津湾汤臣项目营销策略方案终稿2012613

津湾汤臣项目营销策略方案TianjinBayTomsonprojectmarketingstrategyreport易居谨呈

2012.6前言这是一个“出乎其类”的品牌企业，一个“拔乎其萃”的价值地段。但是政策环境依然严苛，市场竞争空前激烈，高端需求增长缓慢。项目的成功依赖于超越天津的项目营销！易居中国愿倾尽全力，用大热情，大平台，全资源和大手笔协助汤臣实现项目的空前成功！理解[PartOne]理想与现实[2008-2011天津的豪宅命运]理想与现实天津豪宅缺失2008交房之后的糟糕表现颠覆了这座天津标志性的“豪”宅天津环球金融中心全球标志性综合建筑集群；336.9M城市地标建筑，城市象征；超5A写字楼、超五星级酒店；海河水岸豪宅：璀璨河景，尽收眼底。“津门津塔”——天津城市地标理想与现实天津豪宅缺失2009客户主要以中端客户为主，峰层客户吸纳能力弱。天津高端住宅成功营销第一案例仁恒海河广场老城厢海河第一豪宅；仁恒豪宅品牌影响力；世界顶级品牌精装。理想与现实天津豪宅缺失2010-2011开盘后销售状况惨淡，户型被迫改小。两大高定位项目，高开低走融创王府壹号南开正中，王府之上，天津首席世家豪宅；名校环绕；管家物业，7星级车库，私属管家物业。泰悦豪庭河西区海河畔曼哈顿式纯住宅；小白楼CBD核心区域；繁华旁的安静居所，注重细节，追求卓越。高总价产品营销缓慢，市场接受程度有限。伪豪宅泛滥，真豪宅缺失，天津高端市场需要领军者！理想和现实存在差距！时代与角色[当汤臣邂逅天津]城市与地标·璞玉与巨匠·艺术与知音·未来与挑战时代与角色城市——21世纪的世界级大都会中国北方最大沿海城市“国际港口城市、北方经济中心、生态城市”“十一五规划”“中国经济的第三增长极”直辖市滨海新区经济增长速度始终在14%以上2010年天津GDP全国增速第一国际港口城市，北中国金融中心地标——【津湾】天津的外滩，城市级项目城市与地标·璞玉与巨匠·艺术与知音·未来与挑战上风上水的海河内湾海河内湾，首善风水福地2.南站地区3.六纬路地区5.新华路地区6.中心花园地区7.和平广场地区1.天津站地区4.小白楼地区解放北路金融城综合交通枢纽商务办公休闲娱乐七个板块·四大区域市政规划·城市级项目时代与角色津湾二期——天津价值最高的地块城市与地标·璞玉与巨匠·艺术与知音·未来与挑战约9公里约8公里约13公里约10公里津湾广场——天津之心·最后的和平与海河政府旧址所在区域，浓郁的政治文化氛围，凸显了和平老区的地位。五大道天津西站劝业场津湾广场时代与角色城市与地标·璞玉与巨匠·艺术与知音·未来与挑战巨匠——汤臣，世界级豪宅缔造者汤臣集团——20年的辉煌建基台湾香港上市第一家五星级酒店锦江汤臣洲际大酒店第一栋5A级涉外写字楼汤臣金融大厦第一个涉外高档商务中心汤臣中心第一个球场别墅汤臣高尔夫别墅唯一位于市中心的高尔夫球场汤臣高尔夫球场汤臣一品顶级豪宅代表上海价值最贵的项目时代与角色城市与地标·璞玉与巨匠·艺术与知音·未来与挑战艺术——汤臣哲学:“汤臣一品,是我的一个情结。我是搞艺术的,是以艺术的心态来打造汤臣一品。——汤臣集团董事局主席徐枫女士建筑与文化艺术的结合“我们要将世界级地产理念及服务质量引入城市，以国际化的视野经营。”——汤臣集团董事局副主席汤子嘉先生时代与角色城市与地标·璞玉与巨匠·艺术与知音·未来与挑战知音——上海天津北京济南郑州西安沈阳长春哈尔滨呼和浩特石家庄太原兰州银川西宁房地产IT能源国际贸易建筑工程机械金融零售传媒食品石油通讯网络唐山时代与角色世界华人，北中国富豪圈层本案营销周期城市与地标·璞玉与巨匠·艺术与知音·未来与挑战由于双轨制的建立，商品房市场逐步步入正轨未来——时代与角色2011年2012年2013年2014年2010年当前十八大召开两会召开全面限购出台国十条出台2011.10.1保障房体系初步建立维稳期严厉期名义稳固期经济博弈期开发商信心市场综合走势购买者信心城市与地标·璞玉与巨匠·艺术与知音·未来与挑战挑战——未来高端项目呈现天量供应，但需求增长缓慢。于此同时，高端客户基数增长相对缓慢，与高端项目开发速度难以匹配天津市住宅及类住宅整体存量高达3000万㎡时代与角色目前已入市高端项目存量超过100万㎡预计未来3-5年天津高端市场年均入市量高达50万㎡以上当汤臣邂逅天津天津城市津湾二期璞玉艺术理念艺术逐渐向好未来城市级项目地标汤臣巨匠北中国富豪圈知音天量供应挑战整理[PartTwo]产品整理[壹]【产品整理】7#户型建筑建面总套数套数占比总建筑面积面积占比一室143-173104%15793%两室154-19412351%2056937%三室253-3103113%876216%四室258-3866025%1880934%五室359167%573910%合计-240100%55458100%7#住宅：以豪华型两室、四室居多8#户型建筑建面总套数套数占比总建筑面积面积占比二室147-27512337%2537425%三室245-45019559%6861068%四室36182%28873%五室65162%39034%合计-332100%100775100%8#住宅：以豪华型两室、三室居多户型套内面积得房率建筑面积套数套数占比总建面面积占比A5368.70%7725570%1967258%B731064513%478214%D1011474513%661620%F121176154%26428%合计

