消费者市场细分

消费者市场细分第二组Tornado消费者市场细分常见变量地理变量人口统计变量心理变量行为特征变量细分标准地理变量区域城市规模人口密度气候人口统计变量年龄性别家庭人口家庭生命周期收入心理变量个性社会阶层生活方式消费者行为特征变量消费者与市场密切程度使用率购买时机追求利益地理变量区域东北、华北、西南、中部地区城市规模10万以下；10万~15万……人口密度城市、郊区、乡村气候南方、北方康师傅的市场细分----区域区域东北区域市场西北区域市场华北区域市场华东区域市场华南地区市场康师傅的市场细分东北炖菜口味酱香创奇江南美食酸香世家油辣子传奇海陆鲜汇康师傅市场细分成功原因方便面工艺和中国传统饮食文化中的菜系相结合。区域系列的成功推广为康师傅赢得了区域市场的稳定地位康师傅在消费者心目中的品牌形象提高地理变量区域细分海尔的市场细分----人口密度海尔地理变量人口密度城市高端路线县城、乡镇直供和专供机型农村专卖网店海尔市场细分成功原因分析针对消费者的不同需求，设计不同外形、功能的产品根据不同的市场细分，采取不同的战略走多元化，国际化经营的道路科技和人才的双重保障，全体海尔成员的同心同德区域变量人口密度舒而美的市场细分-----失败舒而美市场细分失败原因分析没有明确的区域细分市场金佰利其实对中国的市场、客户、销售渠道的问题与关系并未完全了解没有根据各地的消费心理和消费层次定价，而是采取统一定价，竞争处于被动消费者定位不一致（总公司和旗下品牌）区域变量年龄

性别

家庭人口家庭生命周期收入人口统计变量市场细分之性别细分经典成功案例：美国吉列公司案例简介：上世纪20年代，吉列公司调查发现美国竟然有2300万女士使用男士剃须刀定期剔除身体毛发。然而市场竟然没有一款女士专用刀具，于是迅速组织生产女佣刮毛刀，最后获得巨大成功新产品：女士专用“雏菊”刮毛刀吉列公司成功案例分析：1，没有市场就是最大的市场，用发现创新的眼光去发现市场2，及时生产新产品，迅速占领女性市场3，积极改进女士专用刀具，巩固新市场市场细分之收入变量成功案例：奇瑞QQ案例简介：在国内出台各项政策限制汽车排放的背景下，汽车价格被迅速抬高。于是，微型车利润空间被挤压，许多厂商开始减少微型车生产，但是微型车价格仍然是一些年轻群体消费不起的奢侈品。于是奇瑞汽车公司精心选择微型车打入市场。目标群体：主要集中在收入不高的年轻人（月入

2000元即可）奇瑞QQ成功之分析：1.细分收入变量，抓住中等收入群体2.迎合目标群体品味，推出新奇、时尚的产品3.价格低廉，品质优良，性价比高市场细分之年龄变量失败案例：汇仁集团产品：延年钙目标市场：中老年市场案例简介：中国老年人因为缺钙，骨质疏松发生率很高。而该细分市场因前领导品牌质量问题被暴光后已出现领导品牌空缺。延年钙貌似生逢其时，实在是个好项目。汇仁集团失败分析：1.延年钙对老年人保健品市场缺乏正确认识。2延年钙产品理论存在严重纰漏。3宣传策略存在重大失误4报纸文案不够锐利有力。心理变量社层个性社会阶层生活方式缺乏个性的汇源果汁在碳酸饮料横行的90年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁饮料市场的开发。“汇源”果汁充分满足了人们当时对于营养健康的需求，其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅。但是，2001年之后统一、可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农夫山泉等纷纷杀入果汁饮料市场，导致汇源销售收入、市场占有率、利润率均大幅度下降。心理变量个性汇源，咱来比比看嗨，汇源，你好老土哦我一直酷酷哒嗨，汇源，时尚爱美我做主，自然健康每一天，你out啦汇源果汁市场细分失败原因分析（1）汇源公司没有进一步深层细分，挖掘消费者的个性需求，仅仅满足了最初的营养健康这一广义细分层面（2）统一公司“鲜橙多”选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标受众；可口可乐公司专门针对儿童天真、喜好魔力的个性特征推出了“酷儿”系列饮品（3）汇源公司在市场占有率，销售量大幅下跌的时候，管理层补救措施失当

