渠道管理分析框架6版〕

渠道设计与实施分析框架03渠道管理课程第1组整理制作赵承崧、付昕、刘明威、张小雨、张宇渠道设计与实施框架市场渠道面临的两大任务渠道设计渠道实施完成任务所采用的方法框架分析法渠道设计市场细分：把市场按最终用户群体分类渠道定位：界定最佳渠道来服务各细分市场目标选择：决定选择哪些细分市场作为目标渠道建立与重组以前没有渠道——新建渠道已经存在渠道——重组渠道渠道实施识别渠道成员的权力明确潜在的渠道冲突制定计划达到渠道和谐框架分析法（一）1.细分通过细分确定服务产出需求渠道设计步骤2.定位4A.新建渠道3.目标选择选择目标渠道4B.渠道重组确定每个产品的最佳销售渠道流确定每个产品的最佳渠道结构明确环境特征与约束条件环境约束市场约束竞争约束渠道流实施渠道结构差距分析渠道流实施渠道结构框架分析法（二）5.渠道实施识别渠道权力

渠道实施步骤识别渠道冲突利用权力

管理冲突目标：

渠道和谐渠道设计：细分1.细分通过细分确定服务产出需求渠道设计步骤2.定位4A.新建渠道3.目标选择选择目标渠道4B.渠道重组确定每个产品的最佳销售渠道流确定每个产品的最佳渠道结构明确环境特征与约束条件环境约束市场约束竞争约束渠道流实施渠道结构差距分析渠道流实施渠道结构服务产出需求细分服务产出定义：在产品购买过程中由渠道成员创造，并被最终用户消费的价值增值服务服务产出内容：批量大小、空间便利、等候和让度时间、种类齐全等服务产出作用：对同一商品的不同服务产出需求产生了最终用户对产品+服务组合的不同需求细分原则：细分市场之内需求有最大的相似性细分市场之间需求有最大的相异性服务产出需求差异案例分析家庭职员服务产出描述服务产出需求水平描述服务产出需求水平批量大小“我每星期买一次食品，我们全家都喜欢软饮料。”低“我在工间休息时只有喝一罐咖啡的时间。高空间便利“我开车到附近的超市购物。”低“我只有15分钟休息时间，我需要很方便的买到东西。”高等候和让渡时间“我们通常在家里多放一些软饮料，所以当我出门时发现没带饮料时，就会回来拿。”低“如果我不能在休息开始时下午3点整得到我的软饮料，那么我将没机会出去跑一趟买一罐来。”高种类齐全“我丈夫和我喜欢可口可乐和百事可乐，但我们的孩子不能喝含咖啡因的软饮料。他们喜欢果汁型的软饮料。”高“我不太在意喝哪种饮料。对我来说重要的是能喝一罐，只要是含咖啡因的饮料。”中等环境特征与约束条件影响影响对服务产出水平的判断标准影响消费者的购买行为渠道设计：定位1.细分通过细分确定服务产出需求渠道设计步骤2.定位4A.新建渠道3.目标选择选择目标渠道4B.渠道重组确定每个产品的最佳销售渠道流确定每个产品的最佳渠道结构明确环境特征与约束条件环境约束市场约束竞争约束渠道流实施渠道结构差距分析渠道流实施渠道结构渠道设计：定位定位定义： 设计最佳分销渠道来满足细分市场的需求定位意义发现不适合作为目标的市场发现意料之外的诱人市场定位方法分析必要渠道流确定最佳渠道结构必要渠道流分析渠道流定义：增加最终用户价值的所有渠道活动。渠道流内容：除了产品处理之外，还包括促销、交易谈判、融资、定货、付款等方面的内容。例子：公司职员喝饮料渠道结构确定渠道结构因素渠道成员的类型渠道成员的特征渠道成员的数量渠道选择基准：总流通成本最小零基渠道（zero-basedchannel）定义为每一个细分市场的渠道框架设计基础是原先市场上不存在渠道渠道结构确定（一）

因素一：谁作为渠道成员例子：一个销售日用消费品给消费者的制造商城中小店渠道结构确定（二）因素二：各渠道层次中渠道成员的特征例子：名贵的手表劳力士渠道结构确定（三）因素三：渠道中每种类型的成员有多少密集型分销选择性分销专营性分销

