策源20130香港映象会所发展建议报告

香港映像会所处理建议瑾呈：三金地产集团策源机构20130412报告目录二.国内会所研究三.武汉市场会所特征四.项目会所的解决建议一.项目背景分析

一。项目背景分析®1.外部环境2.项目情况3.其他情况项目外部情况轻轨1号线解放大道古田四路沿河大道香港映象麦德龙超市联发九都府兰剑驾校汉水熙园项目位于古田四路，紧邻主干道，周边大型商业配套基本齐全，邻近轻轨站口，交通便利。香港映象裙楼底商香港映象街对面麦德龙超市香港映象底商香港映象周边社区底商特点：周边社区主要以室内装饰建材为主，其次为药店诊所、餐饮；档次偏低；机会点：便利店，棋牌室，儿童教育三大主要社区配套较设施欠缺，存在市场机会点。轻轨1号线解放大道古田四路沿河大道香港映象麦德龙超市联发九都府兰剑驾校汉水熙园项目一公里半径社区配套业态配比图2013年4月11日摄项目外部情况—生活配套总建面27万平米；分三期开发，容积率综合容积率2.5会所所处的三期容积率为3.5总户数2283户第三期户数：1576户项目定位古田片区中高端居住小区，有较大的商业比重，商业集中第三期，以商业裙楼+社区底商为主商业情况集中式商业+社区底商2.2万平米，商场经营失败，目前空置严重。项目情况——中等规模，较高容积率，居住密度高会所1会所2三层商场空中平台项目（包含三期开发，2009年12月30号交付使用）会所位于香港映象三期三层架空层上，会所共8间约1370平方米（预测面积含咖啡馆130平方米），功能按照规划总平设计为：健身房、娱乐室、棋牌室等，总体设计定位为社区营业类会所。香港映象三期总体为8栋住宅的围抱的塔式结构，整个会所处在小区三层的架空层上，外部无直接走道通向会所只能通过底部观光电梯才能到达三层。整个会所户型设计不规则，健身房和娱乐室棋牌室开门朝内，门帘开间不够大，室内内剪力墙和犄角很多，实得面积较低。会所情况——总规模约1370平米；属于三层架空层会所，需从小区内部坐电梯达到。会所会所三层商场空中平台11234567823456789会所情况——目前处空置状态，已成为业主免费休闲场所。共1370㎡，分8个部分。会所情况——前期销售与招商均不成功，有四大核心问题阻挠机会分析——外部机会：周边社区配套有待完善；内部机会：小区人口密度高，3.5容积率，2283户，居住人口6000人以上。在以便利性制胜的社区商业中，存在充足的潜在需求。总结——虽然存在潜在机会，但在四大核心问题的限制下，机会无法转换成销售结果。在此背景下，希望通过包装调整达到最终出售的目的；先从市场规律入手——二。国内会所研究1.会所运营现状2.四大经营模式国内会所运营现状广州会所约90%亏损；深圳会所约84%亏损；北京会所约60%亏损；香港会所约20%亏损。……武汉会所亏损率也在80%以上触目惊心的亏损!!!国内社区会所的现状：发展迅速，但经营惨淡雨后春笋般发展!!!全国现有楼盘的60％以上建有配套会所国内会所运营现状会所的定位、功能、经营模式十分模糊

不少开发商建造会所的动机就是为了项目的推广，提升楼盘形象、卖价，许多项目在入住以后，开发商还拿不出会所的运营方案；会所仅仅成了一种摆设而已。销售期与实际使用期的客户需求不一致

