第三章 沟通与行为改变理论

第三章沟通与行为改变理论

第一节沟通理论

第二节行为产生理论第三节行为改变理论第四节我国农业推广对象的行为特征第一节

沟通理论

沟通是指在一定的社会环境下，人们利用共同的符号系统，如语言、文字、图像、记号及形体语言等，以直接或间接的方式，交流和传递各自的观点、思想、知识、兴趣、情感等信息的过程。按信息流向可划分为自上而下、自下而上和横向交叉的三种沟通；按信息传送者与接收者的角色地位可分为单向沟通和双向沟通。

沟通是推广、培训和信息传播的基础，是农业推广工作中的重要活动。通过与农民的沟通，可以更好地了解农民的多样化需求，为农民提供信息、传授知识、指导技术，提高农民的技能和素质，改变农民的态度与行为。2/1/20232

一、沟通的过程及要素

沟通过程可用S—M—C—R—F式子来表示。其中S为传送者或信息来源(sender)，M为信息(。message)，C为途径或渠道(channel)，R为接收者(receiver。)，F为反馈(feedback)。

沟通包括七个要素：传送者、接收者、信息、渠道、反馈、关系、环境。只有以上这些沟通要素有机结合，才能构成沟通的有效体系，实现信息的有效交流。换言之，只有对沟通过程的不同要素和不同阶段分别进行考察，了解农业信息交流在每一阶段上运动的情况，确保农业信息交流的正常通畅，才能真正提高农业推广沟通的有效性。2/1/20233二、沟通模型

（一）通用的沟通模型

沟通是一种很复杂的个体与社会行为。可以用一个闭环式的通用模型来简略说明(图3—1)。在这个模型中，5个矩形框是沟通过程的5个环节，既前后相继又相对独立。每一环节都以上一环节为起点，以下一环节为终点，但不能独立于系统之外，而是包含在全过程中。由于障碍(噪声)的存在，使信息在传递中产生偏差。若从传送者到接收者的信息传递是开环式系统，则无法保证信息的准确性，所以需要增强反馈机制，使传送者与接收者之间产生互动，形成闭环式系统。2/1/20234

2/1/20235（二）主导控制型农业推广沟通模型

农业推广传播与沟通活动具有特殊性，不仅包含有传播与沟通的一般性理论，同时还涉及国家的体制、农业发展水平、农业和农村政策以及社会环境等。

长期以来，我国官办的农业技术推广组织由政府及其所属的专业机构组成，采取行政立法、发展规划、财政拨款、官方宣传、重点支持等自上而下的措施来促进科技成果的推广。这种形式所构成的是一种自上而下的主导控制型沟通模型(图3—2)。2/1/20236

2/1/20237（三）参与式农业推广沟通模型

该模型是一种吸收农民代表参与推广项目选择、推广计划制定与实施以及推广效果评价的农业推广沟通方式。通过农民代表参与可以把农民需要的技术信息及迫切需要解决的生产问题反馈给农业推广部门，并把农业推广组织获得的新成果、新技术和市场信息及时传递给农民，从而架起政府推广组织和农民之间的桥梁，形成有效的传递与反馈机制。

参与式推广鼓励自下而上的信息流，这种模型要求领导者、科技人员以及推广人员要真正了解和尊重农民，实现平等交流，充分调动农民的积极性，挖掘其蕴涵的宝贵乡土经验和知识并合理地加以应用。

2/1/20238三、沟通的网络类型

在农业推广系统中，将各个相关个体通过特定的信息流联结在一起形成一个沟通网络。（一）链式沟通网络

链式沟通网络是一个平行网络，发出信息的人经过一长串的中间人，依次把信息传递给最终的接收者；接收者的反馈信息则以相反的方向依次传递给最初的发信者。这种沟通形式相当于推广组织或其他组织中的一个纵向沟通网络，信息自上而下或自下而上进行流动，表示在组织中主管人员与下级部属之间存在若干中间管理者。2/1/20239（二）轮式沟通网络

