中兴百货广告案例分析剖析

台湾中兴百货广告案例分析前言：

台湾中兴百货成立于1985年，是个中小型百货公司。1988年，中兴百货全面改装，包括CIS、商品结构、行销定位，并重新将定位调整为“中国创意文化”，以唯一的本土百货公司和日系百货公司区隔。随着中兴百货的发展，90年头中旬之后，中兴百货广告的诉求也起先转变风格，运用一些松散的语言关联，广告成为消费者主体模糊性、散漫性、反叛性等意识的张扬。中兴百货对整个百货业都形成了良好的效应，使得百货公司这个商业空间概念成为台北一类人的消费情境典范。自然，中兴百货成为了台北坪值比最高的百货公司第一部分：广告知求的进行阶段主题词：差异性行销

关联语：百货公司再也不代表旧有的意义，它再也不只是购物场所，而将全面地介入您的生活情境。藉着这一份生活提案，我们希望可以带动一种现代中国的生活方式；高品质而不是高消费，重视创意、培育具有品位的流行感度；更重要的是，找回从容婉约、细腻优雅的中国美学自信。这些独特的画面，配古旧的黄色或者简洁的黑白色调，勾引出来自华人内心的民族情结，进而发购物的狂热需求，这个时期，中兴百货的广告知求在于塑造自己的独特理念，立足点是百货公司本身，以百货公司的魅力来影响消费者，即树立品牌效应。广告知求的第一阶段：1、善男子，善女人，沧海无边如恒河沙数，唯中兴百货周年庆折扣是岸案例：2、南无中兴百货周年庆折扣，大发慈善感化红尘男女，七情六欲得皈依。3、雄黄艾草香包粽子龙舟竞渡感蛋竞赛过了端午，天气真的要热起来了中兴百货的夏装早就准备就绪

4、A：白蛇千年不移的情愫，散发爱的英勇与生命的执著，这正是中国文化的神采，SUNRISE永恒探究的民族美学自觉。己巳蛇年，春节时序，Sunrise与您一起感应传统节庆的美与传奇。B：找寻中国流行的自我素雅纤细的姿态……省思的心情……合身的线条中斜襟绕缠流淌着中国的韵致……80年头末中国创意美学走向世界舞台在Sunrise中兴百货的春装展示中与您一起享受！5、中国不见了

在世界创意的版图，中国消逝了；在国际流行的舞台，中国缺席了；在民族生活的美学，中国不见了；中国的文化自尊，已经沉睡百年在文学、音乐、美术、建筑上杰作稀有；在流行文化的领域国际上完全没有属于中国人创意的伸展台，中国不见了，多么令人忧心。值此之际，我们提出”中国创意文化”的理念不只是新古典的改造传统不只是后现代的勇于瓦解而是根本我们要建立属于中国视野的世界观，中国人的创意，中国人的品尝，中国人的自信。在可预期的将来，世界重心将渐渐移向亚洲我们的雄心是重新规划世界流行的蓝图，使中国台北成为全球风潮的新焦点、国际创意的新都会。中兴改装全新开幕（即日起至10月25日全面8折实惠）90年头，当我们这个社会起先为贫乏的从文素养、饥饿的内涵、失落的民族美学而反思的时候，中兴百货也在此时以”中国创意文化”为新的企业使命，全新动身。藉着这一份生活提案，我们希望能带动一种现代中国的生活方式，高品质而不只是高消费，重视创意、培育真有品位的流行感度，更重要的是，找回从容婉约、细腻优雅的中国美学自信。为能实践这份使命，我们将倾力支持中国设计师及艺术家从事创作，为了替消费者塑造一个真正具有国际视野的购物环境，我们更引数十个顶尖国际品牌，使长期以来把眼光放在巴黎、米兰、东京的消费者不再以出国购物为时尚，我们将发觉，中兴是第一家具有民族美学自觉及风格的国际级百货公司，我们深信，中兴百货的全新动身，将改国内百货公司的经营史。从今刻起，”百货公司”再也不代表旧有的意义，它再也不只是购物场所，而将全面地介入您的生活情境，扮演着生活美学顾问、国际创意情报媒介、文化活动推动者等诸多角色，丰富中国人的生活创意，中兴百货台北公司的改装开幕，献给全国一份中国创意生活提案。6、中国动身了7、当暴涨的历史洪流冲刷掉一切奇异可信的事物，诗人屈原愈益清明地端详自己，乃至于以生命纵身完成个人与时代的辩证……他造就了清芬的端午节。端午，诗人节，值此纷扰担忧的年头中兴百货与您共同坚持一种完备的志向典范。8、水仙花是男性、年糕是女性、耍猴戏是男性、年画是女性、皮件是男性、珠定是女性、穿新衣是男性而且女性、到中兴百货办年货尤其令人兴奋9、端午节旅游指南索引

