中国在线旅游市场行业市场分析报告

中国在线旅游市场行业市场

分析报告(2012~2013)目录-2-第一部分中国在线旅游市场概述中国在线旅游产业链简介中国在线旅游市场进化史2012中国在线旅游市场发展现状第二部分在线旅游市场竞争细分上游——供应商进军在线交易市场中游——代理交易平台竞争激烈下游——新型营销平台不断涌现产业链市场层级不断弱化第三部分红海突围的解决之道——从用户的需求出发在线旅游消费者的特征在线旅游消费者的心理诉求在线旅游用户的行为分析中国的在线旅游产业链由上游供应商、中游代理在线交易平台、以及下游市场构成，见下图：图来源：国家旅游局，中国在线旅游市场发展趋势白皮书（2012-2015）

上游供应商中游代理交易平台下游网媒营销平台用户航空公司酒店用户社会化媒体综合搜索在线代理商旅行社景区租车公司娱乐设施演唱会导游保险公司⋯⋯直销直销在线视频APP移动应用垂直搜索垂直点评⋯⋯图1-1中国在线旅游产业链中国在线旅游产业链简介-3-从1999年到2012年，中国在线旅游市场不断发展。纵观在线旅游市场的进化过程，大致划分出四个阶段。在线旅游消费的培育期主要依赖机票预订+酒店预订的“佣金模式”在线代理商的诞生：携程、艺龙在线旅游市场的成长期芒果、同程等进入在线代理商市场，引入多元成熟的线下产品不同代理商报价差异大，提供比价服务的垂直搜索应运而生，代表：去哪儿在线旅游的细分化和社交化度假需求出现，驴妈妈、途牛等结合旅游景点和旅行线路设计，提供在线预订的细分服务用户成熟，需求从预订延展到交流。旅游网站社交化，代表有分享攻略的蚂蜂窝、旅游点评的到到在线旅游市场的新竞争者QQ、淘宝和京东等大电商加入在线旅游平台市场，提供比价并抽取佣金航空公司和酒店加大直销力度，自建官网，或通过垂直搜索等营销平台直接面向用户第一阶段90世纪末-20世纪初第二阶段

2004-2006第三阶段

2006-2010第四阶段

2010-2012中国在线旅游市场进化史-4-网络营销方式多样化移动端成在线旅游商家的发力点微博等社会化媒体受到企业关注在线机票市场趋于成熟：代理商市场多元化垂直搜索成流量入口航空公司加强在线直销力度在线酒店市场竞争激烈：酒店市场多样且分散，代理商与垂直搜索有整合优势连锁酒店加强在线直销力度移动端预订兴起营销模式不断创新，模糊定价、反向竞拍等受追捧在线度假市场蓬勃发展：新型度假电商平台高速成长自由行和出境游成热门各大代理商进入度假市场竞争在线销售平台模式多样化：旅游网站和团购商家皆涉足旅游团购垂直搜索和电商平台加强中小供应商整合力度酒店开放平台加速在线代理商分销体系成熟化点评攻略价值凸显，使在线旅游消费形成闭合链2012年中国在线旅游市场发展现状-5-上游供应商中游代理交易平台下游网媒营销平台2012年中国旅游业总收入预计为2.4万亿元。其中，2012年中国在线预订市场交易规模预计将达1729.7亿元，在线旅游的渗透率*为7.2%，还有很大的增长空间。在线旅游市场规模預計於未来几年保持20%-30%的高速增长**。*在线旅游渗透率=在线旅行预订市场交易规模/中国旅游业总收入**国家旅游局，中国在线旅游市场发展趋势白皮书（2012-2015）600005000040000300002000010000020082009201020112012e2013e2014e2015e1.161.291.872.22.42.622.853.1国内旅游规模（万亿元）图1-2中国在线旅游对国内旅游市场的渗透率4.2%4.8%5.1%6.1%7.2%8.5%9.6%11.6%35.0%58.0%38.5%29.1%34.4%22.4%29.7%增长率(%)在线旅游渗透率中国在线旅游市场规模不断攀升-6-在线代理交易平台与上游旅游资源的整合，如提供租车、景点门票等服务，包括向导体系和接待服务体系等旅游产品网站直营商（航空公司、连锁酒店等）借助第三方平台加大直营力度运营商对市场大力开拓提供24小时在线服务价格透明化，且可以借助垂直搜索等进行比价移动互联网的地理位置服务方便就近预订新兴在线旅游网站提供攻略，度假团购等细分服务在线旅游自身服务的提升根据中国旅游研究院的报告，2012年6月，旅行预订用户达到4207万人，用户年增长16.5％*用户使用习惯逐渐养成*中国旅游研究院武汉分院，《2012中国旅游业发展报告》**中国互联网络信息中心（CNNIC），《2012年中国网民在线旅行预订行为调查报告》三大因素推动旅游市场不断增长-7-目录第一部分中国在线旅游市场概述中国在线旅游产业链简介在线旅游市场进化史2012中国在线旅游市场发展现状第二部分在线旅游市场竞争细分上游—供应商进军在线交易市场中游—代理交易平台竞争激烈下游—新型营销平台不断涌现产业链市场层级不断弱化第三部分红海突围的解决之道——从用户的需求出发在线旅游消费者的特征在线旅游消费者的心理诉求在线旅游用户的行为分析-8--8-在线旅游市场竞争细分对于商家来说，目标用户高度分散化。如图所示，从开始有出行动机，到最后旅游经历分享，消费者需要访问将近8大类网站，其中每个又都有细分网站若干。根据BCG（《扬帆启航-中国旅游业的发展与前景》

