沿海万江项目定位及发展建议

2023/2/3沿海万江项目定位及发展建议沿海万江项目

区域市场分析

竞争分析

本体分析项目定位价格预判及经济测算客户分析报告框架价值梳理

目录

2.本体分析1.区域市场分析3.竞争分析5.项目整体定位4.客户分析6.价格预判及经济测算目录区域市场分析1房地产政策背景万江区域分析万江房地产市场概况区域市场分析|房地产政策环境房地产调控政策总体不会放松，但逐渐趋于缓和；预判2013年将迎来稳定政策环境.城镇化开发将成为经济新增长点。金融政策：2012年连续下调存款准备金率，三年来首次降息，促进刚需市场成交稳步上升；土地供应政策：未来土地供应保持稳定，中小套型普通商品住房供应将得到加快；房产税收政策：2013年房产税试点扩大及支持合理自住和改善性需求的政策有利于促进房地产市场稳步发展。2011央行6次提准，3次加息，极大地影响到银行的放贷2011.01.26新国八条。对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍2011.1.27沪渝版房产税落地2011.9央行开征银行保证金存款准备金，银行资金钱财次收紧2011.12.3住建部：地方住房限购令到期需延续2012.2.24央行下调存款准备金率0.5个百分点2011.3.29深圳2011年度新建住房价格控制目标2011.05.1所有商品房实行一房一价。5月1日起，商品房项目须“明码标价、一套一标”2011.5.6“深十三条”：差别化信贷政策，限制房地产投机2011.7.11深圳开始执行存量房交易按评估价征税政策2011.9.1住房公积金提取新规定。新规定充分考虑到部分缴存职工的提取需求201120122011.12.5.央行下调存款准备金率0.5个百分点2012.6.8央行下调金融机构人民币存贷款基准利率0.25个百分点2011.07.12国务院限购范围扩大到房价涨幅过快的二三线城市