轮式沟通网络是由一个人把信息同时传递给若干人，反馈信息则由若干人直接传递给最初发信息者。相当于在组织中一个主管领导直接管理几个部门的权威控制系统。这种沟通形式集中化程度高，解决问题效率高、速度快，信息发送者具有权威性，但沟通效果差，个体的满意度低且差异大。农业推广中各种培训班、集体指导属于此种类型。教师处于网络的相对中心位置，农民能够在尽可能短的时间接收最多的信息，但农民之间的联系几乎没有，不同个体之间处于封闭状态，并且反馈回路不太畅通。另外，通过大众媒介进行信息传递，或采用自学方式得到信息也与此网络类型基本相同。

2/1/202310（三）Y式沟通网络

Y式沟通网络是一种纵向沟通网络，其中只有一个成员位于沟通的中心，成为沟通的媒介。在组织中这种形式又称秘书中心控制型，相当于组织领导(或企业主管)、秘书班子和下级人员之间的关系。这种网络集中化与领导人员控制程度高，沟通解决问题的速度较快。但除中心人物(B)外，其他成员的平均满意度较低。在举办推广培训班时，若教师或推广员要求培训成员个别回答问题时，则可看成Y式结构。在Y式沟通中，网络多一层次则相对拉远了讲授者与培训者之间的距离，至少讲授者不知道其他未被提问者的理解状况，无形中增加了控制的难度。2/1/2023112/1/202312（四）扩散型沟通网络

最初由一个人将信息传递给若干人，再由这些人把信息分别传递给更多的人，使信息接收者越来越多；反馈信息则以相反的方向回流，最终流向最初发出信息者。如推广工作中由推广人员首先指导科技示范户，示范户再带动周围一大批农民就属于这种形式。信息流动较快，但接收者得到信息失真的可能性越大。（五）全通道型沟通网络

参与沟通的人互相之间均能有信息交流的机会，是一种开放式的网络系统。这种沟通方式沟通渠道多，参与几率高，平均满意度高且差异小，合作气氛浓。这种网络利于开展启发性教学，易于培养并形成群体合力，产生整体效应，对解决复杂问题、增强组织的合作精神和提高团队士气有很大的作用。但这种沟通渠道太多，集中化程度低，容易造成混乱，有时比较费时，影响工作效率。

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农业科技成果和信息从科研单位传播到农民中去最终被应用。在这个复杂过程中，信息的沟通可以通过某一种网络形式，也可以通过多种网络形式。

互联网是现代人类利用越来越多和越广泛的沟通方式，为现代社会发展提供了信息化的有效手段。由于互联网具有交互式、资源共享、即时、高效、廉价、有序、快速等特性，信息发布传输不受时间和空间限制，全球资源共享，可以更好地实现对自己诉求的传播。所以说互联网与即时通信的出现为信息流问题的解决提供了革命性的手段。2/1/202314四、农业推广沟通

农业推广沟通是指农业推广人员向农民提供信息、了解需要、传授知识、交流感情，最终提高农民的素质和技能，改变农民的态度和行为，并根据农民的需求和心理不断调整自己的态度、方法、行为等的一种农业信息交流活动。它贯穿于农业推广的全过程。具有以下5个特点：1．农业信息具有不确定性、社会公共性、指导操作性；2．沟通媒介相对薄弱、资源难以整合；

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3.接收者的差异大，思维局限性较大；其原因有三：(1)传统的经验主义；(2)现行体制和机制的束缚；(3)利益观念的影响。农民更关心切身利益和具体问题。

4.了解农村社会背景是沟通不可忽视的基础；5.沟通主体间关系的多面性；(1)推广人员和农民的关系平等但角色有差异；(2)推广人员应主动适应农民；(3)双方互相影响但作用和性质不同。2/1/202316第二节行为产生理论

一、行为的概念及特点二、行为产生的机理三、影响行为产生的因素四、行为产生的主要理论2/1/202317一、行为的概念及特点

（一）概念

人在意识支配下，按照一定的规范进行并取得一定结果的活动即行为。行为的主体是人；具有一定的目的性、方向性及预见性；行为与一定的客体相联系，作用于一定的对象，其结果与行为的动机、目的有一定的内在联系。