94360100%33712100%9#公寓：以功能分布全面的标准户型为主2013.092011.092013.077#楼封顶动工样板间亮相2012.12正负零2014.048#楼封顶2015.08交房2014.122012.102015.049#楼封顶动工样板间亮相2013.10正负零2016.06交房竞争整理[贰]项目名称总建面（万㎡）品牌产品类型天津大都会65.9

保利、金融街普通住宅；公寓都会轩30.5和记黄埔住宅泰安道五大院17.4天房住宅；酒店式公寓万达公馆27万达住宅仁恒河滨花园48.4仁恒住宅凯德国贸19

凯德酒店式公寓津澜阙9.7鼎润酒店式公寓泰悦豪庭7.16泰昇住宅仁恒海河广场52仁恒住宅招商钻石山31

招商住宅；别墅嘉里中心49.9嘉里住宅；办公白金湾10.8

鹏欣酒店式公寓中粮大道75.5中粮住宅；酒店式公寓中信广场93中信住宅；酒店式公寓海河新天1.93海河建设酒店式公寓天津中心15.4复地酒店式公寓富力中心15富力酒店式公寓昆仑中心19

昆仑酒店式公寓时代奥城100融创住宅；酒店式公寓金融街地块9.4金融街融展住宅、商服津澜阙9.7天津鼎润酒店式公寓新华世纪广场12.5香港新华酒店式公寓仁恒河滨花园白金湾仁恒海河广场天津大都会金融街地块泰安道五大院都会轩凯德国贸中信广场住宅在售项目住宅未来项目嘉里中心中粮大道万达公馆津澜阙【竞争整理】整体高端市场扫描根据区位初步划分竞争层级，将核心竞争范围锁定在海河沿线的高端项目仁恒海河广场公寓在售项目新华世纪广场天津中心富力中心昆仑中心中粮大道中信广场海河新天地泰安道五大院公寓未来项目津澜阙在售项目高端住宅推售时间轴天津大都会都会轩泰悦豪庭仁恒海河广场招商钻石山泰安道项目仁恒河滨花园未售项目万达公馆嘉里中心中粮六纬路中信广场金融街地块本案

2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年总建面：46万平米总建面：18万平米总建面：49万平米通过入市时间和去化情况分析，与本案市场时间重叠的项目主要有：泰安道五大院、万达公馆、嘉里中心、中粮六纬路、中信广场。总建面：33.6万平米；存量：14.4万平米总建面：17.14万平米；存量：12.14万平米总建面：7.16万平米；存量：5.89万平米总建面：28万平米；存量：11.66万平米总建面：21.88万平米；存量：9.58万平米总建面：9.47万；存量：2.57万平米总建面：15.7万平米；存量：10.84万平米【竞争整理】高端住宅市场研判总建面：15.62万平米总建面：10万平米总建面：9.4万平米在售项目高端公寓推售时间轴海河新天仁恒海河广场保利香槟国际天津中心富力中心昆仑中心津澜阙未售项目泰安道五大院中信广场白金湾新华世纪广场本案

2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年总建面：18.6万平米总建面：5.5万平米考虑区域、品类、存量及项目入市时间，成为本案直接竞品的项目有：泰安道五大院、中信广场、新华世纪广场。总建面：19万平米；存量：18.6万平米总建面：19.32万平米；存量：1.4万平米总建面：2.1万平米；存量：0.4万平米总建面：5.95万平米；存量：5.1万平米总建面：5.7万平米；存量：5.5万平米总建面：14.98万平米；存量：12.4万平米总建面：5.74万平米总建面：7万平米总建面：3.37万平米高端公寓市场研判【竞争整理】总建面：9.7万平米；存量：8.4万平米一室二室三室四室四室以上标准舒适标准舒适豪华标准舒适豪华标准舒适豪华顶豪中粮六纬路公寓尚未确定住宅面积区间110-120140-150170-190供应套数主力产品为舒适型两室（110-120）、三室（140-150、170-190），户型配比尚未规划中信城市广场公寓面积区间50供应套数投资型产品，预计主力户型为50㎡住宅面积区间供应套数预计是豪华型三室和四室为主新华世纪广场公寓面积区间，产品尚未规划万达公馆住宅面积区间240-330供应套数191嘉里中心公寓面积区间90-120180供应套数334住宅面积区间76-87125-148178-191315-323498-509供应套数126

516

423

186泰安道五大院公寓泰安道五大院预计主力户型分为50㎡和150-370㎡住宅面积区间143-164193-198167-196222-397315供应套数221430738本案公寓面积区间77-106147176供应套数3004515住宅面积区间

143-173

147-275

245-450

258-386359-651供应套数

10

246

226

6822根据对潜在竞品供应结构的了解，产品结构类似的项目有泰安道五大院、嘉里中心和万达公馆竞品供应结构分析【竞争整理】项目名称区位产品规划配套品牌环境概念舒适度装修立面景观自身周边开发商实力天津认知度嘉里中心临海河海河东岸CBD舒适型精装修简洁大方海河景观；绿化率35%商业，写字楼，五星级酒店配套齐全香港嘉里集团实力较强较高中粮大道十一经路，内环内南站CBD舒适型毛坯房现代海河景观；绿化35%大悦城购物中心配套齐全央企品牌实力较强高中信城市广场临海河南站CBD豪华型——

——

海河景观

五星级酒店，写字楼，商业

配套齐全

中信集团国企背景较高万达公馆临海河南站东岸CBD豪华型精装修——海河景观；绿化率45%五星级酒店、甲级写字楼配套齐全万达集团实力较强较高新华世纪广场和平区承德道与大沽北路交口金融城标准型——

