铁路客运营销及管理信息系统v3.0(单杏花)

铁路客运营销及管理信息系统单杏花博士、副研究员电子所ASP技术部副主任授课大纲第一节国外铁路运营管理模式第二节客运市场调研与需求预测分析

第三节市场细分与市场选择第四节旅客运输产品的设计及销售第五节旅客运输产品的价格策略及收益管理第六节铁路客运营销管理信息系统的设计基础第七节铁路客运营销辅助决策系统第八节国外主要铁路客运公司的营销经验

第一节国外铁路运营管理模式在组织架构上，营销与销售同运输计划同等重要；时间表（和运能），站车服务和价格的制定都是以营销的各项指标为依据；通过设计组织架构和工作流程来保证营销，开行计划，销售和站车管理之间的交流反馈，从而进行密切的合作；1.1法铁 法铁下设四个主要业务部门:

两个客运业务部门：（1）法国欧洲运营部，主要负责长途高速客运服务

（2）公共运输部，主要负责地区和郊区客运服务（3）货运（4）路网设施法国欧洲客运部：长途运营商辅助和联合服务供应商欧洲线路管理部门

营销和销售的部门：营销和定价部、高速列车线路部、弹性收益管理部、外联和归档部、服务和线路部（干线中的一部分）、分销部地区和市镇级：地区和市镇都不具有高铁营销职能。但是，有一个完整的组织机构主要负责信息、销售和服务。在各地区，都设有小型团队负责市场定位和活动组织。1.1法铁1.2大力士两个核心管理部门：

商业管理部门（营销/销售）辅助/行政部门（财务、人力资源、信息系统等）营销和销售组织：（1）营销:观察或预测市场动态的分析，对于支持这些分析的调查，营销部门只给出具体要求，将具体实施工作分包出去；依据分析进行战略定位；执行弹性收益管理,；负责客户关系管理；（2）线路管理：依据营销部门给出的市场定位；对每条线路，同运营和营销管理部门密切合作，确定相关服务；制定价格和车上服务；制定预算；制定分销组合；设计商业活动案。1.2大力士（3）分销：大力士一贯坚持常旅客项目和无票乘车、电子商务；（4）销售：

大力士在车站内不设有自己的销售团队，但是通过合作运营商（法铁，比铁，荷铁，德铁）的车站（售票处和自动售票机）出售车票。因此，销售部门并不直接组织自己的销售团队而是负责运营商和旅行社销售代理的培训（和培训资料）。所有管理部门和职能部门紧密联系。大力士的工作流程形象地反映出营销、销售、弹性管理和运营部门之间地相互依赖性。

1.3西铁营销管理部门直接对长途运输总经理负责并处理：（1）市场观察（2）服务设计（促销价格方案，定价，客户关系管理）

（3）服务的实施

（4）售后服务管理

（5）外联

（6）质量共有五个业务办公室（其中四个是地方性的，另外一个是全国性的）；他们负责保证产品与营销主管部门的总体定位保持一致。1.3欧洲之星设有一个“标准”的组织架构图：运营部，商务部，人力资源部，财务部，法律部和一个暂定为“H1项目部”的部门。该项目是开往伦敦的新建高速线路，于2007年11月14日开通。所有部门经理都直接向执行总裁负责。商业部门包括几个分部：企业交流部，法国营销与销售部，比利时营销与销售部，英国和国际销售部，品牌/产品和英国营销部，电子商务和客户管理部，商业发展主管部门，商业情报和运营部。1.4德铁

德铁股份公司也设有营销部（独立的部门）。负责所有德铁的营销活动。职责有：（1）客运销售部门主要负责旅客运输服务部分中，服务中心的销售。（2）中心营销职能作为德铁股份公司和各个部门之间的一个联合体。（3）负责企业身份/企业设计的营销和外联职能的整合，使我们有了统一的视角（4）中心营销领域负责所有和营销相关的活动，并从某种意义来说，向公司各部门发布命令。（5）客运部全权负责与价格相关的所有工作。1.5意铁 四个部：客运部、地方部，货运部和车辆部。（1）客运部包括欧洲之星意大利部分，城区间，城区间夜车，欧洲城市间和欧洲城市间夜车。（2）意铁没有我们通常说的营销部。过去曾经有一个，直接向执行总裁负责。但自新任执行总裁上任以来，营销职能被分散给负责产品商业化的各个业务办公室。（3）每个科室都有自己的销售组织架构。1.6日本 由指定的公司来负责销售。利用预定系统“MARS”，可以出售所有运营商的车票。票务公司赢得票价3％的利润。1.7韩国

HSR部门（第一条高速）包括三个分部：规划、商业服务、运输管理。（1）规划：革新；（2）商业服务：商业计划、组织营销、价格弹性管理系统。（3）运输：运营、时间表、列车驾驶、商业设施。（1）基本都设有独立营销部门；（2）营销部门具有较强的执行力。总结第二节客运市场调研与需求预测分析

1、客运市场调研对企业的重要性2、客运市场调研的程序3、客运市场调研中需要克服的问题4、客运市场调研技术及调研的组织2.1客运市场调研对企业的重要性随着客运专线的修建，“以市场需求决定运输生产”将成为铁路运输企业发展的准则。（1）指导生产部门完成运输产品的综合开发和生产；（2）指导产品售后服务，以提高服务质量；（3）指导执行相应的计划安排、价格策略和销售策略制定、经营效果分析等，以保证运输质量；（4）抢占运输市场，体现铁路运输安全、快速、便捷和经济的特点，满足旅客运输需求。2.2客运市场调研的程序

1、建立一支市场知识专家团队

2、专业而严格的制定营销调研计划（1）营销计划包括运输产品的开发、价格策略的制定和经营效果分析等；（2）销售计划包括销售渠道的分布、销售终端的设置、奖励机制调整、客运产品推广方案、车票用途的分配策略、车票运用区间分配等。2.2客运市场调研的程序3、实施调研调研手段：车上调查问卷、站内调查问卷、网上调查、电话市场调查、现场群体测试、全体旅客测试、销售分析（根据销售系统储存的数据进行）、铁路和航空运输及其市场份额每月跟踪调查、客户数据库分析、交流调查等。“间谍”软件：用来获取航空提供促销机会信息的。4、调研数据处理数据处理系统和工具。2.3客运市场调研中需要克服的问题

1、调研手段或方式的确定

2、调研对象的确定

3、调研的实施

4、调研结果的整理

5、调研结果的分析和应用2.4客运市场调研技术及调研的组织

1、调研技术（1）调研主题的规划技术：传统为流量、流向；“运载工具”方式

、所服务区域的经济潜能分析、生产资料和生产力研究财务分析、各项服务和车上供应和“产品”外联指导方针、消费习惯调查、声誉调查。（2）市场知识工具：“间谍”软件（3）数据分析技术：营销分析（客流预测、数据挖掘）、客户关系管理。2.4客运市场调研技术及调研的组织

2、调研组织（1）外包：由同内外参与者签订的合同以及预期收益而组成。（2）组织联合（4）自行组织2.4中国铁路客运市场调研技术及调研的组织目前，信息采集主要以铁道部和各铁路局组织的客流调查为主。每年的客运调查以站车调查居多，也有部分专项调查以线路和产品为对象的。调查的内容中有性别、年龄、收入、出行目的、出行频率等信息。客流调查大多采用问卷调查的方式，电话和网上问卷的形式还不成熟。而且，调研的手段以人工为主，没有技术手段的支持。第三节市场细分与市场选择1、客运市场细分的概念2、客运市场细分的必要性3、客运市场细分的前提4、客运市场细分的标准5、市场规模分析6、增长情况分析7、盈利性分析

所谓客运市场细分,是以旅客需求为出发点,根据旅客出行行为的差异性,把旅客总体划分为类似旅行群体的过程。在客运市场上,旅客的需求是多元化的,进行市场细分,就是要先发现不同旅客之间需求的差别,把需求相似的旅行者群体归为一类,每一个旅客群体就是一个细分市场。 进行细分的目的就在于发现不同旅客群体需求的异质性。

