第7章影响旅游者旅游行为的社会心理因素

第七章影响旅游者旅游行为的社会心理因素第一节群体与旅游者的参照群体第二节家庭群体与旅游行为第三节社会阶层与旅游行为第四节文化与旅游行为学习目标正确理解群体、旅游者群体、参照群体的含义、特点及分类；掌握家庭生命周期对旅游行为的影响；能结合家庭旅游决策的阶段分析旅游行为；掌握社会阶层的特征，分析社会阶层对旅游行为的影响；了解我国社会阶层的划分，分析不同社会阶层人的旅游需求；理解并掌握文化的特征，分析并掌握文化对旅游行为的影响。关键词群体参照群体家庭生命周期家庭旅游决策社会阶层文化导读

旅游归来，为何有人满意而归，有人却遗憾失望？如下旅游心情：

“我不知道是海南的社会风气还是金钱把部分海南人冲混了头脑，让我感觉无奈和感慨……在那美丽海岛风景背后有这太多太多的陷阱，象那些短斤缺量这些小事已经是司空见惯了，真的是斩你没商量……”

资料来源：/post_1875883_1.html

“喜欢丽江，喜欢那儿的与世无争，喜欢那儿的淳朴安宁，喜欢那儿的灿烂阳光，喜欢那儿的纳西人……不知道是不是把魂丢在了丽江，回来后想写下这次旅游的游记，可是思绪总涌现着一些美丽的镜头，象在梦中般的不真实，不敢轻易的去写她，因有些感觉我还是无法用文字来描述。总是恍惚的又走在古城那用青石板铺成的路上，看着清澈的流水中那长长的碧绿的水草，逆流而游的金鱼，那小桥流水人家，沿溪的一家家小酒吧，一间间小店铺，悠闲的人们……

”

资料来源：秋日红枫的博客

/s/blog_676150490100l4b2.html导读在旅游途中您是否发现自己与别的旅游者在消费方式、景点选择、服务要求上有着不同程度的差异？为什么有的旅游者喜欢惊险刺激的旅游项目，有的旅游者喜欢安静地欣赏自然风光？旅游者在旅游活动中表现出的行为为何有这么大的差异？第一节群体与旅游者的

参照群体

一、群体二、旅游者群体三、旅游者的参照群体

一、群体

群体（Group）通常指人们彼此之间为了实现某种特定的目的，以一定的方式结合在一起，并在心理上存在共同感和情感联系的两人以上的人群。图7-1群体中成员的相互影响关系

（资料来源：刘纯.旅游心理学.北京：高等教育出版社,2002：119）

活动相互作用感情扩展阅读7-1：群体的特征

1、群体有自己的规范。群体规范（groupnorm）是群体成员共同遵守的行为方式的总和，不因某个人的去留而改变，如班规、民俗、协会规范等。

2、群体成员对群体有认同感和归属感。群体中的每个成员都能意识到其他成员的存在，在心理上能彼此呼应，相互依存，在行为上互相影响，互相联系。

3、群体成员有共同的目标。在争取群体的共同利益时，群体成员之间彼此合作，表现出高度的一致性。

4、群体内部有共同的价值观，能满足群体成员的归属需要。扩展阅读7-2：群体的分类

1、首属群体与次属群体。这种划分最初是由美国社会学家库利提出的，他以群体成员之间关系的亲密程度为标准把群体分为首属群体和次属群体。请分析如下两类群体哪一类是首属群体，哪一类是次属群体？家庭、邻里、朋友伙伴以及班级学校、军队、政党等各种各样的社会组织

2、正式群体与非正式群体。正式群体与非正式群体的划分是根据群体的组织化程度或者说是按照群体内部行为规范的正式程度进行的划分。一般来说，二者的区别主要是：前者是自发形成的，后者是自觉建立起来的；前者组织化程度低，其成员之间没有严格的分工，后者则组织化程度高，其成员之间存在着严格的分工；前者往往没有成文的规范，主要依靠感情、道德、习惯和信任等来调节，后者则主要依靠严格的规范来维持。扩展阅读7-2：群体的分类

3、大型群体和小型群体。这是以群体规模的大小为标准来进行的划分，而实际上，群体规模只是个相对的概念，规模的大小并没有一个绝对的标准，因而不能以人数来界定群体规模的大小。

