网络营销基础

第七章网络营销【导入案例】大不列颠百科全书”是全世界最著名的，有好几十卷，摆在客厅，显得非常有学问，是地位的象征，1600美元一套，版本换得很慢，每10年换一个版本，即使一个物理上的名词，也绝对不找一般学过物理的博士，一定要找一个在物理上有造诣的人来写，成本很高。大概在80年代初，比尔·盖茨看到这个东西的潜力，他觉得现在都数字化了，你还在卖印的书，将来迟早要过时，就说咱们俩合作，我买你的版权，把它变成光盘卖，大不列颠非常不高兴，我现在卖1600美元，制成光盘卖太便宜，就拒绝了。比尔·盖茨就找了另外一家，也是一个百科全书，可能内容差别不大，但是知名度低，后来合作制了一个光盘，每个盘卖49美元。大不列颠跟它怎么竞争？一大套沉沉的卖1600，这边只卖49。开始比尔·盖茨赔了，但后来就赚了。这时大不列颠找到比尔·盖茨，说咱们俩合作。比尔·盖茨说几年前我找你的时候给你钱，现在你给我钱，我还要考虑考虑。这以后大不列颠几乎破产了，被一个公司买下来也没有救活，于是他们就在几个月之前上网了，一天有一千万人次的访问量，把服务器挤住了。第一节网络营销环境一、网络营销的目标群体－掌握目标群体的范围二、网络规则：1、互联网休闲规则互联网休闲规则对营销工作的影响2、免费规则免费规则的好处3、互联网网络规范和行为准则必须遵循的网络规范第二节在网络上进行市场调查一、在网络上进行市场调查的本质和优势调查工具互联网的独特优越性资料库搜寻互联网上的信息资源营销工具对互联网作为营销工具本身的特征和效率进行调查二、在网络上进行一手资料的调查一手资料的调查步骤一手资料的调查方法三、在网络上进行二手资料的调查二手资料的市场调查含义二手资料的调查方法－检索工具二手资料的调查内容四、检索工具和目录WWW检索工具搜索引擎中转网站使用互联网目录进行调查访问新闻出版信息第三节WWW展示一、确定WWW展示的目标当企业在现实环境中进行经营活动时，管理人员关注非常具体的目标，这些目标通常同企业形象关联不大，例如，找到一个对顾客方便的位置，有足够场地进行促销活动，找到空间大又便宜的仓库和员工办公场所等。寻找经营场所主要是为满足上述目标，而空间设计很少会作为主要目标。企业在WWW上则有充分余地来进行空间设计，使自己与众不同。一家企业的经营场所必须满足其他的业务需要，所以通常很难实现与众不同的展示。而网站能有效地完成很多提高形象的任务，如网站可作为销售手册、产品展示厅、财务报告、招聘广告或顾客接触点。构造WWW展示的企业必须决定网站必须完成的目标，确定其中最重要的任务。同一行业的不同企业也可能有不同的WWW展示目标。例如，可口可乐和百事可乐都有很好的品牌形象，也在同一行业，但它们的WWW展示就有很大差异。二、实现WWW展示的目标有效的网站是指创建一个能满足企业的目标并且很有吸引力的网站。这些目标包括：•吸引访问者。•构造有趣的网站，使访问者留连忘返。•说服访问者按网站的链接来寻找信息。•创建一个与企业期望一致的印象。•增强访问者对组织的正面印象。WWW能够把增强企业形象和提供信息有效地结合起来。对有些组织来说，这种综合的形象增强能力是WWW展示的一个关键的目标。非盈利组织运用网站提高形象做得非常成功，他们把网站当作同差异很大而且地理分散的捐赠者进行整合沟通的核心资源。对许多非盈利组织来说，最重要目标之一就是信息传播；而WWW可让它们将信息传播和募集资金结合起来，同时又为同组织相关的人又提供了双向的接触渠道。这种将信息传播和双向接触渠道整合起来是电子商务网站成功的关键。三、如何让网站与众不同在90年代中期，当企业刚开始建网站时，网站上往往只有企业的基本信息，那时很少有企业进行市场调查以考查潜在的访问者期望从网站中了解什么内容，更别说有企业能够考虑对企业的信息技术设施进行调整以更好地服务网站。对WWW同其他构造形象的媒体之间的区别理解不足，是许多企业未能实现其WWW展示目标的原因之一。许多用于在WWW创建形象的网站都有到标准信息集的链接。这种网站应当使访问者能容易地访问到组织的历史、目标和任务、产品或服务信息、财务信息和与组织的沟通方式等内容。网站取得成功的程度主要取决于提供这类信息的方式。展示是很重要的，意识到WWW是交互式媒体也同样重要。许多网站设计师和咨询师都批评企业未能有效地利用WWW的交互特性。这些咨询人员的一个主要论点是大企业必须了解并使用WWW同顾客进行双向沟通的能力。他们进一步指出必须充分利用这种沟通过程。不能有效利用这个途径进行沟通的企业将会把顾客拱手让给竞争者。四、满足网站访问者的需要企业要认识到网站的每个访问者都是一个潜在的顾客。企业在规划WWW展示时应关心的首要问题是访问者特征的差异。人们很少会偶然访问一个网站，总是抱有某种目的来访问网站。