第一章策划的基本理论周

房地产项目策划房地产策划师2005年4月国家劳动和社会保障部房地产策划师是指从事房地产行业的市场调研、方案策划、投资管理、产品营销和项目运营等工作的人员。从事的主要工作内容包括：房地产项目的市场调研和咨询策划；整合设计、建设、营销、广告、服务等资源，制定策划方案；房地产项目的产品营销工作；房地产项目的运营工作。房地产策划师（基础知识）36.00第一部分职业道德和房地产策划知识第一章职业道德基本知识(3)

第二章房地产策划基础知识(14)

第二部分相关法律、法规知识

第三章劳动法和合同法知识(173)

第四章房地产管理法和城市规划法知识(193)

第五章土地管理法和土地出让、转让制度知识(219)

第六章房地产开发企业开发经营管理相关法规知识(241)第七章房地产金融业务管理相关法规及物业管理条例知识(261)

第八章房地产相关税收法律和房地产税费相关政策(294)房地产策划师（国家职业资格二级）53.00第一章房地产项目市场调查研究（1）

第二章房地产项目定位（99）

第三章房地产项目投资策划（168）

第四章房地产项目整合营销策划（274）

第五章房地产项目售后服务和物业管理（386）

考证书需经过三项审核由劳动和社会保障部推出的房地产业国家职业资格认证体系，共分四个职业等级，分别为房地产策划员、助理房地产策划师、房地产策划师、高级房地产策划师。

鉴定考核方式鉴定考核是针对上述培训模块的知识和技能进行的综合能力考核，即采用理论知识考试、专业能力考核和论文评审相结合的方式进行。理论知识考试和专业能力考核均采用闭卷笔试方式，并递交一篇论文参加评审。三项考核全部合格的学员方可通过考核。

考证步骤参加培训并经考试合格的学员，由劳动和社会保障部中国就业培训技术指导中心统一颁发相关技术等级的《CETTIC房地产策划师国家职业资格培训合格证书》。持有该证书的学员由北京凌志通成教育科技发展有限公司组织参加劳动和社会保障部职业技能鉴定中心进行的房地产策划师职业资格考核鉴定，经鉴定合格的学员，由劳动和社会保障部职业技能鉴定中心统一颁发国家《房地产策划师职业资格证书》。该证书是表明劳动者具有从事房地产策划职业所必备的学识和技能的证明。国家职业资格四级（房地产策划员）申报条件（具备以下条件之一者）：（1）

连续从事本职业工作1年以上。

（2）

具有中等职业学校本专业（职业）或相关专业毕业证书。

（3）

经本职业房地产策划员正规培训达规定标准学时数，并取得结业证书。国家职业资格三级（助理房地产策划师）申报条件（具备以下条件之一者）：

（1）

连续从事本职业工作6年以上。

（2）

具有以高级技能为培养目标的技工学校、技师学院和职业技术学院本专业或相关专业毕业证书。

（3）

取得本职业房地产策划员职业资格证书后，连续从事本职业工作4年以上。

（4）

取得本职业房地产策划员职业资格证书后，连续从事本职业工作3年以上，经本职业助理房地产策划师正规培训达规定学时数，并取得结业证书。

（5）

具有本专业或相关专业大学专科及以上学历证书。

（6）

具有其他专业大学专科及以上学历证书，连续从事本职业工作1年以上。

（7）

具有其他专业大学专科及以上学历证书，经本职业助理房地产策划师正规培训达规定标准学时数，并取得结业证书。国家职业资格二级（房地产策划师）申报条件（具备以下条件之一者）：（1）

连续从事本职业工作13年以上。

（2）

取得本职业助理房地产策划师职业资格证书后，连续从事本职业工作5年以上。

（3）

取得本职业助理房地产策划师职业资格证书后，连续从事本职业工作4年以上，经本职业房地产策划师正规培训达规定学时数，并取得结业证书。

（4）

取得本专业或相关专业大学本科学历证书后，连续从事本职业工作5年以上。

（5）

具有本专业或相关专业大学本科学历证书，取得本职业助理房地产策划师职业资格证书后，连续从事本职业工作4年以上。

（6）

具有本专业或相关专业大学本科学历，取得本职业助理房地产策划师职业资格证书后，连续从事本职业工作3年以上，经本职业房地产策划师正规培训达规定标准学时数，并取得结业证书。

