中国移动MM推广营销分析报告

中国移动MM推广营销分析报告V1.02023/2/3目录中国移动MobileMarket概述应用超市市场现状分析中国移动MobileMarket推广营销策略一览中国移动MobileMarket目前营销策略分析中国移动MobileMarket目前营销策略优点中国移动MobileMarket目前营销策略不足中国移动MobileMarket推广营销策略详解媒体推广网络推广产业联盟促销推广情感营销展会营销事件营销客户端推广关于中国电信天翼超市的发展建议2023/2/3中国移动MobileMarket概述“MobileMarket”就是中国移动推出的手机应用程序商店，简称MM。应用程序商店，一举打破了外部开发者必须同移动运营商合作的传统格局。通过应用程序商店，外部开发者只需上传相应产品，消费者就可直接在该网络商店购买使用。也就是说，应用程序商店成功地在外部开发者和手机用户之间搭起了沟通的桥梁。应用程序商店改变了人们使用手机的习惯，同时也为全球外部开发者找到了有效盈利途径。2023/2/3应用超市市场现状分析据中国移动研究院产业市场所研究资料，自08年7月11日苹果推出APPStore程序商店以来，截至目前的短短一年，从终端商到互联网厂商，再到运营商，各巨头纷纷扎堆第三方应用平台。苹果提供大量的第三方应用程序，上市第一周就销售3000万美元；诺基亚推出的应用程序商店OviStore，预计OviStore的用户到2012年时将达到3亿；三星干脆宣布MobileApplications全被免费使用；RIM也很大方，针对黑莓手机用户开设的网络商店，愿意向程序员提供80%的收入。移动互联网公司Google目前SDK1.0版本的下载量已超过750,000。微软发布的SkyMarket，定位于“一个集搜索、浏览和购买手机应用程序为一体的市场”。电信运营商亦加入角逐，韩国SKT发布的”AppStore”支持Windowsmobile,symbian,BlackBerry多种手机终端操作系统。美国第一大无线运营商Verizon无线来势更猛，将携中移动、沃达丰与软银，实现跨平台手机应用程序创新。2023/2/3中国移动MobileMarket推广营销策略一览媒体推广：软文宣传，新闻发布会网络推广:论坛推广（开发者论坛）网络广告,产业联盟：网站联盟促销推广：9月1日前所有应用下载免费情感营销：口碑推广展会营销：北展，户外展览事件营销：公关策略炒作，NONEWSISBADNEWS客户端推广:飞信和SNS结合推广2023/2/3中国移动MobileMarket目前营销策略分析中国移动MobileMarket目前营销策略优点有：1、营销策略的系统性较强，表现在营销政策有着较强的主动性、连续性和对用户与开发者的营销政策平衡较好等；2、较为注重社会公共关系管理，不惜大量运用赠机方式增强对重要党政机构的影响力，力图形成“示范效应”和“口碑效应”；并且拥有强大的媒体宣传资源，通过软文发布，新闻会发布以及网络广告宣传造势，迅速打响其“MM”的品牌知名度；3、进行促销营销策略，旗下所有应用产品在2009年9月1日前下载全部免费，降低用户引入门槛，利于迅速占领中国应用超市市场；4、大量借助“外脑”，依托社会咨询机构、广告商来提高营销策划和管理水平；5、较为注重市场情报的收集和对对手状况的准确掌握，在内部运营支撑系统上加大投资力度，为科学决策提供有力的技术支持；6、整合资源能力非常强大，通过网站联盟方式，迅速建立起中国应用超市市场的最好的网络联盟营销体系。2023/2/3中国移动MobileMarket目前营销策略分析中国移动MobileMarket目前营销策略不足：1、业务推广受平台技术条件限制；目前适配机型不多，导致受众用户群少。2、在MobileMarket营销推广过程中，个人开发者通过审核的人数少，并且提供的应用开发获得移动方面的响应较慢；从而无法保障个人开发者的利益。3、“免费”陷阱导致信用危机：MM官网称9月1日前所有应有下载免费，但用户下载后发现产生了大量的流量费，导致对MM失去信心，从而流失了一部分用户；4、营销理念有待深化：现有的营销理念仍带有很强的“推销”色彩，交易营销而非关系营销的特点仍很突出；5、营销对象有待细化，移动运营商还缺少清晰的用户定位或开发者定位；营销管理尤其是战略性市场规划、消费者行为研究、渠道整合以及情报信息系统的完善等都还比较薄弱，对促销活动的事后分析和评估也重视不足；6、营销组织的整合有待强化，尤其是对应用超市中的店面的规范和管理有待增强，目前企业产品的界面好，价格低，从而对个人开发者打击很大；2023/2/3中国移动MobileMarket推广营销策略详解媒体推广：软文宣传，新闻发布会分析：2009年5月13日，中国移动研究院邀请了众多无线应用专家、资深行业顾问和系统内员工举办了题为“MobileMarket大探讨”的研讨论坛，在市场、产业、业务、技术等方面进行了详细深入的探讨，从此刻开始便打响了移动MM宣传推广的号角，稍晚些时候移动选择以“百亿级造富计划”的软文宣传进一步宣告其进军软件应用市场。中国移动在3G时代拉开帷幕之际推出MobileMarket，其聪明之处就在于充分认识到了3G时代运营商的角色必须主动进行调整，单纯的网络运营已经不能够满足竞争的要求，打造一条完善的价值链、将信息运营真正落到实处，才是决胜3G时代的有力武器。

