向网络目标市场传递企业及其产品或服务的信息，通过信息沟通，使网上目标顾客对企业及其产品或服务产生兴趣、建立好感与信任，进而做出购买决策，产生购买行为的活动。

2008、6、552．网络促销组合策略

网络促销组合策略网络广告网络公共关系站点销售促进电子邮件促销网络人员推销网络促销方式图示2008、6、56⑶网络公共关系促销最主要的原因是“网络关系好”、“网络虚拟社会形象好”、“网络市场人缘好”，追求的是远期效益；⑴电子邮件促销最根本的特点是凭借电子邮件“邮发信息”促进销售；⑵网络广告促进销售最主要的原因是“网络广而告知”；2008、6、57⑸网络人员推销的特点是网络推销员“人的表现”是促进销售的主要原因。⑷站点销售促进最主要的特点是与日常网上销售活动紧密结合，起到催化交易活动的作用，产生“短期效益、快速反应、购买高潮”的效果；2008、6、5812.1.2网络促销的作用1．传递供给信息，指导顾客消费2．突出产品特点，激发消费需求3．强调心理促销，激励购买行为4．树立企业形象，赢得顾客信任2008、6、5912.2网络广告12.2.1网络广告的概念1．网络广告的概念

网络广告，就是通过互联网在网站上或网页上以各种形式发布企业或者其产品信息的活动。2008、6、5102．网络广告活动的构成要素⑴网络广告主——由谁告？

网络广告主是网络广告活动的主体，是指为促进产品销售或服务提供，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其它经济组织或个人。

2008、6、511是指受委托提供网络广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。★网络广告经营者是指为网络广告主或网络广告主委托的网络广告经营者发布网络广告的法人、其他经济组织或者个人。如，企业可能在网络内容提供商（ICP）的门户网站上发布广告，也可能在自己的建设的网站上发布广告。★网络广告发布者2008、6、512⑵网络广告信息——告什么？

是网络广告活动的内容,一般指商品信息、服务信息和观念信息等.2008、6、513案例：

宝洁公司的佳洁士产品网站，并不标价卖产品，而是提供了许多如何保护牙齿的知识。这些网站并没有直接做产品广告与促销，而是通过一种细致的关心和精心的服务，赢得网络公众的认可与接受。这些企业网络营销的策略就是以营销“消费理念”为主，而不是产品，主要通过专业消费知识、生活知识的普及，使目标顾客逐步潜移默化地接受他们的理念，然后按照这个理念到传统的商场超市中去购买他们的产品，并保证最终使得目标顾客感觉只有他们的产品才能满足自己的需要。

2008、6、514⑶网络广告受众——告给谁？是网络广告活动的客体，是网络广告信息的传播对象。⑷网络广告媒体——怎么告？广告活动是一种有计划、有目的的大众传播活动，其信息的传播，必须借助一定的媒体来实现。网络广告媒体就是因特网。

2008、6、5152008、6、5162008、6、51712.2.2网络广告形式1.电子邮件（E-mail）广告⑴邮箱广告⑵直邮广告⑶邮件列表广告2．电子公告牌（BBS）广告2008、6、5183．Usenet广告或新闻组广告4．旗帜广告①非链接型旗帜广告②链接型旗帜广告5．图标广告6.关键词广告7.移动图片广告8．插页式广告9．互动式游戏广告10.分类广告11.扉页广告12．网站POP（pointofpurchase

）广告13.链接广告14.网络广告交换15.文本广告16.贺卡广告

2008、6、51912.2.3网络广告发布1．广告设计：内容、形式

内容设计的要求：

(1)力求全面详尽、层次明晰、信息结构合理等;(2)内容真实2008、6、520*(3)有自己独特的销售主张（美国广告大师R·雷斯在50年代年代提出的一个有广泛影响的广告创意策略理论，即USP——独特的销售主张）。即：一则广告必须向消费者“说一个主张”，让消费者明白，购买该广告中的产品可以获得什么具体的、独特的利益，这一利益是竞争对手无法提供的，而且必须能够深深打动和吸引消费者。2008、6、521*案例：

1988年，娃哈哈儿童营养液刚刚诞生，宗庆后就抛开了“酒香不怕巷子深”的传统观念，他决定广而告之，让更多的人了解娃哈哈。当时他的工厂只有10万元存款，但他却签下了21万元的广告合同。“喝了娃哈哈，吃饭就是香”两句广告词朗朗上口，通俗易懂地抓住了父母的心，也赢得了少年儿童的喜爱，“娃哈哈”迅速传遍了大街小巷。

