《企业营销策划》

第五讲：企业营销策划WBSA国际注册商务策划师ICKOO国际注册企划工程师何蜀民主讲AACTP国际注册TTT职业培训师企业营销策划总图企业营销策划总体思路整理：P1:市场/产品定位P2:价格定位P3：渠道定位P4：促销定位P5：品牌定位P6：CISP7：广告P8：公关判断：J1：是否体现战略、生态、融资、管理四个领域的意志；J2：是否有助于最大限度地实现上述四个领域为企业创造的价值。创新：C1：服务营销；C2：关系营销；C3：品牌营销；C4：整合营销。营销策划要素解释服务营销法：通过把无形的服务附加到产品中去，为客户提供超额价值，从而产生更好的销售效果的营销模式。关系营销法：就是建立、维护、利用、提升与客户的关系，进而促进销售。品牌营销：就是建立和利用企业品牌或产品品牌的影响力来进行产品营销。整合营销：就是把各种营销资源整理一下，使它们合拢在一起，形成销售合力，这个销售合力大于各个销售资源力量的简单相加。三环分析法自我所能市场所需对手所弱核心竞争力所在SWOT分析法外部机会增强型战略外部威胁内部优势内部劣势扭转型战略防御型战略多种经营型战略一、市场/产品策划整理：P1:潜在市场细分P2:显在市场细分P3：客户价值细分P4：核心产品定位P5：形式产品定位P6：附加产品定位判断：J1：具体地、系统地回答各种客户内在、外在的特征；J2：在体现比较优势的前提下，有限满足客户的需求清单。创新：C1：产品试用法；C2：客户叙述法；C3：扮客体验法。C4：客户设计法；C5：增值服务法；C6：局部功能法。客户开发顺序五步分析法用得上买得起信得过看得中急着用一/、市场定位EMG市场定位●O●P1潜在市场细分●P2显在市场细分●P3客户价值细分CJ具体地、系统地回答各种客户地内在、外在特征。1）产品试用法；2）客户叙述法；3）扮客体验法。一/、产品定位EMG产品定位●O●P1核心产品●P2形式产品●P3附加产品CJ在体现比较优势的前提下，有限满足客户的需求清单。1）客户设计法；2）增值服务法；3）局部功能法。产品定位要素解释客户设计法：就是把客户作为企业内部成员，由客户创造产品。增值服务法：就是建立、维护、利用、提升与客户的关系，进而促进销售。局部功能法：就是按市场细分，对某一个特定时期的客户或某一个特定的客户群，突出展现产品的某一方面的功能，使客户产生特殊需求。“产品/市场组合法”理念表产品市场老产品新产品老市场新市场突出价格突出成熟转介，体现品牌魅力突出产品的功能特色大力造势二、价格定位整理：

P1:成本导向定价

P2:需求导向定价

P3：竞争导向定价

判断：

J：撇脂/渗透定价法

创新：C1：搭配定价法；C2：系列产品定价法；

C3：主导产品定价法；

C4：以附加品产别定价法。产品价格定位要素解释搭配定价法：就是以多种产品组合成一套价格。以会员卡的方式出售产品或服务，多数属于这种方法。系列产品定价法：就是把不同档次、款式、规格、花色的同类产品分别定价的方法。主导产品定价法：就是把主导产品的价格限定住，变化其消耗材料的价格。以附加品差别定价法：就是根据客户选择的附属品不同，而区别主导产品价格。撇脂/渗透定价表快速/慢速撇脂/渗透快速慢速撇脂渗透高价、高额促销投入，树立形象，提升品牌价值，实现快速占领市场。适合垄断性高科技产品。高价、低促销投入，缓慢，占领市场，适合销售渠道专一，暂无竞争对手的产品。低价格、高促销投入，快速与客户见面，快速占领市场，适合竞争激烈，客户对价格十分敏感的产品。低价格、低促销投入，缓慢占领市场，适合市场规模大，客户对价格敏感，靠对手失误或耐心不足取胜。三、渠道定位整理：P1:通路短化P2:价值分化P3：专心程度P4：专业程度P5：继承资源P6：启动能力P7：受控程度P8：维持能力P9：推出程序