有些企业期望网站对所有人都有用，但不幸的是每个访问者都有不同的目的，这些目的可能是：•了解公司所提供的产品或服务。•购买公司所提供的产品或服务。•了解所采购的产品的担保服务和维修信息。•了解公司或组织的一般信息。•了解公司的财务信息以便进行投资或信用担保的决策。•了解公司的管理人员。•了解组织的人员或部门的联系信息。要满足访问者各种各样需要的最好解决方案是使网站的界面有更大的灵活性。设计好的网站可让访问者选择信息详细程度、聚集形式、浏览格式和下载格式。WWW也可为访问者提供多种信息格式，即提供到不同格式的链接。想成功提供整合形象并为潜在消费者提供所需信息的话，企业在建造网站时要满足下列目标：•表达企业的整体形象。•提供对企业事实的方便访问。•允许访问者以不同方式和不同层次访问网站。•为消费者提供有意义的双向沟通方式。•维系消费者的注意力并鼓励重复访问。•提供对产品和服务及使用方式的方便访问。五、可用性测试很少有企业目前在WWW展示中能够实现上述所有目标。即使能成功实现上述多数目标的网站也常常不能为访问者提供充分的交互接触机会。大多数企业网站给访问者的印象是这些企业太重要了，它们的员工太忙了，没有办法回复访问者的问题。所以它们也无法把访问者变成顾客。企业目前刚刚开始对网站进行可用性测试。随着可用性测试的广泛应用，会有更多的网站能满足上述的目标。同网站设计的总成本相比，可用性测试的成本非常低。因此，要一定进行可用性测试。网站设计者应注意的一些可用性原则：•按消费者在链接中导航的方式而不是公司的组织结构来设计网站。•让消费者更快地访问到信息。•在产品或服务的描述中避免使用浮夸性的营销术语。•避免使用访问者可能不懂的行话或术语。让那些在最过时的计算机上使用最旧版本的浏览器通过最低的带宽连接的访问者能够访问网站，即使这意味着需要创建多版本的页面也应如此。•在设计特征和色彩上保持一致。•明确标出导航标志。•保证在最小的显示器上也能清晰地看到文字。•检查色彩组合，保证色盲访问者能够分辨出色彩。采纳上述原则进行设计，可帮助消费者高效地访问网站，从而对网站留下深刻印象。第四节识别和送达消费者一、不同媒体的特征大众媒体－一对多；销售者主动，购买者被动个人接触－－一对一；信任基础；采购者和销售者都积极参与信息交流WWW－－多对一、一对一、一对多；购买者积极参与信息检索，并控制检索的范围和深度。二、www媒体的特征要在WWW进行成功的营销，必须使潜在顾客更方便地寻找信息，并且能够为顾客定制信息的深度和性质，而且能够鼓励顾客的购买。企业应跟踪并考察网站访问者的行为，并利用这些信息在虚拟市场中提供定制的、增值的数字化产品和服务。同那些只采用在现实环境中成功的而在虚拟世界未必有效的广告和促销策略的企业相比，采用技术支持的关系管理工具来提高同顾客接触的企业会更容易在WWW上取得成功。第五节在WWW上创建和维系品牌一、品牌的要素品牌的要素是差异化、关联性和认知价值。产品差异化是创建一个产品或服务品牌所必须满足的第一个条件。品牌的第二个要素是关联性，它是指产品为潜在顾客提供的可用性程度。品牌的第三个要素即认知价值，这是创建一个有价值品牌的要素。二、感性的品牌创建和理性的品牌创建如果品牌取得成功的环境发生了变化，品牌就会失去它的价值。企业一直在创建和维系品牌的广告和促销活动采用感性宣传。营销人员在WWW上创建和维系品牌时常常采用理性的品牌创建方法。三、创建品牌的其他策略理性的品牌创建并不是WWW创建品牌的惟一方法。对著名网站很有效的一种方法就是用其优势地位将品牌延伸到其他产品和服务上。这种方法只对在特定市场有优势地位的网站才有用。第六节、面向营销的网站建设一、网络营销的目标网络营销的规划集中在三个目标二、网站开发的最初四个阶段（网站建设前的考虑事项）开始阶段：开始阶段的主要任务储备阶段：链接阶段：链接战略完善阶段三、网站的交互和数据库战略（网站开发接下来的4个阶段）交互阶段数据库阶段高级储备阶段高级交互阶段四、网站的高级开发战略大量定制阶段：大量定制的方法外向阶段：外向营销的步骤集成阶段：商业阶段：商业阶段的营销策略五、网站开发的后5个阶段个性化阶段：网站个性种类应用阶段：全球化阶段：网站全球化的方法战略同盟阶段：建立战略同盟的方式反馈阶段第七节外向营销与电子邮件一、外向营销的定义外向营销的方法二、电子邮件的外向营销利用电子邮件的外向营销战略三、互联网上的主动营销互联网上主动营销战略四、互联网外的主动营销第八节网络营销与传统营销的整合网络营销与传统营销集成的步骤网络营销与传统营销集成战略第一节网络营销环境目标群体：企业网络营销工作所面向的群体。网络规则：休闲规则，制定产品/公司名，公司沟通，广告，新闻出版，支持战略，提供产品和服务

