受电商运营商挤压：手机渠道商四处出击前景不明

受电商运营商挤压：手机渠道商四处出击前景不明

导语：在林林总总的国外手机品牌占据中国市场的年月，传统手机渠道商日子也曾红红火火。然而，随着手机行业格局的变化，它们赖以存在的生态系统开始逐渐出现了裂隙。运营商的强势介入使得传统手机渠道商沦落到“打工仔”般的境地。电商平台的崛起对传统手机渠道商而言更是雪上加霜。在运营商和电商的双重夹击下，传统手机渠道商度日艰难，利润的不断下滑已成为常态。困境中的传统手机渠道商早已开始寻求出路，一方面不断加强与运营商以及电商平台的合作，另一方顺应产业大势，积极发展移动互联网业务。然而，亏损的事实反映出其所遭受冲击之严重，困境的突围显然并非那么容易。传统手机渠道商利润惨淡据媒体报道，从整体来看，国内四大手机国代商2012年手机销量的下滑幅度有的已达1/3，与此同时，运营商终端渠道则有了大幅增长，其中中国移动终端公司手机销量达3140万台，市场份额同比提升约10倍。”幸福的人总有相似的地方，不幸的人各有各的不幸。作为国内知名的两大手机传统销售平台，天音控股与爱施德在功能机时代可谓叱咤风云，但合约机的流行，使得昔日巨头当前的日子也非常难过。据4月17日天音控股(000829.SZ)发布的业绩快报显示，其2012财年亏损2261万元。与天音控股2012年全年亏损2261万相比，其2013年仅第一季度的亏损额就达到6600万元。实际上，作为国内最大的手机渠道商之一，天音控股近年来的业绩均让人焦心。虽有上百亿元的收入，但却无利可图。巨头如此，更何况其他小公司？天音控股的个案反映了国内手机渠道商行业的普遍困惑。而另外一家国内手机销售渠道商爱施德的2012年年报显示，其公开渠道分销业务的毛利率仅为0.91%，比上一年下滑了12.15%。除了账面上显而易见的亏损反映了传统手机渠道商惨淡的年景以外，用心良苦地调整市场战略也足以说明传统手机渠道商在盈利上的捉襟见肘，探寻新的发展模式已经迫在眉睫。且看，为什么迪信通要进军3C领域，最核心的原因只有一个，那就是目前迪信通的利润越来越低，甚至已经严重影响到企业的生存和发展。据了解，自2008年以后，手机销售的整体环境日趋险恶，水货手机逐渐泛滥，让行业龙头企业迪信通也未能幸免。在手机销量萎靡和金融危机的双重压力下，手机销售企业的净利润率已经长时间维持在3%～4%的低水平，和家电产品的利润不相上下。迪信通作为行业龙头，其净利润率也一直在5%左右徘徊。而早在2009年3月，由于市场激烈的竞争，加上经济不景气，曾为内地最大手机零售商之一的协亨手机连锁，被手机代理商收购了。后来河北国讯、云南百老汇等7家区域性零售连锁企业相继被乐语收购，通讯连锁企业的生存境地可见一斑。但是，扩张以后的乐语并没成为传统手机渠道领域的帝国，相反，一直在苦苦思索如何突破“以单纯的硬件终端销售”的传统模式，实现盈利。据业内人士分析称，“传统渠道商一般要有25%的毛利才能平衡盈亏，但现在手机已经不可能有这么高的毛利了。”即使是从渠道商转型为手机厂商，行业毛利润也已经下滑到10%左右。手机连锁迪信通相关人员曾对媒体透露，目前已有近5成的手机销量来自运营商合约机。而在三星Note2、苹果iPhone5等明星机型，由于运营商补贴力度高、社会渠道货源紧张，合约机销售占比甚至超过了90%。与此同时，手机电商渠道开始迅速崛起，业内预计市场份额占比已超过10%，其中京东商城一家2012年手机销售就超过100亿元。