2009年8月17日，中国移动在京召开了主题为“激情点燃新梦想G3引领新生活”中国移动应用商场（MobileMarket）上市发布活动，有超过200位应用提供商、个人开发者、终端厂商和资深移动互联网专家共同见证了这一时刻。2023/2/3中国移动MobileMarket推广营销策略详解新闻发布会在主要来宾的选择上，中国移动面面俱到，考虑到各方利益关系，同时从出席新闻发布会的情况来看，充分显示其资源整合方面的强大影响力：平台应用商1位：Symbian终端产商5位：微软，诺基亚，戴尔，三星，中兴通讯传统媒体1位：华特迪士尼公司互联网门户媒体1位：搜狐同时在新闻发布会上，中国移动还邀请了一位个人开发者作为开发者代表上台进行了演讲，可见在宣传推广策略上中国移动对开发者的重视程度，目前，中国移动在MM的宣传推广中主要有2个方向：1，面向开发者的宣传推广，2面向用户的宣传推广。这2个方向是目前中国移动MM推广的核心方向。参会媒体：新华社、中国新闻社、CCTV、中国日报、人民日报、环球时报、网易，搜狐，新浪，腾讯等。2023/2/3中国移动MobileMarket推广营销策略详解网络推广:论坛推广（开发者论坛）网络广告分析：中国移动MM的开发者论坛应该是聚集个人开发者最多的一个地方，通过低门槛的引进措施，在这个论坛里积聚着大量的人气，远在中国移动MM上线前，这个论坛就空前热闹，每天的IP人数接近20000人次，PV值超过60000.同时开发者社区又是一个用户体验的好场所，一些用户在使用过MM产品以后会在开发者社区发表自己的体验结果，已经提出修改意见，这也成为了一些应用类商品发现BUG和解决BUG的好场所。“我们都是移动应用商场的主人”，其出自全球网络和用户规模最大的运营商现任掌门人王建宙先生之口。它是运营商在激烈变革的移动互联网时代，面对竞争和挑战，所意欲迈出的以平等姿态对待自己的用户和伙伴，重构新型关系的一种宣示。而移动应用商场，Mobile-Market成为中移动这种探索的第一步。2023/2/3中国移动MobileMarket推广营销策略详解网络广告方面：7月中国移动品牌网络广告投放达5590万元上图显示的是激动网上贴出的中国MM上线的新闻广告，由此可见，移动MM的广告不光在网络主流媒体上曝光率高，而且在一些中小型网站也有很大的曝光率。2023/2/3中国移动MobileMarket推广营销策略详解产业联盟：网站联盟目前移动MM的网站联盟还在建设中，但从中不难看出，移动希望借助整个互联网的力量来营销的目的。当数百万的商户将自己的信息类产品或服务通过“加盟”M-Market的数十万网店出售给数以亿计的手机用户时，而数以亿计的用户又通过M-Market将资金支付给这数百万商户和网店时，掘金移动互联网时代就不会只是个梦想了。移动MM在网站联盟中扮演的是联盟营销平台的角色，按照这种定位，M-Market应该是所有信息类产品汇聚的中心，商户在这里出售自己的产品或服务，网店选择合适的产品在自己的店里出售。2023/2/3中国移动MobileMarket推广营销策略详解促销推广：9月1日前所有应用下载免费分析：作为宣传推广手段的一种形式，促销推广一直是移动惯用的推广方式，而像这种限时免费下载的促销，无疑给消费者一个信号，赶快来体验吧，不然就要收费了。果然，在这种促销手段下，截止9月9日，通过MM参与上网购买体验的用户已经突破了10万，软件购买交易次数突破了20万。这意味着每个用户平均下载2次。（来源:中国移动市场经营部副总经理陆文昌透露

