鲜声夺人-艾美软胶囊新鲜上市案

鲜声夺人——艾美软胶囊新鲜上市案女人和水果女人和水果相同，都有一个保鲜期。判断一个水果的价值，就看它能否新鲜水润，色香味俱佳，而女人恰好这样。一旦过了新鲜期，水果就色衰香殒味失，面对着在市场上廉价办理，人却不可以忍耐此种对待，“光阴无情人暗换”，这是无情又无奈的事实。一位社会学家做过这样一个实验：一位妆扮得青春靓丽的女大学生，走过闹市，迎面路人用赏识的眼神对她注视；而当她装束成一个脸上充满皱纹、肤色暗黄的老年妇女，走过相同的路线，路人却视她为透明，表情冷淡。社会对两种人不公允的态度因而可知一斑，衰老对女性来说也是一种社会压力。俗语说，十个男人怕死，抵可是一个女人怕老。无疑，青春永驻是全部女人的梦想。仿佛全部的女人都愿意为多一天年青、晚一天衰老而大方解囊。这就是抗衰老市场永久潮流涌动的原由。艾美是新科奇公司新推出的一个抗衰老保健品，已经获取保健食品字号，由深圳高度品牌营销咨询机构担当全程企划。关于争议不停的保健品市场，高度一直操作慎重。专家组第一商讨的就是——艾美上市道对的环境终究如何？抗衰老保健品，未老先衰？业类人士公认，抗衰老保健品的现状杂乱：行业缺点显然，品牌多而杂，定位不明确，观点漫天飞；产品功能不显然，落入包治百病的俗套；产品研发力量不足，暗箱操作行为每每被曝光；广告夸诞，勉强、造作、粗拙的广告随处可见，报纸上尽是“一位顾客只交钱不拿货”（不过是让药店送货），“大妈竟扔了百宝箱”等文章，既无针对性也无可读性，影响了广告成效，也降低了品牌信用；高度市场研究中心做过一次检查，花费者广泛抗衡衰老保健品缺少信心，69.09%的人明确对保健品抗衰老功能没有信心。57.78%的用过的人对保健品功效感觉“一般”，约28%的人以为“比较满意”。（图一）但是事实上，抗衰老市场正当妙龄。据美国化妆品市场检查，抗衰老产品销售额已占美国化妆品市场的50％以上：以法国为代表的西欧国家抗衰老化妆品销售额已占美国化妆品市场的55％以上；日本和东南亚各国也已形成抗衰老化妆品热卖态势。当前已有150多家外资和中外合资公司在我国生产抗衰老化妆品。跟着社会经济、医疗和保健事业的发展，我国不久将步入老龄化社会，抗衰老、美容护肤愈来愈遇到人们的重视。中国保健品协会的检查报告展望，2005年将是抗衰老产品市场井喷年。原由主要有以下三点：一是这个品类的市场教育已经上10年，市场教育工作基本达成，此刻开始成熟；二是竞争产品少，此刻勇敢介入这个市场的产品不多，做起来阻力少，就2004年，除了常青素、阿尔福林以外，鲜有介入者；三是这个市场已经被唤醒，需求特别大，2004年常青素推出“常青素洗细胞”的观点上市时，市场反响和销售均高出了料想范围，在北方一些城市，一个月销售居然打破了40万元大关，这不得不说是抗衰老市场不大不小的一个奇观。这也为有实力有准备的产品供给了进入的空间。我们获取结论：艾美作为抗衰老新品必定要防止重复古人的桥段，应抓紧时间进入市场，找准自己的细分市场，加强竞争力，作有计划地系统推行。女人，你是怕老吗在这样广阔的市场上，花费者在想什么？女人怕老，这几乎成了一条定律。不是有一句话叫做“女人三十豆腐渣”吗？自从这句话问世，恐老症就如鬼魅一般，时时时袭得女人们心惊胆战。看此刻，化妆品的广告遮天蔽日，美容店一家家开得如雨后春笋，健身房里跳操的迪斯科音乐响彻街头巷尾，为何这样红火，盖因女人怕老也！可是，女人你为何怕老？青春没了，人活得仿佛愈来愈没有希望，没有安全感，怕没有人爱，怕被忽略，怕患病，怕没有钱衰老，使很多中年女性产生了素来没有的失败感和挫败感。而年青，意味着健康、自信、活力、希望。有追求的人，谁都希望能拥有它们。拥有年青不只是出于使自己美丽、伙伴敬羡的虚荣，更多的是出于社会压力，为了给自己和他人信心，为了博得尊敬，甚至出于礼貌。马上或者已经步入中年的女性，对年龄一词的惊慌，多数根源于这类社会压力。它迫使女性赶忙地掩饰光阴的印迹，每天以鲜明的一面示人。从某种意义上说，她们不是怕老、怕变丑，而是怕仿佛失掉新鲜的水果，价值得不到必定，怕被社会扔掉。她们抗衰老是为了从生理到精神上获取提高。