南烟品牌管理

品牌管理——探讨南昌卷烟厂的品牌管理策略一、品牌管理的理论基础二、卷烟品牌的共性研究三、南昌卷烟厂的品牌管理策略

市场营销学1主讲：周玫南昌卷烟厂品牌管理的几个急需解决的问题：1、品牌定位的战略思路；2、品牌定位的核心元素；3、品牌的整合传播方式；

市场营销学2主讲：周玫一、品牌管理的理论基础（一）产品整体概念P173

1、产品：是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供市场的一切东西。它是能提供市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、主意等。２、产品的三个层次：A、核心利益层（核心产品）：为顾客提供最基本的效用和利益，它表明了产品的实质。B、形式产品层（有形产品）：它是目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。如质量水平、产品特色、款式、包装和品牌/商标等。C、扩大产品层（附加产品）：它是产品各种附加利益的总和，它包括产品使用说明书、安装、维修、送货、技术培训等。市场营销学3主讲：周玫（二）品牌及品牌策略的理论1、品牌P180（1）美国市场营销协会认为，品牌是一个名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区分开来。（2）品牌的六个层次：A、属性。品牌首先使人们想到某种属性。如奔驰牌汽车、金利来领带。B、利益。顾客不是购买属性,而是购买利益。属性需要转化成功能性或感情性的利益.C、价值.经济价值/信誉价值/艺术价值/权利价值D、文化E、个性F、用户案例：“万宝路”品牌的塑造市场营销学4主讲：周玫

（3）品牌知名度与品牌知晓度的关系：品牌知晓就其程度不同,可分为三种:品牌再认/品牌回忆/品牌浮现。其依次上升，呈金字塔状。（4）品牌与名牌的关系：每一个产品都可以有自己的品牌，但是，每个品牌不可能都成为名牌。

品牌知晓度——品牌接受度——品牌偏好度——品牌忠诚度

☆名牌具有三度一性的概念：

知名度：是指人们的知晓程度，名牌的知名度至少应是非购买者也能知道的牌号。

信任度：是指人们对牌号的信任程度。名牌的信任度至少在知晓的人中达到90%。

美誉度：是指人们对牌号的赞誉和喜爱程度。它可以用极不喜爱、有点不喜爱、冷漠、有点喜爱、非常喜爱来测量。名牌产品的美誉度应达到选择后两项的人超过90%。

一性：是指效益性，即经济效益和社会效益。市场营销学5主讲：周玫

2、商标

P182

商标：是指已获得专用权并受法律保护的一个品牌或一个品牌的一部分。它是企业的无形资产。商标有“注册商标”与“非注册商标”之分。3、品牌策略P185（1）品牌有无策略（2）品牌使用者策略：生产者品牌、中间商品牌、混合品牌。（3）品牌统分策略A、个别品牌策略：对各种产品分别采取不同的品牌。

优点：

①易于消费者识别并选购自己满意的产品。

②不会因个别产品声誉不佳影响到其他产品及整个企业的声誉。

缺点：广告宣传费用大，品牌较多会影响广告效果。

市场营销学6主讲：周玫B、统一品牌策略：对所有产品采取一个统一的品牌，如索尼公司。

优点：能减少品牌的设计和广告费用，有利于新产品在市场上较快较稳地立足、提高其知名度。

缺点：

①需要前提条件：家族品牌已在市场上享有声誉，而且各种产品有相同的质量水平时，该策略才有效。

②某一产品的问题会危及整个企业的信誉。C、分类品牌策略：对不同类别的产品使用不同的品牌如TCL公司的彩电与电脑。其优缺点兼有上述两者的优缺点。

市场营销学7主讲：周玫☆

同类产品多品牌策略：对同一种类产品使用两个或两个以上的品牌，如宝洁公司的洗发水。

优点：A、生产企业可以获得更多的货架面积，而使竞争者产品的陈列空间相对减少。B、提供几种品牌可以赢得品牌转换者而扩大销量。C、通过将品牌分别定位于不同的细分市场，每一品牌都可能吸引许多消费者。D、新品牌的建立会在企业内部形成激励，并促进效率的提高。

缺点：广告宣传费用大。

D、公司名称加个别品牌名称策略：即公司的商号名称和单个产品名称相结合，如海尔集团。

优点：既可以享受企业信誉带来的好处，也可以由于个别品牌使产品各具特色。

缺点：某类产品出了问题，会殃及整个企业。

市场营销学8主讲：周玫

（4）品牌扩展策略：它是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装、规格、香味和式样等。（5）多品牌策略：它是指企业同时经营两种或两种以上互相竞争的品牌。如宝洁公司。（6）品牌重新定位策略（7）企业形象识别系4、包装策略P198（1）

包装的概念（2）

产品包装的作用（3）

包装设计（4）

包装决策

市场营销学9主讲：周玫二、卷烟品牌的共性研究（一）消费心理与卷烟品牌1、烟草的消费特点

（1）烟草消费的地域性.

