AC尼尔森-液态奶(液奶+酸味奶)市场分析

液态奶(液奶+酸味奶)

市场分析

-基于Nielsen零售指数研究

Page2议程宏观经济分析跨品类信息分享液态奶发展分析液态奶在哪些市场有增长常温高端奶市场机会分析成人酸味奶市场机会分析花色奶市场机会分析普通白奶华南区分析Page3宏观经济分析Page4虽然经历了2009年世界性经济危机，中国经济依然保持强劲增长势头，2010年第一季度GDP增长率达到了12%。社会消费品零售总额呈现相同趋势。国内生产总值对比去年同期增幅％数据来源：国家统计局（季度更新）社会消费品零售销售总额对比去年同期增幅％09年1月，10年2月,春节Page5中国消费者信心指数持续攀升，到2010年第一季度达到108，远高于全球平均水平（92）。同时，从2009年第四季度开始，快速消费品增长率猛增至9%且持续攀升，物价指数也于同期转负为正。一切都显示中国经济强劲回升，消费市场一片欣欣向荣中国消费者信心指数，物价指数，快速消费品增长率3,258,5263,106,5093,289,014全国店铺数量月度快消品销售额(10亿人民币)-5%

6%20%

9%-4%

9%-7%

-0%15%8%22%9%10%9%11%-1%现代渠道食杂店其他53.261.466.2灰色数字:08vs.07增长率

/蓝色:09vs.08增长率现代渠道店铺和传统渠道都持续快速增长现代渠道中，超市的发展速度最为迅猛88,439106,329115,41522.727.730.2小型超市超市大卖场便利店现代渠道店铺数量现代渠道-月度快消品销售额(10亿人民币)20%

9%8%

10%18%

26%23%

5%7%

20%22%

9%15%

11%25%

18%27%

-2%15%

4%灰色数字:08vs.07增长率

/蓝色:09vs.08增长率Page8跨品类零售分析数据来源：尼尔森零售跟踪调查（2010年4月）食品品类年与年相比，已有6%的增长。全国食品类和非食品类MAT销售额增长率主要源于今年前4个月的快速恢复。全国食品类和非食品类季度销售额增长率乳制品类的快速恢复拉动了食品类的增长

Non-Food非食品Food食品全国食品类和非食品类MAT销售额增长率在主要5类乳制品中，品类和主要厂商在今年前4个月都有良好表现。

伊利表现更胜一筹。Page13X:销售额增长率(%)(MAT2010年3月与去年同期比)Y:销售量增长率(%)(MAT2010年3月与去年同期比)泡泡大小表示品类规模大小4.8%:食品品类平均增长率食品品类的增长速度(%)(MAT2010年3月

与去年同期比)体现健康和营养的品类，如果汁、酸奶/乳酸饮料、即饮茶、液奶等呈现出更快的发展势头。Source:NielsenRetailAudit,updatedtoMar’10果汁酸奶/乳酸饮料即饮茶液奶巧克力糖果功能饮品亚洲传统饮品婴儿奶粉饼干包装水少儿/成人奶粉碳酸饮料干脆小食Page14果汁中的健康和营养概念：

