比亚迪营销策略研究

II目录摘要 IAbstract II第1章绪论 11.1研究背景及意义 11.2文献综述 11.2.1汽车营销理论发展 11.2.2营销理论在汽车行业的实践 21.3研究内容及方法 31.3.1课题研究的方法 31.3.2本文主要内容 4第2章中国汽车市场环境简要分析 52.12010年中国汽车产销情况 52.1.1全国汽车总产销量 52.1.2政策对市场的影响 62.1.3不同车型销产销对比 62.1.4自主品牌与进口车辆产销对比 82.22011年中国汽车市场趋势简要分析 82.2.12011汽车市场走势预计 82.2.2通过上海车展看2011年汽车市场走势 9第3章比亚迪企业基本情况 113.1公司简介 113.1.1公司总体情况简介 113.1.2比亚迪公司汽车产业简介 113.2公司内部分析 123.3产品状况 143.4竞争状况 143.5比亚迪汽车销售现状 15第4章比亚迪市场细分及定位策略 174.1比亚迪汽车市场细分 174.2比亚迪目标市场的选择 184.3市场定位 19第5章比亚迪营销策略分析及改进建议 215.1产品策略分析及改进建议 215.1.1产品策略现状及存在问题 215.1.2产品策略的改进建议 225.2价格策略分析及改进建议 235.2.1价格策略现状及存在问题 235.2.2价格策略的改进建议 255.3渠道策略分析及改进建议 255.3.1渠道策略现状及存在问题 255.3.2渠道策略的改进建议 265.4促销策略分析及改进建议 275.4.1促销策略现状及存在问题 275.4.2促销策略的改进建议 28第6章结论 30参考文献 31致谢 33第1章绪论1.1研究背景及意义经过数十年的发展，我国自主汽车品牌已经从自发模仿向自主创新阶段进行迈进，随着其产业模式的转变，汽车产品品牌塑造和市场营销全面转型都已成为中国汽车工业的重大战略问题。随着经济全球化的发展趋势，中国汽车企业想要在激烈的全球竞争中求生存、求发展，已经到了该“走出去”的时候了。比亚迪股份有限公司（以下简称比亚迪）作为在夹缝中发展起来的我国自主品牌汽车企业，在近年来逐渐在市场中站稳了脚跟以后，其汽车品牌和产品的质量都得到显著提高，汽车的市场营销策略也稍有同步改善。本文对比国内同类自主品牌汽车及国外品牌汽车营销策略分析，针对比亚迪汽车在市场营销过程中所出现的难题和困难，在市场营销相关理论基础之上，对比亚迪汽车的市场营销策略完善提出对策。随着经济全球化的发展，汽车产业已成为全球化的一个重要组成部分。中国的汽车企业也积极地参与国际竞争，开始实施国际化战略。2011年上海车展之后更多的国外汽车企业开始关注中国汽车市场，对中国自主品牌的汽车发展造成了一定的影响。比亚迪作为中国自主品牌汽车之一，在近几年中市场份额及品牌发展都有显著提高，但其不足和弱势也逐渐显现。本文将对比亚迪公司目前的营销策略，分析其国内营销现状，找出其存在的问题及不足，提出改进建议。1.2文献综述1.2.1汽车营销理论发展汽车起源于欧洲，经过一百多年的发展，到今天已经形成欧美日三强鼎立的态势。国外汽车市场随着国外汽车工业一百多年的发展和消费水平的提高已经非常成熟，并且国外消费群体的消费理念也已非常成熟，所以国外汽车工业的营销体系相对而言比较完善。各国的汽车公司为争夺国际市场，千方百计在产品的档次、性能、品种、价格、营销和售后服务等方面展开了全方位的激烈竞争[1]。21世纪国际汽车业竞争的焦点将转移到汽车营销方面[2]。中国的汽车市场经历了三个不同的发展阶段，1953—1983年是自主品牌发展阶段，1984—2003年是合资合作与依托外资品牌阶段，2004年以后是外资品牌与自主品牌混合发展阶段[3]。中国汽车发展的良好初衷是“以市场换技术”，但往往丢了市场也没的得到技术，提升了合资品牌忽视了自主品牌[4]。21世纪后我国的汽车产业更是以几何速度突飞猛进，中国汽车市场的巨大空间和中国汽车产业的飞速发展吸引力全世界汽车行业的目光[5]，中国已成为世界汽车市场上最具有潜力的部分。当今社会，企业核心竞争力的最终体现就是满足客户需求的能力，赢得客户的能力[6]。汽车营销与服务的新优势来自于品牌的创造、业务的创新和客户关系的培养[7]。1.2.2营销理论在汽车行业的实践广州大学科技贸易技术学院的张景来教授在《我国汽车营销的现状与展望》一文中指出：国际通行的汽车营销一般采取集销售、维修、改装、配件供应为一体的品牌专卖店与汽车交易市场相结合的模式。各大跨国汽车制造商一般采取自建营销网络和指定代理商的方式，建立包括从整车销售到多种售后服务，覆盖全世界的营销网络[8]。在其国内和传统的汽车市场日益趋于饱和，以及汽车越来越同质化的今天，各大跨国汽车制造商都以自己的汽车金融公司向客户提供灵活多样的融资购车或赊销，介入汽车租赁、汽车再制造、二手车销售与置换行业[9]。随着信息产业的迅速崛起，近几年来，汽车电子商务和网上销售也悄然兴起。（1）专卖店模式专卖店一般实行单一品牌为主的四位一体（即整车销售、售后服务、配件供应、信息反馈和技术培训)营销模式。在为客户提供良好售后服务的同时，也提高了自身的服务功能和盈利能力。汽车专卖店具有规范性、全程性和排它性等特点。品牌专卖是市场经济、市场竞争发展到一定程度的必然产物，由于它投入大，所以它对汽车制造商和汽车经销商的实力要求较高[10]。同时，它也是企业品牌、文化和价值的延伸。