3.1客运市场细分的概念3.2市场细分必要性1、一个企业想要用一种营销策略去满足每一个人是根本不可能的事。2、市场细分的背景还在于买房市场的全面形成和卖方市场的日益激化。3.3市场细分的前提1、细分的是市场应当能用购买力大小和市场规模来衡量。2、企业在细分市场里能进行有效的促销和服务。3、细分市场的规模应保证有盈利的可能。4、细分市场的数量应适合企业的能力大小。德国、瑞士和奥地利三国的联邦铁路为了挖掘欧洲客运市场的巨大发展潜力,他们针对度假和私人旅行的市场需求,成立了DACH旅店列车公司的下属合资公司,在欧洲开办夜间客运,开行城间夜间号列车。我国在过去几年的大调图中陆续安排的“夕发朝至”列车、旅游专列、直达特快列车等也都是为某个细分市场的旅客群体服务的。

3.1客运市场细分的标准（一）按地理细分1、按旅客行程细分。长途、中途、短途；管内、直通和市郊；2、按出发地和到达地的经济发达程度分。城市、农村；3、按时段分。日常旅客、春节旅客、暑期旅客、节假日旅客；4、按地域分。沿海（东部）、内地（中部）、边疆（西部）；5、按地理状况。山区、平原。3.4客运市场细分的标准（二）按人口细分1、按性别分。男、女；2、按年龄分。婴幼儿、少年、青年、中年和老年；如美国Lee牌牛仔裤的分法：18到35岁的女人，6到13岁的儿童，有6岁以下孩子的母亲，男人。3、按结构类型分。学生、家庭、公务、商务； 学生细分：小学生、中学生、大学生

家庭细分：年轻夫妇（无子女）家庭、中青年夫妇（有独生子女）家庭（三口之家）、城市单身独居青年、老年夫妇家庭、传统三代同堂家庭。 公务：出差办事、中小型会议、大型会议 商务：国企、外企、私企、个体经营（小商小贩）（二）按人口细分4、按收入分。高收入、中等收入、中低收入、低收入消费者。 高收入消费者：企业所有者、高级企业管理人员、外国旅客。（10000以上） 中等收入消费者：办公室白领阶层、政府公务员、外商投资企业员工。（3000～10000） 中低收入消费者：国有企业工人、学生、军人等。（1000～3000） 低收入消费者：下岗职工、不发达地区农民、民工等。（400～1000）

当个人收入增长时，对旅游、娱乐、教育方面的需求明显增多——恩格尔法则。（三）按心理细分1、按生活方式分。可用三大类指标进行调查：（1）消费者的活动，包括工作、业余消遣、休假、购物、体育、款待客人等；（2）消费者的兴趣，包括对家庭、服装的流行样式、食品、娱乐等的兴趣；（3）消费者的意见，包括消费者对自己、社会问题、政治、经济、产品、文化、教育、未来等问题的意见。上述指标被称为”AIO尺度“。（三）按心理细分2、按品牌偏好程度分。 专一品牌忠诚； 几种品牌忠诚； 无品牌忠诚。3、按利益分（1）按出行目的，旅游购物、商务出差、普通探亲访友、民工打工来往、大学生上学来往、农民进城及时贸易、铁路职工通勤。（2）按服务，廉价、舒适、快速、方便、安全。1、数量规模2、收入规模3、盈利规模4、总量规模中国现有的客运需求主要是依据经济增长、人口增长、旅游增长潜力、地方政府发展规划、市场调查以及技术支持咨询人员的评估来确定。

O/D研究、季节性客流高峰研究。3.5客运市场规模分析1、增长速度运用趋势分析手段，主要为统计学方面的知识。2、增长空间运用客流预测手段：预测模型的建立；模型相关参数的确定；参数值的确定等。客流预测的数学模型经过中国交通专家的研究开发，结合各地的实际情况，经多年经验的积累、摸索客运量的特征和规律、对各项参数和程序进行不断修正、已经逐步建立起一套完整的预测方法和计算模型体系，其预测可信度也不断地提高，但实际运用中要达到较高的精度，仍存在较大的难度。

3.6客运市场增长情况分析1、成本管理从1876年中国第一条铁路吴淞铁路上海至江湾段，以及1881中国人自办的第一条铁路

唐（山）胥（各庄）铁路建设开通以来，铁路的线路本身的成本管理一直欠缺。应该包括：线路修建成本、线路运营成本、旅客列车成本、旅客列车运行成本。2、效益管理 趟车效益分析3.7客运市场盈利性分析第四节客运输产品的设计及销售1、对客运产品的理解2、客运产品的分类、特征3、客运产品寿命周期4、客运产品设计与管理

依据传统理论,铁路客运产品是指铁路旅客运输过程实现的旅客位移,它的计算单位为人公里。但随着铁路经营体制改革的发展,关于客运产品的涵义出现了多种说法,比较有代表性的有:运用产品整体概念的原理来分析,客运产品包含核心产品、形式产品和附加产品三个层次,位移仅仅是核心产品；从运输需求方角度整体考虑,客运产品分核心产品、基本产品、期望产品和扩大产品四个层次；客运产品包含“位移”和“服务”双重概念等等.我们认为客运产品应该具有多重属性,并且是一种有形的旅客可以感知的产品。4.1对客运产品的理解1、按等级：动车、直特、特快、快速、普快、普客；2、按类型：城际快速客车、中心城市间快速客车、夕发朝至、一站直达特快列车、普通列车；3、按席别特征：全程卧铺、全程软卧、全程软座、软硬座卧混合等。4、按吸引旅客成分：旅游专列、学生专列、民工专列等

2007年第六次大面积提速以开行城际间和城市群间动车组为主要标志，客运产品更加丰富。基本上形成客运产品的城际快速客车、中心城市间快速客车、夕发朝至、一站直达特快列车、普通列车五大板块。在环渤海城市群、长三角城市群、珠三角城市群和中原、西北、西南、东北地区重点城市间，大量开行城际快速客车，实现公交化运输；在跨区域的主要中心城市间，开行动车组快速客车；增加夕发朝至、一站直达特快列车数量；在东北地区、西北地区、西南地区、中部地区，全面优化普通列车，大幅度提高这些地区的客运能力。4.2客运产品的分类、特征铁路客运产品作为一种特殊的服务产品特征，具有以四种下特征：（1）不可分离性（2）不可贮存性（3）不可弥补性（4）不定性

4.2客运产品的分类、特征1、产品生命周期（product

life

cycle简称PLC）定义：是把一个产品的销售历史比作象人的生命周期一样，要经历出生、成长、成熟、老化、死亡等阶段。就产品而言，也就是要经历一个开发、引进、成长、成熟、衰退的阶段。铁路客运产品寿命周期完全符合产品寿命周期理论。4.3客运产品寿命周期（1）开发期：从开发产品设想到产品制造成功的时期。此期间该产品销售额为零，投资不断增加。（2）引进期：新产品新投入市场，销售缓慢。由于引进产品的费用太高，初期通常利润偏低或为负数，但此时没有或只有极少的竞争者。（3）成长期：产品经过一段时间已有相当知名度，销售快速增长，利润也显著增加。但由于市场及利润成长较快，容易吸引更多的竞争者。（4）成熟期：此时市场成长趋势减缓或饱和，产品已被大多数潜在购买者所接受，利润在达到顶点后逐渐走下坡路。此时市场竞争激烈，公司为保持产品地位需投入大量的营销费用。（5）衰退期：这期间产品销售量显著衰退，利润也大幅度滑落。优胜劣汰，市场竞争者也越来越少。4.3客运产品寿命周期2、产品寿命周期曲线4.3客运产品寿命周期3、产品生命周期理论的优点是：提供了一套适用的营销规划观点。它将产品分成不同的策略时期，营销人员可针对各个阶段不同的特点而采取不同的营销组合策略。此外，产品生命周期只考虑销售和时间两个变数，简单易懂。4.3客运产品寿命周期4、产品生命周期理论的缺点：（1）