（二）人的行为特点

1.目的性人们为达到一定的目的，去采取一定的行为。

2.可调节性受思维、意志、情感等心理活动的调节。

3.差异性人的行为受个性心理特征和外部环境的强烈影响，所以人与人之间的行为都表现出很大的差异。

4.可塑性人的行为是在社会实践中学到的，受家庭、学校及社会的教育与影响，所以一个人的行为会发生不同程度的改变。

2/1/202318二、行为产生的机理行为科学研究表明,人的行为是由动机产生的,而动机是由内在需要和外来刺激引起的。

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三、影响行为产生的因素

（一）环境因素的影响包括：自然环境（地理、地貌、气候等）；社会环境（政治、经济、文化、道德、习俗等）。

（二）人的世界观的影响世界观影响人们的社会认知和社会态度，从而影响人们的行为。

（三）人的生理、心理因素的影响

青年人、中年人和老年人以及男性和女性在生理上的差异可以导致行为的不同。同时，人的性格、气质、情感、兴趣等心理因素也影响人的行为。但是，在所有心理因素中，对人们行为具有直接支配意义的，则是人的需要和动机。2/1/202320四、行为产生的主要理论

（一）需要理论

美国心理学家马斯洛提出了著名的“需要层次论”，把人类的需要划分为五个层次，并认为人类的需要是以层次的形式出现的，按其重要性和发生的先后顺序，由低级到高级呈梯状排列。生理需要安全需要社交需要尊重需要自我实现需要2/1/202321

“需要层次论”认为：需要是引起动机进而导致行为产生的根本原因。所谓需要，是指人们对某种事物的渴求或欲望。人们生活在特定的自然及社会文化环境中，往往有各种各样的需要。一个人的行为，总是直接或间接、自觉或不自觉地为了实现某种需要的满足，才去采取各种行为的。

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1.生理需要。包括维持人类生命和延续种族所必需的各种物质生活条件，如食物、水分、氧气等。生理需要是最基本的，因而也是推动力最强大的需要，在这一级需要未满足之前，其他更高级的需要一般不会起主导作用。

2.安全需要。包括心理上与物质上的安全保障需要。当人的生理需要获得适当满足后，就产生了第二层次的需要——安全需要。马斯洛认为，人的整个有机体是一个追求安全的机制，人总是希望有一个身心和财产不受侵犯的生活环境，有一个职业得到保障、福利条件优越的工作环境，时时处处均感到安全可靠。如人身安全、职业保障、防止意外事故和经济损失保险以及医疗和养老保障等。2/1/202323

3.社交的需要(又叫情感和归属的需要)。指建立人与人之间的良好关系，希望得到友谊和爱情，并希望被某一团体接纳为成员，有所归属。归属感是一种人们要求归属于某一集团或群体，希望自己成为其中一员并得到相互关心和照顾的情感。马斯洛认为，人是社会的人，社交需要是人的社会性的反映。人都有一种归属感，都希望把自己置身于一个群体之中，受到群体的关心照顾。他认为，当社交成为人们最重要的需要时，便会竭力地与别人保持有意义的关系。

4.尊重的需要。希望他人尊重自己的人格，希望自己的能力和才华得到公正的评价、承认和赞许。要求在团体中有自己的地位，一种是希望自己有实力、有成就，能胜任工作，并要求有相对的独立和自由；另一种是要求给予荣誉、地位和权力等，要求他人对自己重视给予高度评价。

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5.自我实现的需要。是人类最高层次的需要。希望能胜任与自己的能力相称的工作，发挥最大潜在能力；充分表达个人的情感、思想、愿望、兴趣、能力及意志等，实现自己的理想，并不断地自我创造和发展。这是一种要求挖掘自身的潜能，实现自己理想和抱负，充分发挥自己全部才能的需要。一般认为，以上5个层次的需要是循序渐进的。在低层次的需要获得相对满足之后，才能发展到下一个较高层次的需要；但是较高层次的需要发展后，低层次的需要仍然继续存在，但其影响力已居次要地位。由于个体的差异，不同的人的需要水平、对需要的满足程度可能不尽相同。但无论如何，当低一层次的需要得到相对满足后，追求高一层次的需要便成为人们奋斗的动力。2/1/202325

需要理论在农业推广中的应用

(1)深入了解农民的实际需要。启发诱导、挖掘农民需要；尊重农民的客观需要；辨别合理与不合理、合法与不合法的需要；分析满足需要的可能性、可行性。尽可能满足农民合理可行的需要。