从生理上，她们需要减少斑点、细纹，改良更年期症状；从心理上，则是心里对保持青春活力、重拾自信，获取他人的必定的需要。所以，销售保健品，是在销售一种希望。抗衰老不只是是如何知足花费者生理需求的问题，并且要针对其心理，投其所好，知足其更高层次的精神需求。艾美要成功，一定能以“情”感人，以“理”服人。“情”，即是给予女人们“一个情结，一片希望”－－年青自信，是我们要加强的一个情结。理性诉求即是我们的产品机理。情理诉求的要点在于加强女人的自信和自我价值的提高，这也是女性追球年青的最后动机。什么人这类心理需要最突出呢？依据多年的市场经验，我们对艾美花费群的描绘以下：她们是生活在一、二级城市的中青年女性，年龄在26-45岁之间，中等或以上教育水平。年青白领，有主见、有人生理想和事业追求，希望做一个有自信、会生活、懂享受、让人敬羡的新女性，她们开始感觉到衰老，有一些青春将逝的感触，保健意识渐强，惧怕衰老，努力找寻“保鲜”的方法；中年女性，自想法识强，有优秀的经济能力，追求身体内在的健美，出速衰老的迹象，梦想重回青春状态，努力找寻延缓衰老的方法，激烈希望回到几年前的样子或许过几年还可以保持此刻的样子艾美，如何保鲜？从医学角度来看，衰老是体内健康的细胞数目减少的过程。自由基反响即是造成人体活性细胞的损失的重要原由。国际上已经公认，自由基是加快人体衰老和惹起各样疾病的首恶。自由基的氧化损坏作用是致使衰老的“罪魁祸首”。大批自由基对肌肤的攻击被称为“肌肤氧化”过程，就像铁、铜等金属长时间放在空气中表面会“生锈”那样，这一过程使皮肤渐渐变得粗拙老化，出现色斑、皱纹、昏暗而身体遇到氧化，就会惹起失眠多梦、便秘、精力不足、疾病增加等各样衰老迹象。而当前常用的抗氧化物如维生素E、维生素C等，在强盛的自由基攻势下，显得抵挡无力。艾美的主要原料为葡萄籽提取物。葡萄籽内含有大批黄酸酮及原花素，两者能够经过消除体内自由基，防备脂质过氧化物的形成，延缓衰老进度。葡萄籽所含的有效成分是维生素E的50倍，维生素C的20倍，能有效分解黑色素，消除过度的自由基，“天然抗氧化，50倍抗衰老”是艾美的功能广告语。作为自由基消除剂，艾美能够推延身体和器官衰老的速度，进而保持健康，并能令人们看上去比实质年龄更为年青。可是，“自由基”市场成熟了吗？为了认识市场对“自由基”这一观点的接受程度，以决定产品上市策略，高度市场研究中心对154名26~50岁的女性消费者做了一份检查。我们将自由基增添、细胞老化、内分泌失调等致使衰老的要素摆列，让她们选择致使衰老主要要素。（如图一）结果显示，52.87%的人以为自由基增添是人体加快衰老的罪魁祸首，其次分别是社会压力、内分泌失调、脂肪过氧化等原由。可见，人们对自由基的概念已经有了必定认识。在护肤品领域，自由基的教育已经使好多花费者认识到衰老和自由基氧化的关系。市场已经基本成熟了。在观点成熟的市场上操作产品，要点要有创意点。假如仍是重复古人的桥段，必然没有出路。高度营销策划机构为艾美的全程营销定做了三项创新，即“三站保鲜”工程。艾美保鲜第一站——鲜声夺人，进美容院做保健品好多花费者购置保健品只有一个目的，那就是解决问题。假如身体没有显然问题，再好的保健品也不会有多少人来买。延缓衰老类产品就是这样。每一个人都在衰老，衰老表现出来的症状包罗万象，如高血压、高血脂、便秘等，但这些基本都有其对应功能的保健品了，所以延缓衰老类的产品看似谁都能够买，可是谁都不会有一种买的急迫性，即便某一方面有急迫性，也会购置针对其问题的单调功能的药品和保健品。据我们检查，在保健品的购置上，服用成效可见是全部花费者考虑购置的主要要素。（如图二）。检查告诉我们，好多女性不在乎花多少钱，看重的只有成效。那如何才能使一个奏效较慢，价钱又比较昂贵的抗衰老保健品卖火呢？要看起来更年青精神，好多花费者第一个念想是去美容院。美容院最近几年的升温，吸引了一群花费大军，成为年青白领和银发金领留住青春的一站寄望，就某个意义说是抗衰老保健品的失败。国际医学和食品营养学证明，优良的营养保健食品能够在较长的时期内保养和改进人体的生理机能。