功能设置期销售期功能配置上满足了客户需求，但并没有在使用习惯上满足客户需求出现需求与使用差异说明某些科目的设置存在欠缺，从而抑制了业主使用。设计欠缺，场地小、通风换气条件差、设备不合理等；规划布局不合理，没有注意连带活动之间关系；咖啡、阅览、桌球等混在一起会所失败特征满足客户优越感和开发商形象满足客户使用需求满足客户优越感和开发商形象满足客户使用需求亏损核心原因——缺乏经营意识，按会所档次穷举会所功能，开发商自行取舍功能设置无经营意识；功能设置只考虑高档，但少考虑可落实性。国内会所四大主要经营模式酒店式的开放经营模式大而精的俱乐部模式大而专的封闭经营模式小而精的半封闭经营模式特殊模式常规模式1.大而精的俱乐部模式棕榈泉13,000平米五星级豪华俱乐部式会所项目区位北京外三环朝阳公园南侧，北临亚洲最大的城市公园－朝阳公园及郡王府公园，南近风景秀丽的红领巾公园项目参数占地近7万平方米，总建筑面积32万平方米的，有11栋31～33层板式塔楼，约1100户物管费用5.60元/平方米·月项目均价35000元/平方米（最终市价）13000平方米超五星级豪华会所会所功能档次定位——棕榈泉国际会所定位为集餐饮与健身为一体的高级私人俱乐部会所对外经营——许多国内外知名企业家和各界精英都欣然加入棕榈泉国际俱乐部，并将其作为宴请宾朋、商务酬酢的最佳选择。入会方式——面对社会高层个人、公司，以经济实力为门槛，棕榈泉国际公寓业主可享受相应折扣，个人入会费USD12,000。大而精的俱乐部模式会所主要功能设施——集中于高规格的健身保健和餐饮会议俱乐部有七个不同大小的贵宾厅房及会议室以及一个拥有全部先进设备的宴会厅——俱乐部可承接从两个人到多至200人的活动。正宗的港式粤菜由香港名厨施辉先生主理，搜罗世界美食西餐及东南亚特色佳肴A健身休闲设施55米长，700多平方米的全天候阳光天然温泉游泳池全套美国名牌健身器材Nautilus，装备精良的器械房，健身操室，乒乓球，台球、按摩池，桑拿，蒸汽浴，会员活动室。3,000平方米的温泉水疗纤体美容SPAB餐饮会议设施C其它设施红酒雪茄吧大堂吧台——提供私人健身教练及保健顾问服务——提供宴会订制和私房菜上门服务大而精的俱乐部模式经营状况及启示——专业机构管理，俱乐部会员制独立经营，特色收费类项目为盈利主体专业机构管理——棕榈泉国际俱乐部由香港裕汇国际集团管理。香港裕汇国际集团是中国最大的，具有丰富经验的以开发和管理高档房地产、写字楼以及俱乐部的国际集团之一。俱乐部式经营——扩大社会高端客户群体，提供最佳的私人化服务和社交联谊环境。收费项目特色活动年费会员入会需缴纳一定数量年费作为进入性门槛，同时享受部分免费项目和折扣优惠日常重点特色活动以收费的形式经营，为主要盈利方式定期举办特色活动，并通知会员自行选择，免费或收费活动均有，阶段性增加消费频次经营方式——独立核算，经营成本不摊入物管费用基础类收入主体类收入刺激类收入大而精的俱乐部模式2.酒店式的开放经营模式广州珠江帝景（酒店）项目区位广州海珠区，广州大道以东新领事馆东侧项目参数占地65万平方米，总建筑面积87万平方米的大社区物管费用2.80元/平方米月项目均价25000元/平方米投资逾2亿、占地超3万平方米的超大型酒店式会所功能档次定位——广州首个超大型酒店式豪华会所独立酒店式经营——完全酒店式经营，提供国际化商务、餐饮、住宿、康体全线尊贵服务管理方式——由合生国际酒店管理有限公司管理，完全独立酒店式经营酒店式的开放经营模式酒店由专业公司独立经营，会所运营依托酒店合生国际酒店管理（集团）有限公司旗下管理客房及配套设施100间/套豪华客房，均拥有独立阳台、豪华卫生间和全知智能化的房间控制系统餐饮中西式餐饮、商旅吧、富豪会雪茄红酒吧，欧陆式闲雅情调及特色商务套餐、为商务洽淡、会议聚餐的客人提供２４小时送餐服务会议能容纳近230人的多功能会议中心，拥有先进的智能化会议系统，以相配合你的各种需要康乐中心大型SPA水疗中心、设施齐全的康乐中心、大型的室内恒温泳池、国际标准的室内多功能球场、羽毛球馆、壁球馆、乒乓球馆、桌球馆和棋牌室其他开放式商务中心、名店廊、精品店、书店、花店、礼宾车队、室内过百车位停车场、衣物洗烫、美容美发、旅游配备票务等一应俱全依托海珠区使馆附近成熟的商务环境，酒店经营良好业主只享有康体方面的优惠酒店式的开放经营模式3.