娃哈哈的USP诉求针对中国家长们因为孩子挑食厌食而一筹莫展的问题，旗帜鲜明的提出自己的“销售主张”——“喝了娃哈哈，吃饭就是香”，一下子切中了问题的要害，深深打动了消费者的心。2008、6、522形式的设计要求（1）吸引用户点击；（2）广告下载速度快捷；（3）广告的摆放位置、文字介绍、字节数要合适，并且要使广告界面友好、易于导航。2008、6、5232．制定网络广告预算

⑴千人印象成本CPM

CPM（costperonethousandimpression），即以广告图形被载入1000次为基准的网络广告收费模式。例如，报CPM价为50元，若有10万个用户点击了该广告，则广告发布者向广告主收取多少元广告费？5000元

由于这种方式对广告发布者有利，因此，广告发布者愿意采取这种收费方式。2008、6、524

⑵每千人点击成本CPCCPC（costperclickthough），它是以广告图形被点击并链接到相关网址或详细内容页面1000次为基准的网络广告收费模式。由于这种方式是建立在用户进一步阅读广告的基础上，因此，广告客户更倾向于这种方式。2008、6、525

⑶每次行动成本CPACPA（costperaction）称作每次行动成本，它是广告主为回避广告费用风险，按投放的广告引起的受众行动次数来计数，而不限广告投放量。2008、6、526

⑷每购买行为成本CPPCPP（CostPerPurchase）广告主为了规避广告费用风险，只有在网络用户点击广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。2008、6、527

⑸包月方式

包月付费是在我国使用比较广泛的一种网络广告收费方法。广告主一般按照发布广告网站根据广告位置、发布时间、尺寸等因素预先列出的价格表，支付广告月租金。2008、6、5283．选择发布站点（1）网站的访客流量

访客流量越大的网站，越有投放广告的价值。中国互联网络信息中心出台的《网站访问统计术语和度量方法标准》，可以此项标准为依据了解分析第三方的网站访客流量。2008、6、529

选择服务可靠的网站，避免因网站经常不通或速度太慢，而影响你的广告效果。

选择网站用户群构成与你希望的广告对象尽量一致的网站。（2）用户构成（3）服务可靠2008、6、5304．监测网络广告效果

广告主测试网络广告效果的方式主要有三种：（1）通过服务器端的访问随时进行测试；（2）通过查看客户反馈量；（3）查看专门的网络广告权威检测机构的报告。2008、6、53112.3网络公共关系12.3.1网络公共关系的概念

网络公共关系是指企业为了提高自己的知名度和美誉度，以争取公众舆论支持，而有计划地通过互联网、利用各种网络技术与资源开展的各类活动的总称。网络公共关系的最终目的是促销。2008、6、532案例：脑白金的隐忧

脑白金历时4个年度,知名度一直在攀升，但美誉度却在下降.从一些市场反馈的信息表明,有的市场知名度几乎100%，尤其是以”今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这两句广告词，更是妇孺皆知。脑白金的美誉度却较为一般，仅为知名度是一般，回头率购买率也在下降，这意味着消费者正在流失。2008、6、533

企业开展网络公共关系的主要目的就是处理好各方面关系，形成一种有利于企业“内求团结，外求发展”的良性网络营销关系状态与和谐的网络营销关系环境。2008、6、534

网络公共关系的工作内容基本上可以概括为一个中心，两个目标，三个基本要素，四个基本步骤。

一个中心就是以塑造企业形象为中心。

两个目标就是以提高企业知名度与美誉度为目标。研究网络公共关系主体、网络公共关系客体与媒体三个基本要素。

网络公共关系工作的程序包括网络公共关系调查、网络公共关系策划、网络公共关系实施与评估四个步骤。

2008、6、535网络营销企业网络传播与沟通网络社会公众网络公共关系三要素关系图示主体客体媒体2008、6、53612.3.2网络公共关系促销的特点1．手段：不断调适企业与网络社会公众之间的关系2．目的：塑造企业良好的网络社会形象3．特点：间接诱导，远期效益2008、6、53712.3.3网络公共关系策略1．网络新闻公告策略：利用网络播新闻2008、6、538⑴网络新闻公告的概念“公众必须被告知”是公共关系基本原理之一。

