第5章国际化的过程(国际商务管理-浙江大学,马述忠)

第5章国际化的过程

2003年10月19日思考题：根据企业跨国经营的发展规律和跨国投资的三要素，你觉得全聚德烤鸭店能办成跨国公司吗？如果全聚德决定去国外开分店，你认为先去哪些国家比较合适？5.1经营国际化和企业国际化

古今中外，几乎所有的企业都是从国内市场起家的，或者更准确地说，是从企业所在地的当地地区性市场起家的。新生企业的建立，新产品的开发，往往是一个或几个创业者在本地市场上发现了有利可图的机会，发现了尚未被满足的潜在需求，发明了新的产品或新的供销方式来满足本地市场的这种需要。以后，随着经营活动范围的不断扩大，企业的管理活动逐渐跨出国界，成为在世界范围中组织生产和销售的跨国公司。从企业发展的历史来看，无论是多大的跨国公司，其最初的经营范围都很有限。

企业走向世界的过程可以从两个方面来讨论：其一是企业经营的国际化，也就是企业产销活动的范围怎样从一国走向世界的问题；其二是企业自身的国际化，也就是一个原先“土生土长”的地方性国内企业如何向跨国企业演变发展的问题。这是两个互相关联但又并不完全相同的问题。

5.2经营国际化的“渐进论”

从大多数企业走向世界的历史实迹来看，从国内经营到跨国经营是一个从被动到主动，从量变到质变的长期演变过程，而不是一朝一夕、一蹴而就的突然飞跃。经营国际化的这种渐进性主要体现在两方面：一是企业市场范围扩大的地理顺序；二是企业跨国经营方式的演化发展。5.2.1目标市场选择的渐进性

从大多数企业走向世界的实际过程来看，其市场的扩大通常遵循“由近及远，先熟悉后陌生”的路线。市场扩张的地理顺序通常是：本地市场——地区市场——全国市场——海外相邻市场——全球市场。

5.2.2跨国经营方式的渐进性

经营国际化的渐进性也明显地表现在企业跨国经营的方式的选择上。在跨国经营的各种方式中，最简单易行、投资要求最少的是间接出口，然后依次是直接出口、设立海外销售办事处和在海外设立生产的分公司。其中各方面要求最复杂、所需投资量最高、风险也最大的是设立海外分公司，直接在海外目标市场当地生产。

5.2.3经营国际化采取“渐进方式”的原因

企业经营国际化的演变之所以采取渐变的形式，主要是由经营国际化过程的本质所决定的。美国著名经济学家加尔布雷斯指出，企业可以破看作一种信息处理系统，管理人员的根本任务就是接收和处理信息。企业经营的规模越大，需要处理的信息量也越大，所需处理的信息内容也越复杂；与之相应，管理人员需要掌握的知识面也越广，需要具有的信息处理能力也越强。因此，经营国际化并不是企业产销范围的简单的量的扩大，其实质是管理人员学习、掌握和消化有关知识，逐步积累国际营销经验的过程。由于人的认识能力是有限的，这种理解国际市场、获得经营自由的学习过程只能是一个渐进的、累积的过程。

从这一角度来看，经营国际化的过程实质上是企业本身的成长过程。经营国际化并不仅仅是企业的产品走向世界，它同时也是企业管理人员开扩眼界认识世界的过程。一般来说，人的冒险精神是与人的自信，或者说是与人对自己驾驭风险能力的自我认识成正比的。自信心越高，越是敢冒风险。在经营国际化过程的初期，企业管理人员对市场的理解和观察往往局限于其生活和工作于其中的本国本土的直接环境，对于遥远的异国他乡的市场环境，了解则相对有限。由于对海外市场缺乏了解，知之甚少，因而望而生畏，主观感觉上风险大，自信心低。因此，绝大多数的企业在走向世界的过程中采取“小心谨慎，摸索前进”的态度，把最初的资源投入控制在最低限度。以后，随着海外经营业务的扩大，经营管理人员眼界逐步开阔，经验逐步积累，信心逐步上升，对海外经营的投入也随之逐步增加，他们采取的跨国经营方式也就发生了“由易而难，逐步升级”的变化，他们选择的市场，也就逐渐地由近而远，不再局限于管理人员自己所熟悉的国家的市场。

