美郦山上半营销推广方案

美郦山2013年上半年营销推广方案CIEAR地产顾问公司2012年12月报告内容第二部分营销思想第一部分营销目标第四部分价格策略第六部分阶段执行第三部分推售策略第五部分推广策略一、营销目标对于当前的房地产市场来说：宏观市场环境相对低迷，区域市场竞争激烈，在这种市场环境下，未来房价上升动力持续减弱，购房者观望情绪浓厚。房地产市场呈现出三大趋势：1、房地产开发的风险指数开始上升2、改善型需求与刚性需求已成为市场主流3、房地产市场“现金为王”的时代已经到来前言：对于本案来说：如何降低项目开发的风险指数，如何迎合市场的需求，如何确保开发资金的持续性，首先需要先从目标说起！营销目标：2013年推案销售率冲90%推售：约4万方

1.2亿结合本案特质及未来项目运作的安全性，我们认为2013年，需向1、2亿的回款进行冲击目标一：2013年全年项目一期住品牌目标销售目标 形象目标

宅全部清盘目标二：成功树立辉县品质最好的房子， 为后期产品推售奠定形象基础目标三：塑造项目传播口碑，树立开发商 品牌形象。营销目标：二、营销思想营销思想为确保项目一期开发的安全性及项目开发资金链供应！项目必须制造首开热销的场面，抓住首改以及刚需客户引爆市场，首战必胜，引起抢购狂潮！首战必胜强势进入潜在客群考虑范畴以品质产品、舒适住宅强势形成关注；以足够的产品竞争力（优质户型+核心区域+便利生活+升值潜力）锁定二次改善人群以及首置刚需人群的核心诉求，进驻其最终决策范围。【高占低打，强势营销】市场占位：占位区域占位：雄踞城市发展区，未来城市发展核心品质占位：区域内独一无二的纯自然建筑；价值占位：舒适经济高附加值产品气质占位：打造城市建筑名片；占高打低通过价值的包装（园林景观、生活配套），品质洋房站在价值高位，确立整体高端形象；结合线上品质传播，通过与周边项目的价格对比，凸显优质高层“高品质、低门槛”的性价比优势；洋房：树形象，重点发声高层：性价比，快速走量通过确立项目的营销目标以及市场占位那么如何把控项目推售节奏是实现本次营销目标的关键？三、推售策略货源盘点：2021242510111213产品形式户型户型面积套数（69）高层17层（约2.12万㎡）两房8564三房113/114/132120复式169-19912产品形式户型户型面积套数（80）叠加复式7层（约1.85万㎡）两房无三房无复式163-33480

两房㎡套数小三房大三房套数四房复式套数10#85.0832113.72

15

170.162

132.3117

177.991

199.45111#85.0832113.72

15

170.162

132.3117

177.991

199.45112#

114.56

28

169.59213#

114.56

28

169.592

64

120

1220#

297.9951621#

334.9851624#

203.0351625#

17116

163.14516占比

23%44%

33%

套数64120

92总套数276总面积39722货源解析高层：10#11#12#13#共196套，其中85㎡两房产品64套，114-132㎡三房产品120套，复式12套；洋房：20#21#24#25#共80套，全部为面积163-334㎡的复式产品；一期推售共计276套，总面积约3.97万方，其中两房占比23%，三房占比44%，复式占比33%；通过以上的货源盘点看出一期开发的8栋楼产品较为丰富，面积区间跨度较大，由于高层与洋房的受众客群不同，在此种产品形态下，如何组合推售是整盘操作关键推售策略：洋房走价，高层走量多批次推货，均衡产品搭配2013年5月一批推售：11#楼、12#楼，13#楼、24#楼、25#楼（总计168套，面积23486㎡，洋房40套、高局128套）；2013年8月二批推售：10#楼、

20#楼、21#楼（总计108套，面积16236㎡，洋房40套、高层68套）；备注：具体房源推售可依据客户积累情况及工程进度再做调整；推售策略：202124251011121310#11#12#13#20#21#24#25#6980㎡68套6980㎡68套3625㎡30套3625㎡30套4628㎡20套4628㎡20套4628㎡20套4628㎡20套一期开发8栋楼，总建面39722㎡，总套数276套，高层4栋196套，洋房4栋80套一批二批2013年开盘前准备开盘前准备2013年1月2013年2月首批开盘2013年5月二批待发售2013年6-8月样板房装修完毕；项目进入平稳销售期；二批开盘2013年8月二批清盘2013年10月计划2013年5月开盘之后，一期7个月消化完毕，根据目标回款需求二期考虑加推二期加推2013年10月-12月一期清盘；二期加推；推售策略：售楼部开放准备工作销售物料设计制作完成营销推广计划

