第2章-汽车市场营销环境分析

汽车营销学第3章汽车市场营销环境分析第3章汽车市场营销环境3.1汽车市场营销环境分析3.2汽车市场营销宏观环境3.3汽车市场营销微观环境3.4汽车市场营销环境分析方法3.1汽车市场营销环境分析市场营销环境定义：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响营销管理者成功地保持和发展其目标市场顾客交换的能力”（菲利普·科特勒）。也就是说市场营销环境是指与企业有潜在关系的所有外部力量与机构的体系现代营销学认为，企业经营成败的关键，就在于企业能否适应不断变化着的市场营销环境，“适者生存”3.1汽车市场营销环境分析市场营销环境分析的意义为汽车企业进行营销决策和管理提供科学依据有利于汽车企业及时把握市场机会有助于企业准确进行市场定位，满足不同消费群的差异化需求

3.1汽车市场营销环境分析市场营销环境特点动态性差异性多变性复杂性市场营销环境可分为两大类，一是微观环境要素，即指与企业紧密相联，直接影响其营销能力的各种参与者.二是宏观环境要素，即影响企业微观环境的巨大社会力量，包括人口、经济、政治、法律、科学技术、社会文化及自然地理等多方面的因素案例2：地产大鳄转攻地产市场酝酿新变局2011年2月17日，福州市国土资源管理工作会议宣布，今年将确保保障性住房、棚户区改造和中小套型普通商品住房建设用地不低于住房建设用地供应总量的70%。在宏观调控笼罩下的2011年，当大多数开发商还在纠结如何提升商品房销售量时，以“万保招金”（万科、保利、招商、金地）领衔的地产大鳄却不约而同地开始转攻保障房。业界人士感言，在政府调控商品住宅市场、加大加强保障房供应的背景下，房地产市场正在酝酿着一场全新的“变局”。1。从本报道内容，分析地产大鳄专攻保障房的原因有哪些?2。怎样理解“在政府调控商品住宅市场、加大加强保障房供应的背景下，房地产市场正在酝酿着一场全新的“变局”。”这句话?3.2市场营销宏观环境宏观环境要素人口环境经济环境使用环境政策法律环境科技环境社会文化环境自然环境一、人口环境市场是由有购买力和购买欲望的人们所组成的，市场上人口的规模、地理分布、人口的流动趋势、年龄构成、出生率、结婚率、死亡率以及人口的人种、种族和宗教结构等就构成了宏观环境中的人口环境因素。这些因素会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的营销活动和经营管理。3.2市场营销宏观环境(一)人口数量和增长速度意味着市场容量和市场潜量人口数量和增长速度直接决定市场的潜在容量。世界500强之所以积极展开在中国的市场布局，其看好的就是中国庞大的人口总量和较快的增长速度。(二)人口结构意味着消费选择和消费结构。人口结构如年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构会对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的营销策略和营销活动的内容和形式。年龄结构：宝马婴儿赛车，福特老年人系列车；性别结构：美国女性占汽车消费的51％，购买决策影响力则达到80％案例1：老年人用品专卖“火”广州已步入老年型社会，但与此不相适应的是，广州针对老年人的服务几乎是一片空白，在老年人用品方面，广州没有商家介入。直到1999年底，气温骤降，保暖用品需求猛增，尤其是老年人保暖用品顿时成为大小商店的抢手货，一些形形色色的老人用品专卖店终于开始出现。专卖店出现后，老年人反应热烈，他们纷纷到老年人专卖店选购用品。在广州百货大楼，有一个专为老年人提供保暖用品及其他用品的柜台，据营业员介绍，老年人虽然出手没有年轻人大方，对购买的商品总是左挑右拣，但老年人往往都是“有备而来”，很少有人空手而归。业内人士认为，老年人用品专卖店大有可为，前途看好。(三)人口的地理分布及跨地区流动人口的地理分布及跨地区流动如就业、经商、旅游、求学等流动人口的增加，将使得单一的市场环境呈现出多变的特点，从而也不断催生出新的细分市场。因此，企业必须重视对人口环境的研究，密切关注人口特性及其发展动向，不失时机地抓住市场机会，当出现威胁时，应及时、果断地调整营销策略以适应人口环境的变化。二、经济环境指社会购买力（消费者个人和社会集团购买力），经济环境决定市场需求的大小构成市场的因素除人口外，还必须有社会购买力，它是经济变化的反映。所谓社会购买力，是指一定时期内社会各方面用于购买各种产品(包括劳务)的货币支付能力。影响社会购买力的主要因素有居民的实际收入、币值、消费者的储蓄和信用、消费者的支出模式等。3.2市场营销宏观环境(一)经济发展与居民收入总的来讲，社会购买力的大小取决于国民经济的发展水平及由此决定的国民平均收入水平。