大而专的封闭经营模式海月花园7000平方米社区会所项目区位南山区蛇口后海大道东侧项目参数占地85610.70平方米，总建筑面积129706平方米的大社区物管费用3.2元/平方米月项目均价4800-6800元/平方米（2004年）7000平方米社区会所——深圳成功经营典范功能档次定位——高档社区会所半封闭式经营——服务社区，针对海月业主开放，业主可携友同往，外来人员不能自行进入。管理方式——部分成本摊入物管费用，大部分以收费形式经营大而专的封闭经营模式经营状况——外包为主，结合自营，深入挖掘居民日常需求外包经营策略灵活自营音乐教室——2层整层包给李云迪的老师但昭义，设钢琴中心，招商收取租金、管理费，业主反响较好。其它课程班——舞蹈室，开寒假、暑假班，经营情况良好麻将房——生意非常火爆，每晚盈利1000元，后来物业增加房间，并更换为自动麻将，既可以娱乐，又不影响家里人休息，较受业主欢迎；健身房——如设置羽毛球、篮球场等深圳人喜爱的运动项目，使用频率高主要盈利项目针对少年儿童教育需求针对成人文化娱乐需求大而专的封闭经营模式4.小而精的半封闭经营模式金林半岛3000平方米会所项目区位青羊区浣花溪风景区半草堂路万树园侧项目参数占地面积93338平方米，建筑面积80000平方米，299户物管费用3元/平方米月项目均价18000元/平方米（别墅）功能档次定位——高档别墅社区会所匹配成都最贵楼盘半封闭式经营——经营场所对外开放，但采用办卡的形式设置门槛，最高白金卡年费10万；管理方式——与物管完全独立分开经营管理半岛会——3000平方米成都顶级纯别墅社区会所小而精的半封闭经营模式以女人为主题的精准设施定位，同时提升项目的整体档次和盈利能力调整——红酒屋、雪茄坊等会所特别项目由于成都整体客户层次问题很少有人消费——其它常规项目如咖啡吧等受到spa的带动效用，盈利能力提高调整后会所功能聚焦——以服务女人为主，引进法国高端品牌spa，2～3层作为SPA房，大受女性客户欢迎小而精的半封闭经营模式常规活动的效果不错，资源整合花小钱办大事会所举办的特色主题活动（如红酒品鉴、论坛等）业主反响不大，仅有加拿大卡通电影节收到小朋友们的欢迎，相对成功。物业组织的中秋晚会等常规活动反而受到业主欢迎，基本做到每月有活动。特色活动效果不佳常规活动客户认可VS成都衣食住行、吃喝玩乐的顶级资源均整合入会员外部权益，凭会员卡优惠，开发商还可以从中分成得利。外部资源整合小而精的半封闭经营模式会所4大经营模式KPI会所模式档次定位运营方式盈利模式适应性条件案例大而精的俱乐部模式集餐饮与健身为一体的高级私人俱乐部俱乐部式经营独立核算，经营成本不摊入物管费用年费作为进入性门槛，同时享受部分免费项目重点项目为主要盈利点定期举办特色活动，阶段性增加消费频次城市圈层文化成熟，甚至有独立俱乐部形式出现，上流社会有聚集活动的倾向具有特殊资源的项目，如高尔夫等北京棕榈泉国际公寓酒店式的开放经营模式大型酒店式会所，提供商务、餐饮、住宿、康体全线服务完全酒店式经营，对管理方提出较高要求酒店由专业公司独立经营，会所运营依托酒店项目所在地适于休闲度假或商务中心区，有酒店需求；企业集团有实力和能力运作广州珠江帝景大而专的封闭经营模式大型社区会所半封闭式运营部分成本摊入物管费用，大部分以收费形式经营外包为主，结合自营，基本对内经营即可满足盈利需求社区规模大，自有常住人口多，客户基数大，基本对内经营即可满足盈利需求深圳海月花园香港阳明山庄小而精的半封闭经营模式以集中满足核心群体需求为主的小型社区会所半封闭式运营与物管完全独立分开经营管理外包为主，结合自营经营场所对外开放，但采用办卡的形式设置门槛适应性强，一般社区均可采用，降低运营的风险成都金林半岛结合项目条件从经营角度考虑建议采取小而精的半封闭经营模式三。