SEM营销方案-材料

02010403湖南家装行业市场规模家装市场现状分析竞争对手分析品牌营销推广方案总览湖南家装行业市场规模自2015年互联网家装持续火热之后，2016年还将继续发酵。

在国际环境的不确定和市场的不稳定因素较多的情况下，我国整体经济下行压力依旧较大，家居市场整体回暖基础支撑仍有不足。因此中国建材流通协会常务副会长秦占学也对建材家居企业提出了建议，应用“互联网+”提高效率，规范线上线下良好发展。

然而今年3月份发生的搜房网家装电商“房天下装修”忽然转型的事件，给互联网家装行业提了一个醒，想要通过“先烧钱抢占市场”的互联网通俗做法实现长期效益恐怕是行不通的。行业竞争加剧互联网家装继续发酵传统家装利润降低

家装市场现状分析在互联网家装的影响下，传统家装严重同质化带来的负面影响愈加明显，消费者通过多渠道的价格比较选择家装企业，迫使许多定位中高端的家装企业不得不降价以寻求“薄利多销”，此外企业主动或被动参与竞争促销，还将进一步降低利润空间。调查结果显示，90.67%的消费者习惯在平常非节假日（含周末）网购，仅9.33%的消费者是在节假日前后网购；而网购时段则主要集中在白天8：00-18：00，占到总比例的52.7%，选择在18：00-24：00时间段网购的消费者达到45.5%，剩余1.8%的消费者则是在24：00-8：00这一时间段网购。通过调查结果不难看出，节假日可能由于线下实体店促销活动较多，且促销力度相对较大，消费者更愿意到线下实体店购买。人群分析以“家装”词为例，通过数据显示目前家装意向人群主要在30岁-39岁之间，这类人也是有购买能力的人群，20岁-29岁之间的年轻人位其次；男性占据整体72%、女性则占据28%；由于近几年“享受生活”意识慢慢深入消费者，所以女性百分比也将会有所增加，而对这类女性的划分则可以考虑到高端意向人群，她们久居职场，对生活品质已经形成一定的要求，开始对家庭生活又有了另一个层面的追求，而家装则是她们对生活要求的体现。而20-29岁之间的年轻人也将会是网络市场的主要购买者，但这类人群缺家装知识、品牌意识，更不具备经验和眼光。对他们来说，家装都是刚需，在经济基础不是很好的时候，简单低成本的家装是首选，这类人群不会为此花费大量的精力和成本，对于这类人群，基本是以低价为主。人群分析品牌分析以下是对用户搜索意向的收集：

1、长沙口碑好的装修公司2、长沙装修公司排行榜3、长沙装修公司哪家强4、装修找哪家公司好5、湖南装修公司哪家专业基于收集到的问题可以看出目前用户是有意向在网上进行家装公司选择，以往数据显示用户每日搜索量已形成一定的流量，但品牌效应还没有深入用户，用户还处于该选哪家装修，谁家的装修比较好，一旦这个认知形成后用户的决定购买意识也伴随而来，因此，品牌树立将是重要任务。竞争对手分析目前主要竞手平台：猫舍——城市智能整装柠檬树——0-6岁亲子家庭的家装专家泥巴公社——改变一点，爱更周全米兰大宅天地和装饰湖南名匠装饰金煌装饰湖南蛋壳家装湖南千思智造家因此，品牌前期对于企业短时间快速树立品牌形象非常重要。目前主要竞手平台0201线上推广分析（SEM渠道）

目前竞争对手都有在各个平台进行投放，也均有购买竞手关键词，整体投放规模及覆盖已经达到一定规模，线上广告投放竞争激烈。前期预算充足的情况下，与竞争对手相比，均没有购买360品牌直达或百度品牌推广（起跑线），这种推广方式有助于提高品牌曝光度，提升品效合一的推广效能；

对于前期预算控制的情况下，从流量上细化流量，进行人群精准投放。根据上述搜索通用词“长沙装修”展现出“米兰大宅”、“蛋壳家装”以及“千思装饰”广告，现状是竞争对手仅限于B2C专业装修网站，而第三平台口碑推广面较少，第三方平台影响着我们购买潜在客户流量，因此对于“商业推广”中的评价以及舆情观察需要及时更新以及第三方平台的营销，会保证客户在搜索关键词后展现出较好产品详情信息，以吸引客户进一步了解点击购买。“商业推广”中的评价以及舆情观察行业整合

