【营销案例】茵曼：看互联网原创女装双11战略

【营销案例】茵曼：看互联网原创女装双11战略

案例背景：2013年天猫“双11”，分别获得女装类目销量第一、第三、第四的三个淘品牌联手策划“光复单身”系列传播，成为2013年“双11”前最引人注目的营销事件。营销思路：女装类目是淘宝天猫的第一大类，但同质化现象严重，淘内流量转化率太低；传统线下品牌如ONLY等入驻，加剧了女装类目的竞争；“双11”在即，茵曼、阿卡、裂帛三大互联网女装类目的佼佼者，面对着来自淘品牌和传统品牌的双向挑战。营销策略：内容策略：洞察消费者心理，发现三大品牌共同的情感需求，提出动人心弦又具备社交属性的主题诉求#光复单身#，策划设计充满创意的传播内容和互动机制。媒介策略：着力于驾驭传统媒体和新媒体的交互模式，制造社会化病毒事件，短时间内集中引爆话题，实现有限资源下的影响力最大化。本案的难点在于需要在短时间内快速提升三大网络原创女装品牌在大众消费者(区别于网购消费者)中的知名度和影响力，吸引新客购买。三大互联网女装品牌的方法是创造了一个#光复单身#运动的话题，通过投放电视广告吸引全社会关注，引发社交媒体病毒式传播，再引流落地到MINISITE进行与产品和店铺的直接互动，最终转化成销量。本案可以简单归纳为以下步骤：1.“双11”前5天：雇用名人开始泄密式预热。一是爆料TVC包日投放，引发对土豪广告主的猜测；二是爆料TVC内容，文艺清新范儿，引发网友好奇。2.“双11”前4天：11月7日，投放东方卫视包日广告，讲诉三位不同生活态度女性的#光复单身#云南之旅，传播品牌理念，引发女性强烈共鸣，引爆话题。3.与此同时，雇请名人微博大号讨论转发、视频网站同步TVC播放、线上移动端广告投放，使#光复单身#全天占据新浪微博热门话题榜首，引发热议，持续发酵。4.线上流量落地到活动MINISITE：通过签订#光复单身#协议互动活动、发放“双11”优惠券等方式，引导新消费者收藏关注三大品牌的天猫店铺，引爆“双11”当日销量。从预热到引爆，整个营销过程不过5天，效果却是惊人的：活动期间品牌曝光量达到3.15亿次，TVC网络点击播放量350万次，消费者主动搜索量120万次，三大品牌官微粉丝增长近9000，26.8万微博话题讨论了#光复单身#。值得关注的是，其中72%是用户自发讨论，超550个蓝V、黄V大号主动参与讨论，新华网、《新闻晨报》等海内外媒体主动报道。#光复单身#这个看似表达不够直白、内涵也不算深刻的话题，为什么能吸引几百万点击、几十万普通消费者和几百个大号讨论、传统媒体主动报道吗？1、“双11”光棍节，人人要脱单，茵曼、阿卡、裂帛却反其道喊起了#光复单身#，反潮流、反常规，但充满正能量。广告片拍摄地在文艺朝圣地云南，充满了浓浓的文艺感，与三个品牌的理念、目标消费群体相对应。2、把传播方式也炒作成了一个话题，深化主题内涵，将“广告片通过东方卫视包日投放开创了中国电视广告投放的先河”、“淘品牌抱团投放属于传统大品牌才有资本使用的电视广告，是否预示互联网品牌也开始冲击线下市场”等话题升华成专业领域的行业事件，加上@传媒老王、@广告门、@龚文祥、@麦迪逊邦等意见领袖点评，进一步刺激消费者和新闻媒体的关注。3、#光复单身#话题本身落地在社交性极强但又不那么私密的新浪微博，吸引了女性情感类大号的关注讨论，@陆琪、@苏岑等名人的带动进一步掀起扩大病毒传播。4、利用微博热度，配合全网和移动端女性论坛和社交网站的定向广告投放，将目标用户吸引到活动MINISITE上，由名人牵头签约#光复单身#协议，抽奖派发优惠券，把线上互动和销售结合，把话题的热度转化成销量。#光复单身#创造一个多维度的话题，既满足消费端的基本情感诉求，又引发专业领域探讨，利用新媒体平台、通过名人大号带动普通用户产生病毒式传播，最终落到线上销售渠道。既传播品牌理念，又提升销量。三大互联网品牌选择东方卫视这种传统媒体合作，这是为什么呢？近些年来，随着网购人口红利逐渐减弱，网络推广的成本越来越高。寻找新的用户，已经成为网络媒体从网络平台发展到网络品牌的重中之重。但是，新的用户在哪里？根据市场研究公司尼尔森(Nielsen)发布的最新《全球广告视野》报告，电视广告依然是广告发布商的首选平台，其全球份额高达50%以上，而在中国大陆地区，其增长也超过15%以上。只是，传统的电视广告投放，不外乎是标版、栏目赞助、随片广告、企业宣传片等，包断卫视全日广告，尚属首次。这是一次冒险，但从事后的数据来看也是成功的。不算东方卫视覆盖的常规人群，仅就广告视屏在网络上的播放，5日内就达到了近800万人次，网络总曝光量超3亿以上。三大网络原创品牌目标搜索量也超万百。从内容来看，这三则广告也有很多开创性的创新，比如互为竞争对手的三个品牌居然联手拍摄广告。而内容，也摒弃传统的说教和“高大上”的价值观，别出心裁地呼吁女性在11月11日“光棍节”这一天，回归简单独立，释放自我光芒。美中不足的是，这次活动看似美好，却浅尝辄止，和传统媒体没了后文，不无遗憾。以裂帛、茵曼、阿卡的销量，其实完全具备在电视媒体上与传统品牌一较高下的实力。从这次事件我们可以预估，未来网络品牌试水传统媒体将会越来越多，但在合作形式上