（2）汽车商店模式汽车商店和专卖店的最大不同之处在于它可以代理多家品牌。另外，有些汽车商店还有休息和娱乐功能。因此，在国外汽车商店有时也被称为汽车超市。其特点是以汽车销售为主体，并千方百计地拓展汽车服务的处延，促使服务效益最大化。（3）汽车大道模式汽车大道模式是以美国和欧洲等汽车生产大国为代表的目前最流行的汽车营销模式。即在方便客户进出的高速公路两侧，建立若干品牌的专卖店，形成专卖店集群[11]。汽车大道集汽车销售、服务、信息、文化等多种功能于一体，具有规模大、环境美、效益好、交易额大、影响大等特点体现了国际汽车营销由单一专卖店向集约化、趋同性发展的趋势。（4）网络直销模式随着互联网服务的日臻完善，网上购车已成为可能。通过电子商务，汽车销售渠道被大大缩短；成本和库存得以降低：与客户的交流反馈更加直接有效；客户对公司的忠诚度大为提高。网络直销可以使顾客能更具体地比较各种汽车产品，可以使顾客越过汽车经商从而得到更多的实惠，可以满足不同顾客个性化的要求，同时也使汽车制造商节省大量的人力、物力和财力，从而提高其竞争能力[12]。1.3研究内容及方法1.3.1课题研究的方法本论文注重理论和实际的统一。本论文以营销战略理论和市场营销理论为基础，应用理论联系实际的方法对比亚迪汽车在国内环保型汽车市场发展的新形势之下的市场营销策略进行了系统的分析和研究。在理论研究层面，抓住市场营销学之中营销组合的理论基础，并归纳和总结了市场营销理论的发展和在汽车行业的实践；在实际工作中，对比亚迪汽车公司营销现状以及中国汽车市场进行调查分析，主要是比亚迪汽车公司营销数据归纳和提炼、文献所搜、个案分析，这些文献和分析数据对论文的完成起了很重要的作用。1.3.2本文主要内容本文的研究目标是：以中国的汽车营销大环境为背景，研究适应比亚迪汽车发展的市场营销策略。本文主要从企业基本情况出发，通过比亚迪STP战略分析、比亚迪市场营销策略等几个方面对建立适应市场经济发展的比亚迪汽车市场营销战略进行研究。论文结构如下图所示：绪论绪论中国汽车市场分析比亚迪企业基本情况比亚迪STP策略分析比亚迪市场营销策略分析市场需求营销环境消费者价格、渠道、产品、促销市场细分目标市场选择市场定位总结图1-1论文结构图第2章中国汽车市场环境简要分析汽车一直是各国的支柱产业，关系到一国的国际竞争力。中国的汽车市场一直是人们关注的重点，在金融危机之后全球汽车市场重新洗牌的局面下，更成为注目的焦点。2.12010年中国汽车产销情况2.1.1全国汽车总产销量汽车工业协会2011年1月10日下午发布2010年汽车主要数据，其中全年销量为1806万辆，继续稳坐全球第一宝座，同比增长32.37%。产量为1826.47万辆，同比增长32.44%[13]。2010年12月，全国汽车产销分别达到186万辆和167万辆，双双打破历年12月产销纪录。中国流通汽车协会表示，北京去年汽车销量在89.1万辆左右。再减去前11个月75万辆的销量，12月销量在14万辆以上，比起常态的3万—4万辆有较大增幅。图2—12008—2010年月度汽车销量变化情况图2—22008—2010年月度汽车销量同比变化情况2.1.2政策对市场的影响去年，当政府针对1.6L及以下小排量车型的购置税优惠有所减少后，相关车型的销量迅速下跌，曾在7月跌至谷底，也间接导致今年的销量增速比2009年低了14%。在节能补贴政策出台后，1.1L—1.6L排量车型再次成为去年的主流车型。而后由于限购传言的流出，从10月份开始，北京出现了新的消费热潮。2.1.3不同车型销产销对比2010年，乘用车产量为1389.71万辆，同比增长33.83%；销售1375.78万辆，同比增长33.17%。其中，基本型乘用车（轿车）销售949.43万辆，同比增长27.05%；多功能乘用车（MPV）销售44.54万辆，同比增长78.92%；运动型多用途乘用车（SUV）销售132.60万辆，同比增长1.0倍；交叉型乘用车销售249.21万辆，同比增长27.77%。2010年，乘用车自主品牌共销售627.30万辆，占乘用车销售总量的45.60%，比上年提高1.30个百分点。日系、德系、美系、韩系和法系分别销售268.84万辆、197.49万辆、141.21万辆、103.60万辆和37.34万辆，占乘用车销售总量的19.54%、14.36%、10.26%、7.53%和2.71%，与上年相比，日系、韩系占有率有所下降，德系、美系和法系呈一定增长。图2—32009—2010年月度乘用车销量同比变化情况商用车产436.76万辆，同比增长28.19%；销量430.41万辆，同比增长29.9%。图2—42009—2010年月度商用车销量同比变化情况2.1.4自主品牌与进口车辆产销对比2010年，自主品牌轿车共销售293.30万辆，占轿车销售总量的30.89%，比上年提高1.22个百分点。日系、德系、美系、韩系和法系轿车分别销售215.86万辆、183.92万辆、135.38万辆、83.63万辆和37.34万辆，占轿车销售总量的22.74%、19.37%、14.26%、8.81%和3.93%，与上年相比，美系占有率增长最快，德系、法系微增，日系、韩系降幅分别达到2.01和0.79个百分点。依次为：上海通用、上海大众、一汽大众、北京现代、东风日产、比亚迪、奇瑞、吉利、长安福特和一汽丰田，分别销售95.99万辆、90.89万辆、83.75万辆、58.32万辆、56.31万辆、51.71万辆、50.21万辆、41.62万辆、40.64万辆和38.64万辆。