网络新闻公告就是发挥网络迅速及时发布、广泛持久传播信息的特点，利用各种网络通信技术将企业新闻有效地传递给网络公众，以树立企业良好的网络社会形象。如，海尔集团网站新闻播报栏目又下设最新消息、媒体聚焦、新闻搜索与新闻订阅栏目。2008、6、539⑵网络新闻公告方式④通过相关的新闻组、邮件列表或BBS发布新闻。①通过网络信息服务商发布新闻。②通过企业站点发布新闻。③视频新闻广播。2008、6、5402．对网络舆论的分析和监控：利用网络造舆论成也舆论，败也舆论！2008、6、541*案例:王石“捐款门”事件全记录

5月12日，在为四川地震灾区捐款200万元之后，王石(王石博客,王石新闻,王石说吧)表示，“万科捐出200万是合适的”，并规定“普通员工限捐10元，不要让慈善成为负担”。顿时网民的质疑、不满、嘲讽、谩骂遍布各大网络论坛，王石在焦点房地产网的博客点击量也扶摇直上。迫于舆论压力，王石在灾区对公司“捐款门”事件公开道歉，万科公司也随即提出捐助1亿重建灾区资金的方案，但从目前来看，部分网民对王石的补救行为并不“买账”，而“捐款门”事件对王石个人以及万科的负面影响巨大……

2008、6、5425、9日股价：15.85元5、26日股价：11.60元6、6日股价：12.95元2008、6、5432008、6、544“捐款门”事件时间表：

5月12日地震当天万科捐款200万网友质疑万科捐款数额太少

5月15日王石发表博客回应“200万是个适当的数额”、“万科普通员工的捐款以10元为限”，引发更多铺天盖地的指责甚至漫骂

5月21日万科发布公告宣布公司以1亿元资金参与四川地震灾区重建5月22日王石就“捐款门”事件公开表示道歉.昨日，王石在接受采访时一改在博客中的态度，三致歉意：“我写那篇文章时，并不清楚这次受灾如此严重，几天来一直在反省，那个时间那样说的确不合适，心里感到不安，这篇文章引起网友对抗灾分心我道歉，给万科人带来压力我道歉，影响万科的形象我也要道歉。”“当时不了解情况”王石正式道歉.2008、6、545在股东大会上，王石表情严肃地向各位股东无条件道歉，并认为，他的不适当评论对万科的品牌形象造成了很大伤害。王石表示：“我虽然快60多岁了，但对于大事情的处理，还是显得很青涩。”王石称，不希望因为自己的言论造成股价的波动，如果因为他个人因素导致万科股价跌过别的地产股，他会以辞职来表示对此事负责。当有股东提问此事是否让万科面临危机时，王石说，“不用辩解，当然是。”王石表示，以后会更多地吸取教训，并建立新闻发言人制度，避免因其个人言论引起股价波动，对股东造成不必要的损失。他还将对其博客进行过滤。在舆论的压力下，王石道歉了。然而，大家不但没有同情和谅解他，反而发出了更多的质疑。多数网友认为他只不过是迫于压力而作出的妥协，甚至有人分析说他所追捐的一亿元只是“一种公关技巧”。2008、6、546*案例:日本咖喱粉公司的妙招日本有一家SB公司，由于知名度太低，产品滞销，公司入不敷出，濒临破产。新上任的总裁却出人意料地制造了一场耸人听闻的危机，利用日本人对富士山的特殊感情使企业扬名。引发危机的公司为滞销的咖喱粉推出的广告：“富士山将旧貌变新颜了！本公司将雇请数架飞机，把满载的黄色咖喱粉撒在雪白的富士山山顶上。届时，人们将会看到一金顶的富士山！”消息一出，顿时舆论哗然，群情激愤，斥责蜂起：富士山是日本的象征，不是某家企业的私有财产，岂容随意改头换面！还有人强烈抗议，要对这种非法行为提出申诉。2008、6、547各种斥责、抗议正中策划者下怀，几天之后公司在报纸上公开表态：“本公司愿意在于美化富士山，如今考虑到社会的强烈反对，决定撤销撒咖喱粉的计划”。于是峰回路转，平息众怒，生活又回到了原来的轨道。而SB公司却通过这次危机大出风头，精彩扬名。广大公众不仅知道了SB公司，对公司的咖喱粉也因此产生了“不打不相识”的微妙心理，从而争相购买，公司从此踏上坦途。2008、6、5483.实施顾客关系管理：通过网络传真情