2012.5.18央行下调存款准备金率0.5个百分点2012.12住建部称坚持限购不动摇房产税试点会扩大2012.12保持稳定的土地供应，加快中小套型普通商品住房供应，依然是未来调控的主要内容区域市场分析|万江区域河网滨水环境优美，具备深厚的水文化基础“三河四片五岸”，打造最宜居宜憩宜业的主城区之一；近年来，万江经济得到快速发展，实现了GDP、税收以及社区两级收入等10项的经济指标增长,上半年GDP同比增长8.25%;万江交通便利，在东莞甚至整个珠三角区域占有举足轻重的经济地位，商贸走廊、交通走廊的承接地位日益突出着力打造成创业者投资的宝地。“活力万江，滨水绿城”的全新城市定位，作为东莞四大主城区之一，经济的稳定增长为万江区滨江地产发展迎来契机。洋房项目名称建筑面积（万平米）主力户型均价（元/平米）滨江公馆2382-94平两房7500上东国际三期17.590-115平3-4房户型8300葡萄庄园6.387、97两房，127平三房7500阳光海岸2090—130平三房、152-165平四房7500富通天邑湾14.495平两房、128-144平三四房7500北大资源御湾31.587-95平两房，130-160平三房8000金地外滩8号1299平三房，133-140平四房7500蓝泊湾8.3130平三房、150四房8500深业欧景城24.885-125平两房，145-150平大三房70002012年洋房供应量大，约18000套，以80~100平两三房为主，产品同质化严重；公寓产品集中于30-60平米，主力产品为35-48平1房。；总价控制在30-40万左右。供应情况区域市场分析|万江房地产市场公寓项目名称货量主力户型均价（元/平）香树丽舍36827、32平单间35、51平1房9000(精装）7000（毛坯）弥珍道25330-45平1房8000（毛坯）怡丰公寓39835平单间；58平1房9000（毛坯）10200（精装）中天城市之门（soho）60048平1房6500(毛坯）国际公馆28855-60平1房9500(精装）（公寓市场以东莞为分析范围）属性项目名称占地面积建筑面积容积率面积区间总货量预计2012余货万江区欧景城12万25万1.697-168平米333套200套上东国际三期5.8万17.5万1.9285-270平米1000套600套北大资源御湾10.5万31.5万2.1487-190平米1556套1000套滨江公馆9万25万2.1351-220平米310套150套恒大帝景4.5万13.4万2.582-164平米781套400套宏远康城国际0.6万3.6万5.0352－97平米93套93套江南第一城20万40万1.870-160平米556套400套预计2013年主要竞争项目，总货量约3000套。供应情况区域市场分析|万江房地产市场2007至2012年，万江住宅市场保持稳定，年均需求能力在2563套左右；2011-2012年，畅销户型面积为85~100㎡【二至三居】，大户型成交缓慢；2011-2012年成交均价保持缓慢增长。需求及价格分析区域市场分析|万江房地产市场政策：未来房地产政策环境保持稳定，短期内波动不大；区域：万江区正值蓬勃发展期，全新城市定位、经济增长为房地产业发展增加动力；供需：市场供应大，竞争激烈；产品以二至三房为主，主力需求吻合，大户型及高端产品滞销。区域分析|小结本体分析2项目指标项目四至项目交通项目资源项目分东西两地块，总体量14万㎡，中等规模综合社区西区建筑面积2.1万平米企业会馆面积2.1万平米容积率1.0总户数5栋南区建筑面积8.4万平米住宅面积6.17万平米公寓面积0.63万平米商业面积1.5万平米其他配套0.1万平米容积率3.6总户数657套西区：5栋企业会馆东区：5栋住宅，1栋公寓本体分析|规划指标北侧为万江区政府东临东江支流，与莞城区一江之隔南临万江河、华南mall商圈西面为自用地及滨江公馆东南北西本体分析|项目四至项目东、南两侧临江景，处于行政、商贸、水系交汇处项目位于东莞万江万龙片区，交通便捷，临城区主干道。本体分析|区位交通环城西路莞穗路鸿福路运河路东江大道南城CBD万江坝头区区位：项目位于万江万龙片区，处于东江支流及万江河两江交汇之处。交通：项目通过莞穗路连接其他镇区；经运河路、鸿福路10分钟路程到达南城CBD；项目地块被万江路分割，经东江大道等连接万江其他区域。万江新中心区万江路万江万龙片区自然资源：地块周边有万江公园、金鳌洲主题公园及两河交汇处大片绿地。城市资源：学校：万江小学、万江中学商业：华南mall、嘉荣购物广场、都会广场；医院：万江医院、市人民医院；市政：万江区政府。项目临绿地、公园，自然景观资源优美；周边商业、教育等城市资源丰富，构建五分钟生活圈。本体分析|项目资源万江区政府华南mall万江小学万江中学万江医院都会广场嘉荣购物广场本体印象：紧临区政府拥有一线无敌江景中小规模的复合型综合社区规模：14万㎡，中小规模综合社区产品：住宅、公寓、企业总部混合产品区位：万龙片区，南城CBD10分钟生活圈资源：两江交汇，绝佳一线江景资源配套：周边配套成熟本体分析|本体小结竞争分析3区域扫描竞争个案分析竞争分析小结竞争分析|区域扫描滨江公馆上东国际润隆大厦阳光海岸二期金地外滩8号葡萄庄园深业欧景城北大资源御湾富通天邑湾蓝泊湾富通圣提雅恒大帝景天邑湾风情商业街宏远康城国际本项目：在售项目：待售项目区域开发商云集,项目周边在售楼盘10个，待售项目4个。江南第一城以区域市场代表竞争项目进行研究。选取原则项目备注区域相近产品相似产品入市时段滨江公馆北大资源·御湾上东国际三期恒大帝景万江区竞争分析|个案分析竞争个案选取一线东江景观资源，产品40-50%超高赠送率开发商：东莞市深城投实业投资有限公司楼盘地址：万江莞穗大道与蓬庙桥交汇处总占地：4971平方米总建面：10589平方米物业形态：高层容积率：2.13绿化率：40%主力户型：100-140平米景观：一线东江景观资源户型：超高增值率，约43%超高增值率户型面积段（㎡）套数剩余套数价格（元/㎡）户型配比二房51-7014420650026.3%三房82-95240150670043.8%四房98－13412440730022.6%别墅170－2204040170007.3%