4、血缘群体、地缘群体与业缘群体。根据群体形成的基本缘由，我们可以把群体划分成血缘群体、地缘群体与业缘群体。请分析如下三类群体哪一类是血缘群体，哪一类是地缘群体和业缘群体？家庭、家族、氏族经济组织、政治组织、军事组织、文化组织邻里、社区、同乡会

5、所属群体与参照群体。根据成员的身份归属来划分。二、旅游者群体旅游者是指离开住地以寻求改变精神状态获取最大的身体和心理满足达到精神愉快过程的人。“价值中心”

“远处的中心”

临时群体：为了某一特定的目标有计划有组织地形成的成员之间有持续的互动持续时间不是很长成员之间的关系一般来说不是很紧密群体结束之后成员的后续互动不是很普遍的群体。扩展阅读7-3：群体互动

有研究认为在群体互动初期彼此都试探与同伴交往；到群体互动中期，通过共同的群体活动，群体成员沟通逐渐频繁起来，达到了比较理想的沟通模式；到了群体互动末期，群体面临离别，成员投入了更多的情感，互动更加频繁，群体氛围达到了理想状态。资料来源（包括以下资料）：王俊宁.临时性群体的互动特性——对某一旅游团的跟踪研究.华中科技大学硕士学位论文,2005：22～41扩展阅读7-3：群体早期的互动——相互认识和试探

8月12号这一天除了中途下车休息和吃午饭都是在车上度过，大家就在车子这个相对封闭的空间里进行交往互动。此团的姚顺雨一家最先到达后，夫妇俩在整理东西，女儿姚顺雨就在车上车下的跑来跑去。当熊张老师上车的时候，小姑娘就好奇的看着两位奶奶。两位老师问道：“小朋友，你也是去张家界的啊？”姚顺雨点了点头，座位上的姚妈妈看了一看熊张二位，马上对女儿说：“姚顺雨快叫奶奶”。熊老师选了他们后面的位子边放东西边说：“小姑娘很机灵啊，我们就靠你们坐着了。”这时，易陆二位上车了，一听他们和导游打招呼的口音就知道是广东人。他们环视了一下车内（微笑），坐在了车门后的两个位子。过了两三分钟，王琨一家上车了。父子俩比较严肃，妈妈热情的对车上人笑着说：“大家都来了啊，七点到了吗？”前座的张老师说：“没有没有，我们都刚到。”这时小李、小冯两人也上车了，小冯是那种让人看上去觉得眼前一亮的女孩子，所以当他们两上车的时候大家都不由自主地打量起这对年轻人。扩展阅读7-3：群体早期的互动——冲突显露七点到了，导游开始定人数。这时小夏和小周夫妇俩急急慌慌的赶到车上了，面带歉意的环视了一下大家，夏一边找位子了一边说：“说不好意思堵车让大家久等了”前面的几个人连忙说：“没事的，刚到7点呢”14日的午餐是在景点吃的，旅游景点餐的份量一般都不太足，正好大家上午的运动量特别大，所以中午的八菜一汤就很难填饱大家的肚子了。当导游去餐桌前询问就餐情况时，大家的脸色个个都不好看，王琨妈妈先说：“这叫什么八菜一汤啊，全是包菜土豆，汤里就飘了几根菜叶子。”张老师也说：“这餐是太差了。这个粉蒸肉。根本不能吃！你闻闻!”

“这汤里刚刚还有只蚊子在洗澡!”小冯说。导游赶紧笑着解释说：“景点的餐是要差一些，这时候又是旅游旺季，我再去看看能不能给大家加点菜。菜难吃大家可要多吃点饭，这儿的木桶饭还不错。”导游几乎是从厨房抢了两个菜出来，中餐大家就这样凑合着吃了。扩展阅读7-3：群体早期的互动——群体结束

车子颠簸了一整天，傍晚快到武汉市区的时候，大家又开始精神起来。导游开始跟大家致欢送辞，并对司机的辛勤驾驶表示感谢。车上所有的旅游者顿时为司机鼓起了掌，感谢陈师傅给我们带来了平安的张家界之旅。旅行真正结束了，大家的互动又一次达到了一个高峰，相互纷纷交换联系方式，相约明年一起去湘西凤凰旅游。车到新华路长途汽车站之后，大家陆陆续续收拾行李下车，每位游客在离开前都最后一次跟导游和司机道别。这是在旅游结束之前经常会发生的场景，大家还真有些难舍难分的感觉，这也是几天的朝夕相处形成的特殊的群体感情。一般真的分别之后旅游者又返回到自己的日常生活当中，真正彼此联系的很少。”三、旅游者的参照群体