武汉市场会所特征特征一：会所位置项目会所一般设置于小区主入口处或项目核心区，对外昭示性及通达性好。复地东湖国际项目鸟瞰图会所会所世茂锦绣长江项目平面图会所恒大华府项目效果图复地东湖国际项目会所位于项目三期，紧邻售楼部，位于社区主干道交叉路口。世茂锦绣长江项目会所位于项目A地块，一二期主入口处，为原项目售楼部，紧邻项目滨江天地。恒大华府项目会所位于项目地理中心，为项目的核心区，通达性和昭示性良好。特征二：会所规模武汉会所依据项目规模而定，百万方大规模项目会所面积在8000-11000㎡；30万方以下规模项目会所面积一般在2000-3000㎡。项目名称建筑面积会所面积武汉天地151.8万方10000㎡世茂锦绣长江160万方10600㎡恒大华府47万方8000㎡水岸星城68万方10000㎡卧龙丽景湾55万方4700㎡恒大城78万方7200㎡东湖天下22万约2000㎡代表项目会所普遍面积在2000-3000平方米。大规模项目的会所在8000-11000平方米或者是分期设有单独会所。特征三：会所功能武汉项目会所功能设置普遍大而齐全，以运动和休闲为主。项目名称会所面积会所功能武汉天地10000㎡每2个组团设置一个地下会所，设置室内恒温游泳池、SPA水疗馆和桑拿室、健身房、书吧、网吧、儿童活动室、老人活动室、瑜伽房、会议室等集休闲、健身、娱乐于一体的为居住业主服务世茂锦绣长江10600㎡五星级会所，威尔士经营管理；会所功能设置有室内恒温游泳馆、健身房、瑜伽室、书吧、咖啡吧等集休闲、康体、运动为一体恒大华府8000㎡一兆韦德，美国五星级国际健身中心成功入驻经营管理；会所设置有室内恒温泳池、健身房、瑜伽室等功能，集休闲、健身、娱乐于一体水岸星城10000㎡运动、休闲、娱乐会所，设置有室内恒温泳池、咖啡吧等卧龙丽景湾4700㎡营销中心+休闲区，娱乐、运动、办公，内部餐厅恒大城7200㎡超市，营销中心，台球室、陶艺室、健身房、形体室、琴房等休闲娱乐功能，儿童活动中心东湖天下约2000㎡法国波多尔红酒会所，东湖天下红酒会馆是中国唯一高尚社区内的波尔多红酒会馆，会所以纯粹法式风情的装修风格，并特设为业主私藏美酒的酒窑，将红酒文化在此传播。基本设施主要有两大主题，休闲、运动和商务配套。主要有健身室、游泳池、棋牌室、阅览室、儿童活动室、SPA美容，还有商务配套、会议室等。高端项目部分有红酒、雪茄吧等高档配置。多数项目为兼顾营销中心功能的会所，其前期主要以营销功能为主，会所功能为辅，会所功能以展示实现。营销中心功能为主，会所主要承担展示、销售辅助功能会所主要展示功能：各类休闲娱乐功能空间装修展示，但不投入实际使用会所主要运营功能：对内：办公，会议室，销售辅助功能（交付中心、钥匙认领处、礼品存放）对外：棋牌室、水吧、餐饮、部分运动功能空间、客房等营销中心将逐步弱化并撤出，会所功能随着居民不断入住逐步开始承担社区配套的功能会所原展示功能空间招商并运营一层销售中心进行区隔改造为会所功能，开放使用前期后期特征三：会所功能武汉市常见会所功能设置齐全而广泛。运动主题健身房、网球场、篮球场、羽毛球室乒乓球室、台球室、泳池文化休闲主题棋牌室、麻将室、阅览室、咖啡馆、酒吧、儿童第二课堂、展示厅、美容休闲场所、网吧泛会所简易康体设施（也在园林中体现）棋牌桌、乒乓球桌等运动主题的设施，业主主要认同此类型项目参与性、可操作性较强，运动量自行控制调整。