经济发展快，人均收入高，社会购买力就大，企业的营销机会就会随之扩大；反之，经济衰退，市场规模缩小，则会给企业带来威胁。(二)市场的供求状况市场商品供求状况包含着总量的比例和结构的比例，两者对企业均有明显的影响。一般情况下，企业在营销活动中较直接感受到的是市场商品供求结构比例的影响。市场是商品供求双方力量相互作用的总和。（P3）也就是说，对于生产或经营某类产品的企业来说，该产品在市场中的供求平衡程度，会给企业带来显而易见的影响。当企业产品在市场上处于供不应求状况时，企业产量的扩大和销售量的增加就相对容易得多；而在市场上处于供过于求状况时，企业所承受的外部市场压力则大得多。(三)消费者储蓄和信贷变动居民储蓄来源于消费者的货币收入。居民个人收入往往不会全部用掉，总有一部分以各种形式储蓄起来，从而形成一种潜在的、推迟实现的购买力，其具体形式包括银行存款、公债、股票和不动产等，它们可随时转化为现实购买力。在正常情况下，银行储蓄与居民收入成正比，比较稳定。但当发生通货膨胀和物价上涨时，消费者就会将储蓄兑为现金，争购保值商品。总之，就一般情况讲，一定时期内储蓄增加会相应减少近期消费资料购买力，反之则会相应增加近期消费资料购买力。另外，消费者信贷对购买力的影响也很大，美国消费者信贷在全世界最高，各种形式的赊销、分期付款等业务十分发达。有些经济学家认为，消费者信贷目前已成为发达国家经济增长的主要动力之一。因为，它允许人们购买超过自己现时购买力的商品，从而可以创造更多的就业机会，获取更多的收入，导致更多的需求。(四)消费者支出模式及支出结构消费者支出模式主要取决于消费者的收入水平。德国著名统计学家恩格尔在研究劳工家庭支出构成时指出，当家庭收入增加时，用于购买食物支出的比重将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。这种趋势被称之为“恩格尔定律”。许多国家的调查表明，恩格尔定律基本是正确的。消费者支出模式恩格尔定律 当家庭收入增加时，多种消费的比例会相应增加，但用于购买食物支出的比例将会下降，而用于服装、交通、保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将会上升。收入变动百分比恩格尔系数=食品支出变动百分比各个国家的情况表明，发达国家的恩格尔系数较低，而发展中国家的恩格尔系数则较高。由于地区经济发展的不平衡，近年来在少数大城市和部分沿海地区，恩格尔系数显著下降，但在部分落后地区和农村，家庭支出的恩格尔系数仍然较高。当然，消费者支出模式除了受消费者收入的影响外，还会受家庭生命周期、家庭所在地点以及价值观念等多种因素的影响。3.2市场营销宏观环境3、使用环境指影响汽车使用的各种客观因素自然气候地理因素车用燃油道路交通城市建设3.2市场营销宏观环境4、政策法律环境指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针、经济政策和法律法规等。任何企业的营销活动都必定受到政治与法律环境的强制与约束。这种政治与法律环境是由那些影响社会上各种组织和个人行为的法律、政府机构、公众团体所组成的。课堂讨论，政策法律对汽车市场的影响商务部2005年8月10号颁布的《汽车贸易政策》《汽车品牌销售管理办法》《二手车流通管理办法》《汽车产业发展政策》《车辆购置税征收管理办法》等所谓政治环境主要是指影响企业营销的一些政治因素，如国家的政治体制、经济管理体制、政府同其他国家的外交关系、政府与企业的关系、区域政治经济状况等。就我国当前情况而言，随着我国经济体制和政治体制的改革，精简政府机构、实行政企分开等措施为企业走向市场起到了积极作用。政府类型专政制1.民主专政制2.君主专政制议会制1.君主立宪2.联邦议会执政党类型一党制多党制两党制一党专制讨论：如何从政府和执政党的情况去掌握政策的稳定程度。政府的方针政策（1）政策稳定，即稳定的政策环境。 政策稳定来源于政府稳定，政府稳定来源于执政党的稳定。（2）政策优惠，即关于投资回报的各类优惠政策。行业准入政策税收优惠政策行业补贴政策所谓法律环境，主要是指国家所颁布的与经济相关的法律、法令、法规等。经济立法的根本目的就是维持经济秩序，保障企业和消费者的合法权益，保护公平竞争。每一项新法律法规的颁布或原有法律法规的修改，都会影响企业的营销活动。科学技术环境科学技术对企业营销的影响是很大的。所谓科学技术，是指人类在长期实践活动中所积累的经验、知识和技能的总和。它是最活跃、最主要的生产力。科学技术的发展首先引起经济、自然因素的变化，继而引起法律、人口、社会文化因素的变化。这种连锁反应必然对企业市场营销产生一系列影响。