-柠檬（维他命C）、西柚（清火）、混合口味（多种营养）驱动了果汁品类的快速增长。

-整体柠檬维C饮品销售增速飞快：2009年全年销量达到14.8万吨,销售额12.7个亿。Page15功能性(益生菌概念)和红枣(养生概念）驱动了酸奶在过去一年的增长Page16无糖型碳酸饮料增长迅猛；此外口味多样化也成为趋势-柠檬、葡萄、桃等口味的增长势头都不错不同含糖量碳酸饮料销售量走势不同含糖量碳酸饮料销售量增幅不同口味碳酸饮料销售量增幅Page17柠檬口味、蜂蜜味的即饮茶增长非常好；含糖和低糖即饮茶都在增长即饮茶分口味销售量份额即饮茶按含糖量区分销售量份额Page18整体而言，营养成分是消费者选择液态奶时第二重要的考虑要素，对高端奶的选择尤其重要；对常温乳酸饮料和塑瓶装乳饮料来说，口味尤其关键购买考虑因素品牌营养成份生产日期口味保质期价格%最重要的因素前三位重要因素品类差异高端奶纯奶儿童奶塑瓶装乳饮料常温乳酸饮料整体品牌亲友喜欢的品牌产品利益喜欢它的口味对营养成分感兴趣促销/价格为什么最终买了这个产品呢？数据来源：现代通路购物者研究报告，2009年12月Page19总结健康、营养和口味是多数食品品类增长的重要驱动要素健康和营养体现在以下方面：增加健康成分：帮助消化（益生菌）、增加营养（水果/维生素）、谷物（膳食纤维）等减少不健康成分：低糖、低脂、低热量对于液态奶来说，不同子品类的重点又有不同：高端奶对营养成分的关注最高对常温乳酸饮料和塑瓶装乳饮料来说，口味尤其关键可以考虑针对不同子品类进行差异化定位，如普通白奶、高端奶做成经典产品，而酸味奶、花色奶等可以做成多元化的产品液态奶零售市场概况整体液态奶保持较好增长势头，液奶表现尤其出色。消费者需求增长推动品类的增长。月度速度显示，消费者需求自2009年10月反弹之后，一直处于快速增长通道从YTD来看，伊利在整体液态奶的表现优于蒙牛，但在酸味奶方面增速远低于蒙牛。伊利液态奶蒙牛液态奶伊利和蒙牛销量的发展趋势伊利液奶蒙牛液奶伊利酸味奶蒙牛酸味奶液态奶在哪些市场有增长？县乡镇是过去一年内液态奶增长的亮点，说明下沉的需求依旧旺盛。县乡镇中尤其是县的增长尤为迅猛-液奶和酸味奶均是如此县乡镇的产品结构与城市市场略有不同：城市市场以普通白奶和成人酸味奶为主，儿童液奶、常温高端奶驱动增长；县乡镇市场成人酸味奶占据半壁江山且仍有2位数的增长，儿童液奶和常温高端奶的渗透也很快。

显然在县乡镇有进一步发展的机会，其增速远高于城市市场，可考虑在县乡镇市场扩大投入。值得注意的是，娃哈哈、旺旺、银鹭等以乳饮料为主的厂商，以及一些区域性品牌如三元、银桥的增速尤其明显成人酸味奶是县乡镇市场的主要产品，同时中性乳饮料的重要性也在上升。伊利在县乡镇依赖于其成人酸味奶和普通白奶，在成人酸味奶或乳饮料方面与娃哈哈和银鹭相比尚有很大空间。我们的产品策略？在县乡镇市场上，儿童液奶和常温高端奶与成人酸味奶和普通白奶之间并不存在互蚀伊利的产品结构在城市和县乡镇市场差异不大风味奶在县乡镇的发展态势非常好，可考虑进一步投入。

在中性乳饮料方面需要考虑用何种产品渗透。中性乳饮料县级市及乡镇成人酸味奶县级市及乡镇普通风味奶县级市及乡镇成人酸味奶、儿童酸味奶、中性乳饮料在全国都更依赖于传统渠道。后述阐述在高级别城市有何机会？发展何种产品？普通白奶和成人酸味奶是城市市场的主体，常温高端奶、儿童液奶正在挤占普通白奶的空间。伊利也面临着同样的挑战。在城市市场上，儿童液奶和常温高端奶与蛋白质含量高的产品之间并未形成互蚀关系伊利的儿童液奶和常温高端奶在城市的发展都高于主要竞争对手，但份额仍低于蒙牛-仍有进一步发展的空间。儿童液奶重点城市/省会城市/地级市常温高端奶重点城市/省会城市/地级市城市市场上，成人酸味奶、儿童酸味奶、中性乳饮料等饮料性质的产品更依赖于传统渠道，且依赖程度在加深。总结：过去一年液态奶市场产品的驱动力主要来自于：

