社会调查原理与方法第八章第二节基于在线数据的网络调查研究方法

第八章基于在线数据的网络调查研究方法一在线数据分析法概述网络调查研究是利用网络技术展开的数据采集和分析方法。它的出现是对传统调查方法的一种补充和发展，“是一种以各种基于互联网的技术手段为研究工具，利用网页问卷、网上聊天室、电子公告板等网络多媒体通信手段来收集调查数据和访谈资料的一种新式调查方法。”随着互联网的普及和网络技术的进步，网络调查研究不断出现新的思路和方法。在线数据分析法是网络调查研究的一种新方法，已经在不少领域应用并得到实效，2008年BillTancer正是运用这种方法成功预测奥巴马的当选。在线数据分析法是依赖于网络技术，对网民网络行为的海量数据进行统计分析的调查研究方法。这种方法基于网站流量监测系统及浏览跟踪系统自动获得的网民行为数据，对网民的网络行为进行统计分析。二在线数据分析法的特点与网络调查常用的传统方法如问卷法、观察法、文献研究法等相比，在线数据分析方法具有如下特征：首先，更容易掌握网民的真实想法甚至是无意识的行为。在线数据是对网民行为的直接记录，相对于通过问卷获得的数据更真实。面对问卷时，受到社会心理预期的影响及隐藏个人隐私的顾虑，人们不一定会按照自己真实想法填写问卷。而人们的网络行为具有匿名性，其网络行为往往反映着他们的真实想法，在线数据分析法通过记录网民的网络行为，可以获得其它网络调查研究方法无法取得的直观事实。例如，美国的一项调查显示，40%的网络流量指向包含色情的网页，虽然官方数据表明99%的网页内容不含色情信息。如果运用传统的观察法、文献研究法及问卷法都难以获得这些涉及个人隐私的事实，很少有人会在问卷调查时表明自己经常浏览色情网站，但运用网站流量监测的方法却可以客观准确地获得这方面的数据。其次，调查分析注重群体，避免涉及个人隐私。在线数据是对网民网络行为的阶段性统计数据。通过网络技术，将网民的网络行为记录为数字，再对这些数字进行统计分析，将数字转化为网络群体的特征信息。这些统计数据虽由个体网民的个人数据组合而成，但统计数据只反映网民的群体特征，这符合了网络调查研究的目的，即对网络群体特征的研究。由于网络行为的匿名性，网民的个人身份难以确定，在线数据的资料往往以统计的形式出现，对个人隐私的较少触及。可以说，在线数据调查研究并非以个人为目标，而是为了描述整个网民群体的行为特征与价值取向。三在线数据分析法的类型在线数据是利用软件对网民的网络行为的活动数据进行收集，从已使用的在线数据跟踪技术来看，网民的网络行为数据主要从三个位置获得：首先是网民所访问的网站，由网站记录网民的访问行为；其次是网民所使用的客户端，包括浏览器或者电脑等终端设备；再次是网民所经常使用的搜索引擎，由搜索引擎记录网民所使用的搜索关键词。按获取数据位置的不同，可以将在线数据分析法分为网站流量监测法、网民行为跟踪法及搜索引擎关键词统计法三种主要方法。针对由不同途径获取的在线数据，网络调查研究分析的侧重点各有不同。（一）网站流量监测法网站流量监测是在网站服务器端安装统计分析软件，对来访网民的网络行为进行监测。目前，许多著名的网络公司如百度、Google、雅虎等都提供了免费的统计代码，网站的主办者将代码放置于需要进行流量监测的页面上，即可获得网站流量的基本数据。以Google提供的流量统计服务GoogleAnalytics为例，通过流量监测可以获得三个方面的主要数据：①访问者概况，主要包括访问者的来源地、新访者与回访者比率、综合浏览量、访问时长、访问深度等。②流量来源，主要包括直接访问、通过外站超链接访问及通过搜索引擎访问三种数据。③访问内容，主要包括网站的热门内容、网站常见的目标页及退出页、站内搜索使用状况等。网站流量数据主要反映了网站的受欢迎程度及网站内容的被关注度。尽管网站的设计风格对网站流量有较大影响，但毕竟网站还是以内容为王，网站流量的高低直接反映了网站内容的受欢迎程度。