免费规则，源于互联网的非商业性，吸引潜在用户，增加好感和信任，获取宣传，进行营销活动

行为准则：用户须遵守互联网的网络规范，否则会导致报复第二节在网络上进行市场调查

1：将互联网视为一种调查工具，其进行的调查就是借助互联网对企业和消费者进行市场调查。

优越性：互动性，价格低廉，速度快，实时监督，可以进行匿名调查。

2，作为资料库：搜索互联网上的信息资源

3，作为营销工具：对互联网作为营销工具本身的特征和效率进行调查。

二手资料的市场调查：由其他组织或政府机构完成的调查，或讨论组。

的内容包括：互联网用户人口统计特征，人口统计，专利和商标调查。

检索工具和目录：WWW检索工具，搜索引擎中转网站，使用互联网目录进行调查和访问新闻出版信息。第三节

WWW展示WWW展示的关键目标是：增强企业的综合形象的能力内容：组织的历史、目标和任务、

产品或服务信息

、

财务信息和组织的沟通方式等内容。

注意交互性，界面有灵活性，对网站进行可用性测试。第四节

识别和送达消费者

企业展示的重要因素：同顾客或潜在的顾客建立联系

作为一种与顾客接触媒体的地位，处于采用大众媒体所覆盖的大市场和用个人接触销售与促销技术所覆盖的高度集中的小市场之间。

优点：同个人接触

同时有大众媒体的低成本

具有双向沟通特性及跟踪能力。

措施：支持潜在顾客更方便的寻找信息，能够为顾客定制信息的深度和性质。

鼓励顾客的购买。

企业应跟踪并考察网站访问者的行为，并利用息在虚拟市场中提供定制的，增值的数字化产口和服务。

第五节

在WWW上创建和维系品牌

品牌的要素：差异化、

关联性：产品为潜在顾客提供的可用性程度。

和认知价值。

创建品牌：提供实际帮助的理性诉求

关联营销：一家企业的网站上有另一家企业的网站上所售产品要描述，评价，评级和其他信息到后者的链接。第六节

面向营销的网站建设

规划：集中在提高销售、降低业务成本、加强同所有目标群体的沟通，这样既能加强同所有目标群体的沟通，既能提高销售同时又能降低成本。

网站建设要考虑开发的17个阶段：负责整体战略，将各种专业知识人员，从营销、技术支持到沟通。

开始阶段：决定网站设计的那个阶段能向目标市场提供最大的利益，

使公司具备战略优势；

使企业资产和能力最大化

确定域名和接入商

储备阶段

将企业现有的文件和数据转成WWW格式。如产品介绍，出版物，公司报告，年报

技术资料及公司其他的知识产权内容。

链接阶段

创建超文本链接同其他公司的页面链接起来。

完善阶段

完成了信息的初频储务和内外部链接后，网站开始使用互联网的高级技术。交互阶段

可使建立同目标市场，潜在顾客，顾客和业务伙伴间的沟通联系。

数据库阶段

企业更好的利用企业数据从市场上获利。

高级储备阶段

确保企业的网站上的信息不断更新

高级交互阶段

企业与目标市场实现自动交互

大量定制阶段

按顾客的要求建立定制的页面信息。

外向阶段

与WWW访问者保持连续的关系，WWW战略由拉转变成推

集成阶段

企业页面同其他网站集成起来

贸易阶段

利用其于WWW上的订购系统，目录，购物送货软件进行商业交易。

个性化阶段

将企业网站变为个性化的网站

应用阶段

WWW接口来扩展公司应用程序范围，使公司现有的应用程序和核心功能发挥作用

全球化阶段

将页面翻译成多种语言；提供满足特殊地区需要的信息，建立本地化信息，用本地货币示出价格；提供全球化的支持。

战略同盟阶段

在价值链上的商业伙伴间建立合作关系。

反馈阶段

监控，反馈和分析网站的运行情况，进行改进。第七节

外向营销与电子邮件

外向营销战略：能够主动地使企业走向消费者，而不是被动的等待消费者到来的所有互联网的技术。1，利用电子邮件：提示通知，定制信息流，参与和创建讨论名录，签名文件；尽量扩大企业在讨论组的影响。2，网络上进行外向营销：多媒体外向战略；互联网自动回复程序；参与讨论组3，互联网外的外向营销：有联机服务，BBS等其他营销渠道和光盘，磁盘等其他电子分销战略。第八节