——

——酒店、写字楼、商业配套齐全香港新华集团港企

一般

泰安道五大院小白楼板块居住功能的风貌保护区豪华型毛坯/精装修英伦风格绿化10.10%五星级酒店，甲级写字楼，高档商场配套齐全天房国企背景高本案津湾广场海河内弯金融城中心豪华型精装ART—DECO海河景观五星级酒店、甲级写字楼、商业配套齐全汤臣，全国知名豪宅品牌较高资源对比城市中心，优势明显产品最为高端无明显优势无明显优势无明显优势能吸引特定族群【竞争】未来竞争项目研判泰安道五大院将是未来项目的核心竞品，其他项目对本案有分流影响河东区×和平区√豪华型产品√配套类似√景观资源√竞争总结分析对手寻找参考策略本案主要竞争来自于走豪华路线的泰安道五大院，其他项目具有一定分流影响；1、高端住宅与公寓未来市场有天量供应，市场压力大；2、【个案分析】——泰安道五大院【项目介绍】特点：稀缺地段、海河景观、文化内涵、顶级配套、现房目前在售1号院产品包括（居住型公寓70年、酒店式公寓40年未开、沿街商业）1号院总建面5.1万㎡，地下2层车库，车位比1:2（出售30-40万/个）1号院可享受4号院丽思卡尔顿酒店功能建筑共8层，局部9层，一层为沿街商业，2层以上为住宅产品，20个户型，共147户，沿街商业全部为一层，共17户，规划为静态商业【个案分析】——泰安道五大院【在售产品供应与去化】位置户型房型面积(㎡)供应套数产品配比去化套数去化率销售均价(元/㎡)解放北路一侧A1二室153.5285.44%8100%33181A2二室半166.9185.44%225%31591A3二室164.8874.76%343%30098A4二室143.5374.76%571%29372A5二室半196.1085.44%113%23823泰安道一侧A6三室248.7785.44%675%27986A7三室324.0374.76%7100%25641A8三室397.4274.76%7100%27343楼王A9三室半314.8785.44%225%49014河景房A10二室半222.6374.76%00%—A11二室半252.5274.76%457%42321A12二室半271.1074.76%343%47934A13二室半268.4674.76%343%48825A14二室半239.1874.76%114%26778A15二室半233.4885.44%00%—A16三室340.5285.44%112.5%41648保定道一侧A17二室193.5674.76%571%28828A18二室半195.5274.76%229%30456A19二室半19574.76%229%31022A20二室198.9874.76%343%26747总计——147100%6544%32066项目去化套数为65套，去化率44.22%，整体去化效果一般；二室产品全部在200㎡以下，单价适中，总价低，整体去化较好；两室半产品多为海河景观房，单价高，性价比不如三室产品，去化较慢；三室产品多位于泰安道一侧，单价低，性价比高，整体去化率最高。单价敏感>总价敏感>朝向敏感>景观敏感供8销8供8销2供7销3供7销5供8销1供8销6供7销7供7销7供8销2供7销0供7销4供7销3供7销3供7销1供8销0供8销1供7销5供7销2供7销2供7销3保定道泰安道解放北路成交较好：户型面积大，迎合富人需求；东南向，采光好，临近维多利亚公园；单价低，总价与河景产品持平，性价比高成交不佳：因照顾海河景观，卧室、客厅全部北向，户型设计较差，采光不佳；报价4.5万元/㎡以上，均价超出其他户型很多；河景资源的卖点展示不佳，去化较慢成交较差：户型面积过小，东西向采光，户型设计较差；面向保定道，无任何景观；从性价比上看，选择较小户型的顾客更倾向于购买解放北路一侧房源成交量居中：户型较小，进深过长，采光不佳；面向景观区，价格居中，总价低；与保定道一侧产品相比，朝向较好，且正对解放北路人文风景区，更能吸引客源楼王：单价过高、河景展示不佳，去化较慢实楼样板间实楼样板间12套24套12套7套1套3套2套1套3套整体信息：建筑共8层，局部9层，一层为沿街商业，2层以上为住宅产品，沿保定道一侧酒店式公寓产品目前待售，无任何信息释放；开盘情况：2011年7月21日，首推一号院居住型公寓产品，共147套房源，共20个房型，70年产权；成交量情况：开盘最初三个月成交良好，随着性价比更高的户型逐渐去化完毕，成交迅速下滑，目前进入冰冻期，月均去化仅1-2套，5月成交为0；成交价情况：开盘之初，均价在3.1-3.3万元/㎡之间，价格波动很小；随着性价比更高的户型逐渐去化完毕，河景房与小户型交替成交，且月均去化较低，所以形成了近半年来成交价差异很大的局面。商业成交情况：一号院沿街底商共17套，规划为静态行业，如珠宝、家居、咖啡店、蛋糕店等，目前已全部成交。日期2011年7月成交面积9,296㎡成交套数17套成交均价32,272元/㎡成交金额299,999,720元成交价在近几个月波动巨大，价差近2万/㎡原因在于，小户型低单价产品与景观房高单价产品交替成交，在成交量较小的情况下，价差较大【在售产品供应与去化】【商业成交】开盘前三个月成交最好原因在于泰安道一侧以及解放北路一侧产品的快速去化近半年成交惨淡：性价比高产品已经基本去化，剩余产品去化很慢【个案分析】——泰安道五大院【量价走势】9套20套15套5套1套3套2套1套3套5套12套4套1套1套1套1套泰安道五大院总价500万以上在售产品成交共54套（共成交65套），占成交套数的83%；与整体量价走势图一样，前期去化快，价格稳定，近半年去化慢，且成交均价浮动较大。泰安道五大院总价800万以上在售产品成交共25套（共成交65套），占成交套数的38.5%；800总价产品成交集中于开盘最初三个月，之后几个月成交下降极为明显。前3个月大户型成交快速，总价500万以上套数多近期成交以单价较高产品为主，成交量较小前期大户型成交快速，总价800万以上套数多，共21套近期总价段较高的产品明显去化不佳，河景房去化较慢【个案分析】——泰安道五大院【高总价去化情况】【个案分析】——泰安道五大院【营销信息与户型分析】大部分户型格局方正，北侧临海河景观户型，考虑景观资源，起居、卧室全部北向采光，具有一定硬伤。营销动作：以围挡、报广、短信为主，推广力度约等于零；客户情况：以和平区为主，无外地客户，全部改善型，商人居多；价格优惠：开盘出4万/㎡的营销口径，带精装5000元/㎡，12年开盘后，3.6万/㎡，精装、毛坯可选（+5500元/㎡）最低价2.5万元/㎡，河景楼王5.4万元/㎡河景每层价差1500-2000元/㎡，其他每层1000元/㎡全款优惠2个点，贷款1个点个案启示控制单价是动销的核心1、2、有效挖掘项目的内涵有利于圈层口碑的打造平淡的前期营销动作对项目的伤害是不可逆的3、天津本地峰层客户难以支撑较大的成交流量4、去化整理[叁]2011年1月-2012年5月天津市内六区普通住宅成交情况分析市内六区按总价段统计总价段（万元/套）成交面积（㎡）成交套数成交均价（元/㎡）成交金额（亿元）200以下9747751054214096137.41200-40046789234021944390.97400-6001483596502130531.61600-800520181942511713.07800-1000721124289852.091000以上1690143332195.61汇总16671561485516840280.76以上统计的时间是从2011年1月起至2012年5月，共17个月普通住宅成交量；以上统计的总价段单位为：万元/套；以上全为普通住宅的交易统计，普通住宅不包括别墅、酒店式公寓、商业和办公的数据；市区普通住宅中，总价段在800万元/套以上的产品去化较少，共去化67套，货值7.7亿元。市区普通住宅中，总价段在800万元/套以上的产品，据不完全统计存量约15万㎡以上。【去化整理】天津市内六区住宅产品成交情况分析市内六区大平层豪宅去化总价段较好的为400-600万元/套，去化650余套，总货值32亿左右；总价段更高的去化相对较慢，但是总货值较高，600万/套以上的产品去化261套，总货值21亿。项目一室