产品生命周期各阶段起止点划分标准不易确认。（2）

并非所有产品生命周期曲线都是标准的S型，还有很多特殊的产品生命周期曲线。（3）

无法确定产品生命周期曲线到底适合单一产品项目层次还是一个产品集合层次。（4）

该曲线只考虑销售和时间的关系，未涉及成本及价格等其它影响销售的变数。（5）易造成“营销近视症”，认为产品已到衰退期而过早将仍有市场价值的好产品剔除出了产品线。（6）产品衰退并不表示无法再生。如通过合适的改进策略，公司可能再创产品新的生命周期。4.3客运产品寿命周期1、设计原则以满足旅客需求为原则，提高旅客对铁路的满意度和忠诚度为原则。

例如：（1）直达特快列车，上海的优惠策略（免费晚餐和积分赠票）；（2）动车组，免费5100矿泉水；（3）京津客运专线，自助购票、电话订票、银行卡电子支付。4.4客运产品设计与管理2、产品管理（1）科特勒“整体产品”概念：包含核心产品（使用价值和基本效用，是实质）、形式产品（产品的品质和特征，包括舒适和速度，是外在表现）和附加产品（延伸服务和附加利益，包括乘车前、中、后服务）三个层次。（2）肖斯塔克“分子模型”：分子中心－核心利益，旅客基本需要位移；分子外围－价格、渠道和市场定位环。（3）洛夫洛克的“服务之花”模型：核心服务和外围服务（附加服务）。4.4客运产品设计与管理3、客运服务（1）核心服务：位移服务，包括乘车前、中、后服务过程中所需的部分无形和有形因素；（2）附加服务：信息服务（车次、时间、票价、安全乘车注意事项等信息）、咨询服务（咨询台、咨询电话及直接服务的人员）、订单处理（售票渠道和网络）、招待服务、保管服务（行李、高价物品、保密材料、孩子和宠物等）、例外服务（饮食、医疗、宗教、个人身体以及应急变化）等。4.4客运产品设计与管理4、客运服务产品策略（1）设计和开发提高核心服务的竞争力：提高旅行速度；确保安全和可靠；改善乘车环境。提高附加服务质量：重点抓好信息、咨询、订单服务。有针对性地扩展附加服务内容，形成差异化的特色服务：自选商场、文化书屋、KTV包房等。4.4客运产品设计与管理4、客运服务产品策略（2）产品线和品牌高速列车；城际列车；“夕发朝至”列车；“朝发夕归”列车；假日旅游列车；各种特色专列。

4.4客运产品设计与管理4、客运服务产品策略（3）产品结构针对个别区段一些优质优价列车虚糜而普通车超员现象，适时调整双优列车与普通车的比例；根据旅客的需求特点，及时调整快车与慢车的比例；在研究客流变化规律的基础上，调节直通车与管内车的比例，发到不同方向列车比例；针对同一列车，要在不同时期，对列车的软硬卧、软硬座结构做出必要的调整。

4.4客运产品设计与管理第五节客运输产品的价格策略及收益管理一、铁路客运产品定价二、收益管理理论及发展三、航空收益管理基本方法四、铁路收益管理及可行性一、铁路客运产品定价

1、对客运产品定价的理解

2、客运产品的定价程序

3、客运产品价格策略制定1、客运定价是反映铁路旅客运输价值和市场供求的关系或信号。2、中国铁路定价三阶段（1）创建与发展阶段（解放之前）（2）高度集中与管制阶段（1949~19821.49分/人公里）（3）集中统一下的放松管制阶段

1982～2002100公里以内硬座票价提高到2.4分/人公里，软座票价提高到4.2分/人公里，后又有所增涨

）

3、存在的问题 长期的低运价政策使铁路不堪重负，拉大了铁路与其它运输方式的运价差距，也切断了铁路运价与社会商品价格的联动。在宏观上由旧的制度向新的制度过渡中，政府通过统一的低运价政策达到了规范经济、稳定市场、促进经济发展的目的。1.1对客运产品定价的理解

目前，我国铁路运价由国家直接掌握，不同性质的铁路实行不同的管理模式。 （1）国家铁路的基本运价由国务院管理； （2）特殊运价由国务院铁路主管部门和物价主管部门共管。 旅客运价由国家对运价的形成与执行进行计划、组织、调节与监督。根据《中华人民共和国铁路法》和《铁路旅客运价规则》，现行旅客运价实施国家管制。1.2客运产品的定价程序旅客运价的具体内容如下：铁路旅客运价实施政府定价，其票价率是由铁道部主管部门拟定，报国务院批准后实施。

在国务院批准的价格内，经国家物价主管部门同意，国务院铁路主管部门可根据市场需求实行一定浮动价格。对全程在铁路局管内运行的旅客列车的运价，根据实际情况，赋予铁路局一定浮动的权利在很多国家，价格是由国家调控。在其它一些国家，如德国，铁路运营企业可以根据市场条件自由制定价格。1.2客运产品的定价程序

我国铁路客运现在实行的是“成本加成定价法”，即以实际成本为基础，加上一定的利润率来制定价格。我国铁路客运价格制定的思路是：根据一定时期内的运输生产量，计算出完成这些运输量所消耗的总的生产成本，然后计算出平均单位产量的成本。在此基础上确定一定的利润率，作为定价的基准。再根据铁路客运递远递减率制定客运票价体系，即成本加成定价法。1.3客运产品价格策略制定影响客运专线运价形成与波动的因素分析：