安排售楼部正式开放物料设计制作完成项目认筹前准备景观示范区样板房对外开放；一期产品整体销售；以高层走量项目首批开盘制造热销场面6月2月3月30日售楼部试开放5月1月3月4月2月25日认筹前推广启动销售部正式开放奠基仪式3月23日集中认筹5、11日正式开盘取得预售证开盘去化80%同时二批客户积累客户登记客户登记2013年营销节点四、价格策略价格策略低开高走，保证首批开盘热销，树立项目形象，价栺逐步拉升洋房、高层拉开价差，实现客户层次区别化项目对比项目名称总建面积面积区间主力户型物业形态多层单价总价区间孟电·城市花园20万80-200三室两厅两卫多层3100-3500元22-39万世纪清华80万120-145三室、四室多层、小高层高层别墅2300-4000元23-40万辉城·港湾90万128-180三室、三变四多层、小高层2200-3400元21-35万华艺郡府25万110-135三室多层、小高层2200-3500元18-26万锦绣公馆40万75-155三室多层、小高层2300-4100元20-38万鑫隆名居40万93-143三室多层、小高层2200-3400元20万左右多层定价系数表楼层孟电花园辉城港湾世纪清华锦绣公馆均价3500340040004100比较内容权重孟电花园辉城港湾世纪清华锦绣公馆美郦山（指标）拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数地理位置10%10.10.70.070.80.081.10.1110.1周边配套20%10.20.80.160.80.161.20.2410.2户型设计20%0.90.180.90.1810.20.90.1810.2开发商品牌10%1.20.120.90.090.90.091.10.1110.1园林景观15%0.70.1050.70.1050.80.120.90.13510.15物业类型15%0.80.120.70.1050.80.120.80.1210.15开发规模10%0.90.091.20.121.20.120.80.0810.1合计100%

0.915

0.83

0.89

0.975

1楼层孟电花园辉城港湾世纪清华锦绣公馆比较系数0.920.83000.89000.9750对手目前均价3500.003400.004000.004100.00本项目类比均价3825.144096.394494.384205.13权重23%25%27%25%本案加权定价：4169.09高层定价系数表楼层华艺郡府辉城港湾世纪清华锦绣公馆均价2200220023002300比较内容权重华艺郡府辉城港湾世纪清华锦绣公馆美郦山（指标）拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数地理位置10%0.60.060.70.070.80.081.10.1110.1周边配套20%0.90.180.80.160.80.161.20.2410.2户型设计20%0.90.180.90.1810.20.90.1810.2开发商品牌10%0.90.090.90.090.90.091.10.1110.1园林景观15%0.70.1050.70.1050.80.120.90.13510.15物业类型15%0.80.120.70.1050.80.120.80.1210.15开发规模10%0.90.091.20.121.20.120.80.0810.1合计100%

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0.83

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1楼层华艺郡府辉城港湾世纪清华锦绣公馆比较系数0.830.83000.89000.9750对手目前均价2200.002200.002300.002300.00本项目类比均价2666.672650.602584.272358.97权重26%26%25%23%本案加权定价：2571.02市场销售均价初步建议：通过加权价格计算法得出4169元/㎡2571元/㎡多层价格为：高层价格为：高层：2500-2800元/㎡洋房：4100-5000元/㎡整体实现均价约：3500元/㎡