2010年，上述十家企业共销售608.08万辆，占轿车销售总量的64%。图2—5自主品牌与进口品牌市场份额对比2.22011年中国汽车市场趋势简要分析2.2.12011汽车市场走势预计2010年汽车市场是前低后高，“井喷”延续到2011年第一季度，是不能持久的市场现象，年初市场抬头量过高。2011年汽车市场增长趋势是“前高后低”，汽车市场进入从“井喷”回归正常的过渡期,汽车市场的低谷在7、8月份[14]。2011年汽车市场的大趋势是：80后购车比例增幅最大，因为95%的人已经工作，在各年龄段是素质最高、观念最新、追求现代生活最迫切的群体。换购汽车的比例大幅增加，这是汽车“用烂用完”观念淡化的结果。因此今年二手车市场增速会高于新车市场，中国将逐步进入汽车分层消费时代，也预示今后新车市场增速将减缓。汽车限购令将使一、二线城市汽车市场增速减慢，而三、四线城市汽车市场将加速成长。出口车增速在50%以上，将创造新的年出口最高纪录；这是由于出口车基数低、世界经济复苏，内资企业发展和普遍重视海外事业。进口车继续井喷，将超过100万辆，也因为基数低、有国家政策支持机电产品进口、国内大款买车方向巨变。重卡市场仍能较快增长，是由于铁路和江海船运发展滞后，运输效率较高的重卡成为物流的主力军。乘用车市场的情况是：国产轿车市场可能同比小幅度增长，因为去年1.6升以下的轿车的市场占有率高达65%，买这些车今年的花费增大，很多用户都提前买了车；另外中高级以上的轿车市场，受到进口车井喷的挤压和MPV、SUV的分流，增幅也不会很理想。MPV市场会较快增长，这是由于廉价的MPV正在取代廉价的轻型客车作客货运输、大家已经接受MPV作私家车、去年受到政策优惠的车型少，合资企业还有众多的新车型。SUV已经成为最时髦的车型，过去受政策优惠极少，因此今年的SUV市场仍然是乘用车增速最高的车型。微客负增长，因为去年对微客的优惠力度最大，因此政策退出对他的影响也最大。今年商用车、微客负增长，汽车市场能否正增长，就看狭义乘用车的增幅了。2.2.2通过上海车展看2011年汽车市场走势以“创新·未来”为主题的第十四届上海国际汽车工业展览会于4月19日隆重开幕。作为中国最顶级的国际汽车展之一，本届上海车展受到国内外众多车企厂商，行业内专家学者以及媒体人士的高度关注。中国的汽车市场连续两年井喷式增长之后，2011年似乎进入了调整期。2011上海车展无论是在展出规模还是在展商数量和质量上，都创下了多项历史之最，中国市场将成为全球各大车企最重要的战略市场。从中也可看出中国汽车市场的走势：（1）2011年车市中高级车更受青睐本次上海车展的中高级车无疑展现出了多方面的看点，大空间、出色外观设计、优秀动力表现等等都体现出中级车的独特魅力;同时个性化、时尚化的外观风格、人性化的内饰设计也都开始更多的考虑到细分用户群体的需求。而在动力方面，高功率、低油耗已经成为了中高级车未来发展的趋势，涡轮增压、混合动力车型会深入人心，毕竟这也顺应了高油价时代的发展需求。（2）二三线市场将成为2011年的主战场2011年一季度，汽车业能够保持较大的增长，得益于中国的汽车需求还是持续较高增长，尤其是二三线城市。同时各大车企都加快了向西部、内陆扩展的步伐，所以有一部分市场份额的增长并不是来自一线城市，而是新兴的二三线城市。（3）新能源车更趋成熟化、多样化在车展上，新能源技术进一步呈现多样化趋势。除了传统的纯电动技术、油电混合动力技术外，燃料电池电动汽车、其他新能源(如超级电容器、飞轮等高效储能器)汽车等也都有所表现。比如比亚迪E6搭载ET-POWER铁电池、福特首款量产插电式混合动力车福特C-MAXEnerg，使用高电压锂离子电池、电动牵引电机和高能效的阿特金森循环汽油发动机技术等，多样的形态也让汽车节能减排得到更加广泛的应用。技术逐步成熟化。此前，由于受技术限制，新能源很多停留在概念车层面，尤其是电动车电池续航能力制约着新能源技术的发展。而在此次的上海车展上，纯电动车方面高容量锂电池组+高性能永磁电机的产品成为主流，在关键的电池容量、充电时间等方面有了明显进步，不少车型在半小时内，即可完成80%的充电工作。而且在配套设施方面，充电站、充电桩等配套基础设施的建设已经紧锣密鼓的开展。第3章比亚迪企业基本情况比亚迪现拥有IT和汽车以及新能源三大产业。本文研究比亚迪股份的直属子公司——比亚迪汽车。3.1公司简介3.1.1公司总体情况简介比亚迪股份有限公司于1995年2月在深圳成立，是一家具有民营企业背景的香港上市公司。由20多人的规模起步，在短短10年时间内迅速成长为IT及电子零部件的世界级制造企业，为全球第二大移动能源供应商，被誉为“制造业基因携带者”、“国际OEM皇帝”和“世界OEM隐形冠军”。2002年，比亚迪在香港证券交易所上市，创下了54支H股最高发行价的记录。今天，比亚迪公司在全球拥有员工100000余人，公司市值已超过300亿港币。比亚迪现拥有IT和汽车以及新能源三大产业。IT产品主要包括二次充电电池、液晶显示屏模组、塑胶壳、键盘、柔性电路板、摄像头、充电器等。公司坚持不懈地致力于技术创新、研发实力的提升和服务体系的完善，主要客户为诺基亚、摩托罗拉、三星等国际通讯业顶端客户群体。