效率V.S.执行因素（冲突处理）渠道结构设计

零基渠道（zero-basedchannel）细分市场的服务产出需要得到满足以最小的渠道成本满足需要地球人都高兴渠道设计：目标渠道选择1.细分通过细分确定服务产出需求渠道设计步骤2.定位4A.新建渠道3.目标选择选择目标渠道4B.渠道重组确定每个产品的最佳销售渠道流确定每个产品的最佳渠道结构明确环境特征与约束条件环境约束市场约束竞争约束渠道流实施渠道结构差距分析渠道流实施渠道结构渠道设计：目标渠道选择基础：市场细分和定位。决策：选择哪些细分市场作为目标市场。目标：集中于主要市场获得销售利润。渠道设计：目标渠道选择课题：了解顾客想购买什么、怎样购买，从而说明渠道结构和流通应当如何反应原则：发现未被利用的市场机会，创造新的渠道服务于市场，建立忠实有利的顾客基础。注意点：不能选择所有细分市场渠道设计：目标渠道选择了解顾客需求购买方式说明最优渠道反应方式发现未被利用市场机会选择有可行性最优渠道内部管理限制建立忠实有利顾客基础外部环境限制渠道设计：新建&重组渠道1.细分通过细分确定服务产出需求渠道设计步骤2.定位4A.新建渠道3.目标选择选择目标渠道4B.渠道重组确定每个产品的最佳销售渠道流确定每个产品的最佳渠道结构明确环境特征与约束条件环境约束市场约束竞争约束渠道流实施渠道结构差距分析渠道流实施渠道结构渠道设计：新建&重组渠道基础达到目标市场的最优方式已经确定阻碍渠道实施的限制已经识别决策：目前此子市场无渠道——渠道设计目前此子市场已有渠道——差距分析差距分析定义：实际渠道和零基渠道在需要和供给方面的程度不同产生了差距。分类：需方差距和供方差距。在需方，差距指渠道没有满足对某种服务的需要。原因可能是服务不足或是过量在供方，差距指在渠道中某些部分运行成本过高。原因可能是管理技术较差或渠道浪费渠道设计：新建&重组渠道达到目标市场最优方式阻碍渠道实施内外限制渠道设计：渠道建立和变革差距填补分析最优渠道设计渠道设计：目标选择渠道已经存在否是渠道实施5.渠道实施识别渠道权力

渠道实施步骤识别渠道冲突利用权力

管理冲突目标：

渠道和谐识别渠道权力定义：影响其他成员营销策略的能力前提：渠道最优设计渠道成员互相依存作用方式：影响渠道成员行为目标：渠道运行成本最低对服务产品需要最大程度满足识别渠道冲突定义：渠道中的某个成员的行为损害渠道整体效率，阻碍了整个渠道的目标实现种类目标冲突：渠道成员目标不同区域冲突：渠道中某领域的行为、责任不符认知冲突：渠道成员对于市场的看法不同管理渠道冲突双重管理问题识别渠道冲突来源——注意区分渠道设计不完善和渠道冲突采取措施处理已得到识别的渠道冲突利用权力管理冲突案例分析：懈怠的分销商目标冲突：谁的利润最大化？解决方法：更高折扣；加大品牌推广力度渠道实施目标：渠道和谐渠道中不同的成员面对共同的渠道目标而不是他们之间互相冲突的目标渠道各个成员之间的利益和行为已被协调，可以在提供最终消费者需要的产品服务时展开有效率的合作。并非简单响应，而是对市场情况、竞争状况和渠道成员能力的采取的一系列分析和回应。渠道实施目标：渠道和谐目标：不同的成员共同面对渠道的整体目标而不是他们互相冲突的个体目标合作：渠道成员之间的利益和行为得到协调，有效地提供最终用户所需的产品服务长期：并非一次性完成，是持续的分析和调整过程——对于市场情况、竞争状况、渠道成员能力……总结：渠道设计1.细分通过细分确定服务产出需求渠道设计步骤2.定位4A.新