利用网络，针对新老顾客，企业可以开展一系列的顾客关系管理活动，如技术支持、售后服务、释疑解惑等。

如海尔集团网站的服务中心提供产品知识、服务热点、服务热线、在线报修、产品咨询、顾客登记、星级服务等栏目。2008、6、5494．开展网上公益活动：通过网络献爱心⑴开展公益活动⑵播发公益广告⑶提供免费资源。如游戏、笑话、短信、屏保、杀毒软年、应用软件、电子贺卡、生活常识、音乐等。5．开展内部公共关系：通过网络做沟通企业员工既是企业形象的塑造者，也是企业形象的体现者。2008、6、5502008、6、5516．开展危机公关：通过网络解危机*案例：2005年3月，肯德基几种产品被查出含有苏丹红成分。经检测麦当劳产品虽然不含苏丹红产品，但是，消费者容易从肯德基产品联想到麦当劳产品，它的同类产品也会受到牵连。在此情况下，麦当劳推出“麦辣鸡腿汉堡，辣呼呼，停不了”的推广活动，其网站在2005年4月也打出了“敬请放心食用！经国际检测机构INTERTEK证明：麦当劳麦辣鸡腿汉堡和麦辣鸡翅所使用的原料，不含苏丹红1号。”的网络广告，并指明麦辣鸡腿汉堡从环境的严格控制到鸡肉的恒温运输再到餐厅内的食品安全检查及精心烹调，整个流程共108次品质检定。以消除不利影响，开展网络危机公关。

2008、6、552案例1：强生公司（中国）网站，注意到目前适合生育的年轻人工作节奏越来越紧张，没有更多的时间重视家庭和孩子，但却有着强烈的重视培养孩子的意识。于是，网站提供了许多育儿知识，并在新浪网门户站建立“新浪亲子中心——强生婴儿健康呵护中心”站点。7．开展消费者教育：通过网络送知识2008、6、553案例2：宝洁公司的佳洁士产品网站，并不标价卖产品，而是提供了许多如何保护牙齿的知识。这些网站并没有直接做产品广告与促销，而是通过一种细致的关心和精心的服务，赢得网络公众的认可与接受。这些企业网络营销的策略就是以营销“消费理念”为主，而不是产品，主要通过专业消费知识、生活知识的普及，使目标顾客逐步潜移默化地接受他们的理念，然后按照这个理念到传统的商场超市中去购买他们的产品，并保证最终使得目标顾客感觉只有他们的产品才能满足自己的需要。

2008、6、55412.4站点销售促进12.4.1站点销售促进的概念1．站点销售促进的概念

站点销售促进就是企业在营销网站上开展的、直接针对购买行为的，采用各种富有创意的激励方式对顾客进行强烈刺激，以激发顾客强烈的购买欲望，促成迅速购买的一种促销方式。2008、6、5552．站点销售促进的特点（1）辅助作用，协同促销（2）即期见效，速度最快（3）形式多样，创意无穷（4）短期效益，形成高潮2008、6、55612.4.2站点销售促进策略1．免费促销

免费促销就是企业在网络促销过程中为了提高网站客流或者促进产品销售而提供全部或部分免费资源的促销策略。2008、6、5572．打折促销

打折，是指网络促销活动中，为了显示网络销售低价优势以激励网上购物，或者为了调动本网站购物人气、烘托网站购物气氛以促进整体销售，而采取的对所销售全部或部分产品同时标出原价、折扣率或折扣后价格的促销策略。2008、6、5583．返券促销

购物返券就是网上商店在商品销售过程中推出的“购x元送x元购物券”的促销方式。购物返券的实质是商家让利于消费者的变相降价，返券促销的目的是鼓励顾客在同一商场重复购物。2008、6、559实例：当当网上商城实施的“购音像满100返100”的促销活动，单张订单购音像品满100元，返2张50元礼券；满200元，返4张50元礼券；依次类推，多买多赠；礼券为电子礼券，2月7日前款到当当且订单出库后直接放入“我的账户”中，随后当当发送邮件提醒顾客礼券到账。2008、6、5604．电子优惠券促销

电子优惠券（E-coupon）是直接价格打折的一种变化形式，有些商品在网上直接销售有一定的困难性，便结合传统营销方式，从网上下载、打印电子优惠券或直接填写优惠表单，到指定地点购买商品时可享受一定优惠，或以所选择打印的电子优惠券上约定的优惠价格购买优惠券所指定的商品。例如，麦当劳、肯德基都经常采取这种促销方式。2008、6、561