目前，比亚迪作为全球领先的二次充电电池制造商，IT及电子零部件产业已覆盖手机所有核心零部件及组装业务，镍电池、手机用锂电池、手机按键在全球的市场份额均已达到第一位。2003年比亚迪跻身为全球第二大充电电池生产商。2009年，比亚迪入选中国世界纪录协会世界最大手机锂电池生产商，创造了新的世界之最。比亚迪开发了电动车、储能电站、太阳能电站等绿色科研项目，立志于继续引领全球新能源变革。比亚迪“三大绿色梦想”解决石油问题带来的全球环境污染和经济问题，中国科技创新造福人类、荣耀世界。比亚迪品牌在品牌价值实验室（WorldBrandValueLab）编制的2010年度《中国品牌500强》排行榜中排名第68位，品牌价值已达86.12亿元。3.1.2比亚迪公司汽车产业简介比亚迪汽车——比亚迪股份的直属子公司。2003年，比亚迪正式收购陕西秦川汽车有限责任公司，组建比亚迪汽车，进入汽车制造与销售领域，开始了民族自主品牌汽车的发展征程。比亚迪汽车坚持自主研发、自主品牌、自主发展的发展模式，以“造世界水平的好车”为产品目标，以“打造民族的世界级汽车品牌”为产业目标，立志振兴民族汽车产业。2004年7月17日比亚迪上海比亚迪汽车检测中心竣工，并成功完成比亚迪汽车检测中心的重点项目—碰撞实验室建成后的首次整车碰撞实验。2005年4月16日，比亚迪汽车在西安宣布，首款新车F3正式下线，同时20万辆产能的新生产基地也正式落成。同年9月，F3采取分站上市，在济南首发，杭州、深圳也陆续上市，打破了大多数厂家上市常规，成为汽车营销的一个经典案例。2006年6月，比亚迪纯电动轿车F3e研发成功，成功搭载ET-POWER技术的铁动力电池，实现零污染、零排放、零噪音的三无目标，续航里程达350KM，标志着比亚迪纯电动汽车技术处于世界领先地位。2007年6月18日比亚迪汽车的第10万辆F3轿车在西安下线。意味着这款中级车精品自2005年9月以来仅20个月，累计产量就达到了10万辆，创造了自主品牌最短时间超越10万辆的产销新纪录。2009年7月24日,比亚迪成功收购湖南美的客车制造有限公司的全部股权。同年比亚迪将落户洛杉矶。目前，比亚迪已建成西安、北京、深圳、上海四大产业基地，在整车制造、模具开发、车型研发等方面都达到了国际领先水平，产业格局日渐完善。比亚迪汽车在上海建设有一流的研发中心，拥有3000多人的汽车研发队伍，每年获得国家研发专利超过500项。在西安建设有国际领先水平的轿车生产线，总产能达到20万辆。北京模具制造中心业已形成专业化、规模化的模具产业格局，为通用等世界知名汽车品牌制造整车模具。3.2公司内部分析比亚迪的IFE矩阵可以总结和评价企业各个职能领域的优势和弱点，并为确定和评价这些领域之间的关系。表3-1比亚迪公司内部因素评价矩阵关键内部因素权重评分加权分数内部优势生产设备和技术先进0.1840.72与客户建立了良好的关系，具有较好的服务声誉0.0420.08国内销售网络建设能力0.0530.15研发能力0.0730.21成本控制能力0.1940.76业务范围覆盖面广，门类比较齐全0.0220.04雄厚的人力资源0.130.3内部劣势产能与世界大型汽车企业还有差距0.1410.14比亚迪对不确定性的定位能力比较弱0.0520.1品牌竞争实力0.0320.06生产工艺不完善0.0420.08资金状况不稳定0.0910.09总计12.73比亚迪集团把自身IT产业及电池产业的财务收入作为依托，使比亚迪汽车具备了在相当程度上解决并购和海外扩张所需庞大资金的能力。比亚迪的IT产业在国际上领先的地位也有助于比亚迪在海外投资销售中建立优秀企业形象，以较低成本在海外资本市场筹资。此外，随着金融危机的扩大，生产成本成为了比亚迪内部环境中最为重要的因素，成本控制能力成为取胜的关键，而成本控制能力的关键就是自主研发能力。比亚迪的成本控制能力是国内自主品牌企业中的佼佼者，在世界上也处于领先的地位。相比国外竞争对手，近几年比亚迪在规模扩张、产品发展、技术创新、品牌影响力等方面取得了较大的进步，但在规模经济、市场份额和保有量仍有差距。3.3产品状况目前，汽车市场里最受欢迎的车型是性价比高、经济性好、安全可靠、外观时尚、稳重。比亚迪系列作为我国民营企业产品，走“模仿与自主创新”的道路，其产品一直深受大众喜欢，主要产品系列有：F3、F3R、G3、S8、F0、F6、E6、M6、S6、G6、L6等。表3—2比亚迪车系和报价车系级别官方报价比亚迪E6紧凑型车-比亚迪F0微型车3.69—5.39万比亚迪F3紧凑型车5.28—7.98万比亚迪F3DM紧凑型车14.98—16.98万比亚迪F3R紧凑型车5.59—7.59万比亚迪F6中型车8.98—15.98万比亚迪G3紧凑型车6.29—10.99万比亚迪I6中型车-比亚迪L3紧凑型车7.98—11.88万比亚迪M6多功能车MPV13.98—23.98万比亚迪S6越野车SUV8.98—12.98万比亚迪S8跑车16.58—20.68万3.4竞争状况现今，市场汽车品牌多如牛毛，各有所长，也各自拥有着自己的市场份额。那么“靠什么竞争、靠什么发展”变得至关重要。比亚迪对于自身产品的定位非常清晰。跟行业内的领先者比起来，比亚迪就是用自主知识产权和中国特有的低成本劳动力打造了特有的价格竞争力，这是任何一个国际企业都不具备的优势，也是比亚迪迅速发展成为世界电池巨头的主要经验[15]。而跟国内同行比起来，比亚迪具有更稳定的质量。