二室三室四室四室以上合计标准舒适标准舒适豪华标准舒适豪华标准舒适豪华顶豪天津大都会面积区间80-103

120-150

118-123160-197200-361

161-213254-394

210-650

供应套数91

210

392244147

464132841764供应占比5%

12%

22%14%8%

26%7%5%100%都会轩面积区间

66-7380-90110-131

190-200

160-210

200-370

供应套数

396217182

46

76

16933供应占比

42%23%20%

5%

8%

2%100%泰安道五大院面积区间

153-200

167-196222-397

314

供应套数

36

3073

8

147供应占比

24%

20%50%

5%

100%泰悦豪庭面积区间

112-121

132-200

供应套数

104

257

361供应占比

29%

71%

100%仁恒海河广场面积区间51-52

90106-149177108153-197206-229

162-250330-363232-359

供应套数92

1771932172722

1154101343供应占比7%

13%13%1%1%53%2%

9%1%1%100%招商钻石山面积区间

80-9080-90130-140160-180120-130140-200250

230-240260-300

供应套数

106332107751226114

3518

960供应占比

11%35%11%8%1%27%1%

4%2%

100%仁恒河滨花园面积区间53-5473-7590-99116-117

110-113153-156200-261

200-240303

供应套数3232108190

1829010

1082

790供应占比4%4%14%24%

2%36%1%

14%1%

100%本案面积区间

143-173

147-275

245-450

258-386359-651

供应套数

10

246

226

6822572供应占比

2%43%40%12%4%100%本案与市场相比，豪华型两室的供应量远超市场容量，未来将成为去化难点【去化整理】住宅项目供应结构对比存量过大，数倍于市场容量项目一室二室三室四室四室以上标准舒适标准舒适豪华标准舒适豪华标准舒适豪华顶豪天津大都会面积区间80-103

120-150

118-123160-197200-361

161-213254-394

210-650精装标准部分毛坯(大部分二室)、4000-4500元/平米、600㎡以上户型精装标准为10000元/㎡总价段187-241

216-270

230-240312-384390-704

310-411490-760672-2080都会轩面积区间

66-7380-90110-131

190-200

160-210

200-370精装标准毛坯总价段

136-151176-198242-288

399-420

392-515

490-906泰安道五大院面积区间

153-200

167-196222-397

314

精装标准毛坯（可选精装）总价段

459-600

434-509577-1032

1475

泰悦豪庭面积区间

112-121

132-200

精装标准4000元/平米总价段

280-302

330-500

仁恒海河广场面积区间51-52

90106-149177108153-197206-229

162-250330-363232-359精装标准4000元/平米总价段120-121

199234-330391248352-453473-527

372-575759-834533-825招商钻石山面积区间

80-9080-90130-140160-180120-130140-200250

230-240260-300

精装标准2000元/平米总价段

123-38130-146211-228260-293202-218235-336420

386-403437-504

仁恒河滨花园面积区间53-5473-7590-99116-117

110-113153-156200-261

200-240303

精装标准4000元/平米总价段85-86117-120162-178208-209

198-203275-281360-469

440-528666

本案

面积区间

143-173

147-275

245-450

258-386359-651精装标准8000元/平米总价段

429-519

441-825

735-1350

774-11581077-1953【去化整理】住宅项目产品总价段对比总价过高，未来去化艰难本案总价段与市场相比，一室户型总价远超市场，客户难以定位，未来在去化上存在难度【去化整理】住宅项目去化情况对比项目一室二室三室四室四室以上合计标准舒适标准舒适豪华标准舒适豪华标准舒适豪华顶豪