合计548310100.0%户型配比8号楼17号楼12号楼13号楼竞争分析|个案分析滨江公馆户型不方正，厨卫相连；主卧不带套间，舒适度差；厨房基本为黑房，户型设置不合理；次卧面积小，舒适度差；83㎡的三房两厅一卫94㎡的三房两厅一卫厨房太小，不方便使用；主人房不带套间，私密性不够，舒适度差；主卧、次卧门相对，有门煞；次卧面积小，舒适度差；滨江公馆竞争分析|个案分析主打一线江景、学位房、成熟华南Mall商圈配套项目基本技术指标：地块位置：东莞市万江区新城金曲路18号。占地面积：104981.6㎡。建筑面积：315000㎡。楼层：4栋为33层高层产品；4栋为25-28层高层产品产品数量：约1766套户型面积套数套数比2房2厅1卫87-95㎡109261.9%3房2厅2卫130-160㎡43824.8%4房2厅3卫175-190㎡1267.1%双拼别墅270-280㎡1005.6%独栋别墅430-600㎡100.6%合计

1766100%11栋12栋13栋15栋16栋18栋19栋20栋北大资源御湾竞争分析|个案分析主人房不带套间，私密性不够，舒适度差；厨房基本为黑房，户型设置不合理过道长；空间浪费严重；87㎡的两房两厅一卫98㎡的两房两厅一卫主人房不带套间，，舒适度差；厨房基本为黑房，户型设置不合理；过道长；空间浪费严重；北大资源御湾竞争分析|个案分析临运河，宽楼间距，享受鸿福路商圈配套8栋9栋10栋11栋12栋13栋14栋15栋16栋项目基本技术指标：地块位置：临近运河，阳光二小旁。占地面积：5.8万㎡。建筑面积：17.5万㎡。楼层：4栋18层小高层产品；5栋为21~23层高层产品。产品数量：约1000套户型面积套数套数比2+1房2厅1卫85㎡23623.7%2+1房2厅2卫101㎡23623.7%3房2厅2卫110-130㎡39539.7%3房2厅3卫140㎡797.9%楼王203㎡484.8%合计