1）地级市到县乡镇的成人酸味奶、中性乳饮料

2）所有区域的儿童液奶、常温高端奶和普通风味奶

伊利下一步应考虑不同产品在不同城市级别和渠道上的投放策略销售量增幅[对比去年同期]销售量份额重点城市省会城市地级市县乡镇MAT今年MAT去年MAT今年MAT去年MAT今年MAT去年MAT今年MAT去年MAT今年液态奶100-54-113-88-113成人酸味奶38.4-15-6308712普通白奶26.2-51-15-5-171-188儿童酸味奶8.4-11-16-2-81-4-1中性乳饮料5.0-436-121-1093115儿童液奶4.86085186020533155常温高端奶4.6158121443254746功能奶4.3-16-12-181-275-2216早餐奶3.2-30-5-36-11-35-6-289普通风味奶3.12830231515241431低温高端奶0.2391411484652742安睡奶0.0-91-20-90-66-90-47-88-47总结城市下沉依然是液态奶进一步发展的趋势区域性品牌利用了当地品牌的优势，拉动县乡镇的增长各品牌在不同产品上的优势也体现在县乡镇的增长上，并未出现大的变化。亦即乳饮料擅长的厂商依然依靠乳饮料和风味奶开拓下线城市；酸味奶厂商则依赖酸味奶拓展疆域；根据城市乡镇特点，制定不同的品类发展策略城市市场：城市消费者营养和口味并重，可考虑在城市市场将普通白奶、常温高端奶做成经典产品县乡镇市场：消费者对营养的要求不高，可考虑在县乡镇市场优先发展成人酸味奶、中性乳饮料等饮料类的产品。伊利在县乡镇的机会点：鉴于成人酸味奶几乎占据县乡镇一半（47%）的市场且还在持续增长，伊利应考虑加大这类产品在县乡镇的投入。加快下线城市的铺货率是当务之急：此外，伊利风味奶在县乡镇的发展很好，但目前占比尚小，可考虑作为拓展下线城市的产品之一。常温高端奶机会分析两年来，伊利常温高端奶的发展速度远超过品类和竞争对手，目前已经占据1/3的市场份额常温高端奶品牌竞争态势+72%+36%+72%+32%+15%+16%+20%+14%数字对比去年同期增长率伊利营养舒化奶的亮眼表现帮助伊利高端奶扩大市场份额；蒙牛特伦苏份额持续下滑，新养道获取的份额还不足以弥补其丢失的部分常温高端奶子品牌竞争态势+17.5%+18.2%-1.3%+8.2%+145%+48.5%+61.5%+25.4%+18.5%-8.2%+7.4%+159%+44.8%+67.8%数字对比去年同期增长率事实上，高端奶品牌竞争格局从2009年3月以来形成新一轮的平衡

谁来打破此平衡？常温高端奶子品牌竞争态势伊利蒙牛从主要单品平均价格来看，目前250毫升3.75元—4.25元还是空白地带，谁先推出新的产品谁就占得先机。新养道营养舒化特仑苏金典增值高端奶发展速度惊人，已经占据高端奶市场半壁江山；而非增值高端奶增长较慢销售量份额（高端奶=100%）-2.8%2.8%147.8%52.0%销售额份额（高端奶=100%）增值高端奶：凡包括以下任一功能的产品都说增值牛奶：高钙、高脂、低脂、脱脂、无乳糖、低乳糖、添加维他命或矿物质或微量元素增值高端奶主要是营养舒化、新养道和特仑苏之争。目前是营养舒化占据绝对的市场领先地位，但新养道增速很快，值得关注

营养舒化的低脂奶增速很快，可以考虑作为一个重点发展方向增值高端奶销售量份额（高端奶=100%）增值高端奶销售额份额（高端奶=100%）增值高端奶销售量增长率（%）非增值高端奶中，特仑苏一枝独大，但其发展已处于停滞状态。