台中市南屯区长木屐赛竹中港慈佑宫祭江洗港礁溪二龙溪划龙船花莲丰滨长虹桥阿美族海祭台北市中兴百货端午节创意剧场及亲子竖蛋折粽子竞赛备注：端午前二天台南玉进芒果节；凤梨进入盛产期；此外，台北植物园、度同雄搭营春秋阁一带、台同官田、白河旁边、都有美丽的荷田。10、春天惦念夏天、许仙惦念白蛇、青蛇惦念身为人的感动、屈原想念诗、河流惦念龙舟、孩子惦念香包粽子绿豆糕、即使室温效应提前了暑厦来临、照旧整整等上一年才重逢端午时分根本是另一个惦念的日子。11、菊花开了柚子熟了秋柿饱满了蟹黄肥了酥饼甜蜜了桂花飘香了石榴红了月光醒了人也重逢中兴百货丰满中秋12、挂上了榕叶艾草戴了皮卡行丘香包吃饱了竹叶、荷叶、月桃叶包的粽子转开了电视看龙舟喝了一杯可能不是雄黄酒听说了中兴百货有端午荷包和水晶琉璃去见识了才会百毒不侵13、我发誓，我不再虎头蛇尾。我发誓，我不再虎头蛇尾。我发誓，我不再虎头蛇尾。我发誓，我不再虎头蛇尾。我发誓……虎年来了，收敛你的虎脾气买件新衣许下你的新年新希望。关联语：崇拜物质的消费有了可以立足的根基，全部的说辞都被伪装成合理的需求，消费文化成为流行。广告知求的其次阶段：主题词：消费者培育

从1995年到2000年，中兴百货接受了很多的题材来表现现代人没有自我的生活，而在文案中，更是大量运用了诸如欲望、浪潮、自由、勾引、性别的词汇，接受的元素之中也融进了大量的西方美学的元素，比如齿轮、卷发、壁画等例：1996年《春季折扣》1997年《少女以来的美学本能》

中兴百货在这个时期已经把消费主见融进了广告知求之中，尤其是提倡自我的意识消费，由于这些主见贴近消费者的意识形态，在确定程度上独树一帜，很简洁就被消费者接受和流行。这一时期，中兴百货的广告知求更应当说是一种消费者培育过程，中兴百货通过各种诉求把消费者内心的购物欲望培育成为一种习惯，一种喜好，一种生活方式，从这个角度说，它是对整个百货业都形成了良好的效应，使得百货公司这个商业空间概念成为台北一类人的消费情境典范。自然，中兴百货是这其中最大的受益者，成为台北坪值比最高的百货公司。1、旧食欲倒塌，新美食完工城市太混乱，唯有极限主义品得以平衡，杂食的胃仍须进化，饮食须要人类考据美食看法应被建筑在神圣的场所精神中。无论是喝一大杯意大利风格的牛奶咖啡，或者是基本的餐前红酒。案例：1，