网络营销与传统营销的整合

在传统沟通媒体上提供有关企业网站情况；

在顾客支持的媒体上提供企业的网站情况

在网站上提供有形的证明，建立用户的信任感

在网站上提供传统媒体宣传资料。复习知识点1、网络规则：（选择）

（1）互联网休闲规则；（2）免费规则；（3）互联网网络规范和行为规则。

2、互联网休闲规则对营销工作的影响：

（1）产品/公司名；（2）公司沟通、广告、新闻出版；（3）所提供产品与服务；（4）支持战略。

3、免费规则对于开展网络营销公司的好处：

（1）吸引潜在用户；（2）增加好感和信任；（3）获得宣传；（4）进行营销活动。

4、互联网网络规范和行为准则必须遵循的网络规范：

（1）不能向讨论组邮寄广告，除非明确允许；

（2）不能将相同的广告邮寄给不同的讨论组；

（3）不要冒然发电子邮件；

（4）不要建立需要名录对象作出否定表示才能删掉自己名字的邮件名录。5、市场调查的本质：（1）调查工具；（2）资料库；（3）营销工具。

6、互联网的优越性：（1）互动性；（2）价格低廉；（3）速度快；（4）实施监督；（5）可进行匿名调查。

7、一手资料的调查方法（步骤）：

（1）确定目标市场；（2）识别目标市场要加入调查的讨论组；

（3）确定可讨论的话题；（4）在讨论组话题名录下寻找公司的目标市场；

（5）登录相应的讨论组；（6）登录过滤系统以寻找有用的；

（7）向邮件讨论组参与者查询其他相关名录；（8）查阅讨论组的规定。

8、检索工具和目录：

（1）WWW检索工具；（2）搜索引擎中转网站；

（3）使用互联网目录进行调查：已注册过的网站；（4）访问新闻出版。9、WWW的最大优点（缺点）：世界上每个人都可以是出版商。（）

10、WWW数据的质量取决于数据的质量。

11、WWW展示的目标：（多选）

（1）吸引访问者；（2）使访问者留连忘返；（3）说服访问者按网站的来寻找；

（4）创建一个与公司一致的形象；（5）增强访问者对组织的正面印象。

12、要满足访问者各种需要的最好解决方案：（简答）

（1）网站的界面有更大的灵活性。

（2）让访问者选择的详细程度、聚集形式、浏览格式和下载格式。

（3）提供多种格式。

13、作完网站工作后需作可用性测试。14、大众媒体：一对多的沟通方式。由一个广告者送达到多个潜在顾客。销售者是主动的，购买者是被动的。

15、个人接触：一对一的沟通方式。双向交流；在现有信任关系的框架内多次对话；采购者和购买者都积极参与这种交流。

16、WWW：多对一的沟通方式。购买者积极参与的检索，并控制检索的范围和深度。WWW为你提供了多种沟通渠道。只是一种用WWW检索产品的方式，即多对一的沟通方式。能用WWW同图书销售商进行一对一的沟通，可同其他购买者进行多对多的沟通。在WWW上检索的最重要的特征：购买者积极参与的检索，并控制检索的范围和深度。公司可用WWW来获取个人接触法的优点，同时避免这些方法所固有的成本问题。很多专家都同意应该把基于信任的个人接触的销售模式转植到WWW，而不是把WWW用作大众媒体的营销工具。很小的细分市场作为目标市场的行为称为微观营销。这是公司首次能够了解到顾客和潜在顾客在收集进行购买决策过程中所发生的所有活动。17、WWW的优势：