游泳池、健身室等是会所配置时优先考虑的。对于休闲设施，认同项目主要集中在“棋牌室、麻将室、阅览室”，高档社区的美容瑜伽使用率也较高。业主对泛会所的认同度及使用率较高，但存在一系列问题，主要体现在物业维护不及时，设置位置不合理，給业主（尤其是老人）使用造成不便。特征四：会所内部设置武汉业主认同度最高的设置主要有：能够解决离退休人员及其他业主的休闲娱乐需求的配套，如棋牌室。满足日常生活的便利店、小型超市等。以孩子为中心的配套，如儿童早教区、游乐园等。孩子居民生活中老年具体来说客户需求程度较高的为小型便民超市、儿童早教中心、儿童娱乐室、棋牌室、医疗保健运动中心等。需求程度较低的是图书馆、游泳池、影视厅等，部分较高端设施（高尔夫球练习场、SPA馆、商务等）依据项目规模和档次进行设定。特征五：客户接受度高的配置武汉市业主认同度高、使用率高的会所设置主要为三类：1.便利店；2.儿童教育中心；3.棋牌室。特征六：常见的经营方式项目名称建筑面积会所面积经营方式武汉天地151.8万方10000㎡大而精的俱乐部模式世茂锦绣长江160万方10600㎡暂未经营，打算出售，目前难以卖出恒大华府47万方8000㎡小而精的半封闭经营模式水岸星城68万方10000㎡小而精的半封闭经营模式卧龙丽景湾55万方4700㎡小而精的半封闭经营模式恒大城78万方7200㎡小而精的半封闭经营模式东湖天下22万约2000㎡小而精的半封闭经营模式主要项目会所经营方式都为小而精的半封闭经营模式。特征七：销售经营状况目前武汉市会所大多难以实现销售，设施大而全的会所处于亏损的经营状况。会所——客户面窄总价高经营周期长、压力大投资回报率低市场上很难销售世茂会所空置未经营，难以销售武汉市会所经营或销售现状自主经营：约7成处于亏损状态空置（难以出售）整体出售低于住宅价格出售如：武汉天地（会所功能设置大而全）如：世茂锦绣长江会所如：复地东湖国际会所，住宅售价12000元/㎡，会所售价9000元/㎡小结：项目会所一般设置于小区主入口处或项目核心区，对外昭示性及通达性好；武汉市会所功能设置普遍大而全；武汉市业主认同度高、且能盈利的会所设置主要为便利店、儿童早教娱乐中心和棋牌室；目前武汉市会所大多难以实现销售，设施大而全的会所处于亏损的经营状况。四。项目会所的解决建议操作方式会所在未实现销售前提下，不可能实现销售，本案会所操作方式“已租代售”从目标与现实的矛盾及市场特征，“以租代售”成为本项目会所操作方式?XR1非期望结果—按常规发展的可能结果R2期望结果—不喜欢某一结果，想得到其它目标二者之间的矛盾需要我们去思考适合本项目会所的其他操作思路按照市场常规操作，会所难以销售，即使销售也是在折损售价的前期下在会所尚未运营的情况下销售，并能实现其价值最大化交通动线不合理，昭示性差面积小且分散，业态受限异型房，利用率较低下问题产权尚未明确市场特征“以租代售”核心问题解决三大关键问题动线改善、产权明确、租户干扰成为会所“以租代售”成功的关键解决租户干扰：如何安抚会所对居民影响及后期运营收费模式解决经营障碍：如何调整动线，解决会所后期租赁运营障碍解决产权问题：需要与政府部门沟通，明确会所产权问题一：解决经营障碍改善会所动线：目前连接会所的三部垂直电梯被业主所占用，后期运营必须保证电梯的通达性确定经营方式及原则：小而精的经营模式，遵循会所功能可落实、满足目标受众群体等原则明确会所功能及业态：以满足业主及周边社区女人、儿童、老人业态为主解决经营障碍体系从改善交通动线、明确经营方式及业态三个方面着手解决项目经营障碍交通动线外部交通内部交通交通体系现状：三部电梯目前被业主所占用