2、过季的真正意思就是历史眼光的经济学过期对ARMANI来说是个坏字眼，EXTE认为保存期限这个观念还须要哲学辩证，DO—LCE&GABBANA以品尝对搞老化现象，过去即现在即将来，D-SQUARED假如说GENNY、BYBLO、VERSUS、D&G……看法一样3、三日不购物，便觉面目可憎4、现代端午节端午节粽子的精神在微波炉中发扬光大。一天十几班的龙舟过站不停，老把屈原留在江中忘了带上岸。雄黄酒自从让白素贞变回蛇形后，许仙确定让白素贞改喝啤酒。屈原确定把离骚放进邮筒寄给楚怀王，并贴上邮票，提示他端午节时务必到中兴百货买束菖蒲好过节……5、圣诞老公公没有教的事送前女友爱喝的伯爵茶配上有田烧茶具是爱情的修练，送生日的同事起司蛋糕配上橘吉的漆器餐盘是友情的投资送新邻居柑橘浴盐配上日本丝瓜络手套是教养的练习无论是一枚东南亚的亚麻餐垫或是一只WEDGWOOD的骨瓷盘都在展示人际关系的品。6、攻击高级时尚的放假行李受够了上流社会的ARMANI确定到亚马逊雨林探险；华丽辛辣的DOLCE&GABBANA想到爱琴海的无名岛、做全裸日光浴；得了都会躁郁症的GENNY预定到巴厘岛做减压SPA；坏痞子VERSUS要去新墨西哥州迎接外星人；BYBLOS只想在家睡大头觉；8月20日-9月5日中兴百货和高级时尚确定放假，攻击放假前的无设防行李，然后你也找个地方玩，因为休息是为了穿更美丽的衣服。7、不一样的女人，经过阵痛之后都一样宏大8、新季节须要新恋情新恋情须要新衣服新衣服须要新裙子新裙子须要新鞋子新鞋子须要新背包新背包须要新丝巾新丝巾须要新耳环新耳环须要新手表新手表须要新香水日光节约时间之前春季折扣这始我们必须要去逛街9、少女以来的美学本能在京都，我吃到了从奈良时代流传千年美味细致的和果子。在巴黎，我从路旁小贩身上的棉罩衫遇见一种川久保玲的风格。在纽约，我从苏活区旧公寓墙上发觉了世界最精彩的涂鸦壁画。但在台湾，我只望见城市的零乱丑陋、望见快速消长的流行、望见惊人的消费劲，却看不见一种能历久弥新的美学。然而，那少数静默坚持从少女以来的美学和想象力的人还能令你感动，为自己，你不会麻木不仁。11、时尚的经济原则购物的时效原则折扣的快感原则中兴百货特殊折扣日每月仅此一天10、节庆与节制无关中秋与中庸无关消费与道德无关折扣与诚信确定有关时尚的经济原则。13、身材弱势团体改革路途改革路途以下十第，自认身材”标准”或”不标准”者，一律适用：改革路途第一条：把身体看成身体，不要看成猪肉。改革路途其次条：不用每次花600元做”臀部高挺”，也不介意身材被定义成”西洋梨型”。改革路途第三条：即使没有”窈窈曲线”，也大可享受身体欢愉的味道。改革路途第四条：对于渔猎社会上半身肌肉发达的身体，被视为欲望对象的波霸身体，养分良好脂肪多的身体，被时间刻痕皱纹的身体、又细又长适合装天线的身体……我们统统都要欣赏。改革路途第五条：把身体当风景看，不要当皮尺量。改革路途第六条：对美体工业的宣扬不必太细致，把它当成娱兴节目。改革路途第七条：信任上帝并没有规定35、24、36才是完备的数字组合。改革路途第八条：由那些被叫成老的、胖的、可以让人一手驾驭的……组织一个让设计师认清现实的大游行。改革路途第九条：坚持非暴力路途，和平转移多元身体美学概念。改革路途第十条：”标准三围”是个坏名词。Calvinklein的麻衫+祖母的棉袄后现代Pub+盲人那卡西演唱外外百老汇+古希腊悲剧Gianniversace的彩色西装+表舅的白色短襟台湾蓝调摇滚+黄昏的家乡KariLagerfeld的套装+大姐的中学制服玛丹娜嚣张+傅柯复活世界音乐+原住民歌PoliticalCorrectly+济弱扶弱新同志电影+白蛇传一年买两件好衣服和一个月自慰两次都是道德的须要舒适须要自然须要中性须要原始须要单纯不信任爱情但迫切渴望爱与被爱泰然放弃那些我们不能把握的例如塑身身材例如流行高校生起先用台语恋爱秋天来了14、为Recycledlook做好准备主要广告文案及分析中兴百货的广告文案是零售业广告中的一个独特现象，所以要特殊对其文案写作的风格、表现特征进行分析。1、中兴百货广告文案的美学特征（1）不连续性。