天津大都会面积区间80-103

120-150

118-123160-197200-361

161-213254-394

210-650

供应套数91

210

392244147

464132841764去化套数78

163

281224138

25695251260去化率86%

78%

72%92%94%

55%72%30%71%都会轩面积区间

66-7380-90110-131

190-200

160-210

200-370

供应套数

396217182

46

76

16933去化套数

365216153

4

7

0745去化率

92%100%84%

9%

9%

0%80%泰安道五大院面积区间

153-200

167-196222-397

314

供应套数

36

3073

8

147去化套数

24

731

3

65去化率

67%

23%42%

38%

44%泰悦豪庭面积区间

112-121

132-200

供应套数

104

257

361去化套数

27

63

90去化率

26%

25%

25%仁恒海河广场II面积区间51-52

90106-149177108153-197206-229

162-250330-363232-359

供应套数92

1771932172722

1154101343去化套数91

1341772161122

694101121去化率99%

76%92%100%100%84%100%

60%100%100%83%招商钻石山面积区间

80-9080-90130-140160-180120-130140-200250

230-240260-300

供应套数

106332107751226114

3518

960去化套数

97326957472309

3414

886去化率

92%98%89%99%58%88%64%

97%78%

92%仁恒河滨花园面积区间53-5473-7590-99116-117

110-113153-156200-261

200-240303

供应套数3232108190

1829010

1082

790去化套数32267477

151846

611

476去化率100%81%69%41%

63%63%60%

56%50%

60%合计供应套数2155348349861134231963570

7982001106746去化套数2014887506921003041431510

427153355091去化率93%91%90%70%88%72%73%89%

54%77%32%75%从去化情况分析，随着总价和面积的提升，去化速度呈几何倍数下降300平米以上的去化率仅有7%项目零室一室二室三室四室四室以上跃层合计

标准舒适标准舒适豪华标准舒适豪华标准舒适豪华顶豪

仁恒mini面积区间

50-52

90-92130-132

供应套数

92

1773

272供应占比

34%

65%1%

100%海河新天面积区间52-6567-76100160160-180220-287供应套数683633614130供应占比52%28%2%2%5%11%100%富力中心面积区间

76-8082-100104-120

160-188

218-232286324

供应套数

35145108

136

251213

474供应占比

7%31%23%

29%

5%3%3%

100%天津中心面积区间42-59

76-97

114-149

168-192

189-233

供应套数92

143

108

20

6369供应占比25%

39%

29%

5%

2%100%昆仑中心面积区间

53-5670-8796100-124

供应套数

783供应占比

20%60%4%16%

100%本案面积区间77-106147176供应套数3004515360供应占比83%13%4%100%【去化整理】公寓项目供应结构对比本案户型适中，舒适型一室为绝对主力项目零室一室二室三室四室四室以上跃层

标准舒适标准舒适豪华标准舒适豪华标准舒适豪华顶豪

仁恒mini面积区间

50-52

90-92130-132

精装标准2500元/㎡总价段

102-106

184-189266-271

海河新天面积区间52-6567-76100160160-180220-287精装标准1500元/㎡总价段98-124127-144191304330-378462-603富力中心面积区间

76-8082-100104-120

160-188

218-232286324

精装标准4000元/㎡总价段

142-150128-156162-187

285-335

357-380470531

天津中心面积区间42-59

76-97

114-149

168-192

189-233精装标准4000元/㎡总价段83-117

150-192

226-295

333-380

374-461昆仑中心面积区间

53-5670-8796100-124

精装标准无总价段

62-6582-102115120-149

本案面积区间77-106147176精装标准6000元/㎡总价段

308--424588

704

【去化整理】公寓项目产品总价段对比本案公寓产品总价在300万以上，如何让价值与价格相匹配将是关键项目零室一室二室三室四室四室以上跃层合计

标准舒适标准舒适豪华标准舒适豪华标准舒适豪华顶豪

仁恒mini面积区间

50-52

90-92130-132

供应套数

92

1773

272去化套数

92

1362

230去化率

100%

77%67%

85%海河新天面积区间52-6567-76100160160-180220-287供应套数683633614130去化套数331811861去化率49%50%33%33%0%57%47%富力中心面积区间