以CMMS（中国市场与媒体研究）2000年对中国20个城市居民的吸烟行为进行调查的结果显示，吸食率（前五名），北京：第一位“希尔顿”，第三位“中南海”（北京卷烟厂），其它均为外地品牌；南京：第一位“南京”，其余则是云南烟草和外烟；西安：第一位“白沙”，第二位“猴王”，第三位“好猫”（本地的宝烟所产）；上海：第一，二，五名分别为上烟的“红双喜”，“牡丹”和“中华”；

烟草消费的地域性特征主要还是来源于地方保护主义，严格的讲“烟草专卖制度”的负面效应之一是为烟草行业的地方保护主义提供了表面上合理而又无形的工具和壁垒。

市场营销学10主讲：周玫（2）烟草消费偏好.

针对地区消费偏好这一实际存在的消费特点，在不放弃既定目标市场和运用同一品牌的前提下，如何进入该市场成为了关键，在此我们可以借鉴雀巢咖啡的口味策略，在雀巢咖啡的品牌大旗之下，拥有着数十种不同的口味，而每一种口味都是针对其销售地区目标市场的需求特点而定制生产的，表面上并看不出其差异。而口味却各有不同，满足了不同消费者的地区性消费的特点，所以大家都可以说“味道好极了”。

（3）烟草消费的品牌更替.

外来品牌在本地市场则是“流行上榜”“各领风骚三、两年”，以西安为例：从“红豆”到“哈德门”，从“长沙”到“红河”再到“白沙”逐个上榜又逐步退却，从消费者手中消失。对于东北这样缺少强势本地烟草品牌的地区，只好看着“滇军”在自己的烟草市场上你方唱罢我登场称雄、割据。市场营销学11主讲：周玫2、卷烟品牌与自我形象的关系

卷烟品牌作为消费者的一种知觉线索，它是卷烟产品其特征，如吸味、价格、质量、特色、档次以及声誉等的综合反映。同时，卷烟品牌以及加诸于品牌之上的一切产品特性及其信念、情感形成了消费者心目中的卷烟品牌意象。消费者通过卷烟品牌意象与自我形象的吻合、匹配、印照来维持和增强自我形象。他们总是试图通过购买认为和自我形象相一致的卷烟产品来维持和增强自我形象，而回避与自我形象不一致的产品，以求获取渲染、强化、提高、炫耀的心理满足。

例如，“万宝路”

市场营销学12主讲：周玫3、卷烟品牌的忠诚性

根据对品牌的忠诚程度，可以将消费者分为4种类型：1、坚定的忠诚者；2、不坚定的忠诚者；3、转移型忠诚者；4、多变不忠诚者。

卷烟品牌的忠诚性是消费者的一种综合心理感受，其形成的原因是由于消费者在购买卷烟时，面对牌号众多的品种可能会遇到许多诸多质量、价格、吸味等方面的风险，当某一牌号的卷烟能使消费者得到较大满足时，他就会继续购买此牌号的卷烟，从而形成了品牌忠诚性。经研究表明，形成卷烟品牌忠诚性的因素主要有：1、消费者把自己投射在某一卷烟牌号上，因为此牌号的卷烟能表现自我价值；2、消费者容易受到相关群体或家庭成员抽吸习惯的影响；3、某牌号卷烟具有显著的特点和优点，有重复购买的价值；4、某牌号卷烟能够代表消费者地位、收入和品味；5、某牌号卷烟具有的各种特性可以为消费者带来最大满足。