994100%上东国际三期竞争分析|个案分析超高赠送，赠送约23㎡，含厨房、卫生间、飘窗、阳台等；南北通透，采光、通风不错；超高赠送，赠送约48㎡，含厨房、餐厅、飘窗、一半的阳台；主卧尺度大，舒适、阔绰90㎡的三房两厅两卫114㎡的三房两厅两卫上东国际三期竞争分析|个案分析中小规模社区，配备集中商业，预计明年余货300套项目位置：莞穗路与金龙北路交汇处（风临美丽湾旁）占地面积：45401㎡总建筑面积：133605㎡容积率：2.5绿化率：34％建筑组成：由8栋22层的高层住宅围合组成物业类型：住宅、商业产品数量：781套1栋2栋3栋4栋5栋6栋7栋8栋9栋2房2厅1卫3房2厅1卫3房2厅2卫4房2厅2卫合计面积段（㎡）82－8989-107110-136150-164781套套数33828412336比例43.3%36.3%15.7%4.7%户型配比恒大帝景竞争分析|个案分析厨卫相连，不卫生；主人房不带套间，舒适度差；厨房基本为黑房，户型设计差。92㎡的两房两厅一卫128㎡的两房两厅一卫户型不方正、设计差；客厅阳台连通厨房，设计不合理；卧室门相对，有门煞。恒大帝景竞争分析|个案分析28地段景观园林社区户型配套北大资源·御湾万江中心区东江水景地中海式园林，跌水景观配套成熟，中等社区中小户型，有少量合拼华南Mall商业配套，双语幼儿园上东国际三期万江坝头，近CBD远眺东江水景美式园林，主题性强配套成熟，社区感强中等居家户型，非合拼南城鸿福商圈配套恒大帝景万江万龙片区人造水景欧式园林缺乏配套，社区感弱超高附加值，通透性不佳社区商业配套本案万江万龙片区生态公园、一线东江水景——周边配套成熟，自身配套不足——华南Mall商业配套生态★★★★★★★★★本项目竞争价值：景观价值优势明显，具备一定的地段优势滨江公馆东江水景——配套成熟，社区感强中小户型★★★万江万龙片区华南Mall商业配套竞争分析|个案分析小结客户分析4成交客户分析目标客户定位选取万江片区代表项目成交客户进行分析：合正开发多期的楼盘，2011年实现二期80-169平户型高速清货，客户群体以南城和万江为主。上东国际二期客户分析|成交客户金地开发楼盘，2011年实现全面热销，客户群体以南城和万江为主。金地外滩8号选取原则客户来源及职业构成客户来源广泛，以南城和万江、东城为主，主要是白领、企业主以及公司高管等。客户分析|成交客户年龄构成及需求点分析客户年龄主要集中在以30岁以下，主要看重地段、资源、价格，其次关注项目的产品。客户分析|成交客户核心客户偶得客户重要客户企业白领企事业中层——企业中层及泛公务员群体（金融、银行、教师、公务员等）白领、职员——企业职员，具有一定的经济实力，但追求精神价值，寻找符合自己情趣的有价值的居所。投资客——看好未来房价走势及项目潜在价值的投资客群。低级公务员——辐射范围广，具有固定工资收入，虽然收入不高，但很稳定，关注交通便利性、周围生活配套的完善。低级公务员白领、职员企事业中层异地客换房需求++南城万江周边镇区异地客投资客进城需求——城区外围客户，追求完善、舒适、便捷的城市化服务。进城需求异地客——有迁居东莞计划or长时间在莞工作（但不定居）的置业人群。投资客+客户分析|目标客户定位项目定位5SWOT分析价值梳理整体定位产品定位优势（Strengths）劣势（Weaknesses）江景、公园生态资源；交通便利；配套完善；沿海品牌区域形象低，认可度不高；周边分布部分工厂、农民房；东江水污染比较严重。机会（Opportunities）S-O：发挥优势，抢占机会W-O：利用机会，克服劣势政府高标准规划与建设，发展潜力大；片区多项目同步开发，成为房地产发展的热点片区；项目企业会馆带来的大量客源。利用自身景观资源，打造优势，与市场形成差异化；利用沿海品牌优势，奠定市场，抢占机会。利用区域升值及改造来规避项目劣势；威胁（Threats）S-T：发挥优势，转化威胁W-T：减小劣势，避免威胁未来片区市场供应量大；政策调控越来越紧，影响客户购买。合理安排不同产品的入市时机，避开激烈的市场竞争强调本项目产品的不同特点，形成市场差异化。内部能力外部因素SWOT战略形成：迎合市场所需，利用自身景观资源，打造项目优势，形成差异化。项目定位|SWOT分析自然价值品牌价值产品价值城市价值五大价值体系两江交汇，一线江景资源三处景观生态公园低容积率，舒适度高合理规划排布，最大景观面沿海品牌，筑健康、更美好1.5万方商业配套商业、学校配套成熟规划升级区，地理位置优越东莞CBD辐射圈层附加值项目发展方向：顺应品牌需求和市场需求，塑造项目价值，避开同质竞争，差异化站位：打造高尚品质综合社区基于市场、项目本身、竞争、客户分析项目定位|价值梳理城西心、纯水岸、低密亲水小镇以创新、领先的低密度产品为主；塑造极具特色的城中心扩张，自然水岸，魅力城镇，生态居所。项目定位市场维度市场上主力产品为75-90两三房，80-100平米三房，少量小面积公寓户型面积区间套数比率两房51-75㎡13907.7%75-90㎡377020.9%95-101㎡7504.2%三房80-90㎡452025.1%90-107㎡527029.3%110-130㎡7504.2%四房130-150㎡1100.6%150-170㎡7504.2%170-200㎡6803.8%总计