金典的发展也不容乐观。增值高端奶销售量份额（高端奶=100%）增值高端奶销售额份额（高端奶=100%）非增值高端奶销售量增长率（%）营养舒化的加权铺货率与特仑苏相当。值得注意的是新养道的铺货水平还有很大发展空间，其市场潜力不容小觑不过，营养舒化在现代渠道尤其是大卖场与特仑苏的铺货还有差距；此外在上海、江苏、河南、北京、河北等地还有铺货空间特仑苏在传统渠道主打单包产品，并且价格比成箱产品要便宜。营养舒化在现代渠道和传统渠道都卖单包和多包产品，且价格区别不大。可以考虑单多包采用不同策略-渠道和价格总结常温高端奶市场进入新的市场平衡阶段，伊利应把握主动，占领先机可考虑在单包250毫升3.75元-4.25元推出产品低脂高端奶值得进一步关注现有产品的机会：营养舒化在超市、小超市和便利店有进一步的铺货机会。在上海、江苏、河南、北京、河北等地还有铺货空间不同渠道采用不同的产品策略：在传统渠道主打单包产品，单品价格比成箱产品要略低，扩大渗透率在大卖场主打成箱产品Page54成人酸味奶的机会分析Page55成人酸味奶市场娃哈哈领先优势明显，但蒙牛在过去一年中也有较快增长，伊利增长相对平稳，美汁源也在一年中迅速实现了从无到有41.8%18.3%-0.5%10.0%-10.8%5.3%48.4%18.6%4.3%14.3%-6.3%6.3%美汁源Page56娃哈哈的快速增长主要归功于营养快线；蒙牛的快速增长主要归功真果粒（销售额份额4.4%vs.5.7%）和果蔬酸酸乳（销售额份额0.2%vs.2.3%）的快速增长；伊利优酸乳增速低于主要竞争对手且果之优酸乳的增幅还无法弥补优酸乳失去的部分49.1%18.1%-9.8%5.9%59.2%-6.7%-5.2%45.7%58.8%55.9%18.5%-7.2%4.8%1391%55.7%-5.7%-5.8%56.8%49.6%Page57果之优酸乳铺货还有很大空间

蒙牛已经形成高（真果粒）、中（果蔬酸酸乳）、低（酸酸乳）的布局，伊利现在分据高低两端，还可在中间再布一款产品

营养快线：产品力和无人可及的铺货率取胜；美汁源：快速铺货渗透营养快线优酸乳/酸酸乳真果粒果之优酸乳果蔬酸酸乳果粒奶优Page58伊利在成人酸味奶市场可借鉴的模式1、娃哈哈在没有推出新的子品牌、铺货率和价格基本稳定的情况下，如何保持增长2、蒙牛和美汁源推出新的子品牌，主打什么产品，表现如何Page59娃哈哈营养快线过去一年中铺货扩展增速放缓，开始通过推出新的口味维持市场；椰子味推出之后，取得了不错的市场反响。而伊利在新口味扩展方面成效不明显。Page60娃哈哈在大尺寸（>=1000毫升）产品方面有非常有效的尝试，而伊利依然固守在200-300毫升这个区间Page61营养快线多瓶产品增长迅猛，反映了忠实消费者消费模式的转变。伊利单包和多包产品的增长率都比较低，反映了新尝试消费者和忠实消费者的增长都比较平稳。伊利可尝试推出单包新口味产品，扩大尝试消费者20.1%-6.5%134.3%40.2%4.9%5.8%50.5%12.8%Page62对于伊利而言，加强下线城市的铺货率依然是当前很重要的工作。伊利、娃哈哈酸味奶的数值铺货率县乡镇共有207万家店（包括现代通路和食杂店）Page63娃哈哈产品可借鉴的经验娃哈哈单凭营养快线一个子品牌在成人酸味奶市场取得巨大成功，与其提倡的“果汁+牛奶”的饮料概念密不可分。娃哈哈在这个概念中稳扎稳打，精耕细作，在口味方面不断推陈出新，并通过推出大包装产品将忠实消费者的行为固定化，从广度和深度帮助自己取得更大的成功。成人酸味奶是非常重视口味的一个品类，而伊利在新口味推出方面成效有待提高，菠萝、香草、椰子等口味可以作为进一步的发展方向同时与娃哈哈相比，伊利成人酸味奶还有很大的铺货空间Page64有果肉的产品是蒙牛和美汁源能够获得新的市场份额的关键武器，而伊利目前在这一块还是空白Page65蒙牛在果肉产品市场上保持相对高端的定位Page66蒙牛已经推出多种口味果肉产品，并且成绩都不错。