市场营销学13主讲：周玫4、卷烟品牌的心理策略

(1)商标的心理策略

商标的心理意义在于使消费者产生联想和记忆。卷烟商标设计必须遵循以下几条原则：

●

特色明显，不同凡响。

●文字简洁、优美，便于记忆、发音。

●

图案构思新颖、色彩鲜明、组合得当。市场营销学14主讲：周玫(2)品牌的心理策略

●多品牌策略

这种决策是企业为其所有卷烟产品选择两个或两个以上的品牌。如玉溪卷烟厂生产的卷烟根据其风格和质量的不同分别叫“玉溪”、“红塔山”、“阿诗玛”、“红梅”等。

多个品牌赋予每个卷烟品牌独特的品牌意象，能对消费者不断产生新的刺激以诱发消费者的购买欲望。多个品牌是卷烟企业最常使用的品牌决策，它的好处在于能够使消费者感到刺激与创新，降低由于单一品牌可能带来的市场风险。但使用过多的卷烟品牌和商标是极不明智的，市场过多的卷烟品牌使消费者感到无所适从，而产生厌烦、怀疑心理。最终造成产品的市场占有率和竞争力低下。

市场营销学15主讲：周玫●家族品牌策略

它是对其卷烟产品的全部或部分选择同一品牌。比如，红河卷烟厂就只生产“红河”一种牌号的系列香烟。

从心理学角度看，当卷烟企业使用家族品牌策略时，随着消费者购买行为的不断重复、刺激与强化，会使同一品牌的不同产品在消费者心目中形成一种统一、强烈地联系，从而使消费者对某一卷烟品牌的喜好很快扩延到同一品牌的其他产品上去。因而，家族品牌策略是卷烟企业拓展市场的一种有力工具。但是，卷烟的家族品牌决策可能有风险。当消费者对卷烟家族品牌的某一产品反感时，这种反感情绪可能扩延到同一品牌的其它产品上去。同时，在实行家族品牌决策时，应考虑到家族品牌的首领产品，其所在的特定市场的份额和市场影响力必须处于领先地位，新产品实行家族品牌策略才能发挥其市场号召作用；否则，由于家族品牌的相关产品均没有较为牢固的市场地位，消费者对品牌的定位识别产生困难，最终可能带来混乱、模糊甚至厌烦的心理，从而放弃对该品牌的选择。

市场营销学16主讲：周玫●品牌扩展策略

利用有良好市场声誉品牌的影响，推出另一种新产品。品牌扩展策略体现了消费者对一种产品的喜爱会彼此扩散、感染、泛化的心理。品牌扩展策略是使产品顺利进入市场的有效方法。比如福建龙岩卷烟厂就很好地借助了“七匹狼”服装的品牌号召力和影响力，全资收购了“七匹狼”服装及其无形资产，借势推出了“七匹狼”香烟，依靠强有力的品牌推广，最终使“七匹狼”成为全国知名的高档卷烟品牌。

市场营销学17主讲：周玫（三）卷烟广告与消费心理1、卷烟广告

卷烟广告是卷烟企业以支付一定的费用，通过一定的媒介向市场传播产品有关信息，以促销产品的方式。

卷烟广告对消费者购买需要的形成，购买动机的激发以及消费者产品知觉的形成都具有重要的作用。卷烟广告可以改变消费者购买心理，影响消费者的购买行为。

在卷烟市场竞争日趋激烈的环境中，卷烟广告愈来愈发挥着不可低估的作用，是卷烟知觉传播的主要方式，受到了各卷烟企业极为高度的重视。

市场营销学18主讲：周玫2、卷烟广告的媒体选择

由于烟草制品的特殊性，其广告媒体的选择受到了极大限制。《中华人民共和国广告法》第l8条规定：禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。因而，卷烟广告的媒体选择性很少，一般只有选择以下几种：

●POP广告

●

户外广告●交通广告

●夹报广告

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直接信函广告

●零售货架广告

市场营销学19主讲：周玫3、卷烟广告分类按照卷烟广告的直接目的进行分类，可分为：卷烟产品广告、卷烟企业和品牌形象广告、产品促销广告、公益广告。

按照广告对消费者心理的不同影响角度进行分类，卷烟广告可以分为感情性广告和说明性广告。

●感情性广告是谋求通过渲染情感心理的作用来刺激消费者的购买动机和购买行为。卷烟感情性广告用特定的情感表现形式使消费者对特定的卷烟产品或企业产生良好印象，从而引发积极的情感体验，促进购买行为的实现。

●

卷烟说明性广告是通过向消费者传播产品在质量、价格、风格、档次等方面的明确信息使消费者详细了解产品的特点与价值，通过“理智”的刺激作用，激发消费者的购买动机和行为。说明性广告是各卷烟企业使用最频繁、最常见的广告方式。市场营销学20主讲：周玫三、南昌卷烟厂的品牌管理策略（一）南昌卷烟厂多元化发展与品牌定位的战略思路1、南昌卷烟厂现在是否需要多元化发展？如何发展？2、采取多品牌策略，还是家族品牌策略？（*）3、品牌是否需要延伸以及如何延伸？4、哪几个品牌是本企业的主打品牌？它相对应的竞争品牌是哪几个？（*）市场营销学21主讲：周玫资料1：烟草企业的多元化发展与品牌延伸.