竞争车型同级别竞争对手：东本CRV、北现IX35、大众途观、华泰圣达菲。图3—1比亚迪与行业竞争者对比3.5比亚迪汽车销售现状比亚迪汽车销售状况更是甚好。2005年以来，比亚迪汽车销售每年实现100%高增长。2006年，比亚迪集团实现销售收入129亿元，同比增长101%；汽车产业取得骄人业绩，主力车型F3实现销售63153辆，同比增长472%，实现销售收入近50亿元。F3还实现出口5000余辆，产品覆盖16个国家和地区。2007年比亚迪汽车全年实现产品销售10.1万辆，连夺“产量增幅第一”，“销量增幅第一”，“单品销量第一”三项桂冠，成为中国成长最快的主流汽车企业。比亚迪F3月销连续突破1万辆，发展势头迅猛。2007年7月份，比亚迪另一款两厢中级轿车F3R全国上市，F3R以超凡动力、超级安全、超酷外形引领两厢车新时尚，掀起新的两厢车风暴，预计年销售目标5万辆。从06年5月基本完成上市，再到07年6月18日第10万辆下线，比亚迪F3仅仅用了14个月的时间就跨过了中级轿车生存的第二门槛。比亚迪F3总销量突破10万辆，成为最快突破10万辆的自主品牌车型。2008年比亚迪汽车总销量达到17.1万辆，比07年增涨70.7%，实现销售收入超过80亿元，同比增长77%。而从07年6月到08年6月，比亚迪F3用12个月的时间，再创造了产销10万辆的奇迹，为自主品牌之最，成为“速度之王”。2009年12月，比亚迪提前完成了制定的40万辆的汽车销售目标，2009年在上半年全国轿车销量排名中位列第七，销量176814辆，销量同比增幅176%，市场占有率达5.45%，成为我国自主汽车品牌的主力之一。在提前完成2009年既定目标后，如日中天的比亚迪甚至在广州车展就透露出2010年新车推广计划及全年销售目标。5款全新车型，80万辆的产销目标，100%的增长，比亚迪永远不缺乏胆量和野心。图3—2比亚迪07-10销售情况第4章比亚迪市场细分及定位策略自2003年，比亚迪正式收购西安秦川汽车有限责任公司（现“比亚迪比亚迪汽车有限公司”），进入汽车制造与销售领域，开始民族自主品牌汽车的发展征程。代表车型包括F0、F3、F3-R两厢、F6、S8硬顶敞篷跑车、F3DM双模电动汽车、L3、S6（SUV）、M6（MPV）等。下面重点选取其中几款车型做进一步的营销战略分析。4.1比亚迪汽车市场细分（1）根据家庭月收入及家庭人口状况可将汽车市场细分为以下七种类型6000-90006000-90009000以上家庭月收入3-5人2人（1）（2）（3）（4）（5）（6）（7）家庭人口5—8人4000-6000图4—1家庭人口与收入市场（1）：家庭月收入4000-6000元，家庭人口2人。市场（2）：家庭月收入6000-9000元，家庭人口2人。市场（3）：家庭月收入9000元以上，家庭人口2人。市场（4）：家庭月收入9000元以上，家庭人口3-5人。市场(5):家庭月收入9000元以上，家庭人口5-8人。市场（6）：家庭月收入4000-6000元，家庭人口3-5人。市场（7）：家庭月收入6000-9000元，家庭人口3-5人。（2）根据消费者类型进行市场细分及细分市场代表车型简介对于城市中的白领人士，他们追求的是一种宁静、清洁的生活，并且他们有较强的社会责任感，比亚迪F3的宁静、清洁和低排放完全符合他们的生活追求，差异化营销策略需要充分利用我们的这一优势。对于引领时尚，追求个性化的年轻人，对汽车的外观以及内在的设施的个性化要求较高，差异化营销策略应该抓住“时尚族”的心理特征、力求做到“新”、“变”。微型车FO十分适合刚刚毕业的年轻人，可以最为年轻人的第一款车。而L3作为轿跑，动力与时尚并存，迎合了年轻人追求个性，时尚的消费心理。对于中产家庭，中低端商务用车，对汽车舒适度要求较高，追求稳重舒适和安全性，但同时对汽车的经济性又不放弃。对与比亚迪F6以及G3十万上下的价格，大方的外观，完全符合这些消费者的要求。对于混合动力车市场,品牌宣传无疑是一种壁垒，在我国，对混合动力汽车的宣传侧重点应该有所不同，比亚迪在中国的知名度还很低，所以企业要承担起混合动力汽车概念并且制定行业的标准的任务，这是一种公共产品的投入。所以，在宣传上，要建立起企业形象和混合动力汽车这一新生事物的密切联系。因此比亚迪需要紧跟时尚气息，不断推出符合正在流行的各种时尚观念并且比较新颖的车型[16]。4.2比亚迪目标市场的选择主要面向中、低级车大众市场。目标消费群体：中低层次消费者比亚迪推行的是有选择的专门化。根据不同的市场需求推出档次不同的轿车。不同车型对应的目标市场：F0适合目标市场（1）L3适合目标市场（2）S8适合目标市场（3）S6适合目标市场（4）M6适合目标市场（5）F3适合目标市场（6）E6适合目标市场(7)比亚迪外型动感时尚，价格实惠非常适合事业刚起步的年轻消费者、个体户小老板和中产白领。以比亚迪F6为例。（1）比亚迪F6将价格定位于10-15万元的中高级汽车市场，它面向的是城市白领、还有追求高质量生活水平以及提倡环保的人士也是他们主要销售群体。（2）比亚迪F6还将进一步抓住目前中国最为活跃的小老板的心理购车需求。小老板的用车需求非常现实，就是想用买一辆凯越的价钱来买一辆凯美瑞，而F6的定价正好符合了这样的超值定律。4.3市场定位伴随能源环保与汽车消费税调整等政策的出台，节能环保型及小排量车型中、低级汽车市场将成为一个非常具有潜力的市场[17]。