现状：封闭，缺乏与外界沟通改善：后期运营必须保证其通达性改善：连通商业加强外部沟通后期运营中必须保证三部垂直电梯的通达性，同时加强与外界沟通经营模式经营模式——结合项目会所小而分散特征，建议采取小而精的模式会所位于香港映象三期三层架空层上，约1300平方米，面积较小会所位于两栋裙房，共八间，布局分散且动线封闭与外部沟通不足会所经营模式香港•映象会所销售策略---以租代售，先盘活其价值再销售第一阶段:租赁运营第三阶段:会所出售第二阶段:会所价值提升经营模式：“小而精”的会所经营模式经营原则经营原则：功能设置可落实、满足目标受众需求、品牌嫁接、多种消费模式功能设置：会所功能设置锁定消费者需求，要有可落实性“小而精”模式下的经营原则目标受众需求：女人、小孩和老人是会所需要满足的核心人群多种消费模式：多种收费模式，免费与付费项目相结合，带动其它经营项目的消费本案会所经营中具体经营原则分解》？品牌嫁接：重点项目品牌嫁接，实现开发商、品牌运营商、会所管理方三赢针对小孩的消费项目为小孩花钱是很多家庭的最大支出针对女人的消费项目现代女性重保养，经常性美容支出会所功能设置在保证会所档次的同时，首先考虑满足主力消费群需求以保持可持续运营其他功能满足大众需求，完善会所配套，提升整体档次以女人和小孩为主力消费群体，实现整体盈利男性大众老人女人、小孩能够解决后顾之忧的为老人服务的场所、设施会所重点满足核心消费群：女人、小孩和老人经营原则收租金或直接参与分成与开发商独立开，单独承担责任和盈亏部分设施招商或整体打包托管开发商品牌运营商会所管理方会所各功能体量设置，由专业公司提前介入确定会所管理方为物业公司还是酒店？充分挖掘自身及区域资源互补三赢需注意的3个问题：万科北方楼盘：健身较多包给一兆韦德健身中心；万科金域蓝湾：会所美容、spa等包给法国品牌思妍丽；华侨城：丹桂轩等小众餐饮品牌星河丹堤：引入中航健身会招商海月：2层整层包给李云迪的老师但昭义，设名人钢琴中心北京棕榈泉：整体由香港酒店投资管理集团经营国内楼盘会所品牌嫁接：通过品牌嫁接，实现开发商、品牌运营商、会所管理方三赢经营原则以重点项目作为会所的经营引爆点，多种收费模式相结合，免费与付费项目相结合，带动其它经营项目的消费咖啡吧健身功能恒温泳池带动带动SPA瑜伽馆健身房恒温泳池免费开放，对其他付费项目起到带动作用将会所部分功能费用适当加入物管费中，实现部分免费项目：保证会所档次；吸引客户消费付费项目，并起到连带经营作用顶级艺术馆免费保证会所高档次免费经营原则会所功能小区的规模和档次及业主的层次、偏好会所功能的可落实性小区所处的区域与周边配套的共享度会所的运营模式，是否对外开放会所功能设置会所功能设置考虑因素不是“大而全”的功能堆砌，也不单是市调时客户的喜好和向往，而是站在开发商的角度，考虑会所功能设置后能否运营的问题，按开发商实力确定会所功能的可落实性会所功能会所提供的功能1满足居民基本活动空间延展的配套，平衡项目档次与经营性2代表处在各个年龄阶层与社会阶层的消费者的生活方式的配套3在特色功能上做足功夫，体现专业性、以及整个项目的形象与品位，吸引客户买单4各功能分区相互协调，并提供便利、体贴的人行动线业态建议香港•映象会所功能定位满足居民基本活动空间延展的配套，平衡项目档次与经营性功能细分儿童教育培训、棋牌室、便利超市、健身中心目标客群小区内部及周边社区的女人、儿童、老年客户为主在具有鲜明地域特色和浓厚历史氛围的宽窄巷子各街区中，植入以文化为基石的商业元素，充分展示老成都生活精神，能切身感受老成都民俗生活场景，感受“最成都”会所功能项目必选可考虑面积需求价值贡献度儿童教育培训√300-400㎡中便利超市√1