市场营销学-11品牌与包装策略

第十一章品牌与包装策略第十一章品牌与包装策略第一节品牌的基本概念第二节品牌策略第三节包装策略本章结构提示2/4/20232学习目标掌握品牌的内涵掌握品牌策略的运用熟悉包装策略的运用2/4/20233第一节品牌的基本概念一、品牌的含义1.品牌的定义2.品牌的内涵属性、利益、价值、文化、个性、用户品牌品名——Brandname品标——Brandmark2/4/20234Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势用户成功高管2/4/20235二、品牌的作用1.对营销者促进产品销售，树立企业形象保护品牌所有者的合法权益约束企业的不良行为扩大产品组合2.对消费者便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品维护消费者利益促进产品改良，有益于消费者2/4/20236三、品牌与商标的区别1.两者的比较(1)共同点

品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志(2)不同点品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分2/4/202372.商标商标专用权，是指商标注册人拥有在核定商品上垄断使用该注册商标的权利国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为2/4/20238四、品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值品牌资产的基本特征：(1)无形性(2)使用中增值(3)难以准确计量(4)波动性(5)是衡量营销绩效的主要指标2/4/20239第二节品牌策略一、品牌有无二、品牌设计(1)简洁醒目，易读易记

宏基：MelitechAcer东京电讯工程公司Sony2/4/202310人图形商标的三瓣菱形钻石图案，是根据岩崎家族海运船只上的标识和藩王内家的三帕叶标识演变而来的2/4/202311Google是由英文单词Googol变化而来。Googol是一个创造词，表示1后面带有100个零的数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心缺点是没有对应的中文名字，对不懂英语的人的记忆和使用有一定阻碍。2/4/202312海德电梯销售有限公司标志以其英文缩写H和T两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在一起。蓝色代表技术，黄色代表人性化的服务，红色代表企业的远大目标，永无止境(2)构思巧妙，暗示属性2/4/202313那三条曲线，也像三条河流，示意着健力宝集团所在地广东三水县。J飘字的形状，犹如一个做曲体收腹姿势的体操或跳水运动员。艺术地表现出健力宝集团与体育运动的紧密关系，也象征着该集团公司像运动员一样奋勇前进，奋发向上其图标是由字母“j“的美术体构成。J字顶头的圆点像个球体，是球类运动的象征。J字的下半部，由三条曲线并列组成，像三条田径跑道，是田径运动的象征。2/4/202314取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给人的印象是洁白，高贵，适合企业产品的特点。小天鹅是江苏省小天鹅集团的商标名称，集团主要生产经营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白色家电集团。2/4/202315(3)富蕴内含，情意浓重Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品.

2/4/202316lenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。（4）避免雷同，超越时空2/4/2023172/4/202318宝马（BMW）·德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。营销视野

名车品牌大观［１］2/4/202319保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。营销视野

名车品牌大观［２］2/4/202320大众VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文VolksWagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜－必胜－必胜。营销视野

名车品牌大观［３］2/4/202321沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。

营销视野

名车品牌大观［４］2/4/202322别克Buick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。营销视野

名车品牌大观［５］2/4/202323美洲虎（JAGUAR）是英国轿车商标为一只正在跳跃前扑的"美洲虎"雕塑，矫健勇猛，形神兼备，具有时代感与视觉冲击力，它既代表了公司的名称，又表现出向前奔驰的力量与速度，象征该车如美洲虎一样驰骋于世界各地。营销视野

名车品牌大观［６］2/4/202324法拉利公司于1929年由恩佐·法拉利创建，总部设在特兰托，主要生产轿车和赛车。法拉利公司标志为一匹黑色的腾马，底色为摩德纳（工厂所在地）金丝雀羽毛的颜色。腾马代表法拉利赛车的吉祥物。而法拉利本人也在F1赛场上创造了夺得100多次胜利的世界纪录。营销视野