传统家装产业复杂冗余，服务分散，用户需耗费大量的时间精力对接不同供应商、服务商；用户体验差、行业效率低。体验型消费

城市的“新中产”工作繁忙，生活节奏加快，更青睐于通过互联网一站式解决生活需求；体验型消费时代到来，消费者不仅要求产品好，还渴望良好的服务体验。整装成业内主流

随着互联网的发展，用户消费需求与行为的转变，家装行业将朝一站式整体家装的方向发展一站式整体家装

这种模式能以相对合理、具有性价比的方式将家装产业链各环节进行整合，满足业主设计施工、质检验收、材料选购、物流安装、智能家居等一站式需求。舒适家平台定位背景信息透明化——透明的方案及报价平台有保障——提供验房、质检等服务价格便宜——查询产品市场价格品牌效应——平台定位为具有公信力的第三方平台装修公司多——只有正规的公司才能入驻舒适家平台定位家装品牌营销推广方案

采取线上与线下相结合推广，用以进行品牌传播、品牌认知、目标用户获取及商家合作。线上推广各大搜索引擎、门户网站及细分行业网站根据在树立品牌形象的同时保持增加平台成交量，竞价推广尤为重要，选择的推广渠道为目前市场上主要搜索引擎（百度、360、搜狗、神马（移动端））；前期考虑对账户数据的积累，因此PC端与移动端的预算比例分配为7:3，根据日后账户积累数据状态分配比例可有所调整；搜索营销+品牌专区+展示营销关键词预算配比图以下选取一个SEM投放渠道，对账户进行了初步搭建：关键词投放策略品牌词：保证搜索排名首位，确保精准度搜索用户流量不被竞品抢走，提升品牌认知度。高转化通用词/产品词：此类关键词为核心推广关键词，点击消费占比最大，带来的订单量最高，根据不同计划的订单成本，不断优化出价，获得更对转化。人群词：人群类关键词可以在推广中不断拓词，覆盖更为全面的关键词，增加订单量。竞品词：竞品词类关键词作为意图指向较为明显的词，可以带来部分订单转化，但有时可能成本较高，需后期根据转化数据细化关键词的出价及创意。账户广告创意策略在账户关键词创意方面除基础普通文字创意，还需根据每个投放渠道不同的创意功能增加附加及高级创意以提高整体账户点击率，提升网民体验，缩短信息到达路径；如360“凤舞”，百度“竞秀”，神马“黄金展位”。普通文字创意主要从3个方面体现(之后可根据账户状态进行创意添加)：品牌优势、优惠活动、服务保障网站投放地域依据项目要求细分地域投放，还需与线下CRM管理进行结合，整理出装修人群地域进行单独建立计划着重投放。网站LandingPage1）根据SEM流量较精准的特点，建议网站LandingPage也需要根据产品、优惠活动来进行选择投放；2）网站沟通工具：根据以往账户投放经验，在网站沟通工具的选择上建议选用商务通，其优势在于灵活方便即时沟通，解除了类似QQ给用户带来隐私时候透露的疑虑，在用户点击广告进入网页2秒后弹出“新人首单立减10元或领取新人大礼”等活动字样，以带动用户购买消费，满足用户的第二心理需求。3）活动配合：由于家装分季节性，加之用户对家装风格喜好均有所不同，因此在账户投放中需把握好季节特点，选择人群进行精细化投放，淡季人群保留展现，掌握全年重点投放节奏，所以需着重充分利用每个季节销售优势占比，配合特定的LandingPage投放，提高市场占有率。

优惠活动参考其他投放渠道

1、根据之前对人群的分析，基本可以定位在19-29岁、30-39岁为主要购买人群，其次为40岁以上购买人群，其中30-39岁前期可定位高端意向人群。因此根据我们的产品特殊性质可扩大渠道使用其他平台同时投放，如今日头条、广点通、UC、DSP网盟等。2、以360展示广告为例：（投放策略）以关键词定向目标，凡搜过必找回；以潜在用户的兴趣重和度覆盖，有关系就有机会；以受众人群高吻合度的行业/网站，精准投放