第3章 市场营销环境分析

第3章市场营销环境分析案例导入：美国罐头大王的发迹1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫，亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。适应环境是企业生存、发展的前提环境的变化，给企业带来了机会和威胁，也是企业创新的动力源泉环境因素是制定营销策略的重要依据环境因素也是细分市场和确定目标市场的重要依据机会是短趋势，趋势是大机会。——冯仑

（万通董事长《野蛮生长》）讨论：洋快餐的中式变脸？肯德基和麦当劳为什么要推出中国式食品3.1市场营销环境概述3.2市场营销微观环境3.3市场营销宏观环境3.4市场营销环境分析与对策本章要点1.【市场营销环境】：影响企业市场营销活动及其目标实现的各种因素和动向。宏观环境人口、经济、自然、技术、政治法律、社会文化微观环境企业内部市场营销渠道企业市场（顾客）竞争者公众3.1市场营销环境概述2.特点：客观性

强制性不可控力差异性不同企业受不同环境影响同因素对不同企业影响不同相关性相互影响；相互制约一因素变引起多因素变动态性各环境因素随社会经济发展而变市场营销环境的构成宏观环境供应商营销中介顾客竞争者公众本企业微观环境3.2市场营销微观环境【市场营销微观环境】：对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。（可控）企业市场营销渠道企业竞争者公众营销顾客供应商经销中间商辅助商代理中间商市场营销渠道企业向企业及竞争者提供各种资源的企业组织或个人（批发商、零售商）：转售商品的企业，对所经营的商品有所有权。（经纪人、制造商代表）：是协助买卖成交、推销产品的企业，对所经营的商品无所有权。为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品市场市场消费者市场国际市场生产者市场政府市场中间商市场竞争者企业要想成功，必须比对手更有效的满足消费者需求和欲望，使其产品与竞争者产品在顾客心中形成明显差异，已取得竞争优势。1、愿望竞争者2、一般竞争者3、产品形式竞争者4、品牌竞争者能满足消费者各种愿望的竞争者能满足购买者某种愿望的同种产品的各种品牌提供者能以各种方法满足购买者某种愿望的产品提供者能满足购买者某种愿望的各种产品型号提供者想满足什么愿望？（愿望竞争）买什么样的汽车（产品形式竞争）买什么品牌的国产中档轿车？（品牌竞争）用什么产品满足行的愿望和需求？（一般竞争）神龙富康一汽捷达上海大众一汽奥迪愿望竞争因素衣食住用娱乐运动休闲行类别竞争因素摩托车自行车汽车轿车：国产高档国产低档进口高档进口中档进口低档国产中档竞争者分析示例子1)服务的微观营销环境①消费者市场②生产者市场③中间商市场④政府市场⑤国际公众顾客

企业的生存之本，一切营销活动以满足顾客需要为中心公众对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的任何团体金融公众媒体公众政府公众市民行动公众地方公众一般群众企业内部公众公众的力量可以增强或削弱企业实现目标的能力及效果一个成功的企业应该主动处理好与公众的关系3.3市场营销宏观环境【市场营销宏观环境】那些给企业造成市场机会和环境威胁、进而影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。（不可控）企业经济环境收入水平

人口收入购买力社会购买力市场规模可支配收入&可随意支配收入货币收入&实际收入不同阶层收入&不同地区工资水平个人所得税1不超过1500元的部分15003%21500—4500元的部分300010%34500—9000元的部分450020%49000—35000元的部分2600025%535000—55000元的部分2000030%655000—80000元的部分2500035%7超过80000元的部分

45%张明的爸爸某月实得工资是7475，他应得工资是多少元？2015年居民人均可支配收入及城乡差距2011-2015年城乡居民收入及差距不同阶层、不同行业的收入差距不同地区的工资水平差距经济环境