3.2市场营销宏观环境科学技术的大部分产品的市场发展使得企业市场营销产生如下变化：大部分产品的生命周期有缩短的趋势；技术贸易迅速发展，比重日益增大；劳动生产密集型产业面临的压力越来越大；发展中国家劳动力费用低廉的优势在国际经济关系中将日渐削弱；流通方式将更加现代化；对企业的领导结构及员工素质提出了更高要求，甚至是全新的观念等。案例1：淘宝男士用品热销2006年夏季以来，北方各地气温持续攀升，南方各地则是暴雨不断，同时伴随着网上购物环境的成熟，网上购物受到了众多消费者的追捧。来自淘宝网2006年6月的统计数据显示，防硒霜、大阳镜、蚊帐等夏季生活用品的交易量和交易金额，相比于上年同期都有80%以上的增长，其中太阳镜的交易额更是上年同期的4倍多。另外，男性对生活用品的消费也逐渐增多，数据显示，男士T恤、短裤的交易量较去年同期增长了7倍多。淘宝网相关人士表示，2006年夏季特殊的天气因素，使得上网购物方便快捷的优势得到了更明显的体现，夏季生活用品交易量和交易额的增加就足以说明这点。尤其令人关注的是，男士用品交易大幅度增长。对此，淘宝网相关人士表示，原因很多：第一，男性消费者比女性消费者更注重购物的方便性、快捷性。天气的炎热加上网站对T恤、短裤等男士用品的大力推荐，自然会促使交易明显上升。第二，淘宝网各类生活用品的整体成交量都很高，也整体上提高了夏季热卖的T恤等的交易量。当然，安全支付工具的使用也是重要原因。据了解，支付宝的使用率已经从上年的44%提高到现在的85%。社会文化环境社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和，它体现着一个国家和地区的社会文明程度。社会文化因素主要通过影响消费者的思想和行为，从而间接影响企业的营销活动。社会文化内容非常广泛，以下就其主要内容略加分析：3.2市场营销宏观环境(一)社会价值观念所谓社会价值观念，是指生活在某一社会环境下的多数人对事物的普遍态度或看法。人们生活的社会环境不同，所形成的价值观念也不同。例如，日本人和多数东方人将团结、协作放在重要位置；而美国人和多数西方人则注重个体和个人的创造精神。因此，东西方企业在管理经营上就表现了两种不同特征。前者注重企业营销的协作、和谐，广告宣传突出人们对产品的共性认识；后者则注重个人创造精神，产品装演和广告宣传也力求标新立异，与众不同。因此，企业在进行营销时应注意研究不同国家和地区人们的价值观念。(二)民族传统所谓民族传统，是指一个国家整个民族的文化传统与风俗习惯。在民族传统中，营销管理者应特别注重传统节日。例如我国的春节、中秋节、端午节、清明节等，西方国家的圣诞节、情人节、母亲节等。在节日期间，食品、日用品和礼品等的需求会出现高潮，形成企业营销难得的销售旺季和营销机会。另外，每个国家的人们都有自己的禁忌，营销管理者应做到“入乡问禁”，入境随俗。再比如1.社会主流价值观价值观念——指人们对于事物的评价标准。 e.g.玉石PK钻石(三)宗教信仰据统计，世界上目前共有基督教徒10亿人左右，伊斯兰教徒7亿人左右，天主教徒6亿人左右，佛教教徒3亿人左右，印度教徒5亿人左右。经营出口商品的企业必须了解市场上兴什么，忌什么，否则有可能触犯宗教禁忌，失去市场机会。如果能迎合需要，就能占领市场。例如，一位比利时地毯商向东南亚国家输出地毯时，在地毯上装上特殊指南针，指针正指圣城麦加，因而产品大受欢迎。3.2市场营销宏观环境在文化价值观念上，中国传统文化中有着严重的等级差异及特殊化的倾向。“贵贱有别”，“长幼有序”等观念在中国根深蒂固。汽车作为一种地位和身份的象征，更多地体现着使用者的权力和荣誉。求大求新求全求三箱求一次到位忽视汽车的基本功能，追求外在的形式自然环境营销学上的自然环境，主要是指一个国家的自然物质环境。近年来，资源生态问题日益受到人们的重视。自然资源的短缺，能源成本的上升，环境污染加重，政府对自然资源管理的干预不断加强……所有这些都直接或间接地给企业带来威胁和机会。3.2市场营销宏观环境地球上的资源可分为三大类：无限供给的、有限但可再生的、有限不可再生的。前者如太阳能、空气等；中者如森林、农产品等，短期内还不会出现大问题，但必须防止过量采伐和侵占耕地；后者如石油、煤炭及各种矿产品，这类资源地质储量有限，有枯竭的危险。这种情况意味着，依靠石油和矿产品为原料的企业，将面临成本大幅度上升的问题。因此，必须积极从事研究与开发，尽力寻求新的替代资源。这是一种环境威胁，又是一次营销机会。3.2市场营销宏观环境汽车企业为适应自然环境应采取的措施发展新材料，提高原材料的综合利用率开发汽车新产品，加强对汽车节能、排放技术的研究开发新型动力和能源车辆3.3汽车市场微观环境微观环境要素制造商供应商营销中介消费者竞争者有关公众竞争者消费者供应商有关公众营销中介制造商3.3汽车市场微观环境1、制造商内部组织结构企业文化企业营销理念