同一主题对立观点的网站流量情况，包括到访人数、浏览页数及停留时间的长短等数据都可以反映人们对某一观点的关注程度。网站流量监测的方法可以对网站来访网民的行为进行全面的记录和统计，其性质属于非参与式观察，网民对网站的监测毫不知情，有助于获得可靠的数据。但相对于流量较小的网站，网站的流量监测数据不具备代表性，难以反映全体网民的网络行为特征。（二）网民行为跟踪法网民行为跟踪法是利用网民安装在浏览器或客户端电脑上的第三方统计软件，对网民的网络访问行为进行跟踪记录。为了让网民安装第三方统计插件，第三方统计软件的发布者往往以金额补偿或提供信息服务为代价，以获取网民的网络行为资料。如艾瑞咨询集团发布的调研通软件及Alexa公司发布的流量监测插件。以调研通软件为例，安装该软件的网民可获得艾瑞咨询集团的金额报酬，软件记录网民每天的网络访问行为。据艾瑞咨询集团公开发布的信息看，安装使用该软件的大陆网民已经超过10万。艾瑞咨询集团通过调研通软件收集的数据，开展《中国网民网络行为研究计划》，对网民访问网站的类型及使用网络应用软件的情况进行监测，每月发布例行调查报告，并根据现实需要发布行业或专项网络行为的调查报告。网民行为数据与网站流量数据相比，覆盖面更广，包含跨网站跨行业的网民行为数据。可以对不同行业和不同网站进行数据对比分析，其应用范围更广。一个最主要的应用即对待业网站进行分类排名，行业网站排名反映人们使用互联网的基本情况，排名的变化可以看到互联网的兴衰更替。上述艾瑞咨询集团定期公布基于客户端网民数据的分析报告，如表1所示2009年6月网络不同行业的网民访问数据，网民最经常使用的前三种网络服务分别为：网页搜索、博客和电子邮箱。排名网站日均覆盖人数网民到达率万人%1网页搜索894158.4%2博客799452.2%3电子邮箱581438%4网站导航508833.2%5新闻资讯491132.1%6休闲交友409826.8%7社区396325.9%8知识搜索384425.1%9财经资讯332821.7%10视频分享302719.8%注：网民到达率=该网站日均覆盖人数/所有网站总日均覆盖人数这一排名数据与中国互联网信息中心2009年7月发布的《第24次中国互联网络发展状况调查统计报告》有所出入，如网页搜索在报告中排第4，使用率为69.4%，博客则排名第8，使用率为53.8%。两个报告的差异原因在于所使用调查方法的不同，中国互联网信息中心所使用的调查方法为问卷及电话访谈的传统调研形式，而艾瑞咨询集团则采用在线数据的分析方法。网民行为跟踪法可以对安装插件的网民样本进行有效性检验，通过筛选和加权等方法，推断整体网民的网络行为，具备一定的科学性。这种方法属于参与式观察，网民安装第三方统计软件后，考虑到个人隐私问题，其网络访问行为出现偏差的可能性较大。（三）搜索引擎关键词统计法搜索引擎关键词统计法是百度与谷歌提供的网民搜索关键词的统计分析，如百度指数、谷歌趋势和热榜等。以谷歌趋势为例，通过分析Google全球数以十亿计的搜索结果，告诉用户某一搜索关键词各个时期下在Google被搜索的频率和相关统计数据。在谷歌趋势中，用户可直观看到每一关键词在Google全球的搜索量的变化走势，并有详细的城市、国家/地区、语言柱状图显示，时间跨度长达3-5年。图1显示了2004年至2009年大陆地区网民使用高考作为搜索关键词的变化情况，曲线的显著变化反映了网民对高考关注度的周期变化。前两者相比，搜索关键词统计数据更为直观和易用。搜索引擎是网民上网的必需工具，网民在搜索引擎中输入的关键词反映了网民的兴趣及焦点所在。搜索关键词数据的统计分析，对于判断和预测网民行为具有重要的参考价值。如图2所示，上方的线是2008年以就业（包括求职和找工作）为关键词的中国大陆地区搜索量，下方的线是创业的搜索量，数据显示，2008年关于就业的搜索高潮时间段分别为2-3月、