判断：J1：统一性

J2：自主性P3：快捷性

创新：C1：关联交易法；C2：间接/直接销售法；

C3：虚拟社区法。渠道定位要素解释关联交易法：

就是生产商与中间商之间不是简单的买卖或记帐关系，在某些业务分支双方还具有合资合作关系。。间接/直接销售法：

就是把直接销售和间接销售组合起来，提高生产商对终端客户的影响力。虚拟社区法：

就是利用电子商务平台建立与中间商、客户之间的三角关系，构成一种良性互动，使三方之间连续不断地建立、提升相互信任度。科特勒关于渠道价值链的总体评价渠道的价值

50％生产的价值

15％品牌的价值

35％四、促销定位整理：P1:显化客户P2:客户定位P3：接近客户P4：影响客户P5：顺利交易P6：跟踪服务

判断：J：成交效率分析

创新：C1：融资营销法；C2：送式营销法；

C3：拉动营销法；C4：新闻实证法；C5：无限连锁介绍法。促销定位要素解释（一）融资营销法：就是通过借助有利的环境因素，使产品增值之后再进行销售的方法。送式营销法：就是通过一定形式的赠送活动使客户对产品产生好感，甚至产生依赖，进而促进销售。拉式营销法：

又称“开盘营销法”。即通过错位满足客户的需求来拉动客户，使客户亲近产品。新闻实证法：就是通过媒体的新闻影响来促进产品销售。无限连锁介绍法：就是设法通过客户去介绍客户，使促销效率快速提高的方法。（利益、动力、炫耀）促销定位要素解释（二）成交效率分析：

1、宏观上，用成交客户数量除以定位客户数量，以周或月为时段单位进行统计，比较不同时段的发展趋势；

2、微观上，从“客户定位”到“顺利成交”所花费的时间，以周或月为时段单位进行统计，比较不同时段的发展趋势。前者趋势上升，后者趋势下降，都说明“促销定位”得当。五、品牌定位整理：P1:受众定位P2:设计定位P3：投入定位P4：传播定位P5：促进定位

判断：J1：知名度；J2：美誉度;J3：忠诚度；J4：稳定性；J5：延续性。

创新：C1：目标市场法；C2：消费感受法；

C3：情感形象法；C4：文化观念法；C5：产品形式法；C6：产品功能法；C7：消费诉求法。品牌定位要素解释目标市场法：就是用品牌信息去启发产品的消费人群。如：太太口服液、脑白金等。

消费感受法：就是以产品功能所产生的消费效果为导向。如：农夫山泉。

情感形象法：就是以产品给客户带来的形象变化为导向。如：娃哈哈。

文化观念法：就是以文化观念为导向。如;“诸葛亮”香烟、“成吉思汗”啤酒。

产品形式法：就是以产品特征为导向。如：“白加黑”感冒片。产品功能定位法：就是以产品的主要功能为导向。如：“蓝天六必治”牙膏、“盖中盖”高钙片等。消费诉求法：就是以消费期望为导向。如：“扳倒井”酒。汉字里的品牌商理品：老板的口员工的口市场的口牌：由“片”和“卑”构成。所谓“片”，就是要你“片面地总结自己产品地特点。你的产品有十个优点，都说出来，客户记不住，最好只说一个突出的优点。所谓“卑”，就是再传播推广中要态度谦卑地向客户倾述，轻轻的声音，重重的形象－－品牌用情节说话。汉字里的品牌商理价：由“人”和“介”构成。品牌宣传到什么时候，才算初见成效？那就是“价”。“人”加“介”就成了“价”。人人都相互传播介绍，大家告诉大家，此时，产品才有了身价。值：由“人”和“直”构成。品牌宣传到什么时候，才算是最终见了成效？那就是“值”。“人”加“直”就成了“值”。人们一见到这种产品，眼睛就发直，目不斜视，不给其他产品映入眼帘的机会。六、CIS策划整理：P1:战略识别P2:品牌识别P3：理念识别P4：行为识别P5：视觉识别

判断：J1：统一性；J2：系统性。

创新：C1：八卦提升法；

C2：全息分解法；CIS策划要素解释统一性:

是指企业的各个识别系统都互相和谐、相互支持。企业形象、品牌形象是产品价值的促成部分；产品形象、企业形象是品牌价值的组成部分；品牌形象和产品形象是企业价值的组成部分。企业、品牌、产品三者是一个整体。这是宏观地说。微观来看，企业理念识别就是全哦也的“心”，行为识别就会死企业的“手”，视觉识别就是企业的“脸”。“心”是第一位的，没有好心，能做好事儿？不做好事，你的脸有面子吗？“手”是第二位的，蛋对于客户来说，谁能看到你的心是什么样的？只能观其“手”，测其“心”。你的“手”和“心”被人家接受了，你的“脸”长得不好看，即使像一个老农儿，那也会给人憨厚、诚实的印象。当然，漂亮的外表也是很重要的，以貌取人是人类的一个习惯，给人以美好的第一印象，对于抓住转眼即失的环境机会失非常重要的。你的“心”－－理念识别以“真诚”为主旨，那么企业的管理就是以民为主线，如果你的管理行为失一言堂，老板对职工处处都步真诚，你的“手”和“心”就不一致，那么，员工就不相信你的“心”，更不会崇拜你的“脸”。CIS就像原始部落的图腾一样，大家都不喜欢的图腾就不能成其为图腾，就不会有崇拜，自己都不爱的东西，社会能认可吗？CIS策划要素解释系统性：是指把统一了CIS体现到企业的各个方面。凡是人眼经常性关注的地方都应当有理念识别和视觉识别，凡是员工有行为发生的地方都应当那个尽量体现行为识别，CIS的贯彻要手册化，信笺、电脑、墙面、厅堂、产品包装、旗帜、司歌……，一切识别都标准化，是企业充满了精神，CIS就是千月的信息化了的化身。八卦提升法：

就是把企业的理念进行自然信息抽象，用自然信息表达企业理念，再把自然信息还原到企业实际中去，实现企业识别自然化、和谐化。“八卦”一直被人们披着浓厚的迷信外衣。6400年前的《易》，是老祖宗的一次四西那个解放的结晶：自然界的千变万化是如何形成的？八个主要因素相互作用、相互影响形成的。这八个主要因素是“天、地、山、泽、雷、风、水、火”，这八个因素是如何相互作用和影响的呢？孔子说：“天地定位。山泽通气，雷锋相薄，水CIS策划要素解释火步相射，八卦相错，数往者顺，知来者逆，是故易、逆数也。既然人、人类社会都是从大自然中来的，那么天、地、人应当是合一的。用自然界的变化规律来解说，人和人类社会的变化应当是顺理成章的。于是，把“天、地、山、泽、雷、风、水、火”重新定义为“乾、坤、艮、兑、震、巽、坎、离”。这样，“乾”既代表“天”，也代表所有类似“天”的事物……。在CIS设计中，逆应当首先把企业理念中的“乾、坤、艮、兑、坎、离”概念分别找出来，再进行概念组合，再进行图形描绘，再进行艺术加工，再进行集体评价，选出来的语言是林年，选择出来的图形是视觉，想象出来的行动是行为。全息分解法：是指把确定了的CIS，从公司整体组织分支，再到员工个人，进行相似地复制。公司先导入CIS，然后，每个部门扮演公司的角色进行CIS分解，落实到本部门，然后个人扮演公司火部门的角色，再进行CIS分解，层层导入，使每个人都能反映公司整体。

“品牌”好相当于“鸡蛋”好“鸡蛋”好不如“母鸡”好“母鸡”好,它的蛋、毛、肉全都好

产品是“蛋”，企业是“母鸡”。CIS就是要把企业从内到外打造成具有个性化的，市场高识别度的，受客户赞誉和乐于接受的－－好“母鸡”。CIS的三要素

MIS理念识别系统

VIS视觉识别系统

BIS行为识别系统

CIS企业形象识别系统七、广告策划整理：P1:沟通内容P2:独特主张P3：艺术制作P4：夸张处理P5：媒体选择P6：时机选择

P7：频率变化P8：情势引导

判断：J1：效果三重分析法；J2：情势四段分析法。

创新：C1：立体交叉法；

C2：创意人性法；广告策划要素解释立体交叉法：就是从各个发那个面兑客户发布信息，这些信息各有侧重，一起协同在客户脑中起到与其作用。人获取信息的渠道是多元化的，近提那报纸上说今年粮食紧张，街道里流传着大米要涨价的消息，菜市场的粮摊旁有许多排队，老大娘能不紧张？好的广告攻势，从“用得上”启发，到“急着用”激发，一气呵成。创意人性法：

就是按照客户的人性特点，来分析客户，创造广告内容，使客户产生强烈的购买欲望。七、公关策划整理：P1:定义资源P2:确定资源P3：引导资源P4：代价评估

判断：J：优于广告效果。创新：C：关联消费法。

P1定义资源

●●P2

确定资源P4代价资源●公关策划EMCJ●O创新原则关联消费法判断原则优于广告效果引导资源

P3●●P3－1公益型●P3－2交往型●P3－3服务型●P3－4尊重型P3－25维护型●公关策划要素解释优于广告效果：把公关行动的投入产出率和广告的投入产出率进行比较，坎哪一个方式带来的现实利益和潜在利益大。有道是，广告不如新闻，新闻不如政令，政