营养保健品作用于人体的健康，与美容院专业的化妆品护理相联合，能达到事半功倍的成效。美容与保健的联合是市场发展的大趋向，也是花费的潮流。适应潮流的发展，也将使美容院在激烈的市场竞争中获取稳固经营并连续盈余的基础。美容院引入营养保健食品，在经营上，形成了经营差别化，打破了传统的美容经营模式和市场均衡。艾美决定当先试水美容院。艾美作为抗自由基的产品，抗衰老的作用是明显的，假如能同美容产品一同使用，内外兼修，成效自然更胜一筹。以后证明，艾美先发制人进军美容院是翻开市场的理智之举。艾美保鲜第二站——什么女人不怕老？也有女人不怕老。即即是到了五十岁，她们仍旧有着二十岁的青春活力，三十岁的优雅可人，四十岁的雍容庄重，多的是五十岁的圆润淡泊。艾美从传统宣讲功能，或许“女人三十豆腐渣”、“女人是抹布，越用越旧”等诽谤女性的思路中跳出来，从女性对衰老的心理下手，在广告中塑造了一群知性、优雅而冷静的女人，她们保鲜有方，固然光阴不饶人，但她们依旧被关注，被讨论，遇到身旁年青女孩敬爱。我们在广告中描绘了她们的生活方式：感觉浮躁无聊的时候，我会适合地学一点儿新东西会给自己增添活力。比方，学学心理学，看看新闻方面的书就是只是增添一项锻炼内容，也能够给自己带来不一样的感觉。感觉累的时候，我便推开烦心事，出去做个SPA，在似有若无的音乐中放松自己。此外，常常给自己加点儿油，增补点儿维生素什么的也很好。由于按期去医院检查，我不会思疑到自己的身体不好，免得给自己负面的心理示意。看到年青的女子时，我老是带着赏识的目光。自己也年青过，她们也会老去。上天是公正的，哪个年龄有哪个年龄的景色。我有一帮志趣相投的朋友，每周总要忙里偷空聚一聚，聊一些减肥、防衰老的小感觉什么的。她们的先生有的跟我说，与她一同生活近20年，近来感觉最舒畅，由于她变得独立且冷静，有自己的生活智慧，有自己的事业。他向我提起她时，老是很骄傲的样子。心情滋润的女人材不会老，不怕变化的人不会老，保鲜有方的女人不怕老。事实证明，这组广告的说服力是很强的，给好多女性建立了一个保持年青心态的楷模，给了她们一个生活之树常青的希望。这类希望很好地传达了产品内涵“给女人保鲜”。艾美保鲜第三站——创新营销活动市场第一击：样板市场首试锋芒。我们没有依照传统的方法，用较长时间达成陈设、培训、宣传、体验等环节，而是以最创新的“音乐见当面”、“家庭亲情游戏”等活动，让花费者很快认识“艾美”。最有情调解品尝的活动，加上美容专家到位的美容解说，让人心悦服。其次是东北虎在品牌上赐予支持。当消费者没法将相信给一个不认识的产品时，常常很在乎它的品牌，将品牌视作产品价值、功能的重要依照。T市的场面快速翻开。市场第二击：创新广告运动。我们勇敢将传统的招商广告进行改造，再没有美女头像，也没有花里胡哨的许诺，全部都以事实说话，采纳样板市场经销商和花费者证证人言的方式，进行最功能的招商诉求，《艾美女人，保鲜十年》、《四十岁的女人，二十五岁的魅力》等具备知识性的广告，在全国经销商影响巨大。市场第三击：“美丽妈妈事件营销”。联合都市报和晚报搜集美丽妈妈，将她们的照片和资料在报纸上刊发，给读者出题，让他们猜“美丽妈妈”的年龄，孩子的年龄等，并每期评比一位养护得最好的妈妈“x期美丽妈妈”，免费赠送艾美软胶囊。最后选出10名美丽妈妈，让她们成为艾美的形象代言人。在电台开设“艾美”保鲜时间，采纳专家咨询和感情沟通的形式，鼓舞听众参加。经过紧锣密鼓的近半年努力，2005年初，艾美在全国市场已经初见收效。全国各地100多家较有规模的连锁美容院已成为重要的渠道力量。在它们热卖场面的带动下，外头渠道如各地的经销商和单店美容院也纷繁要求加盟。周涛：中国实战营销咨询专家，南派营销的代表人物，中国保健协会营销咨询专家,2005年中国最具影响力的广告经理；营销科班出身，拥有丰富一线实战营销经验和多年营销策划、广告流传经验。现任高度营销咨询机构总经理、东北虎药业营销总顾问、三精国药日化营销总顾问；曾任修正药业生物公司市场总监、中国某着名十大营销策划公司客户总监、总经理助理。主持项目有：三精国药日化、东北虎药业生