(2)分析农民需要的层次性。根据需要理论，推广人员应该对不同地区(发达、一般、落后等)和不同个体(生产水平高低等)制订不同的推广目标。比如，边远落后地区首先解决温饱问题，而后再考虑其他问题；对已达小康水平的地区，则应考虑物质生活提高之后如何加强精神文明建设的问题等。

(3)分析农民需要的主导性。在农民众多需要当中，某种需要在一定时期内起主导作用，它是关键的需要，一经满足，就会起到较大的带动效果。比如，对农民尊重的需要有时会占主导地位，他希望推广人员看得起他，与他平等对话，而不希望对他指手划脚，表现出高人一等。2/1/202326（二）动机理论

1.动机及其特征

动机(Motive)是由需要及外来刺激引发的，为满足某种需要而进行活动的意念和想法。它是激励人们去行动，以达到一定目的的内在原因。动机是行动的动因，它规定着行为的方向，是行为的直接力量。动机是一种主观状态，具有内隐性，不易从外部被察觉，但人们可以根据行为探究真正的动机。有时良好的动机并不一定会达到预期的行为结果。动机对行为具有以下作用：

（1）始发作用。动机是一个人行为的动力。行为之所以能产生，是由动机驱使的。当人的需要转化为动机之后，人的行为便开始活动，直至目标的实现，或者直到需要得到满足为止。2/1/202327

（2）导向作用。动机是行为的指南针，它使人的行为趋向一定的目标。行为指向何方，必须由动机来导向，否则动机和行为目标就要分离。动机对行为的导向，是在反馈中不断进行的。在行为发生、持续、中止的整个过程中，要保持需要、动机、目标的一致性，减少不必要的曲折，以顺利实现动机需要追求的目标。

（3）强化作用。动机的始发作用是行为过程的前提，导向作用是保证动机和目标一致性的指针，而强化作用则是加速或减弱行为速度的催化剂。动机和结果可以表现为一致性，又可以表现为不一致性。有了好的动机，不一定会有好的效果。为了使动机、效果和目标一致，应注意发挥动机的强化作用。强化作用可以分为正强化作用和负强化作用。当行为和目标一致时，要发挥动机的正强化作用，加速目标的实现。当行为和目标不一致时，就要采取负强化方式，减缓进程，调整行为使其与目标一致。

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2.动机的特征由于人的需要是多种多样的，因而可以衍生出多种多样的动机。动机虽多，但都具有以下特征：①力量方向的强度不同。一般来说，最迫切的需要是主导人们行为的优势动机。②人的目标意识的清晰度不同。一个人对预见到某一特定目标的意识程度越清晰，推动行为的力量也就越大。③动机指向目标的远近不同。长远目标对人的行为的推动力比较持久。2/1/202329

3.动机产生的条件

(1)内在条件，即内在的需要。动机是在需要的基础上产生的，当一个人感到某种需要未得到满足，同时又期待满足时，就会产生欲望，引发动机，但它的形成要经过不同的阶段。当需要的强度在某种水平以上时，才能形成动机，并引起行为。当人的行为还处在萌芽状态时，称为意向。意向因为行为较小，还不足被人们意识到。随着需要强度的不断增加，人们才比较明确地知道是什么使自己感到不安，并意识到可以通过什么手段来满足需要，这时意向就转化为愿望。经过发展，愿望在一定外界条件下，就可能成为动机。

(2)外在条件，即外来刺激或外界诱因。它是通过内在需要而起作用的环境条件。设置适当的目标途径，使需要指向一定的目标，并且展现出达到目标的可能性时，需要才能形成动机，才会对行为有推动力。需要是人们采取行为的源泉；动机是开始行动达到目标的内在动力；外来刺激和外部环境是实现行为目标的保证条件。2/1/202330

（三）激励理论所谓行为激励(motivation)就是激发人的动机、使人产生内在的行为冲动，朝着期望的目标前进的心理活动过程，也就是通常所说的调动人的积极性。这里主要介绍农业推广中应用到的几种激励理论。

1.操作条件反射理论该理论由斯金纳(skinner)提出。斯金纳认为，人的行为是对外部环境刺激的反应，只要创造和改变环境条件，人的行为就可随之改变。该理论的核心是行为强化。所谓强化就是增强某种刺激与某种行为反应的关系，包括正强化和负强化。