支出模式收入影响家庭生命周期阶段家庭所在地收入影响支出家庭生命周期经济环境储蓄及信贷分期付款短期赊销信用卡

人口环境世界人口迅速增长发达国家人口出生率下降人口趋于老龄化婴儿市场、儿童、青少年、成年人、老年人家庭结构发生变化以家庭为单位的消费品：住房、家具、私车等非家庭住户迅速增加人口流动性大农村城市城市郊区人口由多民族构成地域与民族混同2000200520102030204020505岁以下7.46.96.66.46.46.45-13岁13.113.112.511.711.511.614-17岁5.65.75.95.35.35.218-24岁9.59.59.89.19.29.025-34岁15.513.612.712.412.412.535-44岁16.216.314.812.912.912.245-64岁19.922.224.922.122.122.565岁以上12.812.712.720.220.220.6表4-1美国人口的年龄结构（%）年份年龄组表4-2不同年龄组美国人需要的主要商品类别年龄组名称购买的商品类别年龄组0～5岁6～19岁20～34岁35～49岁50～64岁65岁以上幼儿学龄儿童和青少年青年人中年人壮年人老年人婴儿食品、玩具、育儿室家具、幼儿服装服装、体育用品、磁带、学习用品、快餐、软饮料、糖果、化妆品、电影娱乐活动、为年轻人结婚和婴儿购买物品、旅行汽车、家具、房屋、食品和啤酒、服装、钻石、家庭娱乐设备较大的房屋、较好的汽车、新家具、计算机、娱乐设备、珠宝、服装、食品和葡萄酒医疗服务、旅行、药品、为年轻人购买物品城乡人口流动我国四大地区之间的人口流动十三五期间人口流动图解技术环境科学技术是第一生产力新技术创造新市场机会、新行业/造成威胁、冲击旧行业新技术利于改善企业经营管理（MIS，OA，POS机）技术影响零售商业结构和消费者购物习惯虚拟现实技术：谷歌眼镜快速充电技术Wi-Fi智能手表政治及法律环境政治国内：各项方针、产业政策国际：外汇管制、贸易壁垒、政治冲突、国有化法律经济立法：《质量法》、《广告法》、《反不正当竞争法》公众利益团体（压力集团）环境保护组织、残疾人协会、妇女儿童协会月饼关卡欧盟对含有干果类的月饼中黄曲霉毒素B1的要求远高于我国标准；日本对甜味剂、漂白剂、防腐剂等食品添加剂比往年有了更高的要求；美国、加拿大、西班牙、澳大利亚、新西兰等国家规定进口月饼馅料中不能含有蛋黄，澳大利亚还规定月饼馅料不得含有肉类。1997年美国和加拿大之间围绕“古巴睡衣”问题发生了一场政治纷争，而夹在两者之间的是一家百货业的跨国公司－－沃尔－马特公司。当时，争执的激烈程度可以从下面的报纸新闻标题中见得一斑：“将古巴睡衣从加拿大货架撤下：沃尔－马特公司引起纷争”，“古巴问题：沃尔－马特公司因撇下睡衣而陷入困境”“睡衣赌局：加拿大与美国赌外交”“沃尔公司将古巴睡衣放回货架”。国际政治小案例美国禁止其公司与古巴进行贸易往来，但在加拿大的美国公司是否也应执行禁运呢？当时沃尔加拿大分公司采购了一批古巴生产的睡衣，因为那样做违反了美赫尔姆斯－伯顿法。而加拿大则是因为美国法律对其主权的侵犯而恼怒，他们认为加拿大人有权决定是否购买古巴生产的睡衣。问题：1、造成沃尔公司困难处境的原因是什么？2、结合案例说明政治环境与法律环境之间的关系。3、国内企业在国外市场该如何规避相关的政治和法律风险