烟草企业多元化经营，就是烟草企业为发挥企业优势，充分利用企业综合资源，提高资产经营效益，扩大生产经营领域和市场范围，从事与烟草主业相关或非相关的跨行业生产经营多种产品或服务，以保持烟草企业长期、稳定的发展。从对大量的烟草企业经营信息的分析来看，多元化已经成为国内外烟草企业的主要经营方向。

1、菲利浦·莫里斯公司（PhilipMorris）在发展烟草工业的同时，从50年代末期开始实行多样化经营。现在该公司是世界上最大的包装食品公司,世界第二大啤酒生产企业,美国最大的食品生产公司。产品主要可分为四大类：市场营销学22主讲：周玫(1)烟草。1991年烟草占公司年销售额的42%,占公司年利润额的72%,是公司最重要的核心业务。(2)食品。1991年公司年销售额的50%来自此类产品,凯拉夫通用食品公司是菲利蒲·莫里斯公司此类业务的主要承担者。公司是美国最大的包装杂货、咖啡、奶酪、加工肉类的生产企业。

(3)啤酒。1991年该类产品的销售额占公司总销售额的7%左右,此类产品主要由米勒酿酒公司承担经营。公司在全国拥有并经营着8个酿酒厂。

(4)金融服务和房地产。主要由菲利蒲·莫里斯资本公司和米森·维约公司负责经营。其主要业务是为公司分支企业的客户和供货商提供资本融通，并在加利福尼亚和科罗拉多等州从事房地产的规划开发和销售活动。到1998年菲利普莫里斯的国际市场收益超过50亿美元。

市场营销学23主讲：周玫2、国内烟草企业的多元化方向方向之一：以烟草为核心的相关联业务.(1)围绕卷烟生产上项目。卷烟生产的原辅材料需求量大、种类多，每年约占卷烟成本30%的费用。鉴于此，卷烟企业的多元化经营时重点发展为卷烟生产配套服务的项目，例如：造纸、印刷、包装、铝箔生产等，自己研制开发建厂生产，以收回外流利润，增加积累。

(2)围绕烟叶生产上项目。在烟叶的整个种植、收购过程中，需要大量的化肥、农药、地膜、麻袋、绳索、蓬布等农用物资，目前，这些物资大都依赖于从行业以外的企业购进。(3)围绕为主业服务上项目。卷烟企业的服务性内容十分广泛，例如：各种物资的供应、运输、仓储、业务招待、广告宣传等，这些都可以由本企业的多元化经营来承揽、购进、代理、制作。

市场营销学24主讲：周玫方向之二：跨行业拓展.

即进入与主业完全不同的行业或领域，从事新的行业。企业要拓展高层次的多元化，需要有雄厚的经济、技术、资金和人才基础，借助于在主业形成的经验和优势，进入其它与主业不相关的行业。市场营销学25主讲：周玫个人观点（1）多元化未必就是烟草企业的“黄金之路”。（2）企业多元化经营，必须是当企业发展到一定阶段，企业的主业发展到相当水平，部分资源不能充分利用时，才开始实施。从理论上说，实施多元化经营的根本目的是分散风险，减少竞争，提高投资收益率。但这必须是以优化资源配置、提高资源合理利用水平，提高企业的经营效益为基础的。只有充分利用某一方面的过剩资源，才能进一步提高经营效益，这才能实施多元化经营。由于对多元化经营认识上的肤浅，对其要求不甚明确、条件不具备的情况下，很多烟草企业盲目冒进跨入其它陌生的行业，却不能产生预期的收益，致使大量资金被挤占，无法良性流动，从而造成企业有限资源的严重浪费，甚至使主业也遭到了拖累。