比亚迪预见了这一细分市场的潜力，并根据细分市场目标客户的特征，明确产品定位。比亚迪F0的性价优势：F0是比亚迪推出的全新技术平台的一款小排量轿车，排量在0.8～1.1L之间，该车将搭载全新的动力系统BYD371QA，这是比亚迪完全自主研发的一款成熟环保发动机。相比同类型车，其超高的燃油经济性，以及整车动力性、操纵性和安全性方面具有明显优势。比亚迪e6电力驱动亮点：作为中国自主汽车品牌比亚迪继F3DM混合动力车之后推出的又一款新能源汽车，是比亚迪首款纯电动汽车。e6最大的亮点，即采用电力驱动，其动力电池和启动电池均采用比亚迪自主研发生产的ET-POWER铁电池，不会对环境造成任何危害，其含有的所有化学物质均可在自然界中被环境以无害的方式分解吸收，能够很好地解决二次回收等环保问题，是绿色环保的电池。L3的性价优势：从L3的配置来看，比亚迪这次可是花了不少心思。虽然这款车被戏称为“F3三代”，但厂家给的配置可不低，与F3相比，L3的车身尺寸有所增加，相应地轴距、轮距也都有所加长，整体空间更大。在配置上，L3继续发扬比亚迪高配路线，电动天窗、导航、方向盘音响控制、无钥匙启动系统等时髦配置一应俱全，最大的亮点是配备1.8L发动机和CVT手自一体无级变速器。成本增加必将导致售价推高。比亚迪将2010年定为比亚迪品牌年。2010年推的五款产品大都在10万以上，向10万到20万元这一传统外资品牌腹地战略反攻。L3的上市是比亚迪开始进军十万以上中级车市的标志。S8的优势：同等配置的车价格相对便宜，配置齐全，车型新颖。时尚外形，运动感强性价比高、燃油经济性好、具有完善的安全配置。BYDS8采用完全回收的两段式折叠硬顶，只需25秒钟就能实现关闭或开启，折叠过程非常安静。S8硬顶开合采用电子控制、液压动力完成，只要轻轻按下中控台上的电动开关，开合过程就可以自动完成，操作十分简单。F6革新了混合动力技术：使得汽车更环保，同时也更有保障，不会只依赖燃油资源。燃油税开征后，具有良好节能功能的小排量车、新能源车等，将迎来难得的发展机遇。燃油税的出台，在燃油汽车领域的限制性政策增加。因此，这一切将为比亚迪F6在市场的推出铺好前进道路。比亚迪S6SUV车型：作为比亚迪第一款SUV车型，是比亚迪公司与奔驰合作的证明，可以说是辆不折不扣的全尺寸SUV。BYD483QB是比亚迪自主研发的发动机，采用了博世最新的电喷管理系统，并且采用了BIVT可变进气系统，属原装日本生产线产品。第5章比亚迪营销策略分析及改进建议比亚迪汽车公司的发展历程虽然短暂，但是其业绩却以惊人的速度不断的提升，这与企业成功的营销策略制定紧密相关。营销策略的成功开发是以企业目标市场定位为前提，比亚迪汽车公司营销策略的制定正是遵循着其产品定位和市场定位，以下从产品、价格、促销及分销渠道四个方面对其现状及存在问题进行简要分析并提出改进建议。5.1产品策略分析及改进建议5.1.1产品策略现状及存在问题（1）产品组合宽度：比亚迪的市场有较宽的产品组合，比亚迪汽车的零部件很少外采，从发动机到塑料件，90%以上的零部件都是自己生产。长度：比亚迪在每条产品线内都有很多品牌。例如，它的代表车型有13种。深度：比亚迪的主要车型有11种：F3、F3R、F6、F0、G3、L3等传统高品质燃油汽车，S8运动型硬顶敞篷跑车、高端SUV车型S6和MPV车型M6，以及领先全球的F3DM双模电动汽车和纯电动汽车E6等。黏度：例如其汽车F3、F6等具有相同的分销渠道。（2）品牌策略=1\*GB3①重视核心产品质量任何产品自身的质量、性能都是其最根本、最基础的价值，这一点在汽车业也一样的重要，然而中国的自主品牌汽车在这一方面并不能使人满意[18]，比亚迪也不能幸免。而比亚迪进入全球竞争选择的是一条以低成本车型切入的路线，在进入已经非常成熟的美国市场时，只能以低价高质的新车型与美国当地汽车竞争。=2\*GB3②塑造整体特色品牌品牌竞争大致分为3个层次：车型竞争、服务竞争与品牌竞争。第一，创新车型设计。车型竞争顾名思义是指产品价格、设计、配置等方面的竞争。目前，中国自主品牌在车型这一方面的竞争已经有了一定的实力，各自主品牌大都在近期推出了个性多样的车型。第二，拓宽汽车服务。虽服务竞争是指售后的维修、保养以及前期金融与保险服务等竞争，然而品牌的根基在于车型，但成熟的品牌又超脱于车型。第三，优化品牌价值。品牌价值是汽车厂商最核心，也是最能体现实力的竞争，大到品牌国别，小到品牌个性，这些都是汽车制造商长年积淀营造的智慧成果。（3）存在问题=1\*GB3①产品组合过宽比亚迪这种大包大揽的生产模式会有隐患。今日在汽车行业分工细化、大量外采外包的分工模式是经过一百多年逐渐演变而来的，有其合理性。分工细致有助于专业化，也能层层转嫁风险。比如因质量问题而不得不大规模召回时，整车企业可以向各级零部件供应商层层转嫁风险，最终整个产业链将风险消化。=2\*GB3②新产品开发过于缓慢新能源汽车概念早已提出，但新能源车型仍进展缓慢，虽然双模汽车F3DM以及纯电动汽车E6已商业化，但对于新能源狂热的市场仍是无法满足其需要。=3\*GB3③在高级汽车市场部分过于薄弱2011年车市中高级车更受青睐，但比亚迪的目标市场主要仍是中低级汽车市场，品牌存在感弱。与之相比东风悦达起亚K5、北京现代第八代索纳塔、上海大众新帕萨特，雪佛兰首款中高级战略车型迈锐宝、东风标致的508等均开始受到消费者的青睐。