1、客运专线的运营成本

2、运输市场需求

3、居民出行支付能力（国内生产总值及其结构、居民的收入、消费水平和消费结构、地区社会经济发展程度与人民物质文化生活水平）

4、竞争因素

5、其他因素（政府的宏观调控、资源/环境与可持续发展、高速铁路的形象因素）1.3客运产品价格策略制定客运专线定价原则的初步设想：

1、以运输成本为基础的原则

2、以市场为导向的原则

3、以竞争为导向的原则

4、遵守国家价格政策原则

5、体现客运专线优质优价的原则1.3客运产品价格策略制定二、收益管理理论及发展

1、收益管理概念

2、收益管理起源

3、收益管理要素

4、收益管理对市场定价的意义

所谓收益管理是指把产品按不同的价格适时地卖给不同类型的顾客，从而获得最大的利润。换一句话说，也就是为了使总收益最优化，必须做出这样正确的决策一产品以合适的价格(How)、在合适的时候(When)出售给合适的顾客(Who)。 收益管理(RevenueManagement或YieldManage-ment)是一种通过使用预订系统、超额预订和划分需求等科学方法，使服务能力受限制的企业收入最大化的综合系统。 航空客运收益管理就是把每一航班每一航段的每个座位以最好的价格出售，从而获得最大的收益。 铁路客运的收益管理就是把每一趟列车的每个席位以以最好的价格出售，以保证列车获得最大的收益。2.1收益管理概念 收益管理最早起源于20世纪70年代末美国航空业放松价格和航线管制时期。 放松管制使得航空业的竞争变得尤为激烈。更大、更快的飞机加入运营，过夜票、周末票、7～21天预订折扣票推出，使得各危机中的航空公司必须面对着那些提供廉价机票的新的航空公司。为应对这一局面，美国主要的航空公司都将收益管理作为一种竞争工具而采用。通过收益管理，航空公司可以使产量和价格更好地接近顾客的需求，并使可用的座位达到最大的收益。通过收益管理，航空公司可以在不减少收益的情况下进行不同票价等级客源的开发。在多价格体系下，收益管理理论是指导航空公司运用价格杠杆参与市场竞争的利器，是包括计算机订座系统(CRS)、常旅客计划(FFP)在内的现代航空运输业的三大竞争手段之一。2.2收益管理起源 收益管理有七个要素:在平衡供求关系时，注重价格而不是产品的成本;在制定价格时，以市场为标准、而不是以成本为标准;在销售时，要着眼于微观市场(不同的顾客类型)，而不仅仅是整体市场(不要价格单一);把产品留给愿付最高价的顾客;在做销售决定时，要以事实为基础，而不要凭空想象;善于利用每一产品的价值周期(在产品最值钱时将其售出);不断地评估并抓住收益机会。以上七条是针对广义的收益管理而说的。2.3收益管理的要素 实行收益管理，对市场定价的意义有两方面：（1）价格制定的灵活性 首先要实行灵活的票价规则。如对不同航线、不同飞机类型、不同飞行航班、不同季节和假日实行灵活的票价，对乘坐早航、晚航或夜航实行优惠价格，提高有效飞机生产飞行小时，由目前的6小时可逐步提高到10小时以上(美国在13一14小时以上)。其次，为不同乘客实行票价优惠政策。再次，对提前预订票视时间长短实行不同的优惠价格，允许正常票价在限定的时间内随时更改，退票无需交纳罚金;对特殊票价可适当在订座、改变、退票、旅行期限等因素加以一定限制。2.4收益管理对市场定价的意义（2）根据收益管理理论，航空公司关注重点变化AsK(Avaslableseatki10meter，可用客公里)收益率: ASK收益率=乘客总营业额/可用座公里(每座公里的营业额)

RPK(RevenuePassengerKilometer，营运客公里)收益率: RPK收益率=乘客总营业额/营运客公里(每客公里的营业额)

通过在同一航班上执行不同等级的票价，航空公司能够将不同消费层次的旅客吸引到飞机上来，从而能有效地刺激需求、增加客源、最大限度地利用空余座位，提高ASK收益率。 实行单一票价和实行建立在收益管理思想基础之上的多等级票价两者对航空公司收益有着非常大的影响。2.4收益管理对市场定价的意义2.4收益管理对市场定价的意义

单一票价下，存在全部实行高票价和全部实行低票价两种极端情况：2.4收益管理对市场定价的意义 在多等级票价的体制下，如能按收益管理的原则区分出不同的细分市场，则收益为:三、航空收益管理的基本方法

1、航空客运经营的特点

2、航空实施收益管理的理论依据

3、收益管理的分类及建模

4、收益管理的基本方法

5、收益管理的技术实现

运输企业在客运经营上具有以下7个方面的特点:(1)航空运输产品的不可存性。航班的座位在飞机起飞前没有完全售出去，剩下的座位是不可能保存起来留待以后再售的，这些座位将会白白地浪费掉。因此，降低航班座位虚耗可以有效地提高航空公司的经营效率，增加利润。(2)航空运输产品的预售性。通过订座系统，航空公司可以在飞机起飞以前就将其产品(座位)销售到旅客手中。然而，这一特点导致航空公司经常无法十分准确地把握其航班的销售情况，如旅临时取消或改变行程，其原有的座位由于来不及销售给其他旅客而将被白白地虚耗掉。因此，航空公司应当准确地预测未来旅客预订的趋势，将航班座位虚耗的损失减少到最低程度。(3)相对固定的生产能力。在通常情况下，航空公司在一条航线上投入的机型及班次是相对固定的。由于运力(飞机座位数)的限制，在市场需求旺季，航空公司常常不能够满足旅客订座的需求，一些旅客因而无法按其意愿订上座位。航空公司应及时确定最佳的订座限额，包括座位预订限额，有效地分配及合理地利用相对固定的和有限的飞机座位。3.1航空客运经营的特点(4)市场需求的多样性。旅客按照消费行为可分多种类型，有些对价格比较敏感，如旅游者;有些对服务比较在意，如公务旅行者。航空公司应当将市场按照旅客的不同需求进行划分，为不同类型的旅客确定不同的运价。事实证明，市场划分得越细，价格差异就会越大，收益管理的作用也就越显著。(5)同一航班中旅客的不同乘机目的。由于航空公司航线网络的形成，在某一具体航班上，旅客也可以按其行程分为不同的类型。一部分为直达旅客，另一部分为中转旅客。不同类型的旅客其销售运价存在着很大的差别。一般情况下，直达机票的运价水平要远远高于中转机票的比例分摊水平，国际机票的价格要远远高于国际航班国内段的机票价格。因此在航班销售过程中，航空公司应当对旅客的行程进行有效地控制和管理，尽可能多地将座位销售给直达旅客及国际长航线旅客。(6)航空运输市场需求的不稳定性。航空运输市场的需求受时间因素影响很大，在同一条航线上，一年中的每一季节，一周中的每一天，甚至一天中的不同时刻旅客的需求量都有所不同。航空公司应通过各种管理手段，尽量地缓解这一需求的不稳定性，在市场淡季刺激需求增长，而在市场旺季则应当尽可能多地增加营运收入。3.1航空客运经营的特点(7)航空运输产品的高固定成本、低边际变动成本性。对于某一具体航班来说，几乎所有的成本(包括飞行成本)都可以看成是固定成本，而旅客服务的变动成本，如餐食、特服等，所占的比例相对较小。换言之，在一条航线上增加一个班次的成本会很高，而在某一航班中多销售一个座位的成本却很低。航空公司应当尽可能多地销售现有航班中的座位，以增加收入，而不能仅仅靠增加班次来求得市场份额。3.1航空客运经营的特点