市场营销学26主讲：周玫3、品牌延伸

趋势之二：由非烟草行业向烟草行业延伸

在国内市场上，烟草企业跨行业发展而两种产品的知名度“不分伯仲”的恐怕要数“七匹狼”制衣与“七匹狼”烟草了，两者的关系是由非烟草的服装行业，经过嫁接产生了同名的烟草品牌。“七匹狼”原为福建晋江制衣公司创立的一个服装品牌，后由晋江“七匹狼”制衣公司、龙岩卷烟厂、晋江烟草公司三家联手延伸为香烟品牌。从“七匹狼”夹克到“七匹狼”香烟，该品牌形象的市场表现，始终在客观上体现着名称带给人们的联想，那就是“狼”。

趋势之一：由烟草行业向非烟草行业延伸.

市场营销学27主讲：周玫（二）品牌定位的核心元素1、“金圣”品牌的定位核心元素是什么？（*）

2、“海鸟”品牌的定位核心元素是什么？（*）

3、“南方”品牌的定位核心元素是什么？（*）市场营销学28主讲：周玫资料2：烟草品牌与文化内涵.

对于目前烟草市场上的品牌大致可分为几类理解：

(1)“借题发挥”型。文物古迹：“红塔山”、“白沙（白沙古井）”、“八达岭”、“大前门”等；自然风景：“峨眉”、“武当山”、“黄果树”、“西湖”、“香山”、“一品黄山”等；神话传说：“阿诗玛”、“刘三姐”、“蝴蝶泉”、“天池”、“神女峰”、“钓鱼台”；民风民俗：“红金龙”、“黄金龙”、“白金龙”、“玉龙”、“凤凰”、“红双喜”等；知名地点或建筑物：“钓鱼台”、“人民大会堂”、“中南海”；革命历史：“大重九”、“红岩”；地理名称：“上海”、“南京”、“北京”、“广州”；

历史或小说人物：“扁鹊”、“时珍”、“禹王”、“昭君”、“金陵十二钗”；

市场营销学29主讲：周玫

(2)“开发创新”型

万宝路――正义、勇敢、自由希尔顿――不畏艰险、勇攀高峰七匹狼――自由、野性与冒险大红鹰――拼搏、奋进一品黄山――洒脱、自在、无拘无束

市场营销学30主讲：周玫

(3).兼而有之

此类品牌是既有先天的优势又有后天的补足，可以说占尽了商机，其典型代表之一应属“白沙”，白沙因江南名泉——“白沙古井”而得名，包装以“白沙古井”为背景，象征吉祥如意的双鹤图形为主体图案。

市场营销学31主讲：周玫资料4：常见的烟草企业形象广告

“红塔”――创新永恒，热情似火（云南红塔集团）“白沙”――鹤舞白沙，我心飞翔（白沙集团：长沙卷烟厂）“红河”――乘红河雄风，破世纪风浪（云南红河卷烟厂，红河储运公司）“红金龙”――日出东方，红金龙（武汉烟草集团公司）“一品黄山”――天高云淡（安徽蚌埠卷烟厂）“七匹狼”――与狼共舞，尽显英雄本色（福建龙岩卷烟厂）“黄金叶”――伴君黄金事业（郑州卷烟厂）“帝豪”――（帝豪集团：河南许昌卷烟厂）

市场营销学32主讲：周玫“一品梅”――芳香满人间（江苏淮阴卷烟厂）“利群”――永远利益群众（浙江杭州卷烟厂）“大红鹰”――新时代的精神（浙江宁波卷烟厂）“将军”――将军本色（山东将军集团）“芙蓉王”――芙蓉王广告实业（湖南常德卷烟厂）“金鳄”――穿透激情的品位（金鳄实业：湖北襄樊卷烟厂）“福牌”――祈福迎祥，带福还家（云南曲靖福文化传播中心，云南曲靖卷烟厂）“八喜”――八喜人生，万事如意（山东青州东方八喜商贸有限公司，东青州卷烟厂）市场营销学33主讲：周玫（三）品牌的整合传播方式1、整合的思路是什么？（*）2、选择哪些媒介（电视、报纸及其他）？如何整合媒介？（*）3、哪些促销活动更有效？如何开展有效的促销活动？（*）市场营销学34主讲：周玫资料5：营销创新——树立品牌个性鲜明的品牌个性是品牌定位的需要，也是目标消费者区别同类产品的重要心理特征，以鲜明的品牌个性吸引消费者的注意力，进而使消费