1998《服装就是一种超群的政治，政治就是一种超群的服装》广告所传播的并不是完整的商品信息，而体现出模糊性、间断性、多元开放、异端、散漫性、反叛、变形等“不确定性”因素。仅一件最弱不禁风的丝质细肩带头衬衫，就会是他怀里最具攻击力的绵羊。衣服是性别。衣服是空间。衣服是阶层。衣服是权力。衣服是表演。衣服是手段。衣服是呈现。衣服是揭露衣服是阅读与被阅读。衣服是劝服。衣服是要脱掉。服装就是一种超群的政治，政治就是一种超群的服装。1、当ARMANI套装最终一粒扣子扣上时，最专业而令人敬畏的强势形象是完成。白衬衫、灰色百褶裙、及膝长裤、豆沙色娃娃鞋，今日想变身为女孩。望见镜子进而身上的华丽剌绣晚装，于是对晚宴要掠夺男人目光并令其它女子产生妒意的游戏成竹在胸。案例2、中兴百货2002秋装上市广告文案

时装是女人的政治

母亲是精神的,奶娘是物质的.情人是精神的,妻子是物质的.恋爱是精神的,结婚是物质的.唇膏是精神的,嘴巴是是物质的.时装是精神的,衣服是物质的.时装是女人的追求.时装是女人的政治.台湾政治渴望簇新面孔,台湾女人渴望簇新政治.

中秋时装,簇新面市体现出对一切秩序和构成进行消解的后现代主义精神，使广告处于一种动荡的否定和怀疑之中，根本抛弃逻辑叙事而呈现出令人纷繁芜杂的关联偏差的可能性。这种可能性的表现风格、情境、画面与广告主题松散相连，使广告成为消费者主体不确定意识的张扬。（2）非确定性。1998《书店篇》1、但不论如何你都该想想，有了胸部之后，你还须要什么？脑袋。有了爱情之后，你还需什么?脑袋有了钱之后，你还须要什么？脑袋。有了Armani之后，你还需什么？脑袋。

有了学问之后，你还须要什么？学问。

案例：一年买两件衣服是道德的把衣柜当魔术箱是道德的把衣柜当仓库是不道德的戴一枚人工合成钻戒是道德的穿戴一身象牙扣又高谈环保是不道德的与男友分手时说感谢是道德的各奔前程后还到处宣泄是不道德的

自恋而自怜是不道德

自恋而自觉是道德的一年买两件好衣服是道德的光买衣服而没有衣尽其用是不道德的

中兴百货零折扣正在进行2、教徒的百货公司没有不性感的脚踝，只有太冷感的凉鞋没有不会放电的眼睛只有抓不到重点的墨镜没有平凡的表情只有无法聚焦的化妆品没有平凡的身体只有不懂挑逗的服装没有不冲动的本能只有迟到的感观刺激没有禁止进入的梦只有想象力不足的床深藏不露的购买欲重新复苏中兴百货信义店全新开幕。3、没有禁欲的消费者，只有太清4、没有衣服就没有性；虽然纹身照旧可以示意肉感，珠宝还在注解性欲位置。但，自从，牛仔裤颠覆了纯粹两性理论、皮革吊带起先搭配莱卡内衣手铐蜡烛，那种把两性对立当做终极命题的传统世界秩序，已经看起来摇摇欲坠。或许连蕾丝力，也将渐渐的，装饰在三角肌上吧。我们所能抓住有关性/别的真理，已经不多。5、哭是没有用的，不如唱歌吧；恋爱不如一件军用外套苏联钻不如咖啡色的优雅纯净不如假睫毛的虚构大选购 不如对流行有看法恨流行不如染栗色的头发男不不如纤身衫里的二头肌抗拒不如主动挑逗啊，秋天已经来了呢，你可以买得流行，不确定买得到看法SUNRISE中兴百货秋·上市。