76-8082-100104-120

160-188

218-232286324

供应套数

35145108

136

251213

474去化套数

78980

44

1

1

222去化率

20%61%74%

32%

4%

8%

47%天津中心面积区间42-59

76-97

114-149

168-192

189-233

供应套数92

143

108

20

6369去化套数75

83

60

2

0220去化率82%

58%

56%

10%

0%60%昆仑中心面积区间

53-5670-8796100-124

供应套数

783去化套数

172883

56去化率

11%6%26%2%

7%合计供应套数596247679353427001840025121362542去化套数57210914623314700740010101283去化率96%44%22%66%34%40%4%0%8%0%50%【去化整理】公寓项目去化情况对比舒适型去化率明显低于标准型去化率，说明天津市场目前仍以低总价公寓为主，高端市场对于公寓产品接受度有限标准型产品去化率较高去化启示天津高总价产品去化速率极慢，需求量不足是主因1、2、本案住宅产品两室去化最为艰难，市场容量不匹配是主因本案公寓产品为天津较为罕见的高端公寓，挖掘其价值使得市场接受是营销的关键3、有效通过单价控制总价是营销的核心4、客户整理[肆]大都会都会轩泰安道五大院仁恒海河广场目前天津市场的高端项目基本以本地客户为主，对于异地客户的挖掘上投入谨慎，动作极少。但从目前成交状况看，天津本地富豪的基数和认知水平均和本项目较大的流量不匹配。因此，客户全国化是本案必然的选择！基本无外地客户【客户整理】竞品项目客户来源7#、8#住宅具有价值前瞻性&全国视野的天津富豪全国汤臣品牌理解&天津关联客户【客户整理】项目客户演变7#、8#住宅需要实物与口碑反复刺激的天津实业型富豪9#公寓一线城市以天津为目标的投资或生意富豪大华北区域的富豪人群全国性投资人群9#办公大型跨国企业跟随型相关产业链企业全国性投资人群本案客户——演变过程天津维度全国维度【客户情况】住宅客户分类有了最初的认同者和第一波最忠实且极具实力的客户，必然引起天津老钱家族的关注带动老钱家族天津老钱家族拥有了各地的追随者和天津老钱家族的绝对拥护，项目品牌和地位将进一步升华，这也正符合了城市新富阶层急需实现的梦想影响城市新富阶层的置业追求天津全国视野富豪影响对品牌或天津有着绝对的依托并将会成为本案最早的认同者最早导入的客户天津关联者品牌认同者带动全国维度天津维度【客户情况】公寓客户分类公寓客户与7#、8#客群定位形成差异，同时形成梯队。影响深耕天津面向全国带动前期7#、8#热销享受住房津贴需求高端居住服务外企高端租客了解汤臣、钟爱汤臣、信任汤臣的富豪阶层汤臣品牌追随者外派高端商务人士这部分人工作繁忙，整天飞来飞去，经常往返天津，在天津有高端居住需求价值投资精英看好天津发展和天津租赁市场前景天津享受型富豪人群年轻的财富二代天津珍稀房产收藏者有收藏爱好的财富一代价值投资精英看好高端租赁市场【客户情况】办公客户分类正式对外销售前，以线下为主，利用各种渠道——五大行、招商办、金融办、各种协会等,采取由外向内的推广策略，以全国范围内的大客户为目标进行项目宣传；全国维度天津维度在2015年，考虑到天津外来人口导入程度较目前应有较大提升，因此建议将推广重心放在天津市场和中小客户，并通过前期大企业带动小企业的进驻。上海天津北京济南郑州西安沈阳长春哈尔滨呼和浩特石家庄太原兰州银川西宁唐山【客户整理】客户预判客户预判——北中国富豪圈层重点区域辐射区域以京津唐区域为客户重点，辐射北中国富豪圈；以北中国富豪为意见领袖，影响重点区域客户。【天津客户】弱广开板块中强中强芥园道板块中强学府板块强五大道板块弱体院北板块弱友谊路沿线板块强下瓦房板块弱水上奥体板块中强【客户地图】天津范围—【居住区域】强金融城后广场板块十一经路板块中中强老城厢板块客群居住区域集中于金融城、南市、五大道、下瓦房板块。强南市板块弱梅江板块华苑板块和平区序号项目名称户数房龄1张自忠路162号津塔公寓60822气象台路万科都市花园516123甘肃路云台花园70864荣业大街新世界花园768845同方瞰和平2090646新文化花园336847富顿广场276948世纪花园972649格普澜轩（和平门）5201250森淼清华园6361051天赐园534654长寿公寓38513南开区序号项目名称户数房龄17城厢东路龙亭家园1614418东马路静德花园1638319东马路熙园新居1039520东马路新安花园11171621南开三马路城南家园1079622南大道宝龙湾1637523西马路天霖园1806524广开四马路格调春天1801625天宝路天江格调花园2033826天宝路天江格调兰庭1062829风荷新园1019930台北花园6061131凯兴天宝公寓10711232凯立家园5791233泰达清新园5001034英俊名邸553635馨名园6801236红磡花园5151137万德花园2801238新都花园6571239万维花园4481140书香园4731141万兆桂荷园1200742会泽园3251243富力城792544城南新世家8186河西区序号项目名称户数房龄7解放南路518号万科水晶城274198九连山路景观花园117189友谊南路第六田园二期10141210郁江道玉水园16051052罗马花园1640955凤凰城975956紫桂苑212857环渤海国际公寓423958友城名居701159华夏国际公寓136860白楼仕嘉2786河东序号项目名称户数房龄5六纬路神州花园105186八纬路丰盛园150012河北区序号项目名称户数房龄11华捷道海河新天地1845712华龙道城市之星1900613海河东路远洋大厦14021514建国道1号龙门大厦1027615昆纬路北斗星城1372316胜利路瑞海名苑185144847214443