1是由于东道国(加拿大)和母国(美国)政治和法律环境的冲突造成的。2法律环境是由政治环境衍生而来的，国际营销人员应当结合政治环境研究法律环境。3企业要对国外目标市场进行市场调查和研究，充分考虑政府的稳定性、外债负担、外汇波动、关税和贸易壁垒、法律制度……对一些国家要考虑到市场进入与否、退出机制等等1977年退出印度2003年毒可乐事件2006年杀虫剂事件退出印度1974年1月1日，印度《外汇管理法案》（FERA）开始实施。该法案要求，生产日常消费品的公司中外商持股不能超过40％。若超过，可采取缩股、增发新股等办法降低比例。毒可乐2003年，可口可乐在印度南部喀拉拉邦的一座工厂被指控过度用水、污染环境。2004年，当地官员下令关闭了这个工厂，理由是它导致附近村民可用水的数量和质量都显著下降。广告明星代言问题。。。社会及文化环境教育水平审美观宗教信仰价值观念语言文字风俗习惯一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。通过影响消费者的思想和行为来影响企业的市场营销活动理性/感性、新产品接受程度、产品功能的侧重、相应促销策略国际市场营销、品牌善恶观、是非观、时间观、财富观受文化影响；影响需求、购买行为生活习俗及兴趣、要求及禁忌不同国家、民族、宗教、阶层，文化背景不同，审美标准也不同图腾：颜色、动植物、数字节日：春节、端午、中秋教育水平与促销农村与校园语言文字:翻译“Iamyellow”我是黄色我是出租车美国出租车广告！语言文字：翻译英语民族通常视“孔雀”为污秽、猥亵之鸟,常给人带来厄运审美观：What’s美印度美女缅甸美女全球各地令人不敢相信的奇异风俗

喀麦隆：儿子可以继承父亲的老婆；弟弟可以继承哥哥的老婆“肥水不流外人田”土耳其：男女共浴，浴池里选新娘摩洛哥：“新娘市场”求偶巴基斯坦：新娘不能笑哀愁受尊重南非：男子只爱肥臀姑娘阿拉伯：女子=长袍x美甲x爱金案例1：香港迪斯尼乐园处处可见风水学的痕迹，不管是地点的选择，或是将来乐园入口处的设置都讲究风水学。从乐园的每条街、每间商店或餐馆门口，到炉灶和收银机的摆设都经过精心的计算。乐园开业时，建筑师咨询了风水专家之后将前门朝向的角度调整了12度，因为风水专家指出如此调整能确保乐园兴旺发达。在每栋建筑完工时都会烧香，并且选了一个黄道吉日（9月12日）开业。乐园主题建筑面积是888平方米，因为8在中国文化中代表好运。迪士尼的研究人员还用秒表观察游客，发现中国人比美国人的吃饭时间平均要长10分钟，因此他们在用餐区增加了700个座位。案例2：请星巴克从故宫里出去

星巴克代表了美国的“咖啡文化”，与中国故宫的“传统文化”格格不入，在故宫开咖啡店是对中国文化的侵入和伤害。星巴克不等于美国文化侵略，爱国需要理性，考虑问题首先需贯彻人文关怀的理念。

FT中文网：《星巴克咖啡与中国文化冲突么？》，《星巴克不等于美国文化侵略》，《星巴克问题上升不到文化高度》，《星巴克问题为何上升不到文化高度?》

2006年1月12日，《请星巴克从故宫里出去》一文迅速在互联网上传播开来。

3.4市场营销环境分析及对策

分析内容环境威胁环境中一些不利的发展趋势所形成的挑战市场营销机会市场上出现的对企业营销管理富有吸引力的动向和趋势分析方法——SWOT分析法企业针对机会与威胁的对策

反抗减轻转移威胁机会能否胜任机会：快速反应；慎重评价；善于发现SWOT分析S：优势（Strengths）W：劣势（Weaknesses）O：机会（Opportunities）T

：威胁（Threats）环境：机会——威胁自身资源：优势——劣势SWOT分析Strengths列出优势Weaknesses列出劣势Opportunities列出机会SO战略利用发挥内部优势利用外部机会WO战略改进利用外部机会克服内部劣势Threats列出威胁ST战略监视发挥内部优势克服外部威胁WT战略消除克服内部劣势回避外部威胁分析方法：以“烟草公司”为例机会分析威胁分析

大小吸引力大小严重性大小