总之，种种迹象表明，我国的手机渠道商正面临着前所未有的变局与整合，而整合就意味着“弱肉强食”，不符合发展规律的手机渠道商将被并购或者被迫转型，手机渠道市场的变革正渐渐拉开帷幕。运营商与电商的双重挤压传统手机渠道商度日艰难的背后是整个智能手机行业格局的变迁。在林林总总的国外手机品牌占据中国市场的年月，传统手机渠道商的日子也曾红红火火。然而，随着智能手机行业格局的变化，它们赖以存在的生态系统开始逐渐出现裂隙。3G时代的到来以及相伴随的智能手机的普及使手机行业格局发生了巨大的变化。曾盘踞在中国市场上看似坚不可摧的手机厂商，如诺基亚、摩托罗拉、LG等等，纷纷丧失了自己的领地。苹果、三星强势入侵，侵蚀了大片的市场份额，本土厂商华为、联想、中兴、酷派等等则凭借价格优势披荆斩棘，闯出一条血路。IDC数据显示，2012年第三季度，“中华酷联”四大厂商成功跻身国内智能手机市场前五名。增长还在继续，同样根据IDC数据，去年第四季度，华为、中兴、联想跻身全球智能手机市场前五名，酷派排名据第十位。手机行业格局的变化对传统手机渠道商产生了极深的影响。传统手机渠道商对诺基亚、摩托罗拉、LG等厂商依赖较深，当这些品牌在中国的市场份额逐渐萎缩，传统手机渠道商的利润难免会受到影响。而曾经的老客户中依然坚挺的三星也开始推行直销模式，这意味着，传统手机渠道商需要去寻找新的客户。放眼国内，这些渠道商能倚仗的似乎只有国产手机厂商。但现实却不容乐观。在国产手机厂商看来，传统手机销售渠道并非首选。3G时代，智能手机的产品周期已大幅缩短，一般的产品周期甚至只有三个月。受这一变化冲击最严重的是国代商。随着智能手机产品周期的缩短，传统的国包、省包、地包、县包再到零售商的流程显然已是不合时宜。主攻低端市场，利润本就不高的手机厂商更加注重的是成本的把控与效率的提升。为了更快地将自己的产品推向市场，他们纷纷开始尝试渠道的多样化，运营商、电商、自建门店等等无一落下。其中运营商更是成为国产手机厂商最为看重的渠道。3G时代，在用户规模上，运营商展开了新一轮的争夺。尤其是联通与电信，移动对于自己所持有的3G制式的心不甘情不愿，被它们当做抢夺用户的有利时机。由此，为了发展用户规模，联通与电信纷纷开始大量采集智能手机终端并大建门店，打着话费补贴的旗号，进入到终端销售领域。尽管合约机本身的使用存在种种不便之处，但在一些用户心中，合约机往往代表了便宜与实惠。据《通信信息报》报道，有数据显示，目前三大运营商定制生产的手机每年约有几百款之多，年出货量也超过了1亿台。补贴规模则达到了上百亿元。而鉴于运营商集采的威力，尽管走运营商渠道会拉低自己的毛利率，但为了在规模上有所突破，手机厂商还是拼了命地挤占运营商的渠道。有些手机厂商甚至90%以上的出货量都依靠运营商渠道。足可见出运营商渠道的号召力之强。运营商的强势介入造成了对国代商的利润造成了严重挤压。正当传统手机渠道商顶着运营商的压力艰难生存时，电商平台的崛起无异于雪上加霜。在过去的时间里，电商在各个领域对传统零售商的冲击已是有目共睹。当其威力扩散到数码产品，同样不容小觑。因切合了厂商成本控制以及效率提升的需要，电商平台获得了手机厂商的广泛青睐。而为了缩短产品从上市到到达消费者手中的时间，有些厂商甚至开始自建门店，或者是越过国包，直接将产品与省包、地包对接。这对传统国代商渠道商无疑又是一大打击。而国代商之外的其他传统手机销售渠道，如迪信通、苏宁、国美等连锁卖场的日子也并非顺风顺水。