416151114131917182023222625249781056

32

1343332313029282741403938373635464542545352515049585756556059编号写字楼1环球金融大厦2津汇广场3天津中心4慧谷大厦5白脑汇6信达广场7泰达大厦8环球置地广场9富顿广场10冠福大厦11海泰大厦12峰汇广场13中豪国际大厦14时代奥城【客户地图】天津范围—【工作区域】132165443265v87141332165487109151232165414326587187654327654321编号医院1南开医院2第一中心医院3传染病医院4医科大学口腔医院5八六三零医院6天津市眼科医院7儿童医院8天津市人民医院编号政府1天津市政府2和平区政府3南开区政府4红桥区政府5河北区政府6河西区政府编号银行1中国工商银行天津分行2兴业银行天津分行3中国农业银行天津分行4中国建设银行天津分行5中国银行天津分行6民生银行天津分行7招商银行天津分行8中信银行天津分行客群工作区域包括医院、政府机构、高端写字楼和重点银行、企业。编号企业1天津物资集团2天津渤海证券有限公司3天津医药集团4广州宝洁天津分公司5三星电子天津分公司6天津天铁冶金集团编号私营1新南马路五金城2鞍山西道IT一条街3大胡同小商品批发市场312环球金融大厦津汇广场天津中心天津物流天津医药三星电子冶金集团市政府和平区政府南开区政府南开医院第一中心医院南马路五金城IT一条街招商银行中国银行【客户地图】天津范围—【娱乐补给】编号超市卖场1海光寺家乐福2西南角乐购3红桥易买得4华润万家紫金山路店5华润万家南楼店编号购物中心1乐宾百货2伊势丹3津汇广场4海信广场5友谊商厦6万达广场12345421356编号酒店餐饮1莱佛士酒店2威斯汀酒店3滨江万丽酒店4中华炖品5祁年湾6卫鼎轩7国色天香编号商务会馆1皇冠明珠2复康路泰达商务会馆3豪门夜宴1234576321本案客户的娱乐补给区域主要集中在和平区、南开区以及河西西北部莱佛士滨江万丽威斯汀皇冠明珠泰达商务会馆豪门夜宴伊势丹海信广场家乐福卫鼎轩国色天香本案白堤路站王顶堤站八里台站滨江道站海光寺站和平路站城厢东路站西北角站芥园道卫津路鞍山西道南京路三马路西市大街黄河道红旗路广开四马路白堤路新兴路气象台路紫金山路复康路友谊路大沽南路快速路新开路津塘路红星路卫国道华兴道真理道天津站十三经路七纬路华龙道【客户地图】天津范围—【活动动线】客户出行方式以私家车为主，其主要交通动线是未来项目进行户外封锁的主要依据，未来高铁站、飞机场及CBD区域的LED资源是重点要拦截的点位。【全国客户】北京、唐山、太原、鄂尔多斯、沈阳、石家庄【客户地图】全国范围—【北京】长安街政府机关1北京市人民政府2北京市高级人民法院3北京市人民检察院4西城区人民政府5东城区人民政府6朝阳区人民政府7通州区人民政府高端社区房龄户数1冠城北园10年16762苹果社区7年29873棕榈泉7年22004珠江帝景2年42005远洋天地10年51646星河湾4年16007阳光上东4年24838观湖国际6年16009海晟明院9年164410新城国际6年227611富力城6年626112首创国际中心1年382013圆明园花园别墅8年130014中海雅园13年120015太月园2年1980房地产一线城市，均价远高于天津，本案均价易于接受，同时富豪基数大12345678913131235671041112151423467159810高端在售成交均价1一瓶90000/㎡2新世纪中心85000/㎡3霞公府95901/㎡4长安八号80000/㎡5运河岸上的院子91356/㎡6长安太和91270/㎡7紫玉山庄90441/㎡8圣世一品70000/㎡9首创禧瑞都/㎡10合生·霄云路8号67262/㎡易居中国北京公司共操作公园大道等高端项目6个，自有客户资源超过3000组，新浪乐居在北京高支付能力会员超过5000组。高档社区房龄户数1梧桐大道2年28002新新家园3年13183新天地鹭港半年30004天元花园11年13065东港龙城1年63006左岸景林4年17907荣泰尚都2年12938华瑞康居3年12429丽景荣城4年430010金海岸3年120011水韵花都3年130012唐人起居5年600013正泰里惠民园2年400014时代花园5年100015新华1号1年1103高端在售成交均价1新华贸铂金公寓14000/㎡2金安硅谷国际11000/㎡3福地大厦10000/㎡4唐城壹零壹9888/㎡5绿城春湖春晓9500/㎡6宝鼎中央都会9300/㎡7新华联广场8500/㎡8天一广场购物中心8500/㎡9滨海新世界8200/㎡10凤凰世嘉8000/㎡政府机关1唐山市人民政府2开平区人民政府3丰南区人民政府4丰润区人民政府5古治区人民政府6唐山市城乡规划局长宁道新华道10981126133471215114655134789102建设北路北新道213456【客户地图】全国范围—【唐山】河北省首屈一指的资源型城市，对天津认可度极高，富豪基数大，购买能力强劲，同时酷爱一次性付款。新浪乐居、太立德仁在唐山拥有高支付能力会员超过1000组。小区名称房龄户数1茂园小区2年10002恒实新城市花园0年14403榆次佳地花园5年10004阳光时尚公寓8年20005巷尚4年12006迎新苹果城2年24007千禧学府苑2年11008光信帝景华府4年10009恒大绿洲0年1000010丽华苑6年140011滨江花园2年100012大唐龙庭5年120013大唐花园5年100014汾河外滩3年100015滨河小区9年2000项目成交均价1依景湾30000/㎡2太原星河湾27000/㎡3宏盛花园21000/㎡4恒大华府20000/㎡5飞云大院18000/㎡6万国城moma17000/㎡7华龙泰国际中心16500/㎡8昌盛双喜城15000/㎡9万邦国际14000/㎡10摩天石14000/㎡政府机关1山西省人民政府2山西省国资委3太原市迎泽区政府4太原市万柏林区政府5太原市小店区人民政府6太原市杏花岭区政府7尖草坪区人民政府长风西街迎泽西大街平阳路27654321新建路654321789101139145678131014121115【客户地图】全国范围—【太原】全国闻名的资源型城市，富豪基数极大，同时异地置业意愿较强，易居在当地拥有丰富的客户资源。