（一）参照群体的含义参照群体（ReferenceGroup）也称为标准群体或榜样群体，指对个人的评价、期望或行为具有重大相关性的事实上的或想象中的个人或群体。旅游者的参照群体往往不是他所属的群体，而是其心目中想要加入的群体或理想中的群体。图7-2旅游者的主要参照群体

（资料来源：刘纯.旅游心理学.北京：高等教育出版社,2002：119）社会阶层家庭个体朋友文化参考群体三、旅游者的参照群体

(二)参照群体对旅游者的影响方式表7-1有无参照群体时品牌关系与消费者购买行为回归分析结果(资料来源：邹瑶春.论参照群体对消费者购买直销产品的影响.中国高新技术企业，2007（4）：34)因变量控制变量自变量消费者行为参照群体()没有参照群体品牌认知0.419/0.6260.32品牌情感0.574/0.7000.54品牌意动0.588/0.6950.43

1、信息性影响：信息性影响指个体通过从参照群体成员那里获取信息，或是通过观察参照群体成员的行为、观念、意见作为指导行为的信息来源，从而影响其消费行为。

如：某旅游者决定到某地旅游，因为他发现周围很多人都去过该地信息，这意味着该地区游资源丰富，值得一游。

2、功利性影响：由于奖励和惩罚的存在之才发生和起作用，这些奖励和惩罚可以使有形的也可以使无形的。

3、价值表达性影响：指个人渴望通过消费选择，与参照群体相联系或相一致，从而自觉遵循或内化参照群体的价值观和消费行为，以提升自我形象。

扩展阅读7-4：参照群体的分类

1、按照参照群体的不同作用，可以把参照群体划分为规范性参照群体和比较参照群体。前者帮助人们确立并实施基本的行为准则；后者为个人提供评价自己、别人、社会事件的标准和出发点。

2、根据是否具有成员资格，可以把参照群体分为所属参照群体和非所属参照群体。所属参照群体又称为直接参照群体或成员参照群体，指某人所属的群体或与其有直接关系的群体。非所属参照群体又称为间接参照群体或非成员参照群体，指某人的非成员群体，即此人不属于其中的成员，但又受其影响的一群人。

3、根据参照群体对个人吸引力的方向，可以把参照群体划分成“正参照群体”和“负参照群体”两类。把这两种标准合并起来，就可以得出四类参照群体：负非所属参照群体，正非所属参照群体，负所属参照群体，正所属参照群体。第二节家庭群体与旅游行为一、家庭生命周期二、家庭旅游决策

家庭，一方面是旅游者个人最重要的参照群体，对旅游者个体的行为起着重要的影响作用，一方面又是重要的旅游者群体。无论是从旅游者参照群体的角度，还是从旅游者群体的角度，对家庭的研究都具有重要意义。图片来源：/GJPHOTO/UploadSoftPic/sjsc/dmkt/dmkt/%BF%A8%CD%A8%D0%D2%B8%A3%BF%EC%C0%D6%BC%D2%CD%A5087.jpg一、家庭生命周期