7、正因为有大野狼，小红帽必须要有更妖娇的小红帽；欲望森林盛装的女人令群狼失去威逼性……（当她擦香水当她掀开衣柜当她主动放电她才不须要讨好谁而男人自投落罗网）对魅力的自觉让她感到快乐两性不再注定弱肉强食它根本是女·人·的·地·盘。她微笑说：”对我而言花五个钟头穿着装扮或是爱一个人都不过分。”

8、耶稣说：很乖的人有福了；1998年的地球很乖天使预定12月下旬翩翩驾临 1998年的岛屿很乖候鸟说它将准时从西伯利亚来探望1998年的邮差很乖大家流行用E-MAIL说MERRYX’1998年影迷很乖有一只叫BABE的可爱小猪要为我们演电影1998年的辣味很乖服装设计师发个很多毛茸茸的温煦围巾1998年大小挚友通通很乖圣诞老公公的礼物会放在中兴百货里。

（3）内在性。1997《奉茶篇》体现出在消费文化盛行的世纪末个人主体意识与物质崇拜间相互膨胀、挤压的惊惶关系，是部分丢失主体性的消费者在抵制物化而又内在适应的过程中的精神呓语。1、衣服，衣服是这个城市到最终的奇异环境；他觉得这个城市比想象中还要粗暴她觉得摔飞机的机率远大于买到一双令人懊悔的高跟鞋他觉得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒她甚至觉得爱人比不上一张床来得忠实……担忧的人们居住在积压自的衣服里寻求仅存的疼惜和劝慰终归在世纪末恶劣的废墟里衣服会是这个时代最终奇异环境2、（1）爱美的小孩不会变坏（2）、流行是平安的，风格是紧急的；当美学成为个体的价值推断时，其风险就在于：在大头娃娃鞋来往的街道上，穿上格格不入的细高跟，将ARMANI与501作了风何学上的严谨搭配，还是可能被讥笑。以极限主义白衬衫，企图与一整个宴会的蟒皮乳胶连身裙对抗。这样的志气确定不是翻翻流行杂志，就确定烫个麦克风头的人所能拥有的，流行是平安的，风格是紧急的。确定无政府的，JEANCOLONNA前，也试试歌德式的DOLCE&GABBANN（3）我爱流行，所以我存在2、家庭生活万岁；请你特殊留意星座诞生图的财务状况，今年千万别乱杀扑满。这是中药般和顺的一年，重新体认物质的意义将是消费的重点，而研读中兴百货91年新消费观点手册，将使你摆脱主见过剩的焦虑，以更自由的感性体验91年的质感。3、不景气万岁请你特殊留意星座诞生图的财务状况，今年千万别乱杀扑满。这是中药般和顺的一年，重新体认物质的意义将是消费的重点，而研读中兴百货91年新消费纲生活手册，将使你摆脱主见过剩的焦虑，以更自由的感性体验91年的质感。4、（1）银行倒闭不会令我担忧，服装店倒闭才会令我担忧国民生产毛额无法累积出华蜜泡沫经济无法幻灭品尝节制消费无法弥补南极的臭氧层信用卡数字无法伪装美学天赋惩处唯物论者无法降低失业率关系无法建立在唯心基础上人造皮草无法取代ARMANI的羊驼呢时尚精神病比世界上大部分的人健康，她们从不和行行哲学辩论，而是持续在服装店无怨无悔。克制购物欲，是专断的道德主义，因为，欲望从来没有不景气的时候……（2）不景气不会令我担忧，缺乏购物欲才会令我担忧国民生产毛额无法累积出华蜜泡沫经济无法幻灭品尝节制消费无法弥补南极的臭氧层信用卡数字无法伪装美学天赋惩处唯物论者无法降低失业率关系无法建立在唯心基础上人造皮草无法取代ARMANI的羊驼呢时尚精神病比世界上大部分的人健康，她们从不和行行哲学辩论，而是持续在服装店无怨无悔。