（1）WWW介于大众媒体和个人接触之间；

（2）WWW具有双向沟通特性和连接跟踪能力；

（3）使公司收集的消费者行为和偏好比用微观营销方法多得多；

（4）通过WWW进行促销和销售时：可以获得消费者行为、偏好、需要和购买模式等；（）

（5）必须支持潜在顾客更方便地寻找，并且能够为顾客定制的深度和性质，而且能够鼓励顾客的购买。

18、每千人成本法（CPM）。

19、品牌的要素：（1）差异化；（2）关联性；（3）认知价值。

20、采用理性的品牌创建方法：为WWW用户提供某种帮助以交换他们看广告。21、关联营销：一家公司的网站上有另一家公司的网站上所销售产品的描述、评价、评级和其它信息及到后者的链接。（名词）22、面向营销的网站建设：（17阶段）（一）网络营销的目标：（这三个目标都可通过网络来实现。）（1）提高销售；（2）降低业务成本；（3）加强同所有目标群体的沟通。（二）网站建设最初的四个阶段：（1）开始阶段；（2）储备阶段；（3）链接阶段；（4）完善阶段。（三）网站的交互和数据库战略：（1）交互阶段；（2）数据库阶段；（3）高级储备阶段；（4）高级交互阶段。（四）网站的高级开发战略：（1）大量定制阶段；（2）外向阶段；（3）集成阶段；（4）商业阶段。（五）网站开发的五个阶段：（1）个性化阶段；（2）应用阶段；（3）全球化阶段；（4）战略同盟阶段；（5）反馈阶段。23、网站建设前的考虑事项：（1）了解网站开发的17个阶段；（2）确定哪些阶段最适合于本公司；（3）确定每个阶段的实施到底能为公司带来什么利益或竞争优势；（4）按现有的技术水平和资源来规划；（5）确定每个阶段的优先级，制定自己的实施计划。24、公司四种链接战略：（1）广泛链接战略（中转网站）：最无效。（2）频繁链接战略：实时链接，能返回网站。（3）非频繁直接链接战略：同外部网络保持最低数量链接。只有在能为本网站提供利益时才进行链接。（4）不链接战略。25、目前最常见的连接方法是频繁链接，但这也是最无效的链接战略，中转网站战略和非频繁直接链接战略最有效，其次是不链接战略。26、高级交互阶段里可供选用的方法：（选择）（1）用检索工具定制页面；（2）自动恢复电子邮件；（3）实施对话区。27、网站开发的四个高级阶段：阶段目标大量定制按顾客的要求建立定制的页面信息。将公司的网站从大量营销工具转变为一对一的营销工具。外向与WWW访问者保持连续的关系，WWW战略由“拉”转变成“推”。集成将公司页面同其他网站集成起来。使公司的网站从信息孤岛转变成同其他网