家庭是一个令人感觉神秘的人类社会现象，虽然代与代之间的家庭生活细节会大相径庭，但孩子的故事却大抵相同：出生、入托、入园、入学、立业、成家，直到自己变成老人和祖辈，最后旧家庭消失，新家庭诞生。家庭生命周期(FamilyLifeCycle)指家庭从无到有、再从有到无的发展过程图片来源：/GJPHOTO/UploadSoftPic/sjsc/dmkt/dmkt/%BF%A8%CD%A8%D0%D2%B8%A3%BF%EC%C0%D6%BC%D2%CD%A5084.jpg国别NATIONALITY合计（人）TOTAL年龄AGE14岁以下UNDER1415-24岁15-2425-44岁25-4445-64岁45-6465岁上OVER65总计TOTAL1255.0951.1395.13565.99462.1280.72亚洲小计ASLA日本JAPAN韩国KOREA朝鲜KOREA.A.D.P.REP.蒙古MONGOLIA菲律宾PHILIPPINES泰国THAILAND新加坡SINGAPORE印尼INDONESLA马来西亚MALAYSLA巴基斯坦PAKISTAN印度INDIA尼泊尔NEPAL斯里兰卡SRILANKA哈萨克KAZAKHSTAN吉尔吉斯KYRGYZSTAN其他OTHERS796.62185.15196.185.2134.1041.0531.8048.3726.4360.074.2526.771.321.3116.211,52116.9028.384.847.950.041.010.971.132.610.980.020.020.360.035.1558.196.4611.510.334.302.592.482.572.093.630.432.190.090.111.500.1817.71369.3370.4578.612.2020.3625.6614.3218.6213.7828.562.4915.930,910.758.870.8466.99287.1281.6581.902.558.1111.1011.7021.078.0321.711.136.930.290.395.230.4524.8853.6021.7516.210.090.310.732.713.511.623.930.090,730.010.030.240.012.16（一）青年阶段

世界旅游组织和世界青年学生和修学旅行联盟曾做过一个调查报告———《青年旅游问题———有关全球青年旅游现象的研究》。该报告显示，青年旅游市场年收入高达1360亿美元，约占世界国际旅游总收入的18%。青年旅游者每次旅游平均消费大概在2600美元，其中1550美元是在旅游目的地的消费。2002到2007年的5年之中，全球青年旅游者的平均旅游支出增加了39%，平均旅行次数从6.2次上升到7.3次。而青年人旅行住宿消费到2020年将达到120亿美元。

（资料来源：/Article/Experts/lyzj/201010/34124.shtml）

1、青年单身型。

2、青年已婚而无子女型。

3、青年已婚育有子女型。（二）中年阶段

多家旅行社负责人预测，9月份，中老年人群将占到总游客数量的八成以上，至少比往年增加两成。而在这些中老年游客中，将有六成以上选择旅游专列方式。据了解，中老年人出游一般会选择自然风光和传统文化线路，要求行程安排不能太紧张，以休闲为主。因此，价格实惠的旅游专列成为中老年游的首选。此外，针对中老年人的身体特点，专列游都配备有专门的医护人员。

资料来源：中国日报网

/hqcj/xfly/2010-08-19/content_729223.html

1、中年已婚有子女型。

2、中年已婚有子女且子女已独立型。（三）老年阶段

处于这一阶段的老人年龄在64岁以上，已经退休。对于一部分人来讲，退休意味着经济状况和生活方式的双重改变，他们有充足的时间旅游，只要经济条件允许，他们会选择消费旅游产品，但经济、医疗、身体状况也会限定旅游产品的购买或线路的选择或时间的安排。图片来源：/GJPHOTO/UploadSoftPic/sjsc/dmkt/dmkt/%BF%A8%CD%A8%D0%D2%B8%A3%BF%EC%C0%D6%BC%D2%CD%A5079.jpg扩展阅读7-5

家庭生命周期对人们旅游行为的影响是多方面的，研究发现青年单身家庭倾向于在双休日、“黄金周”和寒暑假出游，青年夫妻无子女家庭的出游时间集中在“黄金周”；青年夫妻有子女的家庭出游也集中在“黄金周”；寒暑假的出游率是所有家庭类型中最高的，这与此类家庭的家长通常在假期与子女参加夏令营或各种增长子女知识的旅游活动有关；子女独立的中年家庭偏向于在“双休日”出游；老年家庭则喜欢在其它节假日出游。

（资料来源：倪玉屏，汪德根.城市不同类型家庭结构的居民出游行为差异分析——以苏州市为例.资源开发与市场,2008（1）:70）扩展阅读7-6

旅游市场中老年人具有不可忽视的消费潜力,他们有充裕的时间,有稳定的积蓄,只要身体条件允许,不少老年人都有外出旅游的愿望。但提起旅游,不少老人可谓又爱又恨。爱是因为旅游可增广见闻,愉悦身心；恨则源于旅行社的违约。好端端的旅程掺杂了一些不愉快的因素,虽然都不是什么大问题、大事件,却令人有被骗的感觉。针对老年人出游的热潮,各旅行社也争相推出了一些适合老年人的旅游专线和旅游产品,通过记者走访了解到,大多数旅行社推出的老年旅游线路、服务水准、行程安排与常规线路雷同等,还是不能很好满足老年人对旅游的需求。看来,老年旅游市场还得加大社会监督力度。

扩展阅读7-6刘女士(清城区):去年父亲生日的时候,好不容易说服父母去旅游一次,就想找一家旅行社报名,可旅行社为了吸引长者,招徕客源,打出“低价牌”,但在旅游协议中设有“埋伏”,在出行过程中常出现“货不对版”即违约的各种现象,如降低住宿、膳食标准,改变行程,增加购物点,增加收费项目等等。结果使老人败兴而归,让我们的孝心也变得尴尬,非常讨厌这些旅行社!