从国内型企业到全球性企业的演变，从在本乡本土的国内市场经营发展到在世界范围内组织企业的经营活动，是一个错综复杂的过程，充满了未知数和不可预见的风险。企业管理人员既不能坐等自己掌握了所有必需的知识之后再打出国界，也不能对国际环境不加分析，盲目冒险，闭着眼睛去闯世界。一方面是数不清的未知数，另一方面则是有限的学习能力，这就是企业经营国际化要解决的主要矛盾之一。解决这一两难处境的一种折衷办法就是“摸着石头过河”，先从相对熟悉、风险最小的海外相邻市场开始，以投资要求最低的间接出口方式，采取试探性出口的办法，在游泳中学游泳，然后逐步积累经验，逐步扩大跨国经营的程度和范围。

5.2.4经营国际化的主要阶段1.国内营销阶段

对大多数企业，尤其是地域辽阔的大国内部的地方性企业来说，跨国经营往往只是一种遥远的、抽象的可能。事实上，由于产品本身的特性和企业管理水平的限制，每个国家都有很大一部分企业是不具有出口能力的。在很多国家，不出口的企业是大多数。即使是产品具有出口潜力的企业，也会在其成长过程中经历一段“纯国内营销”时期。处在国内营销阶段的企业，对国外市场非常陌生，往往对国外业务有一种盲目的恐惧感。

2.前出口阶段

随着企业经营活动的发展，原先处于出口前阶段，即没有出口业务活动，对国际市场也一无所知的国内营销企业，会受到来自企业内外关于跨国经营的种种信息的刺激，逐渐对跨国公司发生兴趣。当这种兴趣的积累上升到一定的程度，企业的管理人员就开始有意识地收集有关信息，研究跨国经营的可行性。这时，企业就相应进入前出口阶段。前出口阶段企业也偶尔有不规则的出口业务，但是这种出口完全是被动的、消极的，企业并不作任何积极开拓海外市场的努力。出口的原因和动力完全来自于外因触动，其中最常见的是因为各种原因“送上门来的出口订单”。所谓“送上门来的出口订单”，主要是指未经出口企业自身努力而收到的国外客户要求供货的出口订单；有时候是国外客户或朋友同事的辗转介绍，总之是一种偶然碰巧得来的出口机会。

受到各种外因的触动，前出口阶段企业的管理人员开始留意跨国经营的机会，着手研究跨国经营的可行性。但是，这时的管理人员并不拥有跨国经营所需的基本知识和市场信息，既不知道跨国经营将会遇到哪些问题，也不知道各项成本如何估算。可行性报告的分析手段常常是极为粗糙的，决策方式往往是“印象派”的；产品是否应当出口的决策，常常是建立在管理人员的对企业产品“出口肯定有市场”或者“肯定没市场”的主观印象上。由于这一阶段的出口与否的决策根据，并不是对国际市场情况的科学分析，而主要是管理人员的主观印象，出口市场的选择往往受到大众新闻媒介的影响，集中在所谓的“热点”国家，形成市场选择上的“—窝蜂”现象；或者是受企业现有关系网的影响，哪里有熟人，就向哪里出口，形成市场选择上“跟着关系走”的现象。

3.试验性卷入阶段

在前出口阶段引起的出口兴趣，如果受到来自企业内外力量的强比（比如说，企业的第一笔偶然出口业务获得了意外的成功，或者新来的企业总裁强调跨国经营战略），管理人员对跨国经营的态度从“一般兴趣”上升为“值得一试”的探索欲望，企业也相应地从前出口阶段进入试验性出口阶段。试验性出口，是一种尝试，是投石问路。出口业务往往是断断续续的，小规模的，出口量一般不超过企业总产值的10%，出口的目标国家也少。

这一阶段的出口业务还是停留在国内业务的附属品的地位，除去对产品包装做一些简单的语言翻译以外，企业一般对产品本身不作改动，以现成产品供应国际市场。出口渠道也往往是利用中间商间接出口，出口动机也往往是比较短视的，主要是利用出口市场增加现有产品的销售，对出口活动的投资规模也控制在尽可能低的程度。

