分析：我们是怎样毁了社交网站的

分析：我们是怎样毁了社交网站的

我在录取通知书中看到2005年时学校给的电子邮箱地址，回想起当时打开录取通知书后，我就直奔电脑前，加入了由新生组成LiveJournal小组，组内所有人都期待着学校给邮箱地址，不仅因为它能用作学校各项事务的身份认证，更关键的是，它能用来登录传说中的Facebook。时光飞逝，九年过去了，Facebook已经十岁。Facebook的影响力从一开始就非常大，在GoogleScholar上输入“Facebook”进行搜索，时间范围设定为自2006年起，结果有128万篇文献，而同时期的“Physics”只返回44.7万篇。然而Facebook已经不再是原先的Facebook，青少年们开始离开它，上面的内容质量开始变低，整个网站不再是人们沉迷的地方，也不再是有趣信息的来源。我们对此过程早有经验，精心打造了自己的网络身份，最终结果是“Facebook(社交网站)让人们更加、没有融入群居的感觉”，让我们感到不满的并不是Facebook的变化，而是Facebook曾经有过辉煌成就。所有人都意识到了Facebook正在变得枯燥，包括它本身，所以Facebook正在转型。为什么Facebook会变成这样？正是因为我们。还记得RandyNewman那首歌吗科研人员很早就对在线交友产生兴趣，直到部分研究结果发布，Facebook才姗姗来迟。Facebook在交友方面成就不菲，尤其是在线交友时的相互关系处理：你有多少好友，谁反过来申请加你为好友了、谁又没有，一般使用者还会头疼的是，首先应该加上哪些人。在Facebook对校园外的用户开放后，上面的社交关系就迅速成为一个人真实情况的反应，科研人员抓住机会开始进行研究，检验“弱关系”等社会学理论，看社交网站对我们三次元的交流有无影响。在一项发表于2007年的研究中，研究者声称，“当Facebook很大程度还局限于校园之间时，它对学生积累和维持社会资本就有着重要作用…学生们会用它来维持和强化线下已有的关系。”这个结论现在听起来可能十分平淡无奇，因为Facebook已经融入了我们生活，看到原先的室友或小时玩伴发布新状态，就像还是室友时天天看他们进出寝室一般平常。但正是这种无需邮件、无需短信或电话就能维持联系的能力，成了Facebook独一无二的卖点，“Facebook能够把潜在的关系变成弱关系，弱关系有其特殊价值：不用太亲近，也能获得一定信息和机会。”有些理想主义者认为，人们不愿意和其他人失去联系，点头之交、前男/女友、远亲，甚至是邻居。“科技让世界变得更小，减少了生活的神秘感和浪漫，”《纽约时报》专栏作家大卫·维克斯(DavidVecsey)写道，维克斯从社交网站上找到了远在异国的前任女友，“如果没有社交网站，我肯定做不到这件事。但是，只有在生活中完全没有她的时候，我才能感受到自己爱的深沉。”Facebook上的偷窥艺术许多研究都发现了Facebook建设性的用途，比如建立弱关系、促进亲密关系、帮助人们认识彼此等等，但很多人把Facebook用于“被动地”监视别人，不论是陌生人、新认识的人还是暗恋的人，几乎都有信息留在Facebook上，可以通过这些信息了解他们。一例研究将这种行为称为“社会调查”，我们发展出了一系列进行社会调查的技术：不要手贱对被偷窥者的状态点赞，就算你喜欢也不要太快的点、或是在点赞人数人少的时候点，否则会让他/她起疑；不要在状态栏里输入被偷窥者的名字；把被监视者设置为“挚友”，这样你就不会错过他/她的任何一条状态；结交他们的朋友；一天检查几次被偷窥者个人主页，以免漏了什么信息。这种监视是Facebook功利性的用途之一，也是人们最常见的用法之一。在电影《社交网络》中，Facebook创始人马克·扎克伯格(MarkZuckerberg)就这么做了。在“保持联系”的基础上，Facebook不经意间实现了更多功能，人们随时都可以获得联系人自注册以来发布的所有信息。《DigitalDiscourse》中写了一个典型的案例，两个青少年通过即时通讯程序聊天：“我看到TanyaEisner在你留言板上说话了，去她家吧。”“哇，我都才看到。”“说得像我在偷窥你似的……没错，我确实在。”“没关系，我也看着你呢。”但即使是无意间获得这些信息，成为Facebook点对点交流中的第三者，也会让人有被监视的感觉。