从营销的角度看，实施客运收益管理的理论依据如下:(1)旅客的订票曲线具有统计规律。一年中的某些季节，如春天和夏天，订票人数高于其他季节，而在春节、元旦、“十一”等节假日期间，订票人数更是明显高于平时。在航班起飞前的不同时间段内，旅客的订票曲线呈现规律性，在不同时间段内订座速率的相近性并不因年度不同而发生跳变。这种统计规律都是我们实施收益管理预测所依据的准则。(2)整个市场可以被分割成若干个细分市场。细分市场内部的共性和偏好是进行市场分割的基础，如果市场同质不可分，那么只能定一种价格。不同的细分市场对价格变化的反应程度不同(价格弹性不同)。对于收益管理来说，旅客最主要的差别就是对价格敏感度的差别，分割市场的目的就是为了利用细分市场间不同的价格弹性来设定不同的价格，对价格不敏感的旅客收高价，对价格敏感的旅客收低价，从而获取更多的收入。(3)在一定的价格范围内，价格与乘客数量的函数关系是弹性相关的，这是实施定价策略的依据。(4)客源状况与宏观经济存在关联。在收益管理中我们可参照宏观经济的发展状况对年度客源的预测值进行修正。3.2航空实施收益管理的理论依据3.3收益管理的分类及建模（1）分类描述：根据易腐资产收益管理理论(PARM，Perish一ableAssetRevenueManagement)对一般性收益管理问题基本要素的14种划分，可对航空客运收益管理问题进行如表所示的分类描述:基本要素特点描述1管理资源的特征离散性资源(座位)2资源容量的特征基本固定(运力基本固定)3价格的设置方式预先确定4顾客支付意愿特点愿支付价格随提供日期的临近而上升5价格等级的数量多等级价格6订座需求的特征定座需求随机，各等级需求相关7折扣订座的成行特征成行不确定且可能取消8全价订座的成行特征成行不确定且可能取消9团体订座情况单独考虑10不同需求之间的转移情况可转移1l置换情况有l2冲击处理方式超售处理方式为全价优先13资源控制结构特征嵌套结构l4决策准则的特征采用动态决策准则3.3收益管理的分类及建模（2）座位控制方法 座位控制是收益管理的基础决策部分，控制越细致，就能够保证旅客价值与座位供应数量之间的关联越精确，收益管理的效果就越好，从粗略到细致有航节等级控制、航段等级控制、虚拟嵌套控制、投标价格控制和完全的起始点旅客流控制:航节等级座位控制方式：通过每个航班航节上的票价等级来控制其可供座位数，这种方法不区别本地旅客、直达旅客和联程旅客。这是最简单的座位控制方式。航段等级座位控制方式：在一个航班上控制相对于直达旅客的本地旅客，但是不控制联程旅客。3.3收益管理的分类及建模（2）座位控制方法虚拟嵌套座位控制方式：原理是将价值近似的起始点票价等级(简称为ODF)组合在一起放进一个航节定座单元(一班称为“定座斗”)中，用“斗”代替定座等级，按照航节斗方式控制。这是一种在现有的航节等级控制机制基础上提供初级水平的ODF控制的近似技术，因为并不区别对待在同一个航节定座单元中的不同ODF。投标价格座位控制方式：对每个航班航节设置最小可接受票价，通过比较ODF的票价与该ODF路线上所有航节的标价之和来确定ODF的可供座位数。 完全的ODF座位控制方式是为每个ODF设置可供座位配额，这种方法目前还只是理论上最优控制方法，在现有的计算机定座系统中无法实施。3.3收益管理的分类及建模（3）建模方法期望边际座位收入方法：也称为EMSR方法，是按照旅客价值来分配座位，在其最简单的形式中，EMSR假定在一个航节等级或者航段等级上所有旅客有相同的价值。置换调整方法：根据网络的影响调整基于航节的EMSR计算得到的旅客价值。在ODF旅客需求已知的前提下，一般使用确定性网络流模型来评估置换价值，得到的置换价值可以用于EMSR算法来计算分配，但是由于所计算的置换价值对旅客需求和容量很敏感，所以不能被当作投标价格控制方式中的标价来使用。随机网络流方法：这种方法考虑各种ODF在网络上争夺座位的交互作用，也考虑未来旅客需求的不确定性，这样直接产生实际的置换价值和标价。动态规划方法：这种方法也是解决随机的网络流问题，但还要考虑旅客需求与起飞前所有定座时间点的座位取消之间的交互作用。虽然这种方法在理论上是最优方案，但目前只能够近似地解决小规模的座位控制问题。3.4收益管理的基本方法 现代收益管理主要通过超售、舱位座位分配、团体管理和流量控制等手段来实现航班收入的优化。

1、超售(overbooking)

超售是指接受的旅客数超过相应的票价舱位座位数或飞机所能提供的座位。航空公司之所以要进行超售，是因为航空公司允许旅客取消订座，而不用交纳任何罚款，甚至在购买机票后，退票或误机也只交纳少量的赔偿金。在美国市场上平均大约有50%的订座会因为各种原因而取消，或在航班起飞前来不及取消而成为订座不登机的No一show旅客。因而，航空公司通过采用所销售的座位数超过允许的座位以补偿旅客取消订座、NO一show以及重复订座造成的空位损失。（1）超售能为航空公司带来额外收入，已成为航空公司收益管理不可或缺的方法。（2）超售的风险。超售不足，形成空位损失。也有可能超售过度，发生实超，使一些旅客不能登机，给航空公司造成赔偿费和操作费的增加，更重要的是实超可能会损害航空公司的信誉。3.4收益管理的基本方法

2、舱位座位分配 舱位座位分配是指将航班的座位分配给各票价舱位。舱位座位分配的目的是确保把座位留给后订座的高收益旅客，限制低票价座位的数量。 （1）理论依据是：低收益旅客的订座时间比高收益旅客早，旅客对低价格座位的需求量经常会超过航班的实际运力，如不加以限制，他们就会挤占高收益旅客的座位。 （2）分配方法：要根据历史数据，预测各舱位等级的旅客需求，然后再结合特定日期和特定航班的运力、当前的订座状况、旅客购票行为方式以及竞争对手的价格策略等因素，从高到低依次确定高票价舱位的座位保护水平。但保护水平过高，就有可能出现过多的空座位，降低航班的收入水平，而保护水平过低，就有可能拒绝高收益旅客的需求，同样也会造成收入损失。 目前，进行收益管理的航空公司，大多采用由美国麻省理工学院航空运输实验室的PeterBelobaba在1987年的博士论文中提出的EMSR模型，来确定各舱位等级应分配的座位数。3.4收益管理的基本方法

3、团体管理 团体管理是要根据航班的销售情况，有选择地接受或拒绝团体订座的过程。 （1）团体特点：一般有较大折扣;团体订座通常早于散客订座;团体经常在预定之后、甚至在飞机起飞之前会取消部分或全部订座。 （2）团体管理考虑因素：要根据飞机的大小、需求和订座的状况预测飞机离港时的空座位数，再结合团体的规模、团体可能的旅行路线以及竞争对手的反应等因素，确定是否接受团体订座。 航空公司团体管理的原则是，尽量把团体安排到最空的航线上，以避免挤占散客的座位。由于团体的种类较多，且特性各有不同、变化较大，因此，一些航空公司设专门的部门或派专人管理团体。团体在得以妥善安置的同时，不排挤散客的需求，确保航班收入优化。3.4收益管理的基本方法

4、季节性管理 季节性管理除了对淡季和旺季进行价格调节之外，最主要的是对节假日等旅游高峰季节的管理。 除了像印度等少数三天一小节、五天一大节的国家外，一般国家的节假日只占每年的十分之一左右。但是，如果管理恰当，节假日可为航空公司带来20%以上的年收人。与节假日相同的还有某些特殊日期，如国际会议或国内重要会议。这些特殊事件时期和节假日时期的客运量与平时大不一样，旅客的订票方式也可能与平时不同。收益管理就是要综合地运用所有的历史数据，对这些时期航班的座位需求作出预测。同时，还要根据订票情况、市场竞争变化、公司政策和价格变化等因素.随时调整这些时期航班的座位安排，甚至考虑临时增加航班。3.4收益管理的基本方法

5、经停航线的航段优化 航段优化就是要科学地确定，当某一航班的某一航段暴满时，应该把票卖给哪类旅客，卖什么价格。 处理这一复杂问题的办法是影子价格理论(Shad洲Price)。所谓影子价格，指的是某个航段中每增加一个座位给整个航线所带来的额外收人。显然，影子价格越大，利润越大。通过数学中的线性规则，我们可以算出每个航段中每张票的影子价格。如果手工计算，当然费事。 从理论上说，在求大于供的情况下，某航段中每增加一个座位意味着另一个航段将减少一个座位，所以，航段管理实际上还要考虑这两个影子价格之差。如果AC段上的一个位子挤掉了A3段上的一个位子，我们要考虑AC段这张票的实际价格是否大于AB段票的价格。3.4收益管理的基本方法

6、流量控制(又称全航程管理或网络化管理)

流量控制是指根据旅客流量流向，有选择地接受或拒绝旅客订座的过程。其目的是使航线网的收入最大化。 收益管理的最高境界是网络化全航程收益管理(也称始点一终点管理)。全航程管理只适合具有辐射型网络航线的航空公司。它要求航空公司的订座系统和各分销系统之间要有无缝隙联接，所以目前暂时还不适应中国大陆及世界上大多数航空公司，但它是航空公司实现强强联合后未来收益管理的发展方向。现在只有德国汉莎航空公司和美国大陆航空公司等极少航空公司能实行全航程管理。 航线管理有不少优点，欧洲有些航空公司做得很不错。但航线管理毕竟是每条航线各自为战，缺乏网络化观念。有时，即使每条航线收益都不错，全网络的收益也未必理想。全航程管理就是为了解决这个问题。全航程收益管理着眼于整个网络，它考虑的是每位旅客对全网络的实际价值。3.5收益管理的技术实现