名车品牌大观［７］2/4/202325此标志发表于1989年10月，TOYOTA创立50周年之际，设计的重点是椭圆形组成的左右对称的构成。椭圆是具有两个中心的曲线，表示汽车制造者与顾客心心相印。并且，横竖两椭圆组合在一起，表示丰田（TOYOTA）的第一个字母T。背后的空间表示TOYOTA的先进技术在世界范围内拓展延伸，面向未来，面向宇宙不断飞翔。营销视野

名车品牌大观［８］2/4/202326纳爱斯，是nice的中文译音，其意为“美好”。表示纳爱斯要生产美好品质的产品献给天下人，祝愿天下人美好、幸福！雕牌商标由一个苍劲有力的手写体“雕”字和一只展翅飞翔、搏击长空的大雕形象组合而成。雕，是一种猛禽，是藏民的图腾，在藏语中有卫生清道夫之意。雕，筑巢于悬崖绝壁上，翱翔天际，啄食腐败生物，尽清洁卫士的天职，保护生态环境。产品商标取名为雕，意在对顽垢污渍和丑恶现象猛力地去除之。

两只商标，寓意深刻，爱憎分明，刚柔相兼，体现了纳爱斯以人为本的企业文化思想。2/4/202327(1)品牌归属策略生产者品牌他人品牌混合品牌(2)品牌统分策略统一品牌个别品牌与多品牌分类品牌三、品牌组合(3)复合品牌策略主副品牌策略品牌联合策略2/4/202328含义也称再定位策略，指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法目的使现有产品具有与竞争者产品不同的特点，诱发消费需求，以增强品牌竞争力影响因素再定位成本再定位收入四、品牌更新2/4/202329含义：将现有成功的品牌用于新产品或修正过的产品上优点减少新产品的市场风险强化品牌效应，增加品牌的价值增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益缺点损害原有品牌形象造成品牌认识模糊化有悖消费心理淡化品牌特性五、品牌扩展2/4/202330六、品牌保护<一>注册商标1.商标的法律属性独占性与商品的不可分割性时效性地域性2.及时注册，勿忘续展2/4/202331<二>申请认定驰名商标1.驰名商标的含义驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标2.驰名商标的法律效力3.驰名商标的认定在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标根据我国《驰名商标认定和管理暂行规定》的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件2/4/202332<三>互联网注册域名1.域名的基本认知2.域名的商标属性域名可注册域名的排他性域名受保护3.域名的注册将域名的全部申请注册商标将域名的一部分申请注册商标将域名中具有识别性的部分申请注册商标2/4/202333<四>打假假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为企业要有品牌保护意识，打击假冒者2/4/202334七、品牌管理品牌管理包含品牌的设计、注册、运营和维护等一系列活动品牌管理的组织形式职能管理制品牌经理制2/4/202335误区1“名牌就是品牌”误区2“品牌就是商标”品牌误区3“做品牌就是做CIS”品牌误区4

我是谁？——品牌缺乏定位品牌误区5“几年内打造成国际品牌”——品牌短视症品牌误区6

品牌必须高档品牌误区7

政府审定驰名商标——强势品牌是评比出来的？品牌误区8

做品牌可以一劳永逸品牌误区9

品牌形象朝令夕改品牌误区10

品牌过度延伸ＰS:品牌十大误区

2/4/202336第三节包装策略一、包装的含义、种类与作用1.包装的含义包装是对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动即是活动过程，也是包扎物包括：商标或品牌、适宜的包装形式、颜色、图案、包装材料、标签2.包装的种类运输包装，又称外包装或大包装单件：箱、桶、袋、包、坛、罐、篓、笼、筐等集合：集装袋、托盘、集装箱销售包装，又称内包装或小包装2/4/2023373.作用保护商品便于储运促进销售增加盈利2/4/202338三、包装标志与商品标签包装标志是在运输包装的外部印制的图形、文字和数字以及它们的组合。主要有：运输标志指示性标志警告性标志商品标签是指附着或系挂在商品销售包