它们同样深受客户流失、利润下滑的困扰。四处出击前景不明传统手机渠道商早已意识到了自己所处的窘境，并早早开始了转型。据了解，传统渠道商转型的方向主要有以下几种：与运营商合作，替运营商卖手机；进驻电商平台或是直接杀入电商，推出电子商务网站；拥抱移动互联网，在新的领域探寻新的机会；争做虚拟运营商；成为手机厂商；扩充产品品类，不再固守手机这一品类；探索线上与线下结合的可能，开拓手机销售的新模式C2B……随着强势的运营商重新介入到手机终端销售环节，与运营商合作注定是传统手机渠道商别无选择的选择。据了解，早在3G时代刚崭露头角之时，知名手机国包商天音即开始实行全运营商战略，加强与三大运营商的战略合作。而中域电讯、恒波以及大地通讯也相继展开了与运营商的合作。传统连锁门店苏宁、国美、迪信通未能例外。但与运营商的合作并未能止住颓势。根据投资公司CanaccordGenuity发布的数据，去年第四季度，苹果和三星在全球手机利润总额所占比例为101%，全年所占比例为103%。这表明，除这两家外，其他手机企业总体处于亏损状态。而运营商为了争夺用户，纷纷拿出高额补贴，运营商的日子也不好过。需要依附于运营商的传统手机渠道商的日子更是可想而知。进驻电商平台，或者是直接杀入电商，推出电子商务网站也是传统手机渠道商的转型措施之一。尽管目前来看，电商平台的崛起并非导致传统手机渠道商陷入利润下滑困境的主要因素，但电商的威力绝不容小觑，2012年的双十一大战，支付宝交易总额高达191亿元的数字已说明了一切。对传统渠道商来说，不得不为未来做布局。正因此，国美才会推出国美在线、整合库巴，苏宁电器也才会更名为苏宁云商，迪信通也才会进驻天猫，甚至意欲上线自己的手机电商。顺应大势，转向移动互联网，也是传统手机渠道商的转型方向之一。据了解，早在2010年，天音即开始布局移动互联网业务。2011年更是与挪威欧普拉软件公司达成合作，共同成立一家合资公司，面向中国市场共同开发一款移动浏览器。据《羊城晚报》报道，当时，天音控股对外表示，移动互联网是移动通信与互联网技术融合过程中新的商业模式，发展移动互联网是公司的战略选择，……是公司沿着移动通信产业链纵向延伸，最终成为移动通信综合服务商的必由之路。近年来，随着新的发展机遇的出现，传统手机销售渠道纷纷打起了虚拟运营商的主意。据了解，苏宁、国美、迪信通、天音等无不希望可以成为虚拟运营商。向产业上游寻找机会，转型为手机厂商也是手机渠道商的探索方向。据了解，天宇朗通的发展路径即是如此。但摆在的眼前的现实证明，传统手机渠道商四处出击的诸种举措效果并不显著，它们面对的依然是一个并不明朗的未来。那么，传统手机渠道商真的没有机会了吗？迪信通的发展或许会带来一点启示。过去的几年来，迪信通一直在移动互联网领域发力，迪信通CIO吴欢在接受《创业家》杂志采访时谈到，过去的一年多，迪信通总共做了五个产品，迪风市场、迪云、机遇LBS的推送、手机电商、智能软件大礼包。吴欢坦承，目前为止前四个产品都还没有直接产生利润，真正赚钱的是智能软件大礼包，一年之内即为迪信通赚取了一千万元的收入。吴欢说，中国有10亿手机用户，真正活跃在互联网上的也就2—3亿，还有庞大的7—8亿人对互联网并不熟悉，但并不意味着他们不需要服务。当这些人到店面时，需要需要我们面对面地告诉他怎么去用，这虽是一个物理产品形态，但卖的是移动互联网的应用，是增值业务。迪信通的经验或许可以