（7）

取得硕士研究生及以上学历证书后，连续从事本职业工作2年以上。中国策划研究院执行院长陈国庆认为，房地产策划师的能力培养，并不是经过一段时间的培训，拿到了一个策划资格证就万事大吉了。职业证书只能证明某一个学习阶段的结束，真正的能力必须经过实践的锻炼。优秀的房地产策划师应该具备三种能力，第一种能力是判断力。国家的形势、市场的走势、人们的购买力，都需要进行及时的判断，同时还有对时局的解析能力。判断是一个方面，更重要的是解析，能够分析出导致当前时局的原因。比如，今天的持币观望，除了政府的政策以外，宏观、微观等多方面对房地产开发带来的影响何在。第二种能力是建筑学。房地产项目开发必须与未来的用途相匹配，这需要用建筑学理论知识和实践能力。第三种能力是统计学。任何一个项目论证，数学模型需要靠统计学来解决。但是，现在很多的开发项目充其量只能称为调研。特别需要说明的是，从事房地产策划的人，必须要了解政治经济学，没有政治头脑和经济头脑的人是不能做策划师的。专才比通才更好原地产华北区董事总经理李文杰表示，房地产策划包括前期的顾问、产品、广告，后期的销售。因此，在过去十多年中，策划领域一直需要的是通才，要求有知识面，有超前的理念。然而，近两三年来，整个策划行业的门槛越来越高，很多的企业也在不断地分化，很多企业直接委托顾问公司、广告公司，在整个房地产销售、策划、推广领域直接参与策划工作。这个行业对于策划人才的要求不再是通才，而是专才。因为房地产策划工作，更多的是研究自身的工作的特点、特长，从而在未来在市场竞争中占得先机。

在目前的市场成交量和项目大量减少的情况下，房地产行业人才过剩已经相当突出。房地产职业教育网总裁温兆晔认为，从2007年起，房地产策划人才门槛降低。但是，并不意味着什么人都能够成为房地产策划师。由于当前房地产项目减少，更需要房地产策划人才在某一个领域充分体现自身的价值。比如，在销售领域的活动策划、在市场领域的策划研究，还有在产品领域、推广领域、投资领域，都对从业人员提出更高的要求。因此，房地产策划师职业资格培训培养的不是策划大师，而是策划专才。本课程的重点是培养学生的策划能力，所以在整个知识体系中，注意突出以下几方面能力的培养。

１房地产市场调查研究能力

这是房地产项目策划的基础，也是策划师核心能力的一部分。调查研究的结果将直接影响策划的质量和水平。本教材第２章“房地产市场调查”将向同学们介绍进行房地产市场调查的内容、方法及怎样写房地产市场调查报告等。若深入学习推荐阅读书目：

刘德寰等．市场调查教程．北京：经济管理出版社，2005．

贾士军．房地产项目全程策划———理论实操与案例．广州：广东经济出版社，2002．

赵延军，薛文碧．房地产策划与开发．北京：机械工业出版社，2006策划师同时也是投资决策者的参谋、顾问，在房地产项目前期，投资咨询能力

特别重要。本教材第３章“项目用地的获取和选址”介绍土地估价的方法和怎样选

址；第４章“房地产项目投资策划”介绍怎样进行投资环境分析及投资组合，使同

学们学会运用这些方法为项目投资人提供咨询服务，使决策更加科学。若深入学习

推荐阅读书目：

中华人民共和国国家标准．ＧＢ／Ｔ１８５０８—２００１城镇土地估价规程．北京：中国标准出版

社，２００１

中华人民共和国国家标准．ＧＢ／Ｔ５０２９１—１９９９房地产估价规范．北京：中国建筑工业出版

社．１９９９

丁芸，谭善勇．房地产投资分析与决策．北京：中国建筑工业出版社，２００５

蒋先玲．房地产投资教程．北京：对外经济贸易大学出版社，２００５

刘立群，田淑芬．房地产投资分析．北京：化学工业出版社，２００５

阿德里安娜，施密茨．德勃拉．Ｌ．布雷特张红译．房地产市场分析———案例研究方法．北

京：中信出版社，２００３２决策咨询能力

３．建筑方案策划能力建筑规划设计方面的知识，对工程管理专业的学生来讲相对薄弱，本着查漏补缺的原则，在本教材中重点突出这部分内容。第６章“房地产项目规划设计”中，详尽介绍规划设计中的创意理念、建筑风格及其价值、房地产项目整体规划和设计、房地产项目景观设计等知识。若深入学习推荐阅读书目：