1、收益管理数据采集 （1）民航现有的数据信息：包括订座数据、离港数据和结算数据。 订座数据，需要每个航班起飞前不同时间点的各种订座数据，并且需要按照批量和随时两种方式取得该数据。 离港数据，需要每个航班起飞后的各种离港信息(订座不登机的N。一show人数，不预订临时登机的Go--show人数，升舱人数等)

结算数据，需要按收入计算出来的各个航段/航节各个子等级的票价信息。

（2）航空客源构成情况数据信息 收益管理是从航空运输消费者的角度考虑客票的销售策略，所以反映旅客需求的数据信息应是该系统主要的处理对象。3.5收益管理的技术实现（3）其它相关数据的搜集整理 主要是指机场面对旅客的服务信息。因为航空公司对于超售限度的确定，必须依据航班起飞前取消定座的旅客，迟到旅客，机场候补旅客等数据信息。取消定座旅客航空公司可以在电脑定座系统中统计汇总，迟到和机场候补旅客数量，航空公司在非基地机场却无法进行统计。而与此同时，国内各机场地面运输服务部门，为了提高服务质量，杜绝与旅客发生不必要的误解，在日常的工作记录中，对迟到和候补旅客大都进行了专项统计。但机场在此项工作中存在着统计口径不统一，统计工作不规范的特点，这主要是由于机场对这部分旅客数据信息使用效率不大造成的。如果航空公司主动与机场联系，机场同时从为代理航空公司服务的角度出发，将这一部分工作按收益管理的要求统一规范，由机场定期向航空公司提供迟到、候补旅客、超售导致持票未登机旅客数据信息，那么航空公司超售方法的实施与监控也就有了直接的依据。3.5收益管理的技术实现

2、收益管理系统核心技术 主要包括座位超售技术和座位控制技术两个方面的核心技术:

（1）座位超售核心技术：首先研究超售收入与超售成本的最佳平衡点;然后确定超售的比率。座位超售的难点在于:第一，建立实用的No--Show率(因取消定座或误机而放弃预定座位的旅客比率)预测模型;第二，建立计算超售量的数学模型，使得计算出来的超售水平一方面能减少座位的虚耗，另一方面要使拒绝登机的风险减少到最低水平。一般地说，我们认为，超售水平=总运力+减载数+升仓潜力，但如果拒绝登机损失大于多卖一个座位的收益，超售水平可适当减少，否则，超售水平可适当提高。3.5收益管理的技术实现（2）座位控制核心技术 第一，座位控制核心问题。由于价值较高的公务旅客一般订座时间较晚，因此航空公司必须考虑为这些旅客预留座位，否则座位会被低票价的闲暇旅客占据。座位控制必须解决以下三个核心问题:票价等级的划分及使用条件的确定。进行座位控制的前提是票价等级的划分，如果没有不同票价等级的存在，就不存在低票价等级的旅客挤占高票价等级旅客座位的问题，也就不需要座位控制了。需求量预测。如果我们把所有的座位都留给票价最高的旅客，而这部分旅客的需求量远远小于航空公司的运力，航空公司就会损失许多本来可以得到的票价较低的旅客;如果预留位数过小又会失去含金量较高的高票价旅客。座位数分配优化模型的建立。在市场环境中，价格和需求都是不断变化的，因此座位分配结果也应该是不断变化的，这就要求我们必须建立一套在不同环境中都能使用的科学合理分配座位的方法，并将其转化为计算机模型，使用计算机随时进行数据更新，以保证输出结果的科学性和正确性。3.5收益管理的技术实现（2）座位控制核心技术 第二，座位控制的难点。不同航线的旅客构成及消费行为特征的确定。即确定不同航线上公务旅客、闲暇旅客、探亲访友旅客等不同类型的旅客占旅客总数的比例，和不同类型的旅客需求时间的紧迫性、对航班频率的敏感性、对取消或改变订座的敏感性、客舱服务标准和舒适性的要求、对快速进港离港手续的需求、对低票价的要求等等。价格需求弹性的确定。即确定不同旅客的价格需求弹性必须知道在不同价格情况下旅客的需求量。

第三，座位控制技术对策利用社会调查公司弥补本身力量和数据的不足。采用具有自适应能力的计算机仿真系统求解价格需求弹性问题。预先在计算机中模拟不同需求弹性下的市场反映及相应对策，实际应用中根据市场的初期反应迅速采取预先制定的政策，避免长时间的实际试验给企业造成大量的经济损失。3.5收益管理的技术实现 一般而言，采用收益管理理论建立起来的系统包括下列这些主要功能。即:需求预测(Foreeast)：如一条航线上的总乘客人数，而且还要能够更精确地预测不同目的客人的需求量各有多少以及他们订票的时机和对价格的敏感程度。优化控制(Optimization)：收益管理系统中的优化问题就是根据预测的结果，采用运筹学原理，将各种因素综合起来，求出一个最佳资源分配方案。然后将这一方案演化成一组实际可操作的控制规则。最后再把这些规则反馈到销售系统，控制发售的时间和价格。(l)长度控制；(2)有计划升级(Plannedupgrade/Upsell)(3)超售(overbooking)价格校正(Prieing)：这里所讨论的价格校正，是指收益系统根据预测和优化的情况自动给出浮动价格这是一种己有的多折扣系统上的进一步微调。3.5收益管理的技术实现资源管理(InventoryControl)：资源管理多数情况下是优化的一部分。航空公司总资源(拥有的飞机)可能是一个定数。但往往是一个可重新分配的资源。即不同日期不同航线的资源总量可重新组合。此时一个完全的优化问题应考虑不同的资源调度时的成本(空机)以及对需求的影响。需将资源和需求以及线路成本和收益做为一个网络进行全盘优化。这一问题与航空客货运中的起始一到达控制(0&DControl)有着一定的类似性，是收益管理研究开发的热点之一。结果监测(Perfot-maneeMonitor)：收益管理系统中的结果监测，是一种系统自身鉴定工作状态以及评价一个系统是否真正产生额外收益和多大收益的辅助系统。为了判断收益系统的好坏以及它的工作状态，结果监测功能系统要能够反演和模拟不同控制下的收益情况。常见的性能监测系统一般比较若干不同控制方式所得的结果来判断系统的工作状况。例如无控制(NoControl)下的结果，实际控制(ACtualControl)的结果，无干预系统自动控制(SystemAloneControl)和理论最优控制(optimalControl)的结果等等。但在实际应用中，并非任何一种控制方法都可轻易模拟。这取决于收益系统对各种数据采集的准确程度以及记录存取的方法。3.5收益管理的技术实现交互式咨询(Whatif)：在很多情况下，一个好的收益系统应能对各种影响因子做出快速反应。例如一个分析人员对系统给出的控制不满意而废弃这一控制(override)，然后把他认为正确的控制输入到收益管理系统，希望得到一个重新优化等等。这时就要求收益优化系统能够根据这些控制修改预测，重新给出最佳分配。再如有时一个超大型未预测到的团体很早就要求订票，希望得到特殊折扣。此时要求收益系统在人机交互式输入一些信息后，能给出一个最低接受的价格。因为团体订位常有附带的收益。交互咨询系统应能将这些因素同时效入优化模式中一起考虑。这种能够应付随时出现的“如果怎样怎样……”的情况，也是现代收益管理系统很重要的一个部分。这一功能的发展方向是使系统高度智能化。即不但要能对各种已预设的问题给出答案，还要对一些未预料到的情况给出最佳方案。 这些功能块既可单独存在，完成某种程度的收益管理。也可综合应用，以期达到最大限度的收益。四、铁路收益管理及可行性