正强化就是采取措施来加强所希望发生的个体行为，具体来说主要有两种方式：一种是积极强化，即在行为发生后，用鼓励的办法来肯定这种行为；另外一种是消极强化，即当行为者不产生所希望的行为时，及时采取批评、否定的方法，使其增强所希望行为的发生频率。

负强化就是采取措施来减少或消除不希望发生的行为，主要方式有批评、撤销奖励、处罚等。2/1/202331

2.期望理论期望理论由美国心理学家沃隆(Vroom)1964年提出。他认为，确定恰当的目标和提高个人对目标价值的认识，可以产生激励力量。

激励力量(M)=效价(V)×期望值(E)

激励力量是指调动人的积极性，激发人的内部潜力的作用力的大小。

效价是指某个人对他所从事的工作或所要达到的目标的效用价值的评价。对于同一个目标，不同的人对其效用价值不一定相同，有的人认为此目标非常重要，那么其效价就是正值；有人认为对他丝毫无用，那么其效价就是零值；假若他认为该目标不但没有好处，反而还有害处，那么其效价就是负值。当然，正值或负值都有大小、高低之别。

期望值是指一个人对某个目标能够实现的可能性(概率)的估计，通常在0～1之间，0为毫无把握，1为完全有把握。据此，上式可改写为：激励力量=目标价值(效价)×期望概率(期望值)效价和期望值不同组合，决定着不同的激励强度：

2/1/202332上式表明：

第一，一个人追求某一目标的行为动机的强度，决定于他对可能达到目标的信心和对目标效价的重视程度。当一个人对他所追求的目标价值看得越重，估计能实现这一目标的概率就越高，他的动机就越强烈，激励的水平就越高，内部潜力就会充分调动起来。因此，应该从提高目标的效价和增强实现目标的可能性两方面去激励农民的行为。

第二，同一目标对不同的人所起的激励作用，也会有差别，这是由于每个人对这一目标价值的评价，对实现目标期望概率的估计不同。既受到个人的知识、经验、价值观念等主观因素的影响，又受到社会政治、经济、道德风气、人际关系等环境因素的影响，致使人们在认识上会有其目标效价和期望概率的不同组合。因此，对农民进行目标价值的宣传教育，并给予工作条件方面的具体支持，以提高他们对目标价值的认识，增强农民对达到目标的信心和决心。

2/1/2023343．激励理论在农业推广中的应用

(1)正确确定推广目标，科学设置推广项目。期望理论表明，恰当的目标会给人以期望，使人产生心理动力，激发热情，引导行为。目标确定是增强激励力量的最重要的环节。在确定目标时，要尽可能地在组织目标中能够包含更多农民的共同要求，使更多的农民在组织目标中看到自己的切身利益，把组织目标和个人利益高度联系起来；在确定目标时，要尽量切合实际。因为只有确定的目标经过努力后能实现，才有可能激励农民干下去；反之，目标遥远、高不可攀，积极性会大大削弱。2/1/202335(2)认真分析农民心理，热情诱发农民兴趣。同一目标，在不同人的心目中会有不同的效价；甚至同一目标，由于内容、形式的变化，也会产生不同的效价，所以要根据实际情况，采取不同的方法，给农民讲透所要推广的项目的价值，提高对其重要意义的认识。只要你推广的项目，农民很器重，很向往，其效价就高，这样激励力量就强；反之，农民觉得无足轻重，漠不关心，其效价就会很低甚至为零；如果农民觉得没意义，其效价为负数，不但不会激励其积极性，反而会产生抵触情绪。2/1/202336(3)提高推广人员自身素质，积极创造良好的推广环境，增大推广期望值。对期望值估计过高，盲目乐观，到头来实现不了，反遭心理挫折；估计低了，过分悲观，容易泄气，会影响信心，所以对期望值应有一个恰当的估计。当一个合理的目标确定以后，期望值的高低往往与个人的知识、能力、意志、气质、经验有关。要使期望变为现实，还要求推广人员训练有素，既要有过硬的专业技术本领，也要有良好的心理素质。同时，还要努力创造良好的环境，排除不利因素，创造实现目标所需的条件。2/1/202337第三节行为改变理论