18000100.0%项目定位|产品定位客户维度主力客户为工作在市区尤其是南城区的企事业中层及白领阶层，经济实力有限，选择以2-3房为人生起步，但迫于中心区房价过高，转移至此区域；市场上洋房畅销产品为80-90两三房，80-100平米三房；公寓畅销产品为38-45平1房。市场上80-100平米三房户型占比约为50%，而客户对此产品需求较大；因此，建议上调80-100平米三房户型的比例，满足客户需求。项目定位|产品定位住宅：80-100平高价值功能性三房为主，配少量70平左右小户型，补充限量100-120平3+1房；公寓：以40平左右一房为主。住宅户型配比：公寓户型配比：户型面积区间套数比率一房38-45㎡6561.90%两房50-60㎡4038.10%总计

105100%项目定位|产品定位户型面积区间套数比率两房65-75㎡10018%三房80-90㎡15027%90-100㎡24845%3+1房100-120㎡5410%总计

552100%本项目户型配比建议项目定位|产品户型建议户型示意及优化建议大型观景露台，进深2.5m，可以满足休闲椅等物品的摆放一房可以改两房，强调个性组合的个人空间多花园，多赠送户型方正实用率高50平米公寓73平米2房大飘窗，房间给足景观面功能空间尺度宽大项目定位|产品户型建议户型示意及优化建议次卧开间、进深均为2.7米，建议将次卧开间调整至2.9米，增加卧室居住舒适度。厨房开间为2.3米，餐厅开间为1.9米，建议缩小厨房开间，增大餐厅开间为2.4米，满足餐厅舒适功能。参考江湾国际户型94平米2+1房N+1创意多变户型，大开间设计远眺东江，超大面景观阳台功能分区，贴心人性设计项目定位|产品户型建议户型示意及优化建议厨房开间为1.8米，针对94平米三房户型，开间尺度偏小，建议调整。次卧开间约为2.7米，建议缩小主卧卫生间开间，将次卧开间调整至3米，增加卧室居住舒适度。参考江湾国际户型项目定位|产品户型建议户型示意及优化建议卧室宽敞、居住舒适、高赠送面积。110平米3+1房功能分区明显参考市场热销户型价格预判及经济测算6选择目前市场在售的滨江公馆、欧景城，北大资源御湾、上东国际、葡萄庄园进行对比分析,以毛坯价格进行比较。本项目单位：滨江公馆欧景城北大资源御湾上东国际葡萄庄园

区位相近定位相似档次相当客户相似价格预判参考楼盘选择运用市场比较法测定项目毛坯价格，S=∑参照项目比准价格*权重=7520元/㎡

。价格预判参考因素

权重

分值

滨江公馆欧景城北大资源御湾上东国际葡萄庄园区位价值20%100100209018110221102210020景观资源10%100959.5909909959.5959.5生活配套10%10010510.5110111101110510.510510.5产品20%10090181052190181102211022开发商品牌15%1001001510515.7511016.511016.59013.5规模档次15%1201001511016.51201811016.58512.75物业管理10%1001101110010110111101111011合计100%100100.00101.43105.71107.1499.29参考价格毛坯价格75007300800083007500修正系数