《DigitalDiscourse》作者陈述道，“当人们觉得自己成为了被偷窥、暗恋的目标时，他们感到烦恼并表达出来，甚至从道义上对监视行为进行谴责。”书中引用了另外一个青少年偷窥陌生人Facebook留言墙的事例，陌生人随后发布了状态：“别偷窥我的状态。”这条状态她是以开玩笑的口吻发给另外一位朋友的，但性质和对监视者直接说没什么区别。你是众人眼中的你2008年一项对人们在Facebook行为模式的研究中写到，“互联网的发明改变了传统的身份创造过程。”在Facebook出现前，人们已经有了丰富的互联网形象打造经验(编者注：BBS、MySpace等)，但由于Facebook要求实名，而且在推出的很长一段时间内都仅限于校园用户使用，所以研究者们好奇它能不能让人们的形象更加接近现实。它不能，除了姓名真实以外，人们依然想表现出理想化的形象，根据状态分享范围设置制造一个或多个“可能存在的我”：不再展示自我，而是根据理想中的形象进行社交活动。人们更愿意用多元化的文化符号来展现自我，比如电影、书籍、音乐，你也许不会直接说自己喜欢摇滚音乐，但你会在资料里写自己最喜欢的乐队是齐柏林飞船(LedZeppelin)，朋友们就可以从中推断出你的音乐口味。这些信息也成了寻求认同感的工具，“人们会认为帐号质量和认同感挂钩：交际圈的认可、男朋友的期待……”研究者还提到，人们倾向于在网站上发布合影，就连头像也有着“社交的味道。”研究总结到，“网络上的身份无关于个人特征、也无关于其品质，它更像是一件社会产品，在特定社会环境和这环境下的行为模式共同作用下而生的产物。”Facebook就是这样一个环境，人们很容易控制自己的行为模式，从而改变自己形象，所以Facebook越发不真实。我们登录Facebook来查看其他人的真实情况，而实际上，所有人都认识到可以根据个人需求而定制形象。很快，人们就开始思考应该对什么人制造一个什么形象。害怕错过长期以来社交网站都有一个缺点：给人们带来的负面情绪远远多余正面情绪。从自我激励的角度来看，在社交网站上发布一些东西获得好评，会让人感觉良好。但对于大部分人来说，Facebook都只能用来看别人发布的成就和美好时光。假设你有300个好友，他们身边的好事情分布均匀，那么你看到的“美好”总量就是你身边发生的300倍。看到朋友们活得这么好，你自己的开心就不足为道了……(编者：啥心态？)感情的缺乏会让人寻找Facebook，就算是假期途中、庆祝宴会和婚礼，我们可能都会打开手机检查Facebook，与其他人的状态对比，来确认我们是否活得很好。“这种感觉被称为FOMO(fearofmissingout)”，珍娜·沃瑟姆在《纽约时报》上写到，“当我们查看朋友的照片和新状态时，我们会担心自己做出的选择是错误的，本可以更有价值的利用自己时间……”不论你过的多么精彩，总有人可以超越，而且Facebook会让你记住这些人。这种潜在的自卑可能性，使得人们不会发布蹩脚内容，人们开始自我审查，“值得发布”的门槛越来越高，发布的内容也越来越少，互动就变得更少，最终无心更新状态。自我毁灭以上并不是说Facebook是某种可怕的黑洞，无论从纯粹的用户数量或是流量来看，它的使用率仍然很高。但Facebook是其他社交媒体的先驱，它的变化展示了社交媒体自我毁灭的倾向。它吸引人们在一起，然后让人们貌合神离。Facebook可以让人相互联系，也可以让人疏远，它把人们各自安置在隐秘的角落，默默地看着别人，自己不说话。这样做很难被发现，只要能克制自己点赞等互动的欲望，风险就很小。这种情况首先出现于工作交际圈，然后扩大到整个Facebook，人们不再使用社交网络的“网络”。向前看：社交和网络，所占比例会如何呢？如上所述，自从Facebook在2009年开放给所有人使用后，一个人发布的内容不仅朋友看得到，“公众”也看得到，从那时起，我们便开始不能完全相信人们在Facebook上的形象了。Facebook也明白这一点，观察到人们在状态栏和评论区打字，然后删掉没有发送出去，可以认为人们使用Facebook时感到了做一件事有压力。社交网站上发表的言论观众数量太多是一大原因，当Fox新闻台发布消息时你可能想说些什么，但看到朋友们意见不一，你就沉默了。前文所说的“身份创造”也是一大原因，Facebook给了人们机会用于展现自己最好一面，然而旅游、升职、得奖这种事并不时常发生，所以很多时候都只剩下……“好无聊，今晚你们在做什么呢？”