一、农民行为改变的过程与层次二、农民行为改变的策略三、农民行为改变的方法一、农民行为改变的过程与层次（规律）

1.农民行为改变的顺序农业推广工作的重要任务是推动农民行为的改变，实践表明，农民行为是可以改变的，但是，要有目的、有组织地改变农民的行为，有相当大的难度并需要经过一定的时间。研究指出，知识的改变比较容易；态度的改变就增加了困难，所需时间也更多；而最困难的、花时间最长的是团体行为的改变。因此，要有目的地改变农民的行为，必须考虑各方面的因素，从易到难，使其在知识、态度、技能、信念等方面都有相应的改变，才能使农民行为有一定的改变。

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2/1/202340农民行为的改变过程可分为3个方面：

一是具体的学习改变。是指知识、态度、技能三方面的改变，即增进知识、改变态度、增加技能。它是农民行为的一种最基本的改变。

（1）知识的改变。就是由不知道向知道的转变，一般地说比较容易做到。它可通过宣传、培训、教育、咨询、信息交流等手段使人们增加知识。这是行为改变的第一步，也是基本的行为改变。只有知识水平提高了，才有可能发展到以后层次的改变。（2）态度的改变。在知识改变的基础上，通过认识的改变，特别是情感的改变来达到意向的改变。态度的改变一般过程是：由服从转变为认同，再由认同转变为同化。2/1/202341在服从阶段，农民是被动地接受新技术；在认同阶段，农民是自愿地接受新技术；在同化阶段，农民是自觉地接受新技术。

(3)技能的改变。就是通过学习和训练而取得某项新的技艺，为个人所掌握，并能够在生产实践中自如地运用。

二是行动的改变。指可以观察到的农民实际行动改变，在推广人员指导下，农民学会、掌握并应用新技术得到好处，就会确认和接受新技术，取代过去传统落后的技术，这就是农民个体行动的改变。

三是发展性改变。指农民个人能力、性格的改变。例如，组织管理才能，合作共事能力，分析、解决问题的能力，学习的能力，责任感等方面的改变。2/1/202342

2.农民个人行为的改变在某一特定的农村环境中，农民个人行为的改变是动力和阻力相互作用的结果(图3一ll，图3—12)。

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(1)农民个人行为改变的动力因素。一般有以下两个方面。一是农户本身的经济需要引起的内在驱动力。几乎所有的农民都有发展生产、增加收入、改善生活的愿望。这些不断发展的需要，激励农民采用新技术，驱使他们不断改变传统的生产经营行为；2/1/202344二是社会环境的改变对农民的推动力。如现代科学技术为广大农民提供了先进的生产技能和经营方法；推广服务体系为农民提供了农业生产中所需的信息、技术、物资等全方位的综合性服务；政府根据农民的愿望制定出各项切实可行的农业政策和发展规划等，都会极大地鼓舞农民的生产积极性。农业推广与农业教育、农业科研部门的三结合，物资供销、交通运输、金融信贷等有关部门的通力合作，全方位开展农业推广工作，无疑增加了农民认识、接受和采用新技术的环境氛围和机会。2/1/202345

（2）农民个人行为改变的阻力因素。包括以下两个方面：一是农民自身的障碍和传统文化障碍。大多数农民受传统文化影响较深，如思想保守，不愿冒险，只顾眼前，听天由命等传统的价值观；加上农民受教育水平较低，技术水平落后等阻碍了他们的行为改变。二是环境障碍。主要是经济上缺乏吸引力和公共投入水平低。任何先进的技术，如果在经济上不能给农民带来较多的收益，就不可能激励农民行为的改变；某项技术虽然可能带来一定的效益，但缺少必要的公共投入，农民也难以采用。只有增加对农业的投入，才能有效地克服这些障碍，推动农民行为的改变。2/1/202346

3．农民群体行为的改变所谓群体是通过一定社会关系连接起来的人群集合体。在推广中，有时要面向农民个人(个体)，而更多的时间则是面向农民群体。农民群体行为的改变是一种最困难、最费时但却是最重要的行为改变群体行为的改变首先是集体意识的培养，并把集体意识上升为集体主义意识，最后才能使他们步调一致，达到群体行为的改变。

(1)群体意识的形成条件：①共同的目标利益。这是形成群体意识的基础，也是鼓励成员为之奋斗的动力。②合理的奖惩制度。这是群体稳定与发展的重要手段，它把集体利益、个人利益和成员的努力紧密地联系起来。③自然义务领导人物。他们是成员内心公认的组织者和领导者。④亲近和友爱。这是群体意识的纽带。群体内领导和成员之间，成员和成员之间的相互关心、帮助，使成员在感情上相互依存，不可分离。2/1/202347