资料来源：清远日报C1版:旅游周刊.2010年7月7日/epaper/content/20100707/ArticelC1002FM.htm二、家庭旅游决策

家庭旅游决策（FamilyTourismDecision）与其他决策一样，是一个包括从内在的心理活动到外显行为的连续体，可以划分为一系列相关的阶段或步骤。（一）家庭旅游决策的内容与类型

通常一个旅游决策过程包含的单项决策有：目的地选择、决定出行时间、经济预算、交通安排、饭店选择、景点选择、购物活动等，其中目的地选择位于所有决策之前，是最重要决策。

家庭旅游的决定方式，按夫妻双方在决策过程中所处的地位及所起的作用不同分为四类：

1、丈夫起主导作用；

2、妻子起主导作用；

3、夫妻双方商量一方决定；

4、夫妻双方商量共同决定。扩展阅读7-7

国内研究一般认为，旅游地点和住宿条件的选择，丈夫起主导作用；对旅游渡假日期、时间的长短、活动内容、交通工具的选择，以及是否带孩子旅游等方面是夫妻双方商量一方决定；对是否渡假及旅游花费是夫妻双方共同决定。也有研究发现妻子在内容决策中的各项如目的地选择、经费预算、景点选择、饮食安排和购物中占据主导地位。

(资料来源：向文雅.夏赞才,夫妻参与家庭旅游决策及其影响因素研究.北京第二外国语学院学报,2008年第9期：31-35)

(二)家庭角色与旅游决策的阶段

旅游决策行为贯穿于整个旅游活动始末，在不同的决策阶段和具体决策任务中，夫妻双方所扮演的角色是不同的。扩展阅读7-8：

研究发现：男性与女性在社会中的行为受到其对自身角色感知的影响。男性更为主观、独立和以自我为中心；女性则更加喜欢获得他人的认同，与他人建立融洽的关系。对于信息搜集而言，这意味着男性在信息搜集过程中可能显示比女性更多的自信，比女性花更少精力。这将很可能导致男性比女性使用更少的信息渠道，搜集更少的内容，以及更少地通过人际关系的渠道搜集信息。（资料来源：谢晖,保继刚.旅游行为中的性别差异研究.旅游学刊,2006（1）：44）

1、一般决策阶段从家庭成员在决策中的作用来看，在一般决策阶段，通常夫妻双方甚至包括子女都会参与。

2、寻找信息阶段有研究表明，妻子在寻找信息阶段起着主导作用，说明在旅游行为的发起和准备活动中妻子的影响力明显大于丈夫。

3、共同决策阶段在决策过程中，无论是丈夫还是妻子起主导作用，都要考虑家庭其他成员的要求和愿望。

4、旅游度假活动阶段按照旅游计划和决策具体实施渡假活动，在旅游中根据家庭渡假动机的不同又可以表现出不同的渡假类型。

5、满足、抱怨阶段家庭成员对旅游活动的满足或抱怨体现了游客对旅游活动的效果的评价，这种评价与个体对旅游活动的期望相关。如：旅游回来后的感想案例7-1：旅游回来后的感想

我不知道是海南的社会风气还是金钱把部分海南人冲混了头脑，让我感觉无奈和感慨……在那美丽海岛风景背后有这太多太多的陷阱，象那些短斤缺量这些小事已经是司空见惯了，真的是斩你没商量，据个小小的例子：就象大家只要是跟随旅游团去的都会多多少少去一些购物点，我们到了茶场，茶艺师一个劲的向我们推销那里的苦丁茶，真的是说得怎么怎么好还把所谓经理搬出来打折（我们未要求的情况下），同时还把相关的周边产品也做了介绍，茶艺和品茶后游客就开始购茶了，原价200多的茶现在买到100多点元（团队价），小罐的两盒买100元，塑料茶壶单买108元，如你买了两罐小盒茶后就可以100元把这茶壶买回去，看见好多同团的朋友都买了这套产品。案例7-1：旅游回来后的感想