5.1.2产品策略的改进建议（1）削减产品横向发展势头应增多与汽车零部件生产厂商的合作，将一些没有技术优势的零部件如：塑料件等采用外包的方式交与其他生产厂商生产。以减少企业生产实力的分散及要面临的风险。(2)加快新产品开发步伐加快新产品开发步伐和加大新产品开发力度迫在眉睫，产品也有生命。在与戴姆勒全资附属公司戴姆勒东北亚投资有限公司签订合资经营合同后，充分利用双方在以电机驱动的乘用车方面的合作，加快新技术合资公司新电动车、电力传动系统、车用动力电池和电动车的相关零部件的设计、研究和开发。（3）利用新能源优势比亚迪公司在太阳能电池生产的各关键环节和关键部分均具备自主创新能力，亦具备关键设备的开发及生产能力。公司采用自主研发的改良物理法，配合公司自主开发和生产的关键设备，以及垂直整合的协同效应，有效实现公司太阳能电池的高品质和低成本的综合竞争优势。（4）打造品牌实力比亚迪将延续当前的精品路线，以打造精品汽车作为汽车研发、生产和销售的首要标准；通过客户导向的产品设计，成本领先的产品生产，严格的产品检测，及完善的售后服务，打造每个细分市场的经典车型，不断提升品牌的市场形象；加强品牌建设与管理，加大品牌宣传力度，增强品牌营销意识，实现品牌和产品相互促进和保障的良性循环。5.2价格策略分析及改进建议5.2.1价格策略现状及存在问题（1）定价策略比亚迪采用的就是定价策略中针对性最强，最富有攻击力的一种定价策略--贴近式定价。贴近式定价就是针对市场上销量最好的车型而定身制造的一种定价方式，利用和竞争对手相同的支柱配置和市场价格，与对方展开近距离的“贴近肉搏”，利用最简单的价格措施，引起消费者的分流[19]。这种定价方式要求有一定的实力和勇气。站出来和NO1对决。而一旦在产品品质上没有足够的资本，就可能会造成整个品牌的崩盘。而BYD不是完全这样做，它做了一定的改进。比亚迪会运用更加灵活的“贴近”——“上贴车型，下贴车价”。往上以豪华型贴近“新三样”。比亚迪在车型上对F3的定位为“中级家庭轿车”，竞争对手自然是冲着伊兰特、宝来、颐达和凯越、福美莱、花冠去的，但由于品牌等的弱势自然不会去硬拼，会以“新三样”最低的价格作为指导为F3的豪华型定价；往下以价格为导向，对不是同一级别的车型进行打压。而刚刚上市的吉利自由舰，以及热销的A级车千里马就是比亚迪所针对的目标了。虽然车型不同，但7～8万的车价，在购买力上恰好找到了一个厂家与消费者的平衡点，故比亚迪会在标准型上紧紧抓住此类消费者，以标准型为主导车型，可以不赚钱，但绝对是能上量，是打击竞争对手的有力武器。（2）降价策略=1\*GB3①高开低走车子上市时，厂家把价格定的相对较高，预留有足够的降价空间，开始销量肯定不会好，车子基本都压在经销商那里，这时就用上数字营销，过两三个月之后，优惠的幅度逐渐加大，销量就逐渐好起来了。F3来说5万多至9万多，价格跨度非常之大，给了而顾客选择空间。比如对奇瑞来讲，F3可以和旗云，A5，风云2，A3都有竞争。奇瑞的车就是价格跨度太小，这样利润就小，降价的空间也就小。=2\*GB3②分类针对性降价BYD基本上不会全系降价，而是只降其中某一款，要么是降最贵的那款，因为那款本来价格就虚高，买的人也不多。要么就降最便宜的那款来吸引眼球，实际你很难买到，基本就是个噱头。到一定程度之后，BYD就会把该车改称为比如白金版，新白金版，2009款，2010款，来重新上市，价格又可以回归。（3）存在问题=1\*GB3①价格管理混乱比亚迪没有严格的价格管理措施，经销商可以随意定价。有的经销商为了完成任务、拿到返利、不被罚款，就会把价格压得很低，导致市场上发生混乱的价格战，经销商们拼得头破血流，而厂家却冷眼旁观。在区域管理上，比亚迪也有很大问题。跨区域窜货在销售界几乎是不被允许的，可比亚迪却不理会窜货。只要经销商能把车卖出去，想去哪里卖都行。这样的混乱管理，致使经销商怨声载道，最后不得不选择亏本退网。比亚迪在技术创新，成本战略上都很成功，但是再成功，如果没有经销商销售的话，再好的东西也只能是存在库房，最后变成一堆废铁，毫无价值可言。=2\*GB3②全车系定价限制价格跨度在一方面给了顾客广阔的选择空间，另一方面也限制了车系定价。F3在中国处于低端市场中的产品，F3DM价格再高也有个限度，因为比亚迪F3的品牌不支撑F3DM价格的大幅提升。比亚迪F3的低价冲市场策略，如今已经反过来冲击了自己电动车的发展路线。5.2.2价格策略的改进建议第一，比亚迪应该在管理方面制定好相应的策略，让经销商可以赚取利润，同时比亚迪的汽车也会被大众所了解，被消费者所接受，从而创造更高的价值。第二，同时公司开始推出面向中级车市场的配置高、齐全，价格定在8~15万元左右，同时结合作为使用新能源的汽车。这样利用差异化成本更多地落在研发、车辆制造等固定成本方面，尽可能运用高新技术，降低这两方面固定成本，这样能降低价格，迎合顾客心理，从而迎合市场的需求。第三，发展新车系，打入高级车市场，如向高端发展，推出了E6等产品。弥补F3DM不能过高提价，缓慢渗入高端汽车市场。5.3渠道策略分析及改进建议5.3.1渠道策略现状及存在问题（1）渠道现状分销渠道的基本目标有：经济目标、控制目标、适应目标和声誉目标等几个方面。比亚迪汽车的销售，主要是通过中间商在汽车销售区域设立专卖店和参加汽车展销会，再通过销售人员与客户洽谈来达到销售目标。公司主要业务范围是针对国内二三线城市，在中国市场依托中国经济增长促进人民生活水平提高来带动汽车销售。