1、铁路收益管理应用的条件

2、铁路客运现存的问题

3、客运专线应用收益管理的可行性

4、客运专线开展收益管理的途径

5、客运专线应用收益管理应具备的手段4.1铁路收益管理应用的条件（1）必须拥有稳定的市场供求关系，即成熟的市场环境和消费者群体，在此基础上消费者需求呈多样化形态。根据消费者的消费目的，对产品的要求以及对价格的敏感性等因素，对产品市场进行细分。（2）具备灵活调整运输需求和能力之间平衡的价格手段。根据市场中消费者和竞争者的状况，制定多票价体系，以高价、优质的产品满足高收益消费者的需求，并以附有限制条件的、足够低的价格刺激市场的需求。航空领域引入收益管理的一个重要前提，就是1978年航空管制的放松，释放了利用价格作用的空间，航空公司可以自由开辟航线，自由确定机票价格。（3）必须具备完善成熟的系统技术基础和配套的硬件设施。借助完善信息系统进行数据收集、产品预订监控等工作。同时，使用决策支持系统建立消费者需求预测模型，确定数据收集方法，建立收益管理优化模型。航空运输中复杂的订座系统，如SABRE系统和APOLLO系统，为实施正确的收益决策提供了重要依据。4.2铁路客运现存的问题 目前，铁路系统实现了铁道部、铁路局、基层层站段3级管理体制，解决了我国长期存在铁路局和铁路分局两级法人以同一方式经营同一资产的体制性弊端，提高了铁路系统的整体经济效益。但与国内民航企业及发达国家铁路公司相比，我国铁路客运企业重投入轻产出、重生产轻经营、重收入轻管理的问题比较突出。

1.客票价格方面。 近年来虽然尝试性地进行区域性折扣票价和春运票价上涨等形式的改革，但客票价格的制定依旧是行业垄断下的政府指导定价行为，严重违背通过价格杠杆调节供需平衡的市场规律。票价的制定应以市场为导向，针对不同层次的消费者制定不同级别的票价。否则，统一票制会使不同支付能力的消费者得到相同价位的同质服务，这已使部分高消费力的乘客分流到其他运输行业。另外，由于冬夏两季铁路客运企业要多支付取暖和降温所需的附加成本，但在票价中并未体现出季节性差价。4.2铁路客运现存的问题

2.席位数量配置方面 在运输旺季时硬座严重超员，而卧铺席位却有少量空余，通过车上补票方式虽能补满硬卧空席，但软卧空余与硬座超员的矛盾依然很突出。运输淡季时卧铺席位的虚耗现象更为严重。

3.客车运行图利用方面 客车运行图是铁路客运部门生产运输产品的基础，其利用率高并不等于铁路客运企业的经济效益就越好，考虑到运输成本，在席位上座率较高时两者成正相关关系，上座率低于某一比例时两者成反相关关系。在现在的管理体制下，一些企业光注重提高运行图利用率，完成运输生产任务，而忽视企业的整体经济效益。4.2铁路客运现存的问题

4.管理信息化方面 在计算机管理信息系统开发和应用领域铁路客运企业做了大量工作，花费了大量的资金，但没有产生应有的经济效益。为第6次大提速做好调图售票的准备工作，已投入使用的铁路客票系统5.0版提供了更多的售票功能，实现了票额分配局部的动态调整，但在现有的运输组织模式下不支持所有车次和车站同时应用所有新功能。4.3客运专线应用收益管理的可行性

1、客运专线产品的特点

（1）更强的时效性。产品或服务超过某一时间限制就没有任何价值，同时通过销售产品获得收益的机会也随之永远的消失。客运专线列车开行频率高，密度大，产品时效性体现得尤为明显。 （2）变化的需求。客流需求曲线随时间、日期、季节的不同而变化，呈现波动性。

（3）可细分的市场。可以根据对产品特性的需求或价格敏感程度的不同，将产品的购买者细分为不同群体。 （4）可预订的产品。通常是通过预订系统来完成的，综合其他技术进行需求预测和需求控制，从而制定价格。

（5）高固定成本与低变动成本。原始投资十分巨大，但是每额外销售一个单位产品的可变成本却很小，甚至可以忽略不计。总成本中的主要部分，如人员工资、房屋建筑的折旧是固定的，与销售数量的关系不明显，产品或服务的成本受销售数量的影响很小。4.3客运专线应用收益管理的可行性

2、客运专线提供的应用环境（1）迅速提高的运输能力。在客货分线扩大运输能力的同时，也促进着客运需求的增长。客运专线的建设不仅要满足近期市场需求，还要考虑其远期发展，提供一定的能力预留，因此，一般客运专线设计的预期运输能力均高于近期的运输需求。为了避免供给能力的浪费和需求的流失，需要通过科学的运营管理手段对能力和需求进行合理的协调与控制。（2）日益革新的管理体制。客运专线建成以后，铁路与其他运输方式的竞争必将日趋激烈，加上供求关系的变化，势必要打破目前各据一方的稳定局面，届时买方市场的效应会更加突出。买方效应的突显，使铁路部门更重视市场作用，针对买方市场，需要进行运营管理的调整。收益管理作为优化手段，既能满足多样化的买方需求，又能兼顾卖方利益，适合在这样的形势下引入。

2、客运专线提供的应用环境

（3）多样化的旅客需求。随着国民经济快速发展和人均收入水平的不断提高，旅客需求已从传统的价格单一型逐渐向速度、舒适度等多样型特征转变，如公务、商务旅客要求旅行速度快，以及运输过程配备办公设施，提供早餐等附加服务。但是由于既有铁路旅客运输处于短缺条件的需求，运输供给无论从数量还是质量上都不能完全满足人们出行的需要。客运专线很大程度上释放了被长久抑制的运输需求，使得旅客出行选择具有更高自由度，可以灵活选择旅行线路和时间，以及多项的附加服务。未来客流增长的同时，有中高档支付能力的旅客比例，将大幅度提高。旅客需求结构的多样化和合理化，为收益管理的应用奠定良好的市场基础4.4客运专线应用收益管理的途径

1、差别定价 市场经济环境中消费者收入水平差现象是客观存在的，铁路客运专线有必要对市场需求进行精确的预测析，即对乘客不同的消费需求和消力加以识别和分类，配以与之相符务产品，适当拉开各等级间列车票价差距，努力实现运输产品与消费群体的合理匹配，使得各级消费者都能得到满意的消费品，实现公司客票收入的最大化。依据不同的消费需求和支付能力可将市场客流细分为3个消费层次，提供与之价位相符的服务水平。据此建立的多级票价体系包括以商务流、观光流为主的高运价层，以探亲流、公务流为主的常运价层，以学生流、民工流为主的低运价层。考虑到专线公司社会公益化的服务性质，可把常运价设等于运输成本价。 差别定价在提高企业经济效益与市场竞争力的同时，也实现了国家、企业与乘客间三方共赢的格局。4.4客运专线应用收益管理的途径

2、柔性开车方案 柔性开车方案，是指依据客流和动车组速度的特点，由严格计划与灵活利用列车运行图而制定出的弹性开车方法。

（1）是根据客流波动性特点，随时变更发车密度。列车在运输高峰期即使满图行车也不能满足需求，企业经济效益自然会大幅度提高；在上座率较低的需求疲软期，如仍按计划发车密度行车，运输产品的销售必然面临亏损。如果减少某区间的发车密度，不但有利于客流的集结，还节省大笔运输成本。此方法的不足在于当区间上下行客流严重不平衡时会少量增加车辆长距离的调车成本。 （2）根据动车组高速的特点，实行沿线站点的分级停靠。由于运行在客运专线上动车组的最低时速在200公里以上，每列动车组站站停的方案显然很不合理。若依据历史客流量把沿线各站分成不同的停靠等级，例如省会城市或重要路网节点为一级，次重要城市为二级停，其他为三级，由与停靠站等级相符的各级动车组完成相对应级别停靠站点的乘务任务。在同一条客运专线上，一至三级停靠站的站点数量会依次增加，各站点的客流量逐级递减，因而执行各级停靠站停靠任务的动车组的列数也呈递减趋势。4.4客运专线应用收益管理的途径