100%99%95%93%101%比准价格

75007197756877477554权重

25%20%20%25%10%权重价格

1875143915141937755计算结果

7520同类物业加权分析

营销推广的全面展开，将提升本项目的市场竞争力；本项目未来规划中对建筑品质、设施配套、管理品质的提升也可以有效提升项目的形象和价值;项目组营销经验、东莞项目庞大的客户积累及成交能力能够支撑更高价格的实现；沿海万江项目的价格预计在基准价格的基础上有6％左右的提升:7520×（1＋6％）＝7971元/㎡弹性因素考虑：如果能够做到，则有可能提高价格，是一个区间值。项目的溢价因素营销推广全面铺开高标准展示高品质产品项目组的营销经验、客户资源和成交能力。根据本项目溢价幅度，预计项目整体毛坯均价可达到7971元/㎡。价格预判整体均价经济测算沿海万江项目测算依据《房地产开发项目经济评价方法》（建设部：建标[2000]205号）《建设项目经济评价方法与参数》（发改委、建设部：发改投资[2006]1325号）中国人民银行关于项目开发贷款的有关规定开发商取得的项目批文、方案设计资料、用地建设法律文件深圳市同类工程建设标准市场询价企业提供的相关资料沿海万江项目测算假设土地成本根据东莞土地2012土地成交均价测算项目资金构成按照自有资金30%，机构贷款70%测算整个项目预计开发周期为2.5年。1土地费用地价(含契税)按按土地面积折算3151元/平米2前期费用含设计、勘察、管理、招投标等80元/平米（按建筑面积计）3建安工程高层3000元/平米商业2000元/平米物业用房2000元/平米4环境工程含景观、室外300元/平米（按建筑面积计）5市政配套费含电、水、小区配套、市政大配套等180元/平米（按建筑面积计）6管理费用按2-5项的3%计算7不可预见费按2-6项的1%计算8财务费用年利率6.65%9销售费用按销售额的3%计算10销售税金营业、印花、城建按销售收入的5.61%计算土地增值税按预征税1%计算表一：成本测算标准表二：损益表序号项目计算公式金额（元）1销售收入

731,810,7002开发成本

347,257,8423销售费用

21,954,3214销售税金及附加

41,054,5805土地增值税

105,111,7466财务费用

6,650,0007利润总额(1)-(2)-(3)-(4)-(5)-(6)209,782,2118所得税(7)×25%52,445,5539净利润(7)-(8)157,336,65810投资利润率利润/总投资60.41%11投资净利润率净利润/总投资45.31%12财务净现值（FNPV)1617190012财务累计净现值（NPV）

120,466,588.8113财务内部收益率（FIRR）

83.66%14动态投资回收期

1.1经济测算财务净现值（FNPV）经测算：项目在计算期内的财务累计净现值为1617.19万元。财务内部收益率（FIRR）经测算，项目在计算期内的内部收益率为83.66%。项目全部投资动态投资回收期根据测算，项目动态投资回收期为1.1年。表三、现金流量表序号项目合计开发周期第1季度第2季度第3季度第4季度5季度第6季度第7季度第8季度第9季度

周期序号

1234567891现金流入352,408,480.00

-

-

-240,157,025.51123,492,549.3938,566,869.38157,778,710.91137,529,383.2934,286,161.521.1销售收入731,810,700.00

-

-

-

240,157,025.51

123,492,549.39

38,566,869.38

157,778,710.91

137,529,383.29

34,286,161.522现金流出266,328,246.22

86,814,460.50

27,780,627.36

86,814,460.50

135,041,159.53

45,733,134.95

29,076,181.74

79,419,261.21

68,263,550.14

14,246,272.652.1建设开发成本347,257,842.00

86,814,460.50

27,780,627.36

86,814,460.50

79,869,303.66

17,362,892.10

17,362,892.10

17,362,892.10

13,890,313.68

-2.2销售费用21,954,321.00

-

-

-

7,204,710.77

3,704,776.48

1,157,006.08

4,733,361.33

4,125,881.50

1,028,584.852.3销售税金及附加41,054,580.27

-

-

-

13,472,809.13

6,927,932.02

2,163,601.37

8,851,385.68

7,715,398.40

1,923,453.662.4预征土地增值税7,318,107.00

-

-

-

2,401,570.26

1,234,925.49

385,668.69