企业内部其他职能部门的支持与配合高层管理者的意图是企业提高市场营销的工作效率和效果的基础供应商是指向企业提供原材料、零配件、设备、能源、劳务等生产经营所需资源的企业或个人。供应商对企业营销的影响主要表现在三个方面：一、所供资源的数量和质量影响产品的数量和质量二、所供资源的价格影响产品的价格三、满足企业特殊或应急需要的能力3.3汽车市场微观环境3.3汽车市场微观环境2、供应商分为两类作为竞争对手的供应商（寄生关系）把供应商作为竞争对手，实际上是倡导这样一种原则，尽可能地减弱供应商讨价还价的能力，以获得更大的收益。措施：多供应商，减少对任何一个供应商的依赖寻找替代品供应商向供应商表明有能力实现向后一体化，成为供应商的竞争者选择相对较小的供应商，增加供应商对企业的依赖性作为合作伙伴的供应商（共生关系）企业在管理供应商的过程中更多地采用谈判，而不是讨价还价，力图维持与供应商长期和互利地关系。措施：与供应商签署长期合同，使供应商拒绝向竞争者提供货物说服供应商积极接近顾客3.3汽车市场微观环境3、营销中介单位

指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。它包括中间商、实体分配公司、营销服务机构和财务中间机构等中间商是销售渠道公司，一般包括批发商和零售商实体分配公司帮助企业在从原产地至目的地之间存储和移送商品营销服务机构包括市场调查公司、广告公司、传媒机构、营销咨询机构等，它们能够帮助公司正确地定位和促销产品财务中间机构包括银行、信贷机构、保险公司和其它金融机构，它们能够为交易提供金融支持或对货物买卖中的风险进行保险3.3汽车市场微观环境4、消费者

