海底捞企业战略管理分析报告市场营销PPT

海底捞企业战略管理分析汇报人：目录CONTENTSPart01企业简介Part02营销环境分析Part03营销战略分析Part04营销策略分析Part05战略启示PART01企业简介海底捞企业简介四川海底捞餐饮股份有限公司成立于1994年，是一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅特色为一体的大型跨省直营餐饮品牌火锅店，全称是四川海底捞餐饮股份有限公司。海底捞在简阳、北京、上海、沈阳、天津、武汉、石家庄、西安、郑州、南京、广州、杭州、深圳、成都、韩国、日本、新加坡、美国等城市和国家有百余家直营连锁餐厅。2018年9月26日，海底捞(新上市编号：06862)正式登陆香港资本市场。PART02营销环境分析外部环境内部环境SWOT分析一营销环境分析-外部环境（一）行业外背景分析1、经济环境。随着中国经济的高速发展，人民生活日依富裕，一大批中产阶级涌现。人们的消费观，饮食习惯的改变，迫切需要餐饮业为此提供品味、多元化、无工号的健康、营养的餐饮产品。2、政治环境。随着社会主义新农村的建设的兴起，城乡一体化工程气势磅礴，城市化进程进一步加快，一大批新的城市人口、流动人口出现为餐饮业产生了新的顾客，促使餐饮业快速发展。3、社会环境。竞争日益加剧，工作节奏加快，客观上家庭劳动，特别是家庭厨房社会化提供了要求，给餐饮业发展提供了可能，一营销环境分析-外部环境（二）行业背景分析1、供应商方面。由于餐饮业的特性其供应商只能在当地选取，不能形成大规模的采购，数量优势不明显，议价能力不足无法形成价格优势。由此只能有企业以收购或换股的形式参加上游企业已形成产业链，或者企业投资建立上游企业。就海底捞而言只能选择后者，自己建立产业基地，供应原料，这样既能保证产品质量，又节省成本，形成价格优势。2、客户方面。餐饮企业的消费者是零散的，而中国是饮食又非常丰富，消费者不会只青睐一种饮食，这就早就餐饮企业的困境。无法形成规模优势，提高议价能力。3、新入竞争者方面。餐饮企业没有高新科技的要求，对于资金的要求也不高，又不能形成垄断，导致新的进入者没有太多压力即可进入餐饮行业，给老餐饮企业带来冲击。4、现有竞争者方面。由于行业特殊，大多没有规模优势，价格优势，不能以价格竞争为主，只能以其特色致胜，即差异化竞争，而火锅又有其天然的无差异性菜品的特点也决定了其很难实施差异化战略。二营销环境分析-内部环境（一）优势分析1、人力资源优势。海底捞的文化逻辑是，首先把员工当成家里人，这样员工就能把公司当成家，从而用心服务，顾客才能满意。从离职率8.3%（行业平均水平为23.5%）可以看出海底捞的员工忠诚度是明显高于同行业的其他企业的。2、创新优势。海底来简历的制度就是鼓励员工创新的制度。一个创新奖励30元，应用推广创新人还有提成，以员工名字命名等。给予家庭管理使员工有为家里解决问题的动力，使员工有创新的主管动力这也是创新所需的要素和关键所在。3、声誉优势。海底捞无论是从品牌知名度、质量认可、品牌维护都具有相当的优势。二营销环境分析-内部环境（一）劣势分析1、产品种类单一，无明显差别。众所周知，火锅作为众多美食中的一种，是不具备明显的差别，无法形成产品优势，不易进行产品差异化。2、成本上升。由于中国经济的高速发展，中国的人力成本也在加速提高，而餐饮业作为劳动力密集型企业，劳动力成本上升，必定加剧其成本攀升。二营销环境分析-SWOT分析优势（S）劣势（W）机会（O）SO战略： 1. 继续扩大经营规模，占据更大消费市场。 2. 