美汁源在选择口味时有独特的考虑：一用果肉型产品区别于与自己的果粒产品，如橙味、葡萄味；二、与竞争对手的主要口味区分开Page67蒙牛主打无菌砖产品，而美汁源主打塑料瓶产品Page68蒙牛果肉产品都是250毫升无菌砖，美汁源果肉产品都是450毫升塑料瓶蒙牛果肉产品规格分布[销售量份额]美汁源果肉产品规格分布[销售量份额]Page69果肉产品目前的渠道侧重现代渠道，这与蒙牛侧重现代渠道是分不开的，美汁源现代渠道和传统渠道并重Page70目前，果肉产品已经铺到全国，省会城市和地级市是发展的重点Page71对果肉产品来说，江苏、东三省、广东、四川、浙江、福建/江西、湖南和河南是重点市场，伊利可以考虑优先发展；尤其是其中的东三省和广东，蒙牛的发展低于市场平均水平，可作为重点发展区域Page72蒙牛和美汁源产品可借鉴的经验蒙牛的做法：蒙牛推出多种口味无菌砖产品，主打现代渠道美汁源做法：推出450毫升塑瓶产品，同时在传统渠道和现代渠道进行强力铺货；在口味选择有独特的考虑：一用果肉型产品区别于与自己的果粒产品，如橙味、葡萄味；二、与竞争对手的主要口味区分开我们的产品呢？Page73花色奶机会分析Page74花色奶包括中性乳饮料和风味奶，目前两者增长都很快，并不存在互蚀Page75银鹭在中性乳饮料市场上仍在高歌猛进，伊利推出谷粒多之后，市场表现有所回升49.3%38.8%-52.7%21.8%57.2%37.8%-47.6%14.5%Page76银鹭在加权铺货率方面持续发力是造成其强劲市场表现的原因之一。伊利谷粒多迅速发力，但与银鹭还存在较大差距Page77银鹭依靠花生牛奶的强劲表现持续获取市场份额，伊利口味非常多，但还无法形成拳头产品银鹭口味分布伊利口味分布Page78银鹭多种包装类型并行，其中塑料瓶的增长尤其好，砖品表现也很亮眼；伊利主要依靠无菌砖，虽然还推出了遮光复合膜、无菌枕等，但表现一般。银鹭包装类型分布伊利包装类型分布Page79银鹭有更多的规格选择，最近两年来大尺寸（>=1000毫升）和普通饮料瓶大小的产品更受青睐。而伊利一直侧重在250毫升银鹭包装规格分布伊利包装规格分布Page80银鹭销售主要依赖于传统渠道，而伊利主要依赖现代渠道银鹭渠道分布伊利渠道分布Page81银鹭城市下沉做得很好，接近60%的份额来自于县乡镇；而伊利还是集中在城市市场，接近60%的份额来自重点城市/省会城市和地级市银鹭城市级别分布伊利城市级别分布Page82中性乳饮料在云贵/广西、福建/江西、江苏、湖南、安徽、四川、山东等地发展较好，伊利可考虑在这些区域优先投入Page83银鹭的经验证明砖品在乳饮料市场也有发展。伊利谷粒多与银鹭砖品相比还有很大铺货空间Page84银鹭砖品和塑瓶产品并存，并没有明显的先后关系；砖品平均价格与塑瓶产品并无很大差异Page85砖品与塑瓶产品在现代渠道和传统渠道都在持续扩大铺货Page86同样的铺货特点出现在各级别城市Page87砖品主推单包产品，作为塑瓶产品的小包装产品补充砖品主要规格[中性乳饮料=100%]塑瓶产品主要规格[中性乳饮料=100%]Page88谷粒多砖品与银鹭砖品相比，价格更高，铺货率还有一定差距Page89谷粒多砖品与银鹭砖品的铺货差距主要在传统渠道，在云贵/广西、福建/江西、江苏、安徽、湖南、东三省和山东还有铺货空间Page90中性乳饮料总结银鹭凭借“花生牛奶”一款产品称雄中性乳饮料市场。通过强劲铺货、提供多种包装形式的选择、城市下沉（在经济欠发达地区首先发力）取得了商业成功。伊利可借鉴银鹭在塑瓶和砖品并行时采用的策略。在铺货上砖品可跟随塑瓶产品进入流通渠道，价格是塑瓶产品的一半，作为塑瓶产品的小包装产品出售。谷粒多砖品与银鹭砖品的铺货差距主要在传统渠道，在云贵/广西、福建/江西、江苏、安徽、湖南、东三省和山东还有铺货空间Page91蒙牛是风味奶市场的领导者，但受到伊利的强烈挑战7.3%1.7%467%128%23.9%0.3%775.9%96.5%Page92伊利的铺货率正在迎头赶上，这是其市场份额快速增长的一个原因Page93伊利新推出的红枣口味受到市场的追捧，是伊利市场份额扩大的重要原因Page