4.积极出口阶段企业试验性地卷入出口之后，随着其与世界市场接触增加而来的是一个必不可免的“市场选企业，企业选市场”的双向筛选过程。许多试探性出口的企业会被世界市场淘汰或主动退出世界市场，而那些在试验性阶段取得成功的企业则因为尝到了甜头，跨国经营的步子逐步迈大，进入积极出口阶段。

积极出口可以表现为许多形式。例如，目标市场的“渐行渐远”，进入过去所不熟悉的遥远的新市场；经营方式的“逐步升级”，采取过去不熟悉的更复杂的各种直接营销渠道；国际营销投入的增加，促销活动、手段和范围的扩大，出口额的大幅度上升等等。这时，经过试验性出口的实际检验，企业管理人员已经对世界市场的竞争态势和企业本身的竞争能力有了初步完整的认识、理解，对其自身的出口经营能力的自信心大大增强，开始主动积极地、有系统地寻求开发国际市场，国外市场的开发开始提上企业的议事日程。

一个企业能否从试验性出口“进化”到“积极出口”阶段，很重要的一个因素就是在试验性出口过程中取得的“经验性知识”。企业在走向世界的过程中需要学习掌握很多新知识，其中的一部分可以通过书本和其他间接方式获得，另一部分则为“经验性知识”，非亲身实践才能取得。

此时，企业出口业务的扩大给企业提出了许多新问题，迫使企业相应增设许多新的功能；但是，此时的企业，其基本组织和管理方式还停留在国内企业的状态。随着出口业务量的扩大，出口业务开始和国内业务争人力、争财力，跨国经营的要求和原先在国内经营基础上建设起来的管理方式的矛盾逐渐开始上升。这就要求企业把跨国经营与国内业务统一起来，从企业战略规划管理的高度来统一协调组织企业在全世界范围内的经营活动。

5.国际战略阶段与积极出口阶段相比，进入国际战略阶段的企业已经把出口业务纳入了企业的战略计划，无论是投资计划的制订、机构制度的设置，还是管理人员的奖惩考核、出口经营都已纳入了企业正常经营的轨道，成为企业业务的有机组成部分。这时，企业开始为国外市场专门设计新产品，开始有意识地增强对国外渠道的控制和信息反馈，在国际市场竞争的战略自由度上升，随之而来的往往是在国外设置自己独立的销售分部，以及国外生产机构，企业本身也开始向跨国公司演化。

总结性评述这种渐进论有自身的局限性：一是它不适用于“全球性行业”；二是这种渐进论主要是在世界经济处于相对封闭的20世纪70年代早期发展起来的，是以当时的信息环境为基础的，随着信息技术的发展和人们了解外界能力的上升，随着通晓外语和外经外贸知识的人才数量的上升，上述走向世界的许多中间阶段是可以跳跃的；三是这种渐进论主要是在对中小企业研究调查的基础上发展起来的，是以中小企业的相对有限的知识水平和信息处理能力为前提的，对于在世界各国都已设有分支机构的大型跨国公司，或者跨国经营历史很长，在世界各国都已建立了固定经销关系的大型贸易公司也不适用。

5.3经营国际化的“带动论”按照企业管理的“场理论”，企业管理可以被认为是一种“力场”，是促进其发展的各种“推力”因素和阻碍其发展的各种“阻力”因素相互作用的结果。就任何企业的内部条件和外部环境来说，既存在种种促进跨国经营的推力因素驱使企业经营走向世界，又同时存在种种阻挠跨国经营的阻力因素，限制企业跨国经营的发展。一个企业在任何时点上的跨国经营的现状，可以被认为是跨国经营“推力”和“阻力”之间的一种均衡状态。企业的发展既可以来自于推力因素的增加，也可以来自于阻力因素的减少。企业经营从国内到国外、从地方到世界的发展也是一样，企业走向世界的原因既可以来自于企业管理人员认识水平的提高，也可以因为跨国经营阻力的减少。与跨国经营发展的“阻力减少论”相应的，是关于经营国际化的几种“带动论”。其共同特点都是从企业外部环境的变化方面，也就是从跨国经营阻力的减少来解释企业经营国际化的过程。5.3.1订单带动论从历史实践看，多数企业的最初出口是出于偶然。根据国际商务学的大量调查结果来看，汇率变化、运费下降等经济因素对企业初始出口的直接影响很小。企业最初的出口冲动大多来自于海外客户主动送上门来的订单。这种未经企业本身努力而得来的出口机会，常常是企业出口的直接原因。对于从未从事过出口业务的企业来说，一开始的寻找海外客户是走向世界市场最困难的一环。而这种“送上门来的订单”正好对处于观望阶段的企业提供了它所最需要的关键信息：一个心甘情愿的买主。这种送上门来的买卖，大大减低了初始出口的风险，给原先犹豫不决的企业管理人员提供了一种原动力，促使他们迈出跨国经营的第一步。