克制购物欲，是专断的道德主义，因为，欲望从来没有不景气的时候……2、中兴百货广告文案的独特价值（1）留意与消费者的价值沟通。影响目标消费者的生活看法和价值取向，然后影响消费者的消费行为，因此，须要影响消费者的意识形态。中兴百货广告文案努力使品牌所体现出的生活看法与价值取向与目标消费者在意识形态领域取得默契，品牌所涵盖的商品必定更乐于被目标消费者运用，这在众声喧哗的媒介环境下，在消费者普遍对泛滥的硬性销售广告和极尽诱惑的品牌广告抵制的状况下，可产生效果。1、母亲是无法选择的一世情人；一样发生肌肤之亲（小时候）也是须要约会调情吃醋当然在所难免母亲是无法选择的一世情人最值得经营的往往是最简洁忽视的。2、不一样的父亲，同样快乐的父亲节；习惯在睡前阅读的父亲酷爱手工甜点的老爸坚持全家每年都要出国的爹地起先戒烟的老豆宠爱在星期天逛中兴百货的爸爸不一样的父亲同样快乐的你亲节案例：3、时尚的经济原则，购物的时效原则，折扣的快感原则，中兴百货特殊折扣日，每月仅此一天4、新季节须要新恋情，新恋情须要新衣服5、秋天的黑色选购 学6、气温在昨晚下跌了一件INDIVI黑色薄毛衣的幅度年轻的卡车司机因为DSOUARE的黑色贴身烟管喇叭变得性感起来北风才吹不透IVOIRE的荷叶领黑色薄纱罩衫7、DOLCE&GABBANA的及膝黑色海军外套被列为了折扣日的第一目标，黑色是服装设计师们善意的不谋而合黑色是衣柜里秋冬的等号秋天的第一个折扣起先宣告的黑色欲望正式解严体现并引导消费者或清晰或模糊的生活看法和价值取向主见。以此安静消费者对若即若离地隐身其后的品牌和商品的抵制心情，中兴百货因此成为台北坪值比最高的百货公司，而且百货公司这个商业空间概念亦已成为台北一类人的消费情境典范.（2）引导性的意识形态主见1、担忧的人们居住在各自的衣服里寻求仅存的疼惜和慰籍；2、找寻中国流行的自我素雅纤细的姿态……省思的心情……合身的线条中斜襟绕缠流淌着中国的韵致……80年头末中国创意美学走向世界舞台在Sunrise中兴百货的春装展示中与您一起享受！案例：3、时尚经济学不是自由竞争，是抢先寡占市场很多人还在深思诺贝尔经济学将阿玛特亚·赛思关于饥荒的理论，一群时尚经济学家早已抢先进入市场。她们大肆买断K&G的圣母马利亚俨卡衬衫造成通货膨胀；她们杀进YS的魔鬼毛斗篷造成供需不平衡；她们纯占MARCJACOB的斜裁外套使得生产短缺；名牌大量被色结寡占，市场需求呈几何成长，一年只买2件好衣服的消费者群起游行要求政府干预，服装原本就是炫耀性消费，服装原本就是要一种排挤效果。某位时尚经济学家公开她这一季的投资策略；BYBLOS的安哥拉围巾、MANI的法兰呢裤装、PHILOSOPHY的粗纹骆毛衣、ANTERIMA的针织素洋装，据说涨停板的长红气概还在接着……4、财宝重支配是别人没买到衣服，而你通通购併。5、

时尚患者的强力春药在中兴百货的广告文案里，所体现的当下文化背景常常从广告内中脱离出来，从广告策划、广告创意目标中脱离出来，风格即可提升品牌形象，创意表现可以完全场景化、仪式化，这个场景化和仪式化符合了中兴百货的品牌特征：百货公司即是一个时尚、流行、充溢诱惑的“欲望场”，而消费则是物化的仪式，是消费主体在少数范围内具有支配权的文化行为，是流行、时尚、政治等意识形态仪式化的表现（3）风格创建品牌。1、世纪末的黑新的黑色