3、席位嵌套结构 随着市场经济的稳步发展，乘客的消费需求趋于多样化，消费水平趋于层次化，以市场为导向的客运收益管理系统应该力推与此变化相匹配的创新性服务活动，即进行与差别定价相对应的差异化的席位配置。在同一列车中设有不同档次席位，满足不同消费者的需求。对时间敏感型旅客提供具有上网、开会等特殊功能的舒适度高、空间大的包席，对价格敏感型旅客提供“公交化”站席或较拥挤硬席，而对团队旅游可提供观光和娱乐空间更大的包间等，形成席别层次化、服务人性化的席位嵌套结构。但公司在追求收益最大化的同时也要兼顾好社会公益性服务的功能，如在特殊时段（春节、黄金周等）保证包间改设为包席、包席改设为硬席，即席别间可以互变的可能，以便提高列车的整体容量，提高公司的社会和经济效益。4.5客运专线应用收益管理应具备的技术条件1、预测与信息管理手段。市场需求预测，是设计和销售产品的重要前提，直接影响收益管理实施的好坏。对于航空业，需求预测精度每提高10%，收益管理的经济效益将提高50%。客运专线的客运量包括趋势运量、转移运量和诱增运量。其中，趋势运量主要通过历史客流量统计数据，结合区域经济发展情况，运用回归、弹性系数、出行率以及灰色系统等预测方法予以分析计算得出。在转移、诱增客运量预测中，多采用四阶段法，以各交通方式的广义费用为基础，运用重力模型、广义费用模型、方式划分模型和诱增率模型予以计算。2、座位配置手段。目前票额分配方式以计划为主，临时调度为辅。在计划票额下，淡季卧铺席位的虚糜现象较为严重，即使在旺季也会存在少量空余，因此提出实行存量管理的理念，可有效提高席位利用率。4.5客运专线应用收益管理应具备的技术条件3、价格控制手段。目前，国家对铁路客运价格的制定，在充分考虑国民经济发展水平和供求关系的基础上，由国家确定以运输成本、合理收益、税金等为主要内容的铁路客运基准价;由国务院铁路主管部门根据不同地区的发展水平，不同时期、不同线路的供求关系，不同车次的服务质量等为主要内容，制定一个上下浮动的范围，并报国务院批准作为政府指导价；铁路运输企业根据不同时期、线路的供需关系和不同车次的服务标准，在政府定价和指导价的范围内，自主确定客运价格。铁路运价体制的改革，带来了更为宽松的自主定价政策，为差异定价提供了应用的可能和空间。

德铁和法铁已经开始实行复杂弹性价格管理系统：（1）更灵活地制定票价；（2）更好地平衡高峰期与非高峰期的客流以保证列车比较高的上座率；（3）更好的引导旅客选择乘坐的列车、车厢以及等级；（4）与服务进行捆绑，更好的留住常客，提高竞争力。总结第六节铁路客运营销管理信息系统的设计基础1、系统的目标2、以客户关系管理（CRM）思想为指导3、进一步理解市场份额与客户份额的关系4、客户细分5、重新认识营销员的价值6、市场营销与运输生产的结合点7、建立真实动态的客户档案8、严格绩效考核9、基于CS战略的运输产品设计10、信息服务系统设计建立基础信息完备的和分析手段较齐全的客运营销分析和辅助决策支持系统，为铁路客运营销分析提供强有力的信息和技术支持，为铁路客运决策提供科学的依据。

6.1系统目标（1）信息源点分散性；（2）信息载体的流动性；（3）信息载体的广泛性和信息交换的频繁性；（4）实时性和不间断性；（5）信息处理的复杂多样性。6.2客运营销信息特征（1）铁路未制定客户关系战略，没有存储客户信息的数据库。（2）客运管理部门是客运产品的制定者，也是客运产品的观测和监督者。客运产品的供给主要通过铁路局和地方政府联络，没有与民意代表直接接触。组织的听证会主要针对运价。（3）没有定期且量化的顾客满意度查询系统，客户满意度主要通过三种方式反映：一是各种媒体，二是不定期的旅客问卷调查和旅客投诉；三是铁道部组织的各项检查工作。（4）宣传机制不够，铁路部门没有挑选适当的信息传播媒体（或者媒体组合）的标准，也没有统计信息传播预算与客运营业额的比率。（5）服务监督不够。6.3以客户关系管理思想为指导

要完善旅客（包括团体）信息的收集、整理与分析功能，信息包括但不限于：自然信息、联系信息、来源信息、业务信息、交往信息、价值信息、需求信息、投诉建议信息等。通过与旅客（包括团体）的互动，了解和掌握旅客（包括团体）的个性化需求，并对其需求作出分类管理，进行针对性营销和差异化服务，提高旅客（包括团体）满意度和忠诚度。同时具备与旅客（包括团体）多种交互手段，包括但不限于：互联网、Email、短信、传真、电话、信件等。

6.3以客户关系管理思想为指导（1）按旅客性质分：公务人群、商务人群、旅行人群、探亲人群、务工人群、特定人群（学生、军运）、铁路员工（2）按出行目的分：开会、出差、旅游、探亲、访友、购/售物品、其他（3）按人员特征分：残障人士、儿童（按年龄段再细分）、老年人（按年龄段细分）、正常成年人（男、女）（吸烟、不吸烟）（4）旅行人群细分：家庭型、旅行社组织、大学生自行组织、中小学生自行组织、家庭联合组织、个人旅行。目的：提高服务质量和保证收益。6.4客户细分

全程参与产品的需求、设计、投放运用的全过程，是铁路与旅客建立沟通的桥梁。目的：让旅客觉得铁路是他最好的选择。6.5营销员的价值 （1）观念上（2）体制上（3）产品设计上（4）运作上（5）手段上：奖惩制度、主动性6.6市场营销与运输生产的结合点（1）客户信息：包括但不限于自然信息、联系信息、来源信息、业务信息、交往信息、价值信息、需求信息、投诉建议信息等。通过与旅客（包括团体）的互动，了解和掌握旅客（包括团体）的个性化需求，并对其需求作出分类管理，进行针对性营销和差异化服务，提高旅客（包括团体）满意度和忠诚度。同时具备与旅客（包括团体）多种交互手段，包括但不限于：互联网、Email、短信、传真、电话、信件等。（2）动态行为信息：交易手段、消费金额、服务等等。6.7建立真实动态的客户档案1、建立绩效考核指标原则：（1）可操作性与灵活性相结合的原则；（2）收益和成本原则；（3）战略性与一致性相结合原则；（4）全面性原则。6.8严格绩效考核平衡计分卡原理：6.8严格绩效考核特点：1、重视对企业长远发展的考核，即考核指标中包括影响企业长远利益的因素；2、重视对企业经营过程的考核，即指标中包括考核企业的经营活动是否能满足客户需要；3、重视企业与外部利益相关者，如客户、供应商、战略伙伴的关系；4、重视对企业可持续发展能力的考核；5、评价指标完整、系统。6.8严格绩效考核1、建立客运产品服务模型，包括核心服务模型和附加服务模型；2、将服务模型参数化；3、设定服务模型参数对产品的权重；6.9基于CS战略的运输产品设计 属旅客服务系统中的一部分。信息内容包括： 车次、时刻、票价、径路、余票、改晚点信息、列车停站台信息、公告、文件等。信息查询/展现手段或渠道：呼叫中心、自动电话、互联网、问讯台、问讯员、手机短信、电视台、广播、报纸杂志等。6.10信息服务系统设计第七节铁路客运营销辅助决策系统1、系统目标2、系统功能3、内部子系统数据流4、与其他系统接口5、与客票系统的数据流6、系统体系结构1、系统目标近期目标：

（1）完善铁路客运营销理论，建立旅客运营指标体系。（2）初步建立营销决策系统，构建客运营销信息共享平台，在中央级、地区级、主要基层点实施应用。（3）实现中央、地区、基层点旅客运营信息的统