5.3.2客户带动论在很多行业，尤其是服务性行业，如银行、保险、广告业，企业的跨国经营通常是受到现有客户的带动，往往是其客户先打入国外市场，在国外站住了脚跟，需要相应的金融、保险、广告和其他服务。为其服务的银行、保险、广告商为了不失去这些客户，就必须相应地扩展自身的业务，跟随客户去海外经营。

5.3.3竞争带动论（又称交换威胁论）

在很多行业，人们还可以看到这样一种现象：如果该行业的一个主要企业打出了国界，其他企业会很快跟上，也去同一个国家开辟市场。这种跟随竞争者“一哄而上”走出国界的情况一般发生在“寡头”行业。这种情况的发生有内外两方面的原因。从内部因素来说，在“寡头”行业，各主要企业国内市场的饱和常常发生在同一时期；从外部因素来说，由于“寡头”行业的特点，任何单一厂商市场份额的大幅度上升都会导致整个竞争态势的重大变动。在这种情况下，是否跨国经营的决策往往是根据“两害相权取其轻”的原则，而不是根据“最大利润”的原则来制定的。即使目标国市场只能容纳一家企业，后来者也会紧紧跟上。宁可两败俱伤，也不能让对手独霸一方。

5.3.4关键企业带动论“关键企业带动论”对一个行业中的众多中小企业的跨国经营提供了一种解释。传统的企业竞争理论都是把企业当作独立的决策单位来分析的。“网络”理论认为，企业的经营活动并不是完全以简单的商品交换关系实现的。任何企业都只有在一定的社会关系中才能生存；一个行业就是一个社会关系网络。任何行业中都有“枢纽”企业和“卫星”企业之分。

为了双方的共同利益，供销双方都要在这种双边关系中投资。这种“特定资产”（即这种人事关系的资产只有在这一特定的双边关系中才有价值，无法在一般市场上买卖）和相互信赖的发展、形成需要时间，在市场上花钱是买不到的。把这种网络关系扩展到国际市场上，我们就会发现，许多中小企业的跨国经营就是在其行业中的核心企业跨国之后开始的，因为这些卫星企业已经与其枢纽企业之间建立了固定的供货关系，双方都已在这一供销体系中投入了大量的物力和人力，保持这种原有关系比在一个陌生的国家里重新发展新关系要方便经济得多。因此，核心企业跨国经营后，往往愿意把其在国内的供货关系带到国外。对卫星企业来说，跟随核心企业打出去，既保证了它在国外的市场，又免除了独立开发海外市场的投资和相应的风险。卫星企业跨国经营阶段

第一阶段：跨企业的行业关系网络在国内市场上形成

第二阶段：行业“枢纽”企业以出口形式进入国外市场

第三阶段：行业“枢纽”企业在国外市场建立生产设施，以当地生产当地销售的形式渗透国外市场第四阶段：卫星企业进入国外市场，供应行业枢纽企业的当地生产需要第五阶段：卫星企业和当地其他企业网络联系形成，开始向国外市场的当地企业供货5.4企业国际化和跨国公司的由来5.4.1追求高额股息论最早的跨国公司理论主要是围绕“跨国投资”这一经济活动的本身来展开的，这方面最早的理论是把跨国投资看作“追求高额股息”的活动，如果国外投资的利润高于投资者在本国市场所能获得的股息，资本家作为人格化的资本，自然会到国外市场去投资，由此产生的，便是跨国投资的现象。