）中国电信天翼超市于2009年9月1日上市后，宣布旗下所有应用商品在测试期内免费下载，中国移动及时调整了促销政策，将原本9月1日前免费下载的促销政策进行了延期，如右图所示，可见中国移动与其竞争对手在促销策略上的激烈对抗程度.2023/2/3中国移动MobileMarket推广营销策略详解情感营销：口碑推广“预存话费换3G手机”是中国移动新近推出的营销手段。只要是中国移动全球通用户，不用换卡换号，都可参加这项活动。用户每年话费在1200元以上的，都能免费拿到3G手机。换机后，用户可申请将原先号码升级为3G，也可不必升级，相当随意。”赠机”行为在一定程度上形成了“示范效应”和“口碑效应”,所以一段时间以来中国移动的营业柜台前围满了不少办理此项业务的用户.

中国移动发布MobileMarket，可以说是为3G业务体系率先点下了第一粒棋子，在3G的大棋盘上，占下了一块大空，通过这块大空，在未来的3G发展中，业务和市场中国移动就将居于一定优势地位，而让另两家运营商成为仿效和学习的对象。这个点上，中国移动是已经占据了先机。2023/2/3中国移动MobileMarket推广营销策略详解展会营销：北展，户外展览展会营销：在传统营销理论中只是市场推广的几种手段之一，通过展会，企业可以展示自己的品牌。通过训练有素的展台职员、积极的展前和展中的促销、引人入胜的展台设计以及严谨的展台跟进服务，参展公司的竞争力可以变得光芒四射，容易引起展会的参观者的注意。展会现场提供了进行市场调查的好机会。成本低。通过展会提供的信息渠道和网络，企业可以在很短的时间内与目标顾客直接沟通，可将产品的信息发送给特定的客户，并可获得来自客户的即时反应。

2009年移动MM的新闻发布会户外展览上，在中国移动工作人员使用液晶电视作为移动MM使用视频介绍、同时提供TD手机和无线上网本作为客户体验工具，通过现场展示让用户掌握了移动MM的第一手体验资料。2023/2/3中国移动MobileMarket推广营销策略详解事件营销：公关策略炒作，NONEWSISBADNEWS

《通信产业报》记者胡强先生写的一篇《我是MobileMarket“免费”陷阱的第一个受骗者》的文章一经发布即被多家网络媒体转载,帖子当日点击量即突破10万,文章大概内容是讲：胡强先生在试用移动MM的过程中，由于下载软件和连接服务器产生了一系列的流量费，这和之前中国移动承诺的“下载软件免流量费”是明显存在冲突的。于是引起了互联网用户对于移动MM的免费陷阱的热议，移