2011）的旅游行业报告，由于目前的在线旅游网站功能都不够全面，消费者为了制定旅行日程安排，通常需要费力访问很多网站。造成每个网站的广告转化率都不高。虽然各层级网站均在提升网站服务上下足文章，但还是难以满足用户所有的在线服务需求，单一网站无法完成整套封闭环路服务体系。分享欲望计划搜索点评预订途中目的地微博攻略社交资讯微博推荐搜索引擎垂直搜索航空官网第三方平台酒店官网OTC旅游攻略新兴OTA新兴OTA旅游点评计划论坛攻略消费者销售平台

营销平台有销售功能

无销售功能

-9-图2-1中国在线旅游市场平台划分图上游—供应商：包括航空公司、酒店、景区、租车公司等的旅游服务供应商。盈利模式：供应商以旅游资源或配套服务来盈利。市场现状及竞争：上游供应商中的航空公司和酒店等以直销的方式加入竞争，直接面对用户，以减少代理商佣金造成的利润缩水航空公司和酒店等上游商家在线服务单一，通过加强各自官网优惠力度，争夺市场来自中游的在线代理商已占据较大市场份额，用户消费习惯已逐渐养成，抢夺用户流量任务艰巨上游—供应商进军在线交易市场-10-中游—代理交易平台：代理交易平台包括在线代理商，综合电商平台等。盈利模式：连接供应商和用户，靠抽取交易佣金盈利。市场状况及竞争：代理交易平台多元化，新型在线代理商和电商玩家不断涌现，抢占用户市场来自上游市场的供应商加强直销力度来自下游的垂直搜索抢占市场流量入口，将用户流量引入供应商和更多小型在线代理商中游—代理交易平台竞争激烈-11-下游—营销平台：营销平台包括搜索比价、攻略点评社区等网站。盈利模式：本身不涉及在线旅游预订的交易环节，而是凭借垂直搜索或社交化来吸引用户，靠为上中游商家提供营销服务盈利。市场状况及竞争：

模式决定以用户流量为王，新模式不断产生，如换房旅游*等移动端的旅行社交应用迅速增长，抢占市场，如面包旅行**等中游大型在线代理商逐渐完善自身服务模式，抢占用户及流量

*即身在两地的朋友分别住到对方家里去，交换地点分别享受属于自己的假日生活。**面包旅行一款记录和分享旅行足迹和体验的移动应用。下游—新型营销平台不断涌现-12-上中下游平台模式不断完善更新，层级逐渐弱化，行业市场份额不断被均分，致使目标用户不断分散。上游供应商代理交易平台营销平台用户航空公司酒店在线旅游用户搜索比价：在线代理商：B2B综合电商：客栈在线直销：景区租车其他在线代理在线分销点评攻略：图2-2中国在线旅游市场产业链其他B2B&B2C:其他其他其他产业链市场层级不断弱化-13-目录第一部分中国在线旅游市场概述中国在线旅游产业链简介在线旅游市场进化史2012中国在线旅游市场发展现状第二部分在线旅游市场竞争细分上游—供应商进军在线交易市场中游—代理交易平台竞争激烈下游—新型营销平台不断涌现产业链市场层级不断弱化第三部分红海突围的解决之道—从用户的需求出发在线旅游消费者的特征在线旅游消费者的心理诉求在线旅游用户的行为分析-14-红海突围的解决之道—从用户的需求出发尽管在线旅游市场的竞争尤其激烈，但如前所述，由于在线旅游业的三大驱动力的存在，整个市场仍会高速发展。根据中国旅游研究院的报告，我国在线旅游市场交易规模在2014年将达到4580亿元，比今年会翻一倍*。如何从竞争激烈的市场红海中突围，赢取用户是重中之重。目前，营销平台的优势就在于稳居第一的流量，而直销的供应商、代理交易平台目前都在通过吸引用户量来提高成交量。成交量=用户量*购买转化率。要想争夺市场份额，可以从用户量和购买转化率两方面入手。一方面，在线旅游商家可以主动寻找在线旅游的目标用户，以促进用户量，另一方面，可以针对性地向目标用户精准推送广告和推荐产品，以提高购买转化率。*中国旅游研究院武汉分院，《2012中国旅游业发展报告》,2012-15-红海突围的解决之道—从用户的需求出发机会：寻找目标用户&个性化产品在线旅游商家的出路在于主动寻找目标用户，并针对不同消费群体的需求提供个性化的旅游产品信息。为此，我们需要先回答关于在线旅游用户的三个问题：他们是谁？他们要什么？怎么找到他们？-16-1）在线旅游消费者的性别比例**2012年关注旅游行业的网民中，38%为女性，62%为男性。2）在线旅游消费者的年龄比例**随着80,90后逐渐成为消费主体，旅游行业年龄分布也体现在以20-40岁的网民比例最高，搜索占比达68%。40岁以上的夕阳市场也在不断增加。3）在线旅游消费者的城市分布北京、上海网民对旅游信息最为关注，其次为深圳、广州和天津等城市。这五个城市的占比超过35%。*来源：爱点击iClick数据库爱点击iClick的人群数据库共收集17亿次用户访问数据及26M独立的活跃用户数据。我们根据活跃用户最近30天的网络行为，以用户的兴趣爱好及消费习惯，将人群划分为22组别，包括「旅游达人」、「网上购物者」等等，而每一个组别又细分为4-6个层级。报告中的分析基于