从跨国投资利润率一般都较高的这一现象来看，“追求高额股息”提供了资本跨国流动的“动机”，但是这一理论并不能解释跨国“直接投资”的这一特定的资本流动形式。因为，要赚取高额股息，企业完全可以采取买股票分红利、收股息的方式，并不要求企业采取跨国直接投资，亦即投资方直接插手管理，取得该地经营管理控制权的“直接投资”的形式。

5.4.2眼界开阔论眼界开阔论认为，经营者的视野是随着其销售活动规模的扩大而扩大的，企业起初总是在一个特定的地方市场上诞生。因为，对于身处其中的直接环境，人们的理解总是更完整、更具体、更生动，心理感觉上的风险程度也相对较低。因此，企业最初的投资，几乎总是在本地市场上发生的。随着销售活动的发展、经验的增长，创业者的眼界也拓宽了，区域性市场、国家市场乃至海外市场不再显得那么可怕。经营者对自身在海外市场上成功经营的信心逐步增加，等到各方面条件成熟时，其投资活动也就“自然而然”地走出国界，形成跨国直接投资现象。5.4.3垄断优势论垄断优势论认为，跨国公司之所以能在一个陌生的客地环境中直接投资，关键在于跨国公司具有某种垄断优势，具有本地企业所不具备的某种特殊资产。这种特殊资产既可以是生产技术上的（例如计算机芯片的生产技术，可口可乐的糖浆秘方），也可以是某种关键原材料上的（如迈克尔·乔丹之于美国芝加哥“公牛”篮球队），也可以是在市场营销上的（如皮尔·卡丹的著名商标），也可以是组织管理技术上的（例如麦当劳的“汉堡包大学”）。由于这种特殊资产的存在，使得独家拥有这种特殊资产的跨国企业享有垄断优势，从而能在人生地疏的客地市场战胜当地企业。

5.4.4市场内化论在充分竞争的条件下，任何资产都可以通过市场实现其价值，企业完全可以采用出卖其生产技术或知名商标的方式，实现其优势所带来的巨额利润，从而避免跨国直接投资带来的种种风险。但是，在很多情况下，技术持有人很难通过这种“市场交易”的方式来实现其利润，只能采取“市场内化”的办法跨国经营。市场内化论的主要观点是，如果技术转让的“交易费用”太高，利用市场来实现技术价值会很困难，只能把技术在交易双方之间的转让纳入到同一组织体系之内，把市场“内部”化。

5.4.5产地优势论尽管随着科学技术的发展，对初级原材料的依赖程度减少，企业生产点布局的自由度越来越大，受某一特定地点的限制已经越来越小，但是，地理位置仍然是影响生产经营费用的一个重大因素。造成跨国直接投资的一个重大原因就是，在很多情况下，跨国公司“内化”了的垄断优势，需要到国外市场上与某些当地资源联合使用才能最有效地发挥优势。

产地优势也可以是无形的或心理的。在很多工业设备行业，零配件供应和售后服务是采购方最关心的问题，采购单位往往希望供货方在本地市场上有生产点和服务网。采购方一般认为，如果供货方的生产点远隔重洋，供应可靠性容易受影响；而且，万一有紧急情况，本地有资源总是更可靠一些。在这种情况之下，跨国投资是供货方向采购方作出的一种姿态，表明对该市场的重视，是对买方提供的一种“保险”。产地优势也可以是人为的。

5.4.6跨国投资的多元论

既然跨国投资必须具有上述三个不同的必要条件，跨国投资的现象就可以用“特殊资产垄断优势”、“市场内化优势”和“产地优势”这三要素来解释。这三个不同的必要条件必须同时具备，跨国投资的现象才能产生。把这三种优势结合起来，就构成了登宁教授的跨国投资多元论。跨国投资多元论的第一元是“特殊资产垄断优势”。企业所垄断的某种特殊资产，是跨国投资企业在国外市场上能够克服跨国投资的种种障碍，在竞争中战胜当地企业的原因，具有这种特殊资产的“垄断优势”，也就具有跨国投资的潜在能力；具有这种“垄断优势”的企业则成为跨国投资活动的主体。但是这一条件本身并不足以导致跨国投资现象的出现。跨国投资多元论的第二元是“市场内化优势”。如果特殊资产的“交易成本”过高，具有这种优势的企业在国际市场上无法用“技术转让”的方式来实现其利润，而只能根据“交易内化优势”的理论，把这种特殊资产的商业利用控制在企业组织机构的内部，这就造成了特殊资产利用的“投资”现象。如果不存在这种“交易内化优势”，这种特殊资产的利用就会采取技术转让的方式，通过市场来实现。