这是一些网上商城为了促进商品销售，而实施的“买x加x元赠x”的促销活动。例如，卓越网实施的“买男孩女孩的情人节CD，送怡口莲巧克力太妃糖”、“新年促销装，买一赠一，买一赠二（飘柔、玉兰油、佳洁士、激爽）”、“购物满50元，送雕牌肥皂粉30g”等促销活动。又如，搜狐商城实施的“全场购物满128元加1元送《功夫》DVD”促销活动。

5．“买χ加χ元赠χ”促销2008、6、562

赠品促销目前在网上的应用不算太多，一般情况下，在新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下，利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。赠品促销的优点包括：可以提升品牌和网站的知名度；鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；能根据目标顾客索取赠品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。6．赠品促销2008、6、563

抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。目标顾客或访问者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。7．抽奖促销2008、6、564例如，搜狐商城开展的“2·14情人节购物中大奖”促销活动，在活动时间内当日购物金额在214元以上的顾客均可参加抽奖，抽奖时间为每日中午12点，抽取的订单范围是前一天（0∶00~23∶59）所有购物金额在214元以上并处于已发货状态的订单，抽奖结果即时公布。2008、6、565

积分促销是商务网站预先制定一定的积分制度，根据顾客在网上购物次数或金额或参加某次活动的次数来增加积分以获得奖品。8．积分促销2008、6、566

网上商城采用积分促销有两大好处：一是通过这种简单有效的促销，能够和客户建立良好的关系；二是能够刺激用户的购买，通过时间上的控制，能够让有需求但对时间不敏感的老客户迅速购买。2008、6、567

现在不少电子商务网站“发行”的“虚拟货币”可以说是积分促销的另一种体现，如西单igo5网上商城的“E元”、酷必得的“酷币”等。网站通过举办活动来使会员“挣钱”，同时可以用仅能在网站使用的“虚拟货币”来购买本站的商品，实际上是给会员购买者相应的优惠。2008、6、568

由不同商家联合进行的促销活动称为联合促销，联合促销的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值等效应。如果应用得当，联合促销可起到相当好的促销效果，如网络公司可以和传统商家联合，以提供在网络上无法实现的服务。

9．网上联合促销2008、6、569

会员制营销，是指企业以某项利益或服务为主题将人们组成一个俱乐部形式的团体，开展宣传、销售与促销活动。顾客成为会员的条件可以是缴纳一定的会费，或购买一定数量的产品等，成为会员后就可以在一定时期内享受入会时约定的权利。以组织和管理会员的方式开展网上商务活动的优点，一是了解顾客信息，认证顾客身份；二是通过会员制锁定目标顾客群。

10．会员制营销2008、6、570

有些商务网站还根据某项条件把会员区分为普通会员与VIP（贵宾）会员。还有些网站根据会员购买行为进行积分，以区别对待，激励购买消费。例如，搜狐商城规定：顾客在搜狐商城成功注册后即成为普通会员，享受购物积分，消费1元积1分；累计消费金额800元或一次性购物金额满500元，成为VIP会员后享受购物积分消费1元积2分。

2008、6、57112.5电子邮件促销与网络人员推销12.5.1电子邮件促销的概念与特点1．电子邮件促销的概念与特点

电子邮件促销就是企业通过电子邮件的方式向用户发送企业及其产品或服务的信息，以实现促进产品销售目的的各种方法的总称。

2008、6、5722．电子邮件促销的特点（1）使用普及，覆盖面宽（2）快捷方便，成本低廉（3）有的放矢，针对性强2008、6、57312.5.2电子邮件促销的步骤1．收集电子邮件地址

收集电子邮件有两种办法：一种是利用专用软件搜索或者向专门收集电子邮件地址的个人或者组织购买；另一种是利用邮件列表获取邮件地址，这种地址一般针对性更强，营销效果更好，因为只有对网站感兴趣的人才会加入邮件列表。2008、6、5742．撰写电子邮件（1）主题鲜明，内容简短⑵文辞精练，美丽动人⑶格式有礼，方法有利⑷开诚布公，个性签名⑸少用群发，减少附件2008、6、5753．寄发电子邮件⑴单独寄发⑵利用邮件列表软件⑶邮件群发⑷自动回复2008、6、5764．电子邮件促销效果评估⑴开信率⑵点阅率⑶说服率2008、6、57712.5.3网络人员推销

网络人员推销，就是企业委派网络营销工作人员代表企业形象、以个性化推销员身份利用互联网与