文化品牌基本概念

文化品牌基本概念1、文化品牌概念文化品牌是品牌类型中的子集，“文化”本身具有复杂性与特殊性，所以不能用单一视角解构文化品牌的概念。根据文化自身特性，将文化品牌分为广义与狭义之分，狭义的文化品牌是文化产业品牌化的结果，它主要涵盖了文化艺术、新闻出版、广播影视、网络传播、休闲娱乐、文化旅游、会展收藏、体育健身等八个主要领域以及其衍生领域。狭义文化品牌主要是指具有注册商标（trademark）的品牌，属于商业品牌的范畴，这类文化品牌通常是经过法律程序注册的。而广义的文化品牌涵盖所有文化领域与文化意识形态，既容纳了狭义的文化品牌，同时也包含区域性、个人性、民族性等更为广阔的文化意识形态，后者不能单纯的归纳到商业文化品牌领域。广义的文化品牌更多是一种无形的，只有依靠实体（饮食习惯、穿着打扮等方面）或者是狭义的文化品牌才能表现出来。例如大型山水实景演出——《印象·丽江》是一个成功的商业文化品牌，而其中是依靠“丽江”这广义的区域民族文化品牌作为依托。宏观意义上的文化品牌更加依附于上一级范畴“文化”，同时在内涵上又大于并包含狭义的文化品牌。2、文化品牌分类在不同语境下，人们根据不同划分标准对文化品牌进行分类。在学者柏定国所撰写的《文化品牌学》著作中将文化品牌按照行业、属性以及影响范围进行分类。舒咏平和吴希艳在《品牌传播策略》中以组织和产品特性作为文化品牌划分的依据，主要为教育品牌、媒体品牌、演艺品牌、体育品牌。学者刘永明在《非物质文化遗产文化品牌研究》一书中依据文化产品（服务）呈现出的特征，将文化品牌分为六大类，分别是象征性、民族性、类别性、创意性、实体化。参照学者刘永明的划分方式，对文化品牌进行划分：特征分类含义象征性文化品牌提到“迪士尼”、“自由女神”、“好莱坞”人们会联想到美国，同理提到“熊猫”、“长城”、“功夫”会迅速想到中国或中国文化。这类文化品牌不局限于有形或无形，同时富有浓厚的地域特征，例如东北二人转、安徽黄梅戏、兰州拉面、沙县小吃等从衣食住行全方位覆盖，这一类文化品牌拥有深厚历史底蕴，很难找到具体拥有者，通常属于一个国家、民族或地区，为集体所有。民族性文化品牌民族的就是世界的，中国属于多民族国家，如朝鲜族“阿里郎”、侗族“大歌”、藏族“藏医药”、傣族“孔雀舞”等，都是每个民族文化凝结而成。民族性文化品牌是特定民族的象征性文化品牌。类别性文化品牌类别性与象征性文化品牌之间有相交叉属性，但类别性文化品牌是有形的并且不局限于一个地域。例如剪纸，拥有多个派系，南方派系、江浙派系、北方派系。各个派系之下是地域之分，佛山剪纸、福建剪纸、扬州剪纸、山西剪纸等。这类文化品牌易打造为文化产业链，如景德镇的瓷器、潍坊的风筝、宜兴的紫砂壶。创意性文化品牌这类文化品牌可分为两类，第一类是拥有母体的文化内涵，从中汲取养分如张艺谋打造山水实景演出《印象·系列》、我国四大名著翻拍为电视与电影，是文化的再创造。另一种是全新的文化品牌，如迪士尼打造的冰雪奇缘、DC漫画下的超人等等，这些文化品牌的成功又将进行再创造。实体化与活动性文化品牌这类文化品牌分为两种情况，第一种是其与类别性文化品牌有明显区别，实体文化品牌能具体落实到个人、家族独自享有，在非物质文化遗产中十分常见。第二种是活动化的文化品牌，例如潍坊国际风筝会、自贡灯会、广西“壮族三月三”文化节、庆阳端午香包民俗文化节、广西宾阳炮龙节等，通常是由政府、企业主办或承办，含有特色地域文化或历史底蕴。上述表格的前三项属于广义的文化品牌，本身含有无法明确的品牌持有者和具体的文化品牌形态，后两项属于狭义的文化品牌，相关政府、企业或个人是文化品牌权益所有者，可以通过现代品牌学的原理进行创造、建构、运营与管理。3、民俗节庆文化品牌内涵民俗节庆文化品牌含义是指，节庆活动的举办者（当地政府、企业）向受众（当地居民和外来参与者）展示某一民俗节庆活动的名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的相互组合。整合这一民俗节庆产品的历史、文化、形象、品质、个性等方面，包含了消费者对民俗节庆活动的感知与体验。民俗节庆文化品牌不仅是