(2)群体意识的培养。一要创造形成群体意识的条件。这是培养群体意识的土壤。一个人处在群体意识强的氛围之中，必将受到熏陶、受到感染，在潜移默化之中受到教育，得到培养。二要积极展开宣传教育活动。通过群体舆论，宣传群体主张，讨论群体事务，使成员认识到群体的事就是我的事。三要广泛开展群体活动。组织竞赛，可以增强成员的集体感和团结精神；组织成员讨论、思想交流、文体活动、对成员家访、慰问等活动，都可以增强成员的凝聚力。四要加强成员的个人修养。群体要求成员(包括领导)加强学习，提高自身素质，增强群体意识。2/1/202348

（3）群体成员的行为规律。①服从。遵守群体规章制度、服从组织安排是群体成员的义务。当群体决定采取某种行为时，少数成员不论心里愿意还是不愿意，都得少数服从多数。②从众。群体对某些行为(如采用某项技术创新)虽然没有强制性要求，但多数成员都在采用时，少数成员不知不觉地就会感受到群体的“压力”，在意见、判断和行动上常常表现出与群体大多数人相一致的现象。③相容。同一群体的成员由于经常相处、相互认识和了解，即使成员之间某时有不合意的语言或行为，彼此也能宽容待之。④感染与模仿。所谓感染是指群体成员对某些心理状态和行为模式无意识或不自觉地感受与接受。感染实质上是群体模仿。在农民中，一种情绪或一种行为从一个人传到另一个人身上，产生连锁反应，以致形成大规模的行为反应。群体中的自然领导人一般具有较大的感染作用。在推广实践中，选择那些感染力强的农户作为科技示范户，有利于创新技术的推广应用。2/1/202349

（4）群体行为的改变方式。一是参与性改变。就是让群体中每个成员都能了解群体进行某项活动的意图，并使他们亲自参与制定活动目标、讨论活动计划，从中获得有关知识和信息，在参与中改变自己的知识和态度。这种改变的权力来自下面，成员积极性较高，有利于个体和整个群体行为的改变。这种改变持久而有效，适合于成熟水平较高的群体，但费时较长。二是强迫性改变。强制性改变是一开始便把改变行为的要求强加于群体，这种改变的权力主要来自上面，带有强迫性。比如，上级的政策、法令、制度凌驾于整个群体之上，在执行过程中使群体规范和行为改变，也使个人行为改变。这种改变方式适合于成熟水平较低的群体。2/1/202350

二、农民行为改变的策略

社会心理学家莱文(Lewin)提出过人类行为的著名公式，他认为人的行为改变可以用一个简化的函数表示，即

式中：B——行为；P——个人特性；E——环境。该式表明，农民行为受个人特性和外界环境共同影响。要改变行为，必须改变个人特性，或外界环境，或二者同时改变。所以有3种基本策略(图3—13)。

(1)以改变农民为中心的策略。如提高农民受教育程度；增强生产技能水平；提升对创新认识；增强行为改变内动力。

(2)以改变环境为中心的策略。从农民的生产与生活环境人手，使其行为发生改变。如改善生产、生活、文化环境及经营环境。

(3)农民与环境同时改变策略。提高农民素质与改变其工作环境同时进行。2/1/202351

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三、农民行为改变的方法

改变农民行为的方法有多种。常见是：

1.行为强制

强制意味着使用权力迫使某人做某事。在农业推广中，常表现为使用法律法规、行政命令、规范标准等方法和手段改变或影响农民行为。如农业法、农业技术推广法、种子法及各种有关农业的条例、规章等，又如生产绿色食品、无公害农产品等有明确的生产规范和标准，农民必须按此执行。

2．咨询建议

咨询是适应现代化社会与经济发展的需要，由委托方(农民)以某一个特定问题为目标，提出解决问题的优化方案，受托方根据情况组织有关专家运用科学知识和技术手段进行调研、综合分析，经过知识增值和经验增值的创造后，提供具有针对性、有效性的解决方案。2/1/202353