易居中国太原公司在当地拥有星河湾、恒大华府等多个项目的高端客户资源，同时结合新浪乐居、太立德仁共在太原拥有高支付能力会员超过3000组。鄂尔多斯大街鄂尔多斯街天骄路5146273912345678105678123491014121115小区名称房龄户数1香水湾1年10002天誉丽景湾0年14003东都花园1年15004亿利城·新城市经典2年11515东方欣园1年10006园丁小区0年12007颐景苑1年10008盈馨佳苑1年11899奥运华园A区1年126210蘭苑1年232611秀水蓝天0年100012富田国际大厦1年1000013天骄花园2年124314东冉·盛世金城0年100015铁西·万家惠1年1000政府机关1鄂尔多斯市政府2鄂尔多斯东胜区政府3东胜区铜川镇政府4伊金霍洛旗规划局5鄂尔多斯市中级法院6东胜区规划局7鄂尔多斯市环保局项目成交均价1万力太阳城29000/㎡2公园66大道28000/㎡3伊泰·华府世家21000/㎡4万佳豪园20000/㎡5滨河名邸15000/㎡6东方纽带蓝15000/㎡7伊泰·华府岭秀14500/㎡8鄂尔多斯星河湾14500/㎡9康河南岸13000/㎡10凯创城市之巅12000/㎡【客户地图】全国范围—【鄂尔多斯】内蒙古煤炭、有色金属等资源重镇，城市平均支付能力名列全国前茅，随着当地房地产市场的崩盘，未来资金流出的可能性进一步增加。易居中国目前操作鄂尔多斯星河湾项目，共拥有当地高端客户资源2000组以上。小区名称房龄户数1华润凯旋门1年16002万达新天地3年16183皇姑海韵花园8年9684万科金色家园7年9875成龙花园10年12006御泉华庭7年12147天龙家园7年26008万科中央公园7年14509新湖明珠城3年150010新湖中国印象6年117811尚品天城6年245312新湖北国之春1年100013纳帕阳光4年87214金泽园1年1500政府机关1沈阳市政府2沈阳市食品药品监督管理局3沈阳市招商局4沈阳市物价局5沈阳市旅游局6沈阳经济合作局7沈阳市公安局项目成交均价1华润中心悦府22000/㎡2新华国际金融中心天玺19000/㎡3万科柏翠园18000/㎡4金地·檀郡17800/㎡5河畔公馆17000/㎡6朗勤·泰元中心16000/㎡7保利·康桥16000/㎡8鑫汇国际15000/㎡9汇置公园里15000/㎡10中粮·隆玺壹号15000/㎡1234567中街12354789106太原街6354781011121314219【客户地图】全国范围—【沈阳】东北区域的经济中心，也是东北高支付能力人群的聚集地，易居在当地拥有丰富的客户资源和营销通路。易居中国沈阳公司目前操作项目超过15个，并联合新浪乐居、太立德仁共整合高支付能力会员超过3500组。小区名称房龄户数1水榭花都9年20002国际城6年17003富强电力小区17年12004发源小区2年8605蓝郡名邸1年10106新天地自然康城5年6747豪景丽园5年5208国富华庭5年4749长安花苑6年29710阳光水岸10年85811世纪花园12年132012书香华苑4年114413春江花月4年140014荣盛阿尔卡迪亚2年200015盛世天骄1年2800项目成交均价1金正君庭15800/㎡2中央悦城15500/㎡3恒大华府13000/㎡4万信缘溪豪庭12000/㎡5西美第五大道11000/㎡6蓝拓国大商务中心9580/㎡7金正缔景城9500/㎡8青岛中山华府9300/㎡9天滋嘉鲤9000/㎡10富沁园8800/㎡政府机关1石家庄人事局2河北省财政局3河北省文化厅4河北省政府5石家庄税务局6石家庄房产局7石家庄教育局123456712345768910广安大街北大街213456789101113141215【客户地图】全国范围—【石家庄】河北省省会城市，对天津认可度高，富裕阶层存量丰富，易居在当地拥有广泛的客户资源。易居中国通过数个恒大产品系项目的操作，共整合石家庄及周边城市高端客户资源超过2000组。客户总结品牌认同和城市关联是本案首开客群的核心切入点1、2、天津富豪客群的基数难以支撑本案营销，客群全国化是关键北方的一线城市和资源型城市是后期全国化客户的来源3、机关单位、行业协会、高端富豪团体等通路是未来的突破口4、营销[PartThree]市场艰难，客户不足！如何取胜？我们需要一次证明！让天津市场敬畏，让天津富豪向往！小打小闹就会被市场抛弃，我们需要做的是以最为强势的姿态亮相天津！组织一场颠覆天津市场的营销会战！调动一切可以纳入的资源！取得一个震动全国的营销业绩！时间总会过去，但是耀眼的数字会被市场铭记！浦东星河湾首开当日40亿！中粮海景壹号首开当日22亿！广州亚运城首开当月3000套！南京碧桂园首开当日2000套！西安中新浐灞半岛首开当日1800套！天津中新城上城首开当日600套！天津津南新城首开当日578套！成都恒大金碧天下别墅首开当日998套！我们要做的是颠覆天津，震动中国营销核心策略通路全国化形象品牌化价值最大化动作极致化资源全面化[壹][贰][叁][肆][伍]形象品牌化[壹]一切围绕“汤臣一品”在天津，汤臣品牌也许需要落地，但“汤臣一品”不用！因为这是一个人尽皆知的“中国豪宅第一品牌”！形象品牌化新津湾时代天津·汤臣一品给世界华人一个选择天津的理由形象品牌化我们要做的事就是找到漂泊在全国的天津籍精英上海汤臣的业主们准备到天津立业的全国大佬北中国持币选择的投资者天津树大根深的老钱家族天津实力极强的实业富豪北京的官二代资源型城市的富一代、富二代形象品牌化然后告诉他们这是天津的汤臣一品，而您值得拥有。资源全面化[贰]资源全面化全面调集三大平台资源汤臣平台业主资源合作伙伴业内关系资金支撑天津城投平台政府影响职能部门商业资源市政能力易