”旅游达人”组别进行分析

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其访问者来源终端包括电脑、平板电脑及智能手机；地区只限于中国大陆网络用户；时间区域为2012年1月至12月。**爱点击iClick基于用户所浏览之网站，并将之与艾瑞及Comscore等第三方调研数据互相比对，对用户的性別、與年龄层作出推断。在线旅游消费者的人群特征*-17-38%62%浏览时间上午下午最少最多4）浏览网页的时间早上10点-12点，及晚上8点-10点为在线旅游消费者在网上最为活跃时间5）浏览器版本以浏览器来看，在线旅游消费者中有34%的人喜欢尝鲜，喜欢使用最新版本的浏览器*。*

最新的浏览器代表该浏览器版本在最近六个月内发布在线旅游用户的特征-18-浏览设备预订设备2.3%5.7%92%6)

浏览及预订设备73%的在线旅游消费者通过台式电脑上网，使用智能手机和平板电脑的依次为19%和8%。不过随着智能手机的渗透率持续增加，越来越多用户喜欢在路上用手机获取酒店、景区位置、地图、道路方向指示等信息，手机用量预计将会大幅提升。不过由于用户还不习惯在路上输入付费料资，所以他们会选择直接致电供应商进行预约或购买，使用手机预订的用户只占2.3%。在线旅游用户的特征-19-3%5%9%10%18%55%获取信息的渠道⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯大型门户之旅游频道点评与攻略网站OTA官网*垂直搜索引擎综合搜索引擎7）获取信息的前五大渠道目前看来，大多数的在线旅游消费者都会借助多渠道来获取旅游信息，且使用率最高的是综合和垂直的搜索引擎*包括旅游局、酒店、航空公司及景区等官方网站在线旅游用户的特征-20-转化触点8）转化时间近五成在线旅游消费者从第一次浏览广告到最终转化需要约7-14天。这意味着需要在多期的广告投放才能最终打动消费者的心。9）转化路径触点指的是在消费者和广告接触的次数，近五成在綫旅游消费者需要经过10-20个触点才完成转化，当中包括综合搜索引擎、垂直搜索引擎、旅游局、酒店及航空公司等官方网站、点评与攻略类型网站及论坛、大型门户之旅游频道、OTA及大型网购平台等等。8%45%32%15%18%44%28%10%在线旅游用户的特征-21-在线旅游消费者最关注的目的地@境内游目的地三亚厦门丽江九寨沟桂林北京成都青岛西安杭州@境外游目的地港澳泰国韩国日本马尔代夫印度尼西亚新加坡台湾柬埔寨马来西亚1234567891010）景区在线旅游消费者最关注国内目的地：三亚、厦门、丽江、九寨沟、桂林、北京、成都、青岛、

西安、杭州。在线旅游消费者最关注国外目的地：港澳、泰国、韩国、日本、马尔地夫、印度尼西亚、新加

坡、台湾地区、柬埔寨、马来西亚、美国、菲律宾。在线旅游用户的心理诉求-22-兴趣9.63X旅游5.53X珠宝及奢侈产品2.21X计算机电子产品2.11X美容及化妆品1.51X地产11）兴趣除了旅游信息外，由于在线旅游消费者的经济比较宽裕，所以比起一般网民，他们对“珠宝及奢侈品”、“计算机及电子产品”类有更浓厚的兴趣，从数据来看，他们对以上两类信息的浏览兴趣是一般网民的9.63倍及5.53倍。在线旅游用户的心理诉求-23-背包旅行自驾游蜜月旅行摄影游购物游年龄分布TOP20-2930-3920-29最高，30-39紧随30-39,20-29紧随30-39年龄分布TOP北京

广州

上海

成都武汉

福州

杭州北京

上海

成都

天津广州

西安

苏州

深圳北京

上海

天津

杭州苏州

南京

深圳北京

上海