融基大厦全案企划推广案例

“财智交融·基业长青”——融基大厦全案企划推行事例事例重点：一、两次借势，确立佳绩。1、借势竞争敌手。奇妙借助竞争敌手炒作的两种观点，趁势提出“双核心地段”，既有效地吸引了目标客户的关注，又压制了竞争楼盘的气概；2、借势“神舟5号”。凭籍敏锐的触觉，抢先窥伺到媒体的焦点，于2003年10月16日当天抢占了《济南时报》的头版，为项目的宣传推行起到了极大的推进作用。二、低投入、高产出的企划模范。投入推行花费不足20万元，获得了几近清盘、逾1亿元的业绩。正文一．产品定位及营销策略产品简介二建·融基大厦位于山东省会济南市花园路168号，规划面积约万㎡，大厦一期（西座，万㎡）定于2003年10月17日正式开盘。开发公司济南二建公司为济南老牌建筑公司，曾荣获各种建筑大奖数十个。但作为开发公司，这是它第一个纯市场项目，关于其公司形象而言，融基大厦的成功运作与否显喜悦义重要。专注调研，锁定“商”“投”融基大厦为高层临街商住两用项目，一期总占地不足4000㎡（容积率较高），地上26层，地下两层，一层8户，户型有114—176㎡四种；项目周边各种金融、科教、商务、娱乐、交通等配套设备较为完美。在对项目属性、户型定位、竞争项目和主要辐射圈客户群进行了调研剖析后，我们发现融基大厦的功能属性更偏向于办公而不是居住；细化调研后，我们将主要目标客户群锁定为：a、在济南东部创业发展的、规模15人（公司总部稳固办公人员）以内的中小发展型商务公司；b、长线型投资客户，既购置物业后以长久出租为投资利润方式的客户。我们估计商务办公类+投资类客户所占比率起码在8成以上。竞争环境白热化融基大厦邻近竞争强烈，8分钟车程范围内，各种商住、纯商项目达7个之多（若包含不反对办公用途的纯住所项目，则周边项目数目将达到10个），在售供给总量不低于70万平米，销售单价及单位总价较为靠近。竞争强烈，罕有客户资源被强烈抢夺，周边项目广告投入广泛较高，以□□□为代表的几个项目都在短期内投入超出百万元的广告花费。周边部分项目已成现房或主体工程完工，对部分急需用房的部分客户有强盛的吸引力，占得了市场先机。而济南的房地产项目广泛存在性价比不高、同质化严重的状况，且受地区经济总量及购置力限制，单位总价超出50万的项目销售广泛迟缓。市场推行目标目标锁定：30-50岁的事业有成的精英集体，男性为主。以项目为核心，半径公里范围内各种商务公司。挣脱“商住楼”名望不好的难堪境地，以项目的形象广告为主，重点推行“财智交融基业长青”的项目推行理念和产品特色，联合细买点进行宣传；塑造项目市场差别化特色，形成项目特有市场个性，以促使花费者对项目的关注；选择主流媒体，集中推行宣传。销售指标客户与我们的计划是：9个月内（截止2004年6月）实现一期95%销售率，销售均价底限3800元/㎡，预期回收资本不低于亿元。二．市场推行策略演绎“双核心地段”理性观点，“地段”支撑。融基大厦所处地点恰巧是被济南多个项目爆炒观点的CID（科技商务中心区）和东部CLD（中心生活区）的中间地段，基于地段的重要性和特别性，并针对商务客户和投资客户这样一个理性集体，我们制定了“CID/CLD双核心地段建筑模范”这样一个理性推行观点。周边竞争项目的观点炒作在这个时候，恰好已为我们“双核心地段”观点的提出和推行打下了完满的基础。价钱策略我们以4000元/㎡为开盘均价，层差价为60-100元，景观、朝向等要素差价在100-300元，实行一房一价，绝无同样。目标销售量我们在楼盘现场建立了售楼处，并以“严格选拔、严格训练、严格裁减”为主旨组建了销售团队。我们的销售计划是：—销售房源的40%；—销售房源的35%；—销售房源的25%。推行策略媒体策略。济南两大主流流传媒体，一是《齐鲁晚报》，一是《济南时报》。齐鲁晚报覆盖全省、刊行量高，但价钱也偏高。经过检查，我们发现济南的商务人士有个特色，他们为了信息的全面性和客观性，两份主流报纸都会订阅并翻看，所以，济南时报成为我们的首选媒体。推行主题：因为项目硬性条件差距不大，我们力求用大气、到位的推行第一在感觉上压制敌手并博得先机，部分推行主题以下：财智交融，基业长青——核心形象推行理念，感性诉求。CID/CLD双核心地段建筑模范——针对地段的理性诉求。城市级地标建筑，谁将拥有——针对地段的理性诉求。