消费者是企业产品销售的市场，是企业赖以生存和发展的“衣食父母”不同的市场需求要求汽车企业和经销商提供不同的产品和服务一般来说，消费者市场可以分为五类私人市场企业市场经销商市场政府市场国际市场3.3汽车市场微观环境5、竞争者

竞争者存在不同类型潜在进入者现有生产者替代品生产者不同的竞争者给企业带来不同的威胁，这也就迫使汽车企业采取不同的竞争策略

竞争者

愿望竞争者：提供不同产品以满足不同需要的竞争者属类竞争者：提供不同产品以满足同一需要的竞争者产品形式竞争者：提供规格、性能等方面不同的同类产品以满足同一需要的竞争者品牌竞争者：提供不同品牌的同类产品以满足同一需要的竞争者3.3汽车市场微观环境6、有关公众

指对企业实现其营销目标构成实际或潜在影响的团体金融公众：影响企业获得资金的团体，如银行、投资公司等媒体公众：具有广泛影响的大众媒体，对消费者具有导向作用政府公众：管理企业活动的政府机构市民行动公众：各种消费者权益组织、环保组织等，影响消费者对企业产品的信念地方公众：企业附近的居民、地方官员企业内部公众：如董事会、经理、职工等

3.4汽车市场营销环境分析方法1、企业对待营销环境的态度市场营销环境通过对企业构成环境威胁或提供市场机会而影响营销活动环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势，对企业形成挑战，对企业的市场地位构成威胁市场机会指对企业营销活动富有吸引力的领域，在这些领域，企业拥有竞争优势3.4汽车市场营销环境分析方法1、企业对待营销环境的态度企业的一切营销活动必须和营销环境相适应，这是企业经营成败的关键。现代营销理论认为，企业的营销是一种主动的、能动的活动。因此，企业应该积极主动的去分析环境、认识环境，用不同的方式增加适应环境的能力，避免来自营销环境的威胁，也可以在变化的环境中寻找机会，并在一定条件下改变营销环境

3.4汽车市场营销环境分析方法2、环境分析的具体方法SWOT分析法（企业内外环境对照法）“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”

3.4汽车市场营销环境分析方法SWOT分析法（Strength、Weak、Opportunity、Threaten）SWOT分析实际上是将对企业内外部条件各方面内容进行综合和概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。其中，优劣势分析主要是着眼于企业自身的实力及其与其竞争对手的比较，而机会和威胁分析将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上2.4汽车市场营销环境分析SWOT分析法对企业外部环境的机会和威胁以及内部环境的优势和劣势进行全面评估的方法。S：企业内部能力（STRENGTHS）W：企业薄弱点（WEAKNESSES）O：企业外部机会（OPPORTUNITIES）T：企业面临外部威胁（THREATS）3.4汽车市场营销环境分析方法“威胁分析矩阵图”和“机会分析矩阵图”1、威胁分析对环境威胁的分析，一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，即影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率2、机会分析机会分析主要考虑其潜在的吸引力和成功的可能性3、企业营销对策影响程度大小出现