跨国投资现象的产生还有第三条原因，也就是多元论中的第三元“产地优势论”。如果利用企业特殊资产优势的“产地优势”不在企业所在国，而在企业所在地以外的国家，使得利用这种“特殊资产”的“投资”活动只能“跨国”发生，这就构成了跨国投资的充分必要条件，导致跨国投资现象和跨国公司这一特定的经济组织形式的出现。

思考题背景资料：中国北京全聚德集团（1）集团简介中华著名老字号“全聚德”始建于1864年（清同治三年）。135年来，“全聚德”历经众多历史时期，风风雨雨几朝沉浮。新中国成立后，在党和政府的关怀下，“全聚德”从濒临倒闭的危困中摆脱出来，逐渐由弱变强，走向繁荣。1993年5月，中国北京全聚德烤鸭集团公司成立，百年老店重现辉煌。

（2）饮食文化A、全聚德创始人，第一任掌柜（经理）杨全仁（1822-1890），字全仁，本名寿山。全聚德烤鸭店的第一任掌柜（经理）。杨全仁是河北冀县杨家寨人，本是一名逃荒农民。到北京后，在前门肉市做生鸡鸭买卖。1864年，他盘下了肉市一家濒临倒闭的干果店，立新字号为全聚德。他非常精明，由于他的苦心经营，全聚德由一个普通的烤炉铺发展成为一个一挂炉烤鸭为特色的名副其实的饭馆，为全聚德烤鸭名扬京都奠定了坚实的基础。

B、老墙全聚德烤鸭店创建于清朝同治三年（公元1864年），现保留的老店门面建于光绪14年（公元1888年），是全聚德历史的见证。C、钱币钱币从一个侧面反映另外全聚德的沧桑变化，1864年（清同治三年）开业第一天的钱币被保留至今。

这是60多年前留下的一张珍贵的照片。1933年端午节那一天，一位名叫海伦·莫里森的德国女摄影家来到老全聚德用餐，烤鸭独特的风味令她陶醉。在掌柜杨奎耀面前，她大加赞美烤鸭味道绝伦和烤鸭师傅的超群技艺，极力要求参观烤鸭现场烤制的场面。当时，全聚德的挂炉烤鸭技术是最高机密，从来是谢绝任何人参观的。但这一天生意特别红火，杨奎耀的心情透着舒坦，破例带着这位女士来到烤炉前。海伦被眼前的场面惊呆了，一只只泛着枣红色的鸭子被红旺旺的炉火燎烤着，香气四溢，烤鸭师傅挑杆转动烤鸭，尽显潇洒气质，她连忙举起相机按动快门，收入了这一精彩场面。D、挂炉烤鸭据全聚德的老职工回忆，60年前，德国女摄影家海伦·莫里森对老全聚德的烤鸭产生了浓厚的兴趣。让海伦惊异的是普通的鸭子经过烤制后，怎么会散发出如此怡人的芳香。在海伦的请求下，掌柜杨奎耀带着她来到专为全聚德饲养北京鸭的鸭场。这家鸭场位于北京城根西北角，鸭场的主人叫王老五，养鸭子是一绝，人称鸭子王。和杨家是世交，他养鸭子的诀窍在于，专用谷物喂养鸭子，保证了鸭子的肉质没有腥味，清香怡人，再加上这家鸭场的风水好，正处于玉泉山的水脉上，水质好，且富含矿物质，因此鸭子肥嫩鲜香。海伦饶有兴趣，听完后拍摄了这张珍贵的照片。E、老菜单

据史料记载，全鸭席是全聚德首创的。早年的全鸭席不能算丰盛，但很实惠。这是一张三十年代的宴会菜单，是一位经常光顾全聚德的外国客人保留下来的。现藏于首都博物馆。

（3）企业精神

一炉百年的火，铸成了“全聚德”。天下第一楼，美名遍中国。“全聚德”闪光的金匾，历经百年沧桑，讲述着古老的故事，记录