继续以优质的服务占据火锅行业龙头位置。 3. 将海底捞连锁开到全国各主要城市。 WO战略： 1.扩大平均店面面积，争取能给更多的顾客提供服务。 2.开展新的培训方式，培养优秀经营人员，增加店面，占据更大市场。威胁（T）ST战略： 1. 保持企业服务文化的创新性，增加同行业模仿难度。 2. 推出绿色火锅等健康饮食产品，进一步吸引消费者。WT战略： 1. 严格把控食品质量，提供优质服务。 2. 尽快扩大市场范围，全国范围内经营。 3. 进行产品创新，可以尝试快餐式火锅。PART03营销战略分析市场细分目标市场选择市场定位一营销战略分析-市场细分地理因素:由于我国西北和东南的气候条件有很大不同,大多数情况下选择在北方开店,在南方开店就相对少一些,在国外的第一家店也选择了中国人口比较多的新加坡。生活习惯:生活习惯反映了一个人的生活习惯,中国自古以来在饮食方面就有‚南甜北咸、东酸西辣‛的讲究。例如:在东北,人们热衷于炖菜,在南方,大多也以炒菜为主。北京被称为‚火锅之都‛,在这里聚集了来自世界各地的美食,饮食消费方式更是包罗万象。经济发展:很多人都认为经济发展的好坏决定了消费水平的高低,但并不是完全这样,对有些三四线城市经济发展的不是很好,但消费水平却高于经济发展的水平,河南信阳就是一个很好的代表。消费水平:消费水平在一定程度上决定了门店效益的好坏,所以对店址的选择很重要,海底捞第一家分店就开设在消费水平较高的西安。政府政策:当地政府的政策对饮食业的发展作用很大,有些政府政策注重饮食消费的支持,而有些城市政府政策着重于旅游、工业等。二目标市场选择在市场细分的基础上,可以看出,由于地理因素的影响,海底捞门店大都在北方城市开设,比如:北京、西安、天津、郑州等。因为海底捞消费较高,大多数门店选在消费水平较高经济发展迅速的一、二线城市,如广州、上海、北京、深圳、南京等,但并不是在其他小城市就不会开设门店,在河南信阳这个注重饮食消费的小城市,海底捞同样在这里占据了市场。三营销战略分析-市场定位1、客户定位：中高端客户2、企业核心理念：体验美味、享受生活、拥有健康、共赴卓越3、企业价值观：用双手改变命运，用成功证明价值，靠奋斗走向卓越4、企业服务理念：“顾客至上”，“三心服务”（贴心、温馨、舒心）5、企业口号：面向全体员工：“用双手改变命运，靠勤奋实现梦想”面向管理人员：“同心同德，创中国第一流餐饮企业；上下齐心，打造中国第一火锅品牌6、公司形象塑造目标：在固定区域形成家喻户晓，知名度高，认同感强的品牌目标形象识别系统三营销战略分析-市场定位服务至上、健康、美味海底捞和其他一些连锁火锅店相比较,海底捞有很强的优势。在火锅味道方面,海底捞注重开发新的口味来增加顾客消费时的选择,给顾客在选择方面的惊喜。在采购方面,海底捞建立了四个大型的物流配送基地,食品原料统一加工,统一配送,确保了食品的卫生,提高了运作效率。在服务方面,海底捞提供细节服务,给顾客新鲜感,让顾客体验到了差异化服务四营销战略分析-具体例子等待也是一种享受餐饮与娱乐完美结合注意细节，关怀备至整体环境优雅舒适四营销战略分析-具体例子没有预订，几乎都要排队，一排就要半个小时甚至一小时，但是等待期间却有很多事情可做：上网、下棋、玩牌、打麻将、使用各类点心……四营销战略分析-具体例子不仅是等待时众多服务让人舒心，用餐时也能体验到其它火锅店所没有的视觉享受。拉面表演、变脸戏曲，只有你想不到，没有它做不到四营销战略分析-具体例子与其它火锅店拼命推荐菜色的服务员不同，海底捞的服务员会告诉你可以点半份。用餐期间，一切不用顾客动手，都由服务员在旁服务三市场定位海底捞闻不到刺鼻的辣味，也看不到热气腾腾的汽雾。