项目名称多层单价总价区间孟电·城市花园3100-3500元22-39万世纪清华2300-4000元23-40万辉城·港湾2200-3400元21-35万华艺郡府2200-3500元18-26万锦绣公馆2300-4100元20-38万鑫隆名居2200-3400元20万左右结合项目形象价值渗透及市场热度营造，营销中及时调整产品价格，实现项目整体销售均价。五、推广策略前期以洋房为切入点，高调启势，形象强势卙位；后期以产品价值挖掘，慢慢渗透市场，挖掘精准客户。线上线下，立体宣传，形象占位，价值渗透推广策略线上媒体高调宣传树立高端形象，线下公关营销活动精准互劢结合，高势气快速占领市场。年前宣传核心着力点全城电视，集中围歼媒体策略年前辉县电视台节目全面插播形象宣传片，集中火力，狙击围歼农历新年来临之前，电视节目正直收视高峰，在本案媒体策略中年前的电视宣传片不能忽视，节目前插播加字幕投放，双管齐下，全力进行媒体攻势，提升来电来访量！围挡广告特效媒体派单短信发布电视宣传片截留封杀小成本大收益通路组合拳媒体通路覆盖渗透集中投放，全城密集轰炸客户锁定派单车载广播直投户外一、银行/保险/高端行业渗透1、与银行合作，在其主要银行分店内摆放X展架和项目相关资料。2、在重点区域的卖场，设置项目资料架，摆放项目的楼书和资料，对商务人事进行渗透。3、针对客户密集区、休息区的资料架上摆放项目资料架，对私营业主等人群深入渗透。渠道通路1、组织区域政府机关、企事业单位以及周边地缘性客户团体购买。2、挖掘其他区政府机关购买力量，组织公务员团购，并借助政府力量，挖掘其他社会组织购买能力。二、政府机关、企事业单位推介活动渠道通路三、特效行销大行动1、区域内以本项目为核心范围内的所有目标客户进行登门走访，辉县50万元以上的车主群发短信并派发项目的相关资料和一对一的营销推广。2、开通县区以及市区内部看房直通车，每半小时一班。3、针对县区客户定期做项目巡展，搜集县区客户信息，全城布控。渠道通路六、阶段执行分阶段执行：1、蓄客期(2013.1.1—2013.3.22)（1）、蓄客期营销重点：面向全市性客户，采用多方集中性释放，树立企业、产品基础形象。（2）、蓄客期工作目标：树立地区标杆形象，通过2012年的市场培育，培养目标客户的认可度，为后期开盘打下坚实的市场基础和客户基础。分阶段执行：蓄客期客户重点全城撒网：在售楼处具备接待条件同期通过阶段性、集中式的媒体攻略，向全市客户撒网，达到最大的客户认知度。区域为辅：项目现场开工、围墙出街等都会有效地聚集区域客户，因此这阶段的区域客同步积累，但不作为主攻对象。主力客户全城客户辅助客户区域客户分阶段执行：蓄客期销售软件确定销售软件类：售楼中心接待管理销售培训：对销售人员形象及业务技巧进行培训；此外针对销讲及接待能力进行专业培训。使销售人员达到具备接待客户的能力。业务考核：初级上岗考核完成，定期进行业务、接待能力考核、表单标准化考核分阶段执行：认筹期工作重点1：已积累客户深入挖掘在项目开盘前，客户的积累应进入针对排摸、针对分析阶段，通过对已积累客户的回访与维护，一方面保证开盘销量，另一方面为下阶段策略制定提供分析依据。在开盘阶段内，广告攻势不会如引导期这么大量投放，而是选择性、节点性的投放，以维持项目的市场暴光度。在此阶段新客户主要采用渠道通路，保证一定量新客户关注。认筹期工作重点2：辅助客户：新客户持续积累认筹期(2013.3.23—2013.5.10)分阶段执行：认筹策略——集中认筹一期总体开盘按照目前168套计算，那么蓄客目标以50%解筹率为准：到开盘前应蓄客336组（致远会vip会员形式）；1月3月5月2013年蓄客线2月蓄客第一阶段<企业、项目形象推广期>3月23日认筹蓄客第二阶段：认筹期（强势蓄客期）当天认筹150张认筹客户数量390组每天来访量10组，共约600组客户来访每天认筹4组累计认筹240组分阶段执行：销售前期准备工作（附件：开盘前销售执行列表）美郦山2013年上半年工作计划表2012.11.11.xls培训与考核此阶段内注重以下三方面的培训，一是客户引导，如客户维护、沟通方式、说辞加强等；二是开盘流程及签订工作的培训与演练；三是后续客户跟踪及催定方式、方法的培训。客户维护与排摸客户定期进行回访，一方面对客户做深入分析，保证开盘销售的准确性为及时变更应对策略提供依据，二是希望通过客户的深入接触，借用客户间的圈层效应，为后期销售积累新客源。开盘前价格最终评定通过对客户的进一步了解，再结合当期的市场情况，最终制定出符合销售现状的价格体系。开盘准备与执行制定符合项目实际情况的开盘方略，再通过反复的演练保证开盘的顺利执行，能让客户在开盘过程，感受项目推广诉求的本质，让概念真正在销售行为中得到实现。分阶段执行：开盘持续期+二期蓄势期(2013.5.12—2013.6.30)（1）、开盘持续期营销重点进一步引导客户理性上对户型的选择，让产品话题蔓延。同时加大品质洋房的引导，最终建立客户的圈层语境。（2）、开盘持续期销售目标推出体量：剩余房源去化面积：1.6万㎡去化率：占总体量95%分阶段执行：开盘持续期+二期蓄势期客户重点前期客户签订与维护进展情况良好，老客户已达到一定数量，且对本案基本形成一定的认同感。因此在这一阶段主攻客户带客户条线，让客户成为潜在的销售员，利用他们的沟通方式，形成圈层传播。当项目销售率到达75%，且价格持上扬趋势时，投资客户自然为成为购买的对象，因此在这阶段，投资客户作为客户补充，主要通过投资客涌入，加速他类客户签约。主力客户老客户带客户辅助客户投资客户导入活动配合售楼部开放活动活动目的：为项目首次