第05章汽车市场营销调查与预测

汽车营销策划之汽车市场调查与预测调查什么？要进行汽车营销策划需要知道什么？营销策划的目的是什么？赢得市场怎样才能赢得市场？知己知彼什么是知己？认识自己的产品什么是知彼？消费者在想什么，竞争者在做什么。市场营销调查怎么调查工具方法项目安排项目任务：汽车市场调查项目要求：就其所选车型进行市场调查与分析调查内容：汽车消费者消费行为、消费心理和市场竞争状况调查对象：1、所选车型的汽车4S店2、特定消费群体的消费偏好核心要点：准对性地了解特定消费者消费偏好和与所选车型相关的信息，为后期的营销策略安排收集信息。结果形式：形成文字，撰写PPT文稿

调查的内容外部环境调查消费者行为调查市场需求调查竞争者调查市场细分调查产品定位调查产品、促销、渠道、价格等营销要素的调查顾客购后行为调查调查什么？本次调查内容消费者行为调查—职业特征、习惯、偏好……市场需求调查—需求量、需求特征、接受的价格……竞争者调查—车型定位、价格、市场占有率、消费者接受的程度、营销手段……产品、促销、渠道、价格等营销要素的调查—消费者愿意接受的产品、促销方式、销售渠道和价格条件我们调查什么？营销调研的步骤一、确定主题与调研目标二、拟定调研计划资料来源调查方法调查工具抽样计划接触方法三、收集信息四、分析信息五、提出结论怎么调查？一、确定主题与调研目标例：汽车消费偏好调查汽车销售顾客满意度调查汽车消费者决策行为调查

主题：荣威SUV车型市场情况调查目标：消费者情况调查：了解情况、看好程度、购买意愿、价格促销方式、经销商情况调查：经销商的态度、预期竞争者情况调查：竞争车型的销售状况、市场表现资料来源——一手资料、二手资料二、拟定调查计划调查方法——直接调查方法观察法（直接观察、亲身经历、事后观察、行为记录）询问法（问卷、面谈、电话调查）实验法（实验室实验、现场实验）间接调查方法三、调查工具调查问卷（Surveyquestionnaire）★调查仪器问卷的概念及其结构问卷设计的基本原则问卷设计的步骤问卷题型及答案的设计问卷设计常见的错误问卷调查重点一、问卷的概念及其结构1、问卷（Questionnaires）指通过收集有关社会现象和人们社会行为等各种资料，以测量人们行为、态度和社会特征的一种精心设计的问题表格。问卷样本：问卷的一般结构封面信指导语问题答案编码2、问卷的一般结构表明调查目的，消除疑虑；对受访者表示感谢，拉近距离。。。引导受访者正确作答的说明。问卷的主干，是设计者希望测量的研究变量的具体体现。问卷的主干，供受访者对照问卷问题从中选择或者直接填写。对问卷的题目、问卷进行数字标识，方便后期统计处理。1、明确问卷设计的出发点调查的目标和目的为被调查者着想

调查者问卷被调查者二、问卷设计的基本原则2、明确阻碍问卷调查的各种因素主观上的障碍被调查者因心理和思想上对问卷产生的各种不良反映所形成的障碍。例子问卷内容太多，问卷需要思考、计算等畏难问卷涉及隐私等敏感问题逃避对问卷目的、内容解释不够迷糊例子语言障碍文字障碍计算障碍客观上的障碍被调查者因自身的能力、条件等限制所形成的障碍。3、明确与问卷设计紧密相关的各种因素1.调查的目的2.调查的内容3.样本的性质4.问卷的使用方式5.调查的经费、时间、调查人员多少三、问卷设计的步骤1.探索性工作2.设计问卷的初稿两种方法：卡片法，框图法3.试用两种方法：客观检查法，主观评价法4.修改定稿并印刷四、题型及答案的设计1、问卷的形式填空式请问您家有几口人？

口二项选择式您家是否居住在本市？是□否□多项单选式您的文化程度是：（1）小学及以下（2）初中（3）高中或中专（4）大专及以上1、问卷的形式（续1）多项排序式您认为作为一名企业领导最重要的三条素质是什么?第一重要（）第二重要（）第三重要（）

（1）大公无私（2）坚持原则（3）敢想敢干（4）团结群众（5）业务熟悉（6）以身作则（7）文化程度高（8）其他

（请写明）

多项任选式您家有哪些家用物品？（1）彩电（2）录像机（3）影碟机（4）计算机（5）电话（6）微波炉（7）电冰箱（8）热水器（9）其他（请注明）1、问卷的形式（续2）矩阵式您觉得下列现象在您们学校是否严重？很严重比较严重不太严重不严重不知道（1）迟到□□□□□

（2）早退□□□□□

（3）请假□□□□□

（4）旷课□□□□□1、问卷的形式（续3）表格式您觉得下列现象在您们学校是否严重？2、答案设计应注意的问题答案的穷尽性

答案穷尽性指：答案包括了所有可能的情况。例子：您的文化程度是：（1）小学及以下（2）初中（3）高中或中专（4）大专及以上答案的互斥性答案的互斥性指：指答案互相之间不能交叉重叠或相互包含。例子：您的职业是什么？（1）工人（2）农民（3）干部（4）医生