店内的桌椅摆放整整齐齐，过道宽敞。就连厕所的装修也大气古朴，里面的大宝霜、啫喱水等应有尽有，仿佛在家一般舒适PART04海底捞营销策略产品策略定价策略分销策略促销策略一产品策略海底捞主打“可以喝的锅底”，为消费者提供麻辣双椒鱼锅、酸菜鱼锅、猪骨汤锅、羊肉汤锅、豆花海鲜锅、青椒锅、菌汤锅、番茄锅、牛油锅等数种味道鲜美的创新锅底，并且都可以做成鸳鸯锅或者四味锅。海底捞为消费者提供丸滑、水产、肉类、豆制品、素菜、特色小吃、酒水饮料等七大类一百多种菜品，品种繁多、物美价廉，并且所有的菜品都可以点半份，这样就可以品尝更多种类的菜品却不用担心吃不完。海底捞还为消费者提供自助调料和自助饮料，海底捞味碟、香油蒜泥、菌王酱、海鲜酱、麻酱等适合不同锅底的特色酱料不限量任君搭配，各式鲜美小菜、新鲜水果以及口味香甜的柠檬水、自磨豆浆、酸梅水不限量任君挑选，充分满足了各种消费者的口味需求。在产品策略卜，海底捞依然将无微不至的优质服务理念贯彻到底，赢得了消费者的喜爱。海底捞不仅努力维持现有产品的口味，还一直致力于开发新产品，更近推出了咖缠锅、鸡豆花、脱骨鸭掌、蓝萄山药、蟹钳等一系列新产品，以此吸引消费者不断前往消费，同时促进其他产品的销售，赢得竞争优势，促进企业发展。二定价策略海底捞的消费价格在火锅行业中属于中高层次，人均消费100元左右，但是，很多消费者前往海底捞用餐并不只是为了品尝可口的美食，还为了体验海底捞独特的优质服务，在优质服务而前，这样的消费水平并不显得过分。这样的定价策略不仅可以从消费者身上获得更大利益，还能为消费者提供更高质量的服务，使得双方都能受益。海底捞还采取地理定价策略，在一线城市和二线城市分别采取不同的菜单价格，适应不同市场的消费水平，赢得竞争优势，获取价格歧视的更大利益。三分销策略海底捞从1994年开设更家门店至今只走所有权式垂直分销渠道结构的直营店，不接受加盟店的申请，从而提高品牌的附加值，统一营销策略，降低经营成本，完成低成本扩张，保证海底捞的优质服务招牌不被破坏。2010年，海底捞在其官网推出Hi捞送外卖服务，正式开启海底捞的火锅外卖时代。Hi捞送指派专人将电磁炉和接线板等炊具送到家中，除了为消费者提供海底捞的创新锅底、美味菜品、特色酱料、鲜美小菜、新鲜水果之外，还贴心地为顾客提供围裙、眼镜布、纸巾、点心、口香糖等用餐配套物品，还可以付费享受与到店用餐同样的热情服务，将海底捞一贯的优质服务理念贯彻到底。同年，海底捞又在天猫商城推出海底捞一捞派官方旗舰店，出售火锅底料、酱料等产品，在一年之内就拓展出了除了直营店之外的其他两种分销渠道。四促销策略（1）营业推广海底捞的竞争优势在于优质服务，有时员工会采用营业推广的方法促进消费者的购买行为，为消费者留下美好的用餐体验。比如，当服务员发现顾客非常喜欢餐厅提供的爆米花时，就会免费为顾客打包几桶爆米花带走；当服务员发现当天是某位顾客的生日时，就会免费为顾客提供生日蛋糕和水果；当服务员发现顾客对这一餐不满意时，就可以利用自己的权利为顾客换菜、送菜、打折甚至免单……诸如此类的营业推广手段不甚枚举。需要注意的是，营业推广适用于品牌忠诚度较弱的消费者，而对于海底捞而言，营业推广己经转化为优质服务的内容，提高了消费者在海底捞的用餐体验，增强了消费者对于海底捞的品牌忠诚度．（2）公共关系近年来，随着网络营销的兴起，微博营销逐渐成为企业在营销模式上的新尝试。从2010年起，海底捞的优质服务在微博上掀起了一股“人类己经无法阻止海底捞了”的热烈讨论，各大新闻媒体争相报道海底捞的成功秘诀，各大企业和科研组织争相学习海