回到酒店后我和另外4人去了三亚市区（在考虑再三才去的），一行人在一位出租车司机带领下来到了三亚市区，在解放路附近的土特产批发市场我们看到了苦丁茶，进到店内问了店主这茶的价格（同等级）太离谱了！还当场试了茶，厂里的茶每50克是128元，在这里只卖25元，我们嘴里直呼“骗子”！（庆幸的是我们都没买）还有我们又随即打听起了那个茶壶来了，没等我们说完店主已经把茶壶拿了出来，说这个就是你们问的这里卖20元一个，店主还劝我们回去就不要把这事说给那些买了茶的人听怕他们会去吵那就不好了，随后我们都买了茶（22元每50克），这就充分反映出购物陷阱。资料来源：/post_1875883_1.html第三节社会阶层与旅游行为

一、社会阶层的概念与特征二、我国社会阶层划分三、社会阶层与旅游行为一、社会阶层的概念与特征

社会阶层（SocialClass）这个词被广泛地用来描述社会中的所有等级的人。社会阶层是指一个社会以生活方式、价值体系、行为态度和人生信念等方面的差异而划分的许多相对永久的同类人群（资料来源：沈祖祥.旅游心理学.福州：福建人民出版社,2009：82）扩展阅读7-8：社会阶层的特征

1、同一阶级的人群具有相似的行为。

2、社会阶层的地位有高低。

3、社会阶层是是职业、财富、教育等综合的结果。

4、社会阶层的内涵会变动，而且个人亦会提升到较高阶层或下降到较低阶层。二、我国社会阶层划分

中国社会科学院社会学研究所“当代中国社会结构变迁研究”课题组通过对在全国12个省、区及直辖市（包括北京、上海、浙江、江苏、山东、黑龙江、河北、河南、江西、四川、贵州、内蒙古）73个区县收集的问卷调查数据进行科学分析，把当今中国的社会群体划分为十个阶层，并对每个阶层的地位、特征和数量作了界定。课题组提出了以职业分类为基础，以组织资源。经济资源和文化资源的占有状况为标准来划分社会阶层，具体如下：

二、我国社会阶层划分1、国家与社会管理者阶层。

2、经理人员阶层。

3、私营企业主阶层。

4、专业技术人员阶层。

5、办事人员阶层。

6、个体工商业阶层。

7、商业服务业员工阶层。

8、产业工人阶层。

9、农业劳动者阶层。

10、城乡无业、失业、半失业者阶层。

（资料来源：陆学艺.当代中国社会阶层研究报告.北京：社会科学文献出版社,2002）三、社会阶层与旅游行为

（一）同一社会阶层内部旅游行为的相似性。（二）同一社会阶层内部旅游行为的差异性。（三）不同社会阶层之间旅游行为的差异性。（四）不同社会阶层之间旅游行为的相似性。第四节文化与旅游行为

一、文化二、文化对旅游行为的影响三、旅游对文化的影响一、文化

文化（Culture）的定义很多,由于其内涵、外延差异很大，有广义与狭义之分。广义文化指人类在社会历史实践中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义文化指社会的意识形态以及与之相适应的制度和组织机构。扩展阅读7-9:文化的特征

1、文化的有形性与无形性文化可以分为有形文化和无形文化。从古代的寺庙、宫殿、陵墓、长城，到现代的剧场、影院、电视台、摩天大厦，这些都是人类创造的“有形文化”的卓越成果，它们体现了人类创造物质文化的非凡智慧与巨大能量。与有形文化相对应的是无形文化，是一种看不见、模不着的文化形态。人类的精神信仰、哲学理念、道德观念、价值取向、审美意识等对人类的思想、行为起着极其自然而又不易察觉的影响，即文化对人类的影响常常是无形的。

2、文化满足需要人类生理、心理需要的满足方式是由文化决定的，每种文化决定这些需求如何得到满足。文化通过提供“实践经验”，为人们在解决问题的各个阶段确定了顺序和方向。