心理变量个性白领时装—中国式的奢华“白领”品牌创建于1994年，“白领”致力于时尚文化事业的传播与创新，品牌业务主要涉及高级女装的设计、定制与市场终端零售等。作为地道的中国品牌，白领在经历了11年的磨练后，俨然无可争议地站在了中国高端女装的峰顶，也成为目前民族品牌在高端女装市场可以和国外奢侈品大牌一决高下的杰出代表心理变量社会阶层文化是品牌的根

什么是文化?

就是以最细腻的方式与自己的朋友保持心灵的沟通

对于白领而言，文化是时尚的基础48万卖的是体验

在北京燕莎购物中心一件标价48万元（相当于一辆奥迪A4的价格）的裘皮时装被售出，白领创造了中国时装界的一个历史2023/2/4我的成功请不要惊讶（1）明晰的定位：高端时尚女性（2）“孤独求败”的韧劲造就“东方不败”的传奇（3）打造品牌文化，只要你懂我（4）奇迹就在细节当中心理变量社会阶层麦当劳市场细分—分析你的需要由我们来满足生活方式麦当劳——牢牢抓住你的需要作为一家国际餐饮巨头，麦当劳在全球109

个国家开设了2.5

万家连锁店，年营业额超过34亿美元，经营可谓十分成功。

麦当劳的在那里呢？心理变量生活方式秘诀麦当劳成功的秘密——市场细分（1）根据人们“生活方式”细分目标顾客方便型市场和休闲型市场

针对方便型市场，麦当劳提出“59秒快速服务”

针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到

让顾客觉得舒适自由。（2）以方便型和休闲型市场为主，积极服务好这两类型的消费者群。同时，针对健康型消费者，开发新的健康绿色食品。心理变量生活方式消费者行为特征变量使用数量购买时机追求利益消费者与市场的密切程度斯航的市场细分使用数量：将使用人的数量规模进行细分为经济舱和商务舱斯航的市场细分

商务乘客不喜欢与那些寻欢作乐的旅游者同舱

商务人士一般很少群体出行，旅游者基本上是随团出行

商务人士经常乘坐飞机出入各地，旅游者一年也没有几次行为特征变量使用数量如家的市场细分追求利益：服务性价比高，适合中小商务人士如家的市场细分行为特征变量追求利益休闲旅游和商务活动占到了城镇居民出行目的的绝大部分，如家舒适便宜，收到广大消费者的喜爱如家关注顾客的核心需求，专注卫生，和床的舒适度保证质量，低价的服务，不追求奢华，化繁为简选址在交通便利，成本相对较低的商圈边缘失败：“中德”啤酒的市场细分消费者与市场的密切程度：中德啤酒具有独特的德国风味，常规消费者不青睐定位于大中城市的高档宾馆，饭店和中层的消费者用特殊的包装，并要求必须用特殊的啤酒瓶才能换购到”中德“啤酒，对普通消费者太复杂“中德”啤酒案例改进方案行为特征变量消费者与市场的密切程度进行严密的市场分析，确定正确的目标市场明确目标市场消费者的消费特点综合考察市场上啤酒的竞争现状消费者行为特征变量使用数量购买时机追求利益消费者与市场的密切程度斯航的市场细分使用数量：将使用人的数量规模进行细分为经济舱和商务舱斯航的市场细分

商务乘客不喜欢与那些寻欢作乐的旅游者同舱

商务人士一般很少群体出行，旅游者基本上是随团出行

商务人士经常乘坐飞机出入各地，旅游者一年也没有几次行为特征变量使用数量如家的市场细分追求利益：服务性价比高，适合中小商务人士如家的市场细分行为特征变量追求利益休闲旅游和商务活动占到了城镇居民出行目的的绝大部分，如家舒适便宜，收到广大消费者的喜爱如家关注顾客的核心需求，专注卫生，和床的舒适度保证质量，低价的服务，不追求奢华，化繁为简选址在交通便利，成本相对较低的商圈边缘失败：“中德”啤酒的市