①中间商中间商的类型包括：商人批发商，经纪人和代理商，制造商和零售商的分部和营业所、其他批发商。对于比亚迪汽车的中间商的选择应考虑中间商的经营范围所包括的地区与产品的预计销售地区是否一致。并且要考虑中间商有多少“产品线”及经销产品的组合关系，一般要避免选用经销竞争产品的中间商。要考虑中间商的财务状况及管理水平、促销能力技术及综合服务能力。②分销网络比亚迪实行的是分网销售，不同的网络卖不同的车型，目前分三个网络：A1网主要销售的车型是F6和F3，A2网销售F0和F3R舒适版，A3网销售G3和F3R时尚版。（2）存在问题问题一，目前，比亚迪公司的分销渠道主要以网络型分销为主，其他多种分销渠道为辅的形式存在。由于各中间商均直接向厂商提货，许多中间商受厂商的制约。导致对经销商提车任务量由厂家主宰，经销商自然就成为了风险的转移目标。长期这样下去，已经让许多经销商产生不满，比亚迪公司的网络型渠道模式面临动摇，动摇的根本就在于比亚迪厂方长期对经销商的商务政策中给了经销商太多的压力。问题二，所有的4s店都比经销商贵，其中的原因就是在于4s店的经营规模比经销商大，开销就大，并且与于厂家的各种约定造成他们之间没有其他的利润空间，所以只能在车的价格上争取效益。因此4s店的信誉就显得非常重要了。问题三，由于销售渠道单一，同行销售手段基本相同销售情况并不是十分乐观。表现为市场份额的萎缩，进一步减产来减缓销售压力。5.3.2渠道策略的改进建议（1）让经销商重拾对比亚迪的信心与中间商建立真正长期的伙伴关系。制止厂商独立霸权，按各地区、按销售额等正确的分配销售目标。并对一级经销商、二级经销商进行合理的订制一级批发价、二级批发价。对经销商方面，则重新审核经销商的能力、素质，及职业操守。并与各中间商签订严明的合同。对中间商给以全面的激励措施，定期或不定期的对中间商进行审核。（2）移动4S店等或成另一主销售渠道利用移动4S店里业务人员的热情接待，售后服务人员的倾情到位贴心服务，吸引客户群体的到来，开发新客户，同时维护老客户，提升比亚迪汽车的品牌形象。使比亚迪的“移动4S店”不仅仅是一个户外静态展示，同时跳出众多汽车商家的户外推广的静态车辆展示范畴。（3）强化联营渠道的运行在推广新的车型过程中，刚刚开始很难让消费者接受。单单靠一家经销商很难产生良好的影响力。每一位经销商都有一个自己独特的客户群，要在所有客户群中产生良好的影响力。要定期组织经销商间的互动，让其产生一个互补作用。5.4促销策略分析及改进建议5.4.1促销策略现状及存在问题（1）促销组合广告宣传+分销商资助+随赠品表5—1比亚迪促销组合方案促销组合金额比例策略要点广告宣传电视广告220万轻轨广告130万55%整体形象，重点品牌网络广告180万电台广告20万分销商资助350万35%重点环节，增加次数随赠品150万15%旺销季节（2）存在问题①促销没有针对性2011年比亚迪仍旧大打促销牌，促销手段多——有配合车展的、也有以节假日为由头、还有最近风行的团购。但是，针对车系、品牌、不同层次消费者的促销却少之又少。市场细分体现不明显，无法抓住不同细分市场消费者的吸引力。②分销商部分比例过大对分销商资助的比例过大，一方面，虽然达到里吸引分销商的目的，但加大了渠道成本，同时也可能造成产品积压在经销商手中的局面。另一方面，减少了直接作用于消费者的力度，难以让消费者形成品牌意识。=3\*GB3③公关策略不足成功的公共关系能为比亚迪汽车创造良好的企业形象，增加企业人脉，促进产品销售，但在其并没有将公关策略列在其营销组合中。5.4.2促销策略的改进建议（1）针对不同消费者的不同促销策略①对于城市中的白领人士，他们追求的是一种宁静、清洁的生活，并且他们有较强的社会责任感。比亚迪F6DM的宁静、清洁和低排放完全符合他们的生活要求，促销中应突出比亚迪汽车的这一优势。②对于引领时尚、追求个性化的年轻人，对汽车的外观以及内在的设施的个性化要求较高。差异化促销策略应该抓住“时尚族”的心理特征，力求做到“新”、“变”。（2）增加与消费者的互动增加与消费者直接接触的促销活动如会展营销等，在现场宣传产品的优势更形象生动，也更能带动消费者的积极性。（3）利用公关策略增大市场占有率①参加车展车展是塑造品牌、促销产品的最好场合，提高产品在消费者心目中形象，加强了消费者的认可度。②事件公关中国政府支持内地汽车制造商研究以其它替代能源作动力的汽车，目标是到2012年实现在10个城市的公路上有6万辆新能源汽车。深圳市政府、中国建设银行已经同比亚迪签署了采购意向书，计划购买50辆F3DM混合电动汽车[20]。股神巴菲特入股比亚迪。比亚迪将以每股H股8元的价格向中美能源配售2.25万股H股，所得款项总额约18亿元将重点投向集团的二次充电电池、电动汽车及其他环保业务[21]。还有其他国际著名投行的巨资注入，使得比亚迪新能源汽车受到了极大关注。因此，我们要充分利用我们在公关营销中的优势来增加我们的市场占有率。第6章结论BYD汽车公司如何实施其市场营销策略将是BYD公司兴衰的关键所在。BYD汽车通过多年的发展，在国内自主品牌汽车中已取得一定的地位和成绩。BYD汽车公司营销策略的制定在很大程度上影响着其在市场上的竞争力和决定了竞争地位。本文在针对BYD汽车公司所面临的问题做了系统的研究之后，对适应BYD汽车公司发展的市场营销策略提出了相关建议。本论文的基本结