3、文化的继承性与习得性从文化的定义即可看出，文化不是纯粹自然的东西，而是人类活动的产物。人类在为满足自身需要而向自然索取的过程中，不仅创造了一定的物质成果，而且还有意和无意地衍生出很多风俗习惯、知识、思想与价值等。

4、文化的多样性与共有性由于人类创造历史的活动的丰富性，就决定了文化的多样性。

5、文化的稳定性与动态性文化是人类在社会实践过程中创造的，一旦形成就会对人们的思想、生活产生全面的影响，从而使同一地区的人们表现出相同或相似的稳定的心理结构，在这一相似的心理结构基础上进行的文化更新和创造使文化表现出极大的稳定性。二、文化对旅游行为的影响

案例7-2与讨论：

请阅读以下黄帝陵祭祀的相关资料，讨论文化对旅游者行为会产生怎样的影响？材料1：1912年孙中山在黄帝陵亲笔写下《祭黄帝词》材料2：毛泽东祭黄帝陵手稿材料3：庚寅年（2010年）公祭轩辕黄帝陵祭文——中华和谐赋

岁次庚寅，节届清明。百卉争荣，万象更新。中华儿女，肃穆诚敬，击鼓献赋，祈福于桥陵。伏惟我祖，肇启文明。仰观宇宙,俯察品种。功德五千载，和谐铸传统。天人之和，敬畏自然之神明；群己之和，维系社会之稳定；民族之和，促进邦国之振兴；宗教之和，弘扬世界之安宁。煌煌天地人，彪炳日月星。呵护生态，珍惜环境。科学发展，以人为本。民尽其才，物适其用。望今日禹甸，又沐春风。金鸡唱晓,百鸟和鸣。木欣欣以放歌,泉涓涓而欢腾。淑气盎然，雅韵恢弘。昂首奋进，锦绣前程。沮水泱泱，襟江河以朝宗；桥山苍苍，领山岳以包容。击鼓以吟诵兮，和声悠长。鉴往以知来兮，走向辉煌。千秋始祖，永祐万邦！

资料来源：材料1、2、3均来源自公祭轩辕黄帝网

/content/2010-04/05/content_2926482.htm（一）文化——价值观与旅游行为

价值观（Values）通过人们的行为以及对事物的评价、态度反映出来，是世界观的核心，是驱使人们行为的内部动力。图片来源：/gototd/news/newsimg/1039-2.jpg（二）文化——审美观与旅游行为

审美观（AethesticStandard）是人们对美的事物进行判断所依据的标准和观念。不同历史时期、不同民族和地域的人们文化习俗熏陶下会形成不同的审美标准，旅游者运用不同的审美标准判断事物时也会产生丰富的审美体验图片来源：/Editor/UploadFile/20066712447540.jpg（三）文化——风俗习惯与旅游行为

风俗(Custom)是特定社会文化区域内历代人们共同遵守的行为模式或规范，一般将由自然条件的不同而造成的行为规范差异，称之为“风”；而将由社会文化的差异所造成的行为规则之不同，称之为“俗”。图片来源：/CNSPhotoUse/PicLib/MidPic/10p/PhotoN/101019/101019005ta_2.jpg案例7-3与讨论：

请阅读下面的材料，并思考风俗对旅游者旅游行为有什么影响？

基诺族同胞和汉族同时过年，除夕之夜，基诺山寨非常热闹。大汽灯下，放着一个木鼓，打鼓人用两根约一尺长的木棒，一边擂鼓，一边跳跃。这时满屋的人们，手拉着手，围成一个圆圈，由一人领唱，大家合鼓点，摆动着身子，跳起“嘎”来。

传说在古时候，有一对男女，因身避异族的追杀，藏在木鼓里，免除了一场灾难，后来他们结为夫妇，给基诺族传下了后代。为了纪念他们，基诺同胞每年除夕，都要打木鼓。

木鼓，从正面看，它象一轮太阳。木鼓身上插有二十七根竹签，以示太阳的光芒。基诺族除夕打木鼓，据说能给寨子带来新的吉祥，因此气氛相当热烈。但是妇女是不能打正面鼓。基诺族打木鼓资料来源：中国旅游信息网/detail.asp?ID=707图片来源：/attachments/6308_200711201603472.jpg（四）文化——宗教与旅游行为