3．教育培训

即公开影响农民的知识水平与态度。应用条件是：①由于农民的知识不足或者有错误，或者由于其态度与其所达到的目标不一致，推广人员认为农民不能够靠自己的知识来解决问题；②推广人员认为如果农民有更多的知识或改变了态度，就能自己解决问题；③推广人员乐意帮助农民搜集更多、更好的信息，以促进农民改变态度；④推广人员有这种知识或知道如何获得这些知识；⑤推广人员可以采用教育方法来传播知识或影响农民的态度；⑥农民相信推广人员的专长与动机，并在改变其知识或态度方面乐意与推广人员合作。2/1/202354

4.行为操纵

即在农民没有意识到的情况下来影响他们的知识水平和态度。条件是①推广人员确信有办法改变农民的行为；②农民很难独立做出决策或他们做出的决策是不可行的；③影响农民行为时，使他们不易察觉到；④农民不极力反对受此种影响。

5.提供物资条件

即通过提供物资、资金、技术、信息等影响农民行为的方法。如①农民所定目标合适，但条件不够或不愿意冒险，需要提供帮助；②推广人员具备这些条件，并可以给农民。

6.提供服务

应用条件是推广人员有知识或条件，乐意为农民干事，让农民更好、更经济地开展某项工作。2/1/202355第四节我国农业推广对象的行为特征

推广对象即农业推广工作的服务对象。我国包括（1）农民家庭及其个体。二是村民小组、村民委员会下属的集体经济组织。三是农民专业技术合作组织。四是涉农企业。五是国有农垦企业职工。但农民仍然是我国目前主要的农业推广对象。因此，在很多情况下，常用农民泛指农业推广对象。

一、农民的社会行为

1．交往行为

交往行为是农民个人与个人、个人与群体或群体之间相互作用、相互影响的表现形式。常常表现出以下特点：一是以感情为重。二是注重伦理。人们常常以亲属或辈分为基础，以自己为中心，根据关系密切程度来确定交往的先后次序，一般是家庭→家族→邻里→朋友→同龄群体。三是非契约性。在农民的合作性交往中常常不规定双方的权利、义务关系，不规定彼此的责任、利益或风险的分担形式、条件等。一旦合作失败，事情难以处理，会严重影响交往双方的关系。一般来说，我国农村的农民交往行为有如下特征。2/1/202356

(1)交往对象的等级化。即农民自觉或不自觉地对交往对象划分等级，有轻重缓急和先后顺序。由以下因素决定：一是关系的亲疏远近，即血缘、地缘关系等。二是交往主体的需要。能提供需要的地位就高。三是社会地位。

(2)交往主体间关系的多元化。一方面，亲缘关系等初级关系仍是乡村社会中基本的交往关系，是乡村社会的基本结构；另一方面，业缘关系及其他次级关系也成为乡村社会交往关系的重要组成部分，在乡村社会交往中发挥着举足轻重的作用。

(3)农民交往中“信任关系的差序格局”。农民对与自己存在血缘关系的个体和家庭有一种先天的信任，而对与自己没有血缘关系的个体或家庭则永远保持着适当的防范意识。血缘关系不仅为农民划定了交往对象的范围，也为农民划定了信任对象的范围。2/1/202357

2．社会参与行为

农民的社会参与行为是指农民参加社会管理、经济决策及技术决策等活动，并在其中扮演一定角色，参与讨论、发表意见并参与最后决策的行为。这是对农民人格的尊重、才能的重视，是增强农村民主意识，调动农民的社会参与积极性，促进农村社会经济发展的重要内容。农民是农村社会生产的执行者、技术创新的采用者，农村社会管理决策在农民的参与下制定能充分反映“民意”。农民的社会参与行为是农业和农村发展的重要保证。因此，在项目选择、项目推广等工作中要充分利用农民的社会参与行为，让他们参加推广项目的可行性论证，试验示范、推广宣传等活动，既可鼓励参加者的行为，又可促进更多的农民参与到推广活动中来。这就是目前所提倡的“参与式推广”。2/1/202358

二、农民的经济行为

1．农民经济行为的基本特征

(1)趋同性。由农民居住方式和文化水平所决定。随地而住，居住分散，造成人际交往不便，获得信息的途径有限，主要依靠周围人们的示范、交流。因此，他们不愿冒风