（5）教师

（6）专业人员（7）售货员（8）其他（请注明）3、问题的数量与顺序问题的数量

问题数量没有固定的标准，它是依据调查的内容，样本的性质，分析方法，拥有的人力、财力、时间等因素决定的。通常情况下，回答者在20分钟以内完成为宜，最多不超过30分钟。问题的顺序（1）先简单后复杂（2）先问被调查者有兴趣的，后问引起他们紧张的（3）先问熟悉的，后问生疏的（4）先问关于行为的，后问关于态度意见的（5）个人背景资料根据调查内容安排其顺序（6）若有开放性问题应放在问卷最后相倚问题指在前后两个（或多个）相连的问题中，被调查者是否回答后一个问题，要由他对前一个问题的回答结果来决定。前一个问题叫“过滤性问题”，后一个问题叫“相倚问题”。

例子：您有孩子吗？（1）有请问您有几个孩子？

个您最小的孩子上学了吗？（1）上了他在上哪级学校？（1）小学（2）中学（中专）（3）大学（大专）（2）没上（2）没有四、题型及答案的设计五、问卷设计中常见的错误1.您认为我国的政治体制如何？（1）基本合理（2）存在一些弊端（3）存在严重弊端（4）不了解2.您认为我们国家现在最需要（1）全面迅速地改变（2）全面缓慢地改变（3）部分迅速地改变（4）部分缓慢地改变3.您认为全国职工的平均工资水平是否应当提高呢？（1）工资偏低，应当大幅度提高（2）应当小幅度提高（3）虽然偏低，但为了国家建设，可以暂时不增加（4）和劳动生产率相比，工资不算低，不应该增加

问卷设计举例----------请思考如下问卷问题设计的错误：5.您们班同学尊敬老师吗？（1）很尊敬（2）比较尊敬（3）不大尊敬6.您认为您是否有调离的可能？（1）十分困难（2）比较困难（3）不太困难（4）十分容易7.您不吸烟，是吗？（1）是的（2）不是8.您一个月的收入是

元？4.请您判断下列说法是否正确？五、问卷设计中常见的错误1.您认为我国的政治体制如何？（1）基本合理（2）存在一些弊端（3）存在严重弊端（4）不了解问卷设计常见错误解析错误解析：概念抽象，被调查者不易理解，无法作答2.您认为我们国家现在最需要（1）全面迅速地改变（2）全面缓慢地改变（3）部分迅速地改变（4）部分缓慢地改变错误解析：问题模糊，无法作答五、问卷设计中常见的错误3.您认为全国职工的平均工资水平是否应当提高呢？（1）工资偏低，应当大幅度提高（2）应当小幅度提高（3）虽然偏低，但为了国家建设，可以暂时不增加（4）和劳动生产率相比，工资不算低，不应该增加问卷设计常见错误解析（续1）错误解析：问题带有倾向性，误导答题者按照问卷设计者的倾向作答。错误解析：问题提法不妥4.请您判断下列说法是否正确？（2）打和骂是家庭教育不可缺少的方式（1）对孩子应该多表扬，少批评不知道错误正确5.你们班同学尊敬老师吗？（1）很尊敬（2）比较尊敬（3）不大尊敬问卷设计常见错误解析（续2）错误解析：问题带有带有多重含义错误解析：问题与答案不协调6.您认为您是否有调离的可能？（1）十分困难（2）比较困难（3）不太困难（4）十分容易7.您不吸烟，是吗？（1）是的（2）不是问卷设计常见错误解析（续3）错误解析：用否定形式提问错误解析：直接询问敏感性问题8.您一个月的收入是

元？课堂小结课堂讲述的主要内容

1.

问卷设计的基本原则，相关步骤，问卷题型和答案的设计以及注意事项，避免问卷设计常犯的错误。下节课的主要内容是资料收集的方法和特点。2.经过本节课的学习，可以继续以小组为单位，完成课程初期布置的大作业“深圳职业技术学院大学新生适应能力调查”的问卷设计，通过以后学习完成整个问卷调查。四、抽样计划样本与总体普查与抽样调查设计样本需要做三项决策：调查哪些人（抽样对象）如何抽出样本（抽样程序）调查多少人（样本大小）抽样程序随机抽样简单抽样分层抽样分群随机抽样……非随机抽样抽样案例○×□△×□×○△×○△□×…×□○…○○○○..××××..□□□□..△△△△..○○..××..□□..△△..○×□△×□×○△×○△□×…×□○x○…×□○…×□○x○…×□○x○…抽样案例调研目标：了解中国汽车消费者的消费行为倾向，要了解消费者年龄、职业、受教育程度等对其消费观念的影响，应该如何抽样？样本大小：3000（自定，未计算）若随机抽样，可以从户口簿上等距离的抽取，或者按照身份证号码摇签产生等等若是采用分群随机抽样，可以按照不同的区域进行分群，比如华东，华北，华南，西南等的人口比例分配，然后再在各个地区随机抽样五、分析信息编辑整理分类编码统计分析(基本统计、组合分析、对应分析、因子分析、聚类分析、回归分析、等）常用工具：EXCEL、SPSS、SAS等市场预测方法根据在市场预测过程中所使用的信息类型的不同，可以将市场预测方法可以分为:定性预测方法定量预测方法二、定性市场