鲍世行城市规划新概念新方法北京：商务印书馆，１９９３

查尔斯·柯里亚建筑空间北京：中国建筑工业出版社，２００３

黄琲斐营造高品质的都市人居环境———德国图宾根城南新区更新设计思想介绍北京：中国建筑工业出版社，２００２

武勇住宅平面设计指南及实例评析北京：机械工业出版社，２００６

［美］伊迪丝·谢里建筑策划北京：中国建筑工业出版社，２００６．４营销策划能力

营销策划在房地产项目策划中至关重要。“酒香不怕巷子深”的观念

息社会已落伍了，好的产品也必须经过营销策划推向市场，才会为企业带经济效益。营销管理是企业管理的重要内容，营销策划是营销管理的核心明，成功的房地产项目，在营销策划方面一定是成功的，它得益于策划师认识和驾驭能力及对各种资源的整合能力。本教材第７章“房地产项目突出介绍营销策划的程序、营销过程的控制与管理；营销中主要问题的解组合及进行产品宣传推广活动等。若深入学习推荐阅读书目：

袁野．房地产营销学．上海：复旦大学出版社，2005余源鹏．房地产包装推广策划．北京：中国建筑工业出版社，2005余源鹏．房地产实战定价与销售策略．北京：中国建筑工业出版社，2006１学好专业知识技术、经济、法律、管理建筑（规划方）２．要不断充实自己３．培养解决问题的能力http://www.（王志纲工作室网站）http://www.F（房联网）http://www.S（搜房网）http://www.W（赢房网）http://www.(房策天下)第一章策划的基本理论本章概要：１介绍策划的概念和原理；２阐述策划的原理、原则、基本程序和方法；３介绍房地产项目策划的特征、地位和作用；４阐述房地产项目策划的程序；５介绍房地产项目策划现状、存在问题及发展趋势。第一节策划的基本知识 一、策划的概念1《后汉书》是以功名终申，策画复得策最主要的意识是指计谋，如：决策、献策、下策、束手无策。划指设计，工作计划、筹划、谋划，指“划”，意思为处置、安排。

策划是为实现某一活动的特定目标，根据已获得的信息，

对事物发展方向进行判断，并设计、选择合理可行的活动方案的思维活动过程。二、策划的原理１平衡原理外观造型的美观，与周围的环境协调，造价与投资者的实力【案例】报纸的新闻版面与广告版面应该如何协调呢？【资料】奥运鸟巢取消顶盖【资料】部分知名人士发表声明呼吁保持鸟巢建筑完整张宝全、张永和、任志强、冯仑张永和中国建筑师，建筑教育家，非常建筑工作室主持建筑师；美国注册建筑师；美国伯克利加利福尼亚大学建筑系硕士；北京大学建筑学研究中心负责人、教授；2002年美国哈佛大学设计研究院丹下健三教授教席；2005年9月就任美国麻省理工学院(MIT)建筑系主任。张宝全：今典集团北京今典环球数字技术有限公司董事长。北京安地房地产公司等企业董事长今日美术馆（馆长中国作家协会会员中国书法家协会会员中国房地产业协会理事