高度众所周知，心胸谁与争锋——针对我项目高度近90米提出的感性诉求。尊自无言展露，傲自罕世锋芒——纯粹感性诉求。质量决订价值，地段决定地位——以质量和地段为基础提出的复合诉求。我们奇妙借助了竞争敌手炒作的各样观点（比如CID、CLD等），趁势提出“双核心地段”的观点，既有效地吸引了目标客户的关注，又压制了竞争楼盘的气概。三．市场推行计划的原创性核心观点，触动心弦。我们以为，物业的价值可分为“基本值”和“附带值”两部分，基本值就是项目自己的功能属性，在地段靠近的状况下，房地产项目自己的基本值是大概同样的。而附带值是目标客户对物业的心理认知和感觉，这是项目自己天生其实不具备的，需要人为经过策划、包装去塑造和推行的。房地产产品是价值最大、关注度最高的商品（远远超出汽车），大多数客户购置行为的产生均需要一个较长的理性比较和判断的过程。同时因为供过于求的市场环境和同质化的项目属性，客户的可选择面特别广，所以，在核心产品基本值相差不大的前提下，我们以为：住所推行，卖得是一种生活方式，卖得是对家的真实理解和美美梦想；而商务项目的推行，则卖得是一种事业主张，卖得是对商界生涯的透辟感悟和深刻洞察。融基大厦的推行一定用感性去触动目标客户的理性心弦，令其产生心声共识，从而激发购置激动。经过周密的思虑，我们提出了“财智交融，基业长青”这样一句核心推行概念，不单将案名“融”“基”两字分别作为句尾和句首融入此中，并最大的逢迎了目标客户群的特征和愿景：第一、他们都是有财、有智的新一代“高知”“勇敢”的富裕者；第二、他们都希望自己的公司能够做大、事业能够长青。这句感性推行观点给人以很好的第一印象和心理感觉，既是对客户个人能力的一定，又对其事业做出了完满的评定和祝福；极大的提高了项目形象。同时，在整个营销过程中，我们将世界管理名着《基业长青》一书作为礼物赠予给所有的购房客户及社会友人。2、抢占黄金头版，创造流传佳绩。2003年10月初，开盘的筹办工作所有到位。当我们正考虑怎样才能联合社会上的某个热点来为推盘造势时，我们忽然发现祖国航天事业的发展已成为人们的热点话题。10月13日，我们经过媒体的朋友得悉：10月16日报纸头版新闻版位将为庆贺神舟5号成功发射预留，并且版式格局也已经大概划定。获得这个信息，我们马上将已经确立好的内版版位放弃，快速签订了头版的公布合同。（见样稿和实摄影片）依据过去经验，每当有社会热点事件、大众关注问题发生时，报纸的印量和销量都会有较大幅度的提高，并且各售报摊点都会把当天报纸尽可能的展现起来。果真不出所料。10月16日的济南时报出来后，我们融基大厦的成效图恰巧处在神舟5号的正下方，从整张报纸的成效看，融基大厦既像第二个神舟，又给人以旺销、腾跃的无穷联想。并且，各个报摊都成了我们的“微型户外广告牌”。固然我们的几个竞争敌手在发现了“神舟5号”这个大热点以后急起直追，都在短期内增强了各自的广告力度，但融基大厦的广告和那份宝贵的、有纪念意义的《济南时报》一同，已经被数万泉城人民永远收藏起来！四．收效评估流传到位，超前、超额达成任务。开盘第一天，二百多位准客户将不大的售楼处挤个满满当当，当天成交46套，总金额逾2650万元；这个销售成绩在济南市均价4000元/㎡以上的楼盘中是特别罕有的。借助开盘的火爆态势，融基大厦（一期）三个月（截止2003年末）销售约65%，博得了市场的热情追捧；1个月内融基大厦销售价格已由最先的4000元/㎡升至均价4500元/㎡，并仍具增值潜力，这远远超出了客户的希望目标。经过剖析统计，融基大厦购房者的性质是以商务和投资为主，约占所有客户的80%，与我们最先的估计别无二致。火爆旺销，引领市场；声名显赫，品牌初成。截止2004年3月初，短短5个月内，融基大厦销售率达既90%，并且已经实现了当初通盘预期的销售总数——亿。花费者适用与心理的两重知足融基大厦的案名在核心推行观点“财智交融，基业长青”的解说之下深得业主之心，一位经营数码产品的业主在购房后甚至将公司名称改正为“济南融基数码有限公司”。蕴涵了案名的核心推行语“财智交融，基业长青”获得了极大的成功，所有看房客户都对此观点表达出高度的认可，超出40%的购房客户都在售楼处索要了3本以上的楼书赠予亲朋，无形中也为项目竖了口碑、做了宣传。低投入，高产出的模范2