宗教文化（ReligiousCulture）是人类文化史上的瑰宝，涉足建筑、雕刻、绘画、音乐、文学、节日、礼仪等各个领域，是不可替代的旅游文化资源。宗教是文化的重要组成部分，以致于有的西方学者按宗教划分文化区(如：基督教文化区，伊斯兰教文化区等)图片来源：/%C1%D6%D0%A1%CF%AA666/pic/item/c032e039841468dcd56225e4.jpg扩展阅读7-10

宗教旅游者大多为非宗教信徒，正所谓“香客多半为游客”，大多数是借“佛“出门逛风景，看热闹，买东西。实际上在我国经过多年的演化，许多宗教活动已失去了原来的意义，变为一种影响颇大的民俗活动，因而构成了重要的旅游内容。流行于全国的庙会就是如此。庙会实际上是一种重大的贸易集会，文化、娱乐集会。每逢斯日．成千上万的人蜂拥而至，热闹非凡。这一切皆因“庙”而成。可以说庙会是一种很有意义的宗教旅游。据载，浚县两山风景区，因有碧霞祠，1986年春节庙会期间游客达150万人，最盛一天达22万人，为该县增添了相当可观的第三产业收人。图片来源：/09zcfj/shouye/200906/W020100624284659173036.jpg资料来源：李悦铮,俞金国,付鸿志.我国区域宗教文化景观及其旅游开发.人文地理,2003(3):62扩展阅读7-10

我国民间宗教信仰对文化、经济的影响也不可低估，妈祖就是典型实例。妈祖是海峡两岸人民共同信奉的“海上守护神”，也是台湾民间最广泛信仰的一尊神邸，妈祖信仰起源于宋元之际的福建莆田。经过数百年的发展逐步遍及大陆沿海，并随着沿海人民迁移垦殖而扩展到台湾及日本、东南亚等地。所有的台湾妈祖庙都以“进香”为理由，组织盛大的信仰进香团到大陆祖庙谒祖。在此基础上当地形成了“妈祖文化节”。每到此日，海外游客蜂拥而至．带来了巨大的经济效益。资料来源：华夏经锋网/la/tbch/2007/00617415.html资料来源：李悦铮,俞金国,付鸿志.我国区域宗教文化景观及其旅游开发.人文地理,2003(3):62马祖诞辰1047年：马祖在台湾（五）文化——时尚与旅游行为

时尚(Fashion)是社会物质生产和文明程度发展到一定时期的产物，时尚是文化的标志，时尚的出现，总是与社会一定时期的文化背景密切联系的。

旅游成为时尚，离不开社会的宣传和参照群体对个体心理的影响。

三、旅游对文化的影响

旅游业的发展有利于挖掘文化、丰富文化、保护文化和传播文化。在旅游经济活动中，旅游者向往的是各民族、各地区独特的文化，通过旅游业的发展可以充分挖掘各地区、各民族特色的文化资源；通过旅游活动达到发展经济的目的同时充分展开文化的交流，从而丰富文化和保护文化。云南的丽江古城、“香格里拉”就是通过特殊文化的发掘而赢得了广大游客的青睐。本章小结本章主要探讨了群体、家庭、社会阶层以及文化对旅游行为的影响，解释了旅游者不同旅游行为的背后客观存在的社会心理影响因素。这些内容将为旅游管理者准确把握旅游者的旅游行为提供参考，为旅游管理和服务质量的提高提供心理学理论支持。

实训：一、课堂阅读与讨论：

请分组讨论长白山的传说满足了旅游者怎样的心理长白山天池的传说相传在很古的时候，长白山一带曾有一条黑龙为虐，用火刀砍决江河源头，弄得那里用水奇缺，民不聊生。当时，附近有个小国的公主，不仅姿色绝伦，而且才干出众，品性遐迩闻名。她曾立下誓言：“有哪个少年英雄能够赶走黑龙，为民消除缺水之难，我就与他结为百年之好。”这时，百姓们推举一位姓白的小伙子当将军，率众与黑龙争夺水源，但每次都以失败告终。面对一次又一次的失败，白将军矢志不渝，每天依然到长白山顶挖水，可黑龙总是推倒岩石将深坑填满，使之前功尽弃。公主得知此事，连忙赶来相助。见如花似玉的公主前来助自己一臂之力，白将军的信心和力气陡增，加快了挖水的