不发表状态并不代表没有交流，就算我们没东西可写，我们还是会期待朋友能提供谈资。这样一来，Facebook就从“个人资料的储藏室”，变成了“个人理想展览室”。我们想和人交流，但每次仅限于少数几个人对于Facebook上进行自我审查的研究表明，如果知道某条状态会收到哪些人关注，人们就更愿意发布它，并进行交流。除了对于愿意发表“广播”、对聊天对向生冷不忌的人，社交网站并不是个分享事情的好地方，尤其是Facebook这种好友圈扩张迅速的社交网站。作为一个社交平台，Facebook对多数人都显得令人生畏，很难保证某条状态会有正面回应，毫无回应都很有可能。发表了一条状态却没有获得赞和评论，是很令人尴尬的事情。所以我们转移了战场，开始在即时通讯程序中分享信息，战场上有多种多样的程序，它们为不同的国家和用户群体设计：阅后即焚的Snapchat，WhatsApp，GroupMe，中国的微信，韩国的Line……这是几个最吸引眼球的，FacebookMessanger并没有显得很火热，但实际上它确实吸引了不少人使用。虽然青少年们不用FacebookMessanger，Facebook工程师还是开始把这其中传递的消息利用起来。例如对私聊中的链接也会被当作“赞”，累计进入一些品牌的主页点赞数目，这做法让一些用户感到失望。“移动端”是Web2.0时代的公司最敏感的词汇之一，也是即时通讯重要性和普遍性的体现。包括Facebook在内的所有公司都试图通过手机用户赚钱，而手机(特别是智能机)最常用的功能之一就是聊天，安装一个即时通讯程序很简单，所以这类通过手机流量聊天的程序竞争非常激烈。Facebook为此曾设想推出@F邮箱，不过最终推出的是名为Poke的程序，中文译名叫“戳一下”，模仿Snapchat而制——iPhone专用戳一下应用是和朋友打招呼，简单而有趣的方式。您可以用讯息、相片和影片戳一下朋友或一大群朋友。当您传送讯息、相片和影片戳一下时，您可以选择朋友可以查看的时间，最长可达10秒。在那之后，讯息就会从应用程式消失。Poke失败了，扎克伯格现在也当笑话来谈论它。就像Facebook其他功能一样，公司可以视数据和效果判断是否成功。只要私聊消息中可以投放广告，消息内容也可以当作匿名的“赞”，Facebook就不愁没有业务可做。FacebookMessanger很难像其他即时通讯程序一样获得关注，它并不需要吸引用户，它需要做的是留住用户。如果不是暴露了，FacebookMessanger大可以利用聊天中透露的信息来提升广告效果。出版商进入社交网络除了公开贴文和用户状态外，Facebook用户页面还有一大片空白，那都是各种品牌想要占领的地方。他们并不需要自己创造内容，正在打造互联网身份的用户们会用发布的链接和状态来创造。“粉丝主页”出现于2007年，但就像即时通讯程序一样，用于品牌、大型活动甚至概念的粉丝主页，真正成形于2010年(注：作者可能没用过QQ)。粉丝主页很大程度上替代了群组的概念，作为Facebook上的信息传播传播渠道，成为了公司管理的一部分。回头看时我们可以发现，这是Facebook成为非普通用户的分享平台的第一步，这并不意味着Facebook重心不再是普通人，而是它已经意识到自己路走歪了，应当做出适当改变。最近Facebook发布了Paper，更加完善了这一转变，“Paper将聚合纽约时报、华盛顿邮报等媒体内容以及来自用户Facebook账户的状态更新。Paper页面设计模拟纸质书籍阅读体验。Paper是Facebook信息流团队努力数年的结果。Facebook信息流，也就是NewsFeed，聚合用户好友的状态更新、新闻故事、付费广告等内容。”Paper不是FacebookApp的替代品，但有人认为它应该是。束手无策网上偷窥的兴趣慢慢退出舞台，Facebook看见了这一点，展开了新的计划。社交网络的变化几乎是可以预测的：新功能吸引人加入——在Facebook案例中，“新功能”指的是实名身份——我们兴奋地打造着自己的网络形象，邀请朋友们也加入，然后进行分享。Facebook给了人们展现真实自我的机会，但很不幸，我们没有那么多美好的事情用来分享，最终还是陷入了社交网络的原有节奏，成为了“一个自己理想中的人”。我们不能对分享保持长久兴趣，所以Facebook开始用品牌填