冯仑万通地产董事长，全国工商联住宅产业商会轮值主席，中国房地产协会城市住宅开发委员会副主任委员。

拥护“节俭办奥运”的务实精神反对“一刀切”的形式主义失去了原有设计手法的震撼性和功能的合理性、“虚张声势”解决办法：一是分期建设;二是市场运作;三是民间捐助2限定因素原理3差异化原理4系统性原理5心理学原理：错觉、需要、感染6品牌效应原理前进与后退的错视红、橙、黄色在视网膜内侧成像，绿、蓝、紫色在视网膜外侧成像，因而造成了人眼感觉色彩有前进与后退感的错视现象。色彩不仅可以用冷和暖来形容，而且还有进退感，如红色通常被认为是暖色，而蓝色相对就是冷色，橘红色看上去就显得不“冷”也不“暖”，但是，它们之间的冷和暖并不是孤立的，当红和蓝放在一起时，它们的这种特性就会相互影响，从而使整个画面看起来会很舒服。

消费者可以选用色彩纯度的渐变作为墙面装饰的底色，通过质感的形的变化，达到墙面装饰的艺术效果，赋予墙面独特而细腻的表情变化。流动视觉体现意境美三、策划的原则1效益原则2合理限度原则

【案例】电子厂选址3求真务实原则4创新原则四、策划的基本程序1研究项目背景2确定目标：工期、造价、形式、功能3收集分析信息4规划策划方案书面大纲、目标客户确认、产品定位、主要卖点提炼、推广建议5编制策划报告五、策划的基本方法1研究真问题2全球化思想采购只有进入其中才会消失的埃菲尔铁塔和只有进入其中方可显现的玻璃金字塔。前者以强制姿态改写历史进程，而后者则隐匿地把历史拽到现代中来。路易十四造城两总统登月演说广交会效应3准确定位圣彼得堡4创新整合第二节房地产项目策划一房地产项目策划程序１按房地产项目的发展进程分阶段

（１）项目用地的获取与选址（２）房地产市场调查（３）房地产项目投资策划（４）房地产项目定位①项目市场定位②产品定位—③房地产项目的概念设计（５）房地产项目规划设计①项目整体规划方案设计②确定建筑风格和楼盘特色③住宅设计④公共建筑规划设计⑤景观设计（６）房地产项目营销策划（７）房地产经营策划２房地产项目策划的基本思路房地产项目策划工作流程三、房地产项目策划的现状、问题及发展趋势１房地产项目策划的现状

（１）房地产项目策划产生的背景20世纪80年代末期，1992年，邓小平同志南巡讲话之后，1993年7月为了防止经济过热，国家对国民经济进行宏观调控，紧缩银根、控制投资规模、清理开发区、对房地产开发项目进行严格限制等，房地产市场一下子跌入低谷。房地产项目策划正是在这种情况下应运而生（２）房地产项目策划发展过程①单项策划阶段（１９９３～１９９７）顺德“碧桂园”广州世贸中心大厦一些大的房地产企业内部设立了策划部，专业的策划代理公司、置业顾问公司应运而生②综合策划阶段（１９９７～１９９９）广州“锦城花园”1993年之前的杨国强，一直在自己的建筑事业路上顺风顺水。不过在当年却遭遇了巨大的危机。在该年的一季度和二季度，钢筋、水泥和木材等建材价格翻番上涨，房地产开发商处于崩溃的边缘。而此时，杨国强的建筑公司为原开发商垫资建造了近4000套别墅，因后续资金缺乏，成为当时南方最大的烂尾楼。当杨国强向开发商索要工程所垫费用时，开发商却让杨国强销售已经盖好的别墅，以销售收入核销建筑成本。

王志纲没让杨国强失望。在国家进行房地产宏观调控之时，王志纲以创办名校为切入点，打出一张漂亮的“教育牌”。

配合王志纲的大手笔文案，以及对媒介势能的出色调动能力，使碧桂园学校短期之内，获得了与“可怕的顺德人”这个生猛概念关联密切的符号价值。在收取3亿多元教育储备金之后，1300名来自广东各地的先富者子弟成为碧桂园学校的首批“贵族”培养对象，他们的老师，则是从全国各地的8000名应聘者挑选出来的最优秀者。

有了现金流，也有了学校这步活棋，再加上“给你一个五星级的家”的远景提炼和高密度推广，以办学带动楼盘销售的策略立竿见影，碧桂园的楼盘销售终于找到了自己的杠杆和支点。

王志纲王先生在推广中

